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开发研究
基础研究
其它
√
一、本课题的研究目的和意义
本文研究的目的和意义就在于,借对飞毛腿集团以品牌经营求发展的战略研究,一方面为本企业未来的发展理清思路,另一方面对同行业同类型企业、甚至于其他行业的中小企业的发展方向提出一个思路,结合中国当前的实际情况,探索中小企业的发展战略.
中国企业对品牌的价值意识较晚,近几年,人们才逐渐意识到品牌也是一种无形资产,可以给企业创造价值。
在理论上的研究,大多借鉴国外的相关理论,还没有完全和中国企业的实际情况结合起来研究,形成适合中国企业发展的品牌战略理论。
因此,本文对飞毛腿集团的品牌经营战略的研究,对指导企业的实际操作有较现实的意义。
二、本课题的主要研究内容(提纲)
摘要
1引言
1.1研究背景
1.2研究目的与意义
1.3研究思路和方法
1.4国内外研究情况
2相关理论综述
2.1品牌营销的概念
2.2品牌营销的管理理念
3飞毛腿集团品牌发展现状研究与分析
3.1飞毛腿集团品牌发展现状
3.2飞毛腿集团品牌建设中存在的问题
3.3解决品牌建设问题的措施
4提升集团品牌竞争力的对策
4.1树立品牌意识,制定品牌战略
4.2专业化增强品牌核心竞争力
4.3适度进行品牌延伸和规模扩张,壮大企业规模
4.4加强品牌管理,注重品牌经营
4.5增强研发和创新能力,创立企业自主品牌
4.6进行恰当的品牌定位,完善品牌传播
4.7提升品牌文化内涵,将民族文化与世界文化融合
4.8建设服务型政府,创造品牌建设的良好环境
致谢
参考文献
三、文献综述(同类课题国内外研究情况及其发展)
1993年美国学者凯文·
莱恩·
凯勒(KevinLaneKeller)提出CBBE模型(Customer-BasedBrandEquity),即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。
这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。
在这个模型中要求各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性。
CBBE模型的前提是品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。
因此企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
按照凯勒的观点,品牌营销战略旨在回答以下两个问题:
一是哪些要素构成一个强势品牌;
二是企业如何构建一个强势品牌。
世界著名广告大师大卫·
奥格威(David.Ogilvy)认为:
"
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和.同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定."
品牌营销(Brand
marketing),是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程.市场营销具有组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程.而品牌营销不是独立的,品牌可以通过一般营销和网络营销一起来实现,二者相辅相成,互相促进.
60年代,成功的公司发现,在产品销售中,声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。
大卫·
奥格威(DavidOgilvy)提出品牌形象论,他认为在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,看重的是在使用这个产品的过程中,可以获得的情感上的满足,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
1972年,两位年轻的广告人,艾尔.里斯和杰克.特劳特(AlRies&
JackTrout)提出新的理论——定位理论(positioning)。
1981年,他俩推出《定位》一书,在美国企业界引起巨大轰动,从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。
艾尔·
里斯和杰克·
特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置,强调第一和类的独特性,最佳方式是第一个进入消费者的心智,建立第一的位置。
如果没有第一的位置,可以通过与第一挂钩的方式,如比附定位,这样在人们记住第一的同时,还知道第二。
还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位,让它让出位置,并使自己进入这个位置。
例如泰诺给阿司匹林的重新定位。
两位大师提出了品牌化(branding)战略思想。
所谓“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。
品牌化的根本就是创造差异化,使企业的产品或服务与众不同。
为了使产品品牌化,企业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么?
有何作用?
”和“为什么?
