经典营销策划案例5篇Word文档格式.docx

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名称的威力

在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。

他们这样写道：

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。

在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

“他她水”名称的诞生过程非常艰难。

“男士饮料、女士饮料”、“帅哥饮料、美女饮料”……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢?

“他”、“她”是两个名字，在注册产

品名时怎么办?

两者联系?

周子琰他们先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，在一次起名会上，当“他+、她-”闪现后，现场所有的人都有一种“找到了”的感觉。

“他、她”，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群;

产品本身是一种营养素水，“+”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。

在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。

贩卖浪漫

他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。

既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。

在推广和宣传上，“他她水”营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。

他她饮品公司已经投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ID密码》等。

“我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使&

他她水&

最终成为可以流淌出音乐的饮料”，周子琰这样规划。

网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。

在2021年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，这是一种类似“您见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。

活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。

2021年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借“剑侠情缘”这款网游让“他+她-”进入网吧的饮料销售渠道。

此外，“他她水”还策划了如“电视剧营销”、“他她舞”等创新传播手段。

在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。

“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。

“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。

2021年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。

业内人士分析^p：

“在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。

”

“他她水”的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。

雀巢在2021年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。

同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族纷纷出笼。

虽然因采用了“伙伴式”营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。

但，“瞬间创意，持久执行”，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，使“系统创新，整合创新”能够得到长期贯彻，在2021年对他她水是一个考验。

经典营销策划案例2

刀郎：

街头营销路线图

文/本刊记者兰茂勋

刀郎营销团队成功【关键词】：

街头营销

似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

除了独具特色的产品定位外，“刀郎”在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。

刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开

拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。

如果单从唱片销量上看，2021年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据：

刀郎的第一张个人专辑《2021年的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《2021年的那一场雪》上市15天后，仅地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。

现在如日中天的销量冠军伦的唱片销量都没有超过100万张。

2021年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《2021年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同;

但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍!

要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。

2021年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。

从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事。

除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。

刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量

二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

大众阶层的精神粗粮

“出租车司机都在听”、“开垃圾车的司机都在听”、“公共厕所都在播放”，这是在2021年底，由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2021“超级盛典”颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。

在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。

这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了

其为何走红市场的深层原因。

刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2021年处于一种无比尴尬的境地。

坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。

没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。

而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。

一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢?

但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。

而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。

而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。

在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。

而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是“这不是我们的路子”。

音乐人高晓松把这种观点归结为“士大夫阶层”的失败。

相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头营销制造流行

最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的销售经验，《2021年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。

然而，北京与上海并不接受这张唱片。

音乐圈不认可，电台也不愿意推介。

因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

不得以，“大圣”公司决定放弃一类城市，到

二、三类城市去发展。

在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。

在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。

往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能播出一段时间。

在两个多月的时间里，“大圣”公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次“地毯式的店面销售”。

3月份，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。

二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该年度最为流行的唱片。

低价格和双渠道策略助力发行

有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。

一位营销界专家这样解释刀郎“用盗版唱片带动正版销售”的营销策略：

这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。

刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。

无论是他们前期的保,密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。

在制作之初，他们的保,密工作做得相当不错;

歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场。

当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时，对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。

进一步，发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击和挤压盗版商。

在全国各地，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。

事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。

这种“双管齐下”的发行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。

过去，音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版，而且正版唱片越火，盗版越猖獗。

而刀郎团队通过借道盗版渠道，迅速打

入了盗版终端市场，一时间，盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放，显得十分火爆，这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。

无形中，庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传，进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方，最终走红全国。

经典营销策划案例3

可口可乐：

与奥运共振文/本刊记者齐馨

可口可乐（中国）公司成功【关键词】：

奥运营销

在销量大升的同时，在2021年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。

之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”，可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。

2021年雅典奥运圣火6月8日抵达北京。

作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了“雅典2021奥运火炬传递

--中国火炬手/护跑手选拔”活动，在中国的20多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。

很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。

6月9日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。

可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。

8月4日下午，可口可乐（中国）在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型发布会。

即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。

以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。

奥运会过后可口可乐还通过央视展开了“后奥运营销”，在8月31日“奥运特别节目”和9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。

借着奥运的热度，可口可乐2021年还精心设计了“要爽由自己--2021可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。

与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100中奖率回报消费者。

强调与消费者联系

可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。

从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。

借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播“与民共享”的理念，也是可口可乐的传统。

奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。

作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，“将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·

富兰克林认为。

“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。

可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。

广告策划人叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。

然而与消费者的联系，成为体育营销中最难被把握，也最易被忽

略的重点。

业内专家称，“赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。

可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。

从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。

“像火炬传递，我自己也跑了一段，觉得挺棒”，翟梅说，“你拿到火炬的那一顺间，真是要飞的感觉，消费者也是，他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。

”成熟的战略加之人性化的战术，让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。

奥运策略与品牌策略相符

以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用“时间差”，用最小的投入获得了巨大的传播效应。

在奥运营销启动之前，可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人，找到了新的广告主题“突破渴望”，

除了很好地继承了2021年“渴望无限”的主题外，起用风靡港台八大明星阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上风。

对此，2021年，可口可乐推出了“要爽由自己”的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。

可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。

当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

刘翔和腾海滨广告中“去雅典奥运”，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵--“用自信赢得成功”的品牌精神。

而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。

可口可乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。

刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。

长线策略“押宝”奥运代言人

可口可乐在雅典奥运期间被公认为是广告策略的最大赢家。

最被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。

选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代

言人，并且他们都夺取了奥运金牌。

虽然也会有运气的成分，但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。

“早在一年多以前，可口可乐就开始布置奥运战术策略，然后跟相关的政府机构了解信息。

我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员。

要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时也要考虑到一些在国际被关注，而中国现在还没有突破的项目，像田径。

翟梅表示，“其实这里面有&

押宝&

的成分。

初步定下来是在2021年的4～5月份。

而且谈得非常顺利，像刘翔不到一个星期就谈妥了。

“拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。

我们不仅考虑这一届，还考虑到未来。

翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到，“他们都很年轻，滕海滨才18岁，刘翔21岁，这是放长线，不光是2021年雅典奥运会这一次，还有2021年的奥运会。

经典营销策划案例4

联想2999：

“冻土层”的热力效应文/本刊记者齐馨

联想集团成功【关键词】：

放下身段

2999元的“圆梦”PC机在抢占了低端电脑市场中的品牌机空白的同时，将品牌影响力深度渗透。

低价、短链销售、针对性的服务策略，联想显然有备而来，目的就是撬动乡镇冻土。

此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系，而且将市场节奏紧握在自己手中，创造了扩大市场份额、打击竞争对手、提升与上游厂商议价能力、渠道深度拓展以及品牌影响力加速渗透、扩大传播效应等一举多得的效应。

2021年夏季，联想利用“名牌+低价”的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，开始了融化冻土的“全民电脑”计划。

8月3日，联想集团正式发布四款基于AMD

SEMPRON（闪龙）芯片包含显示器及光驱的超低价“圆梦”系列电脑，其中价格最低一款仅2999元，打破了广大地市级消费者对电脑消费的价格局限。

9月，“圆梦”电脑又获《中国电脑教育报》“最佳性价比奖”。

这是继《中国计算机报》年度“娱乐之星”的重要奖项--“硬之星--最具超值奖”之后，“圆梦”电脑荣获的第二块金牌。

10月20日，联想宣布启动规模将达1000所乡镇中小学的“圆梦快车千校行”活动，对广大乡镇地区青少年学生进行直接面对面的电脑基础硬及应用等方面的教育。

联想集团副总裁杜建华亲自率队，汇同京城二十多家主流媒体驱车5个小时来到西柏坡中学举办了首发式。

12月下旬，有媒体报道称，联想“圆梦”系列电脑在全国的销量已经突破100万台!

这意味着，当初制定的一年内该款电脑“销售80万～100万台”的目标已提前半年完成。

“王者下乡”，掌控市场节奏

联想在经营上受到的压力，迫使杨元庆要在短时间内找到能够突破销售额瓶颈的有效途径。

虽然在国内PC市场依然称雄，但联想面临的竞争压力越来越大。

戴尔、惠普不断向联想的王位发起挑战，方正、TCL等国产品牌也磨刀霍霍蓄势待发。

另一方面，20__年，中国三级以下乡镇城市的电脑需求量是26.2，2021年是37，每年都保持着近50的增长速度，而与之相背离的是，在这些市场电脑的普及率非常之低，且大部分为散装机。

有数据表明，这几年，在中国的一级城市，家用电脑的普及率已经达到了25，二级城市也达到了10以上，但众多的县级城市电脑普及率却只有5。

也就是说，在中低收入人口群体中有一个庞大的PC销售“冻土层”。

面对乡镇市场电脑需求的可预见性增长空间，以及乡镇市场3000～5000元的价格心理承受能力，联想在2021年8月初正式推出了专门针对乡镇市场的电脑产品--在品质保证的前提下，最低价格仅为2999元的圆梦系列。

“联想品牌”+“AMD平台”+“2999元”，此消息一发布即成为媒体追逐的热点。

重归核心业务的联想以低价“圆梦”系列而推出的“乡镇普及计划”，意在解决市场份额止步不前的状态。

历史总有惊人的相似，联想在1996年推出的“万元奔腾”，一举把主流奔腾电脑价格拉至万元以下，成为国内市场的龙头。

此番力推“乡镇电脑”，重又上演“王者归来”。

联想此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系，而且将市场节奏紧紧把握在自己的手中，成为了市场激烈竞争中的指挥者。

仅仅在联想宣布计划两天后，8月5日，另一家PC及服务器厂商浪潮就爆出了1999元的价格（不包括显示器）;

浪潮话音未落，清华紫光也推出了一个“千城计划”，剑锋直指联想的“乡镇普及计划”。

占据国内PC厂商第二把交椅的方正科技同样也表示了对4～6级市场的极大兴趣。

神舟随即推出了一款2798元的电脑，TCL也立即其旗下两款电脑分别降价800元。

就在一片价格战喊声的同时，联想却把此次的价格战役升级为“价值战”级别。

联想集团副总裁陈绍鹏特别指出，“圆梦”系列产品强调的是性价比，而不仅仅是低配置、低价格，其毛利率与联想其他产品一样。

作为佐证，9月，“圆梦”电脑又获《中国电脑教育报》“最佳性价比奖”。

这是继《中国计算机报》年度“娱乐之星”的重要奖项--“硬之星-最具超值奖”之后，“圆梦”电脑荣获的第二块金牌。

结盟上游厂商，加大话语权

“结盟、联合是未来市场竞争中的一种策略趋势，这意味着从单个企业间的竞争，变成企业联盟、企业网络之间的竞争，”南开大学国际商学院教授、博士生导师白长虹博士在接受本刊采访时指出：

“这考验的是企业在竞争环境下，能否创造和维持一个有价值的联盟。

未来的市场竞争，从某种意义上说就是企业联盟能力的一种竞争。

”而联想2999元“圆梦”系列电脑的推出恰恰是联合了五大上游厂商的杰作。

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