”消费者要关注它们。
所以21世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构(心理结构),因为消费者从中获得了关于品牌产品和服务的知识。
并通过这种方式验证他们的品牌决策与行为并在这个过程中为公司提供价值。
美国营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)对品牌(brand)的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服开来”。
现代营销学理论认为,一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。
这些差别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。
然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,即与品牌所代表的观念精神有关。
2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版,在营销学史上第一次从营销与品牌管理的战略角度,全面论述了21世纪营销学理论的发展趋势。
可以说这是现代营销管理理论的重大突破。
作为中国营销人有必要了解甚至需要认真研读该书,弄清大师的思想精髓。
《营销管理》第12版的理论架构主要包括:
理解营销管理,聚焦营销视野,认知当代消费心理与行为,联结消费者建设强势品牌,塑造市场供应品,传播品牌价值并创造成功的长期成长等内容。
这些对我国企业和商品进入全球市场,展开全球化的营销活动有着极其深远的意义。
(一)国外学者的相关研究
根据美国学者MingH.Hsieh的观点,在强调组联想的结构中,品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上(FarquharandHerr1993)。
在这一模型中,人的记忆是由链结和结点组成的,链结代表关系(积极的或消极的,弱的或强的),结点代表品牌概念(品牌联想)和品牌对象。
在评估品牌联想结构的过程中,必须考虑二个层次,即:
抽象性和复杂性。
首先,在联想的分类中,抽象水平的作用在Means-end链理论中很明显。
Means-end链反映了观念上的属性(手段),结果和态度之间的记忆联系。
这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。
其他品牌联想的类型也已被其他作者根据抽象性水平分类。
例如:
Keller(1993)根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。
抽象性水平的一个启示就是总结和归纳在联想类型中的大量信息。
其中在少数高水平的属性中所包含的信息与大量低水平的属性所包含的信息一样多。
另一个启示是各种类型的属性关联水平,其中,抽象性水平越高,属性与它自身之间的关系就越紧密越直接。
因此Wu.,Day和Mackay(1988)提出,如象基于利益的高水平的品牌联想,比像产品属性这样的较抽象性水平的联想,含有更多的信息,对其后的购买行为有更直接的影响。
正因为如此,这种情况需要一个精练的模型。
他认为只有在较高抽象性水平上的联想才能包含在内,尽管在概念水平上,品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型(FriedmannandLessig1987;
KirmaniandZeithaml1991)。
其次,根据Eagly和Chaiken(1993p.103)的说法,同态度目标相关联的信念的复杂性被典型的定义为一个人对态度目标的信念维度,就是说,纬度的数目需要通过归因于态度的信念利用空间来描述。
在市场经济中,信念纬数可以由与消费者的需要,愿望和兴趣相一致的意义来确定(MedinaandDuffy1998)。
特别地,为了满足消费者各种各样的需要,Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三种品牌概念,他们被定义为单一品牌的抽象意义(Park,Milberg,Lawson1991),在他们的标准框架内可以理解为:
象征性利益,现实性利益,和功能性利益。
(二)国内学者的有关研究
国内学者范秀成、陈洁认为,品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的,是品牌资产的关键驱动因素,进行品牌形象的测量,有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效,在与其他竞争性品牌的比较中发现问题,为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据,提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动,是通过有计划的组织活动实现的,企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象,品牌识别(BorandIdcatity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态,品牌形象是针对消费者而言的,是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的概念;
品牌识别,是针对信息传播者而言的,传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命,形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断,是对符号的解释。
可见,品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态,而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。
在品牌管理中,品牌识别先与品牌形象而形成,在向公众描绘一个观点之前,必须明确要描述什么。
此外,北京工商大学罗子明(2001),也对品牌形象的构成及其测量进行了研究,提出了规范品牌形象构成的指标体系,即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分,同时,还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍,但是没能进行实证研究。
四、解决的关键问题
存在的问题:
在市场经济环境中,选择是消费者的权利。
他们根据自己的愿望消费时总是选择品牌。
品牌使企业从众多竞争者中脱颖而出,并且在受众心中强化企业的优势,目前,中国的电池企业共有1017家,面对如此众多的品牌,消费者该如何选择,品牌的知名度在这个时候显得尤为重要,但目前的现状是:
消费者层对飞毛腿集团知名度淡薄,品牌形象提及率低,因此必须迅速提升品牌知名度。
飞毛腿集团的未来主营业务即飞毛腿品牌的核心是手机电池,飞毛腿的品牌战略营销,必须充分利用自己在手机电池领域已有的品牌优势和渠道资源,在电池产业横向发展,形成以手机电池、笔记本电池、数码电池3大体系并驾齐趋的格局,最大限度地满足了市场的需求。
通过完善公司销售渠道的和实现全国性覆盖,进行飞毛腿品牌整体告知宣传活动,宣传飞毛腿是以手机电池为主的综合性通讯器材企业,突出“综合、大型”的特征,以增加企业可信度,使其成为为移动数码产品提供全面电池解决方案的国内电池行业最具品牌价值企业。
五、研究思路和方法
1.通过对飞毛腿集团的现状进行客观的分析,以实证法作为主要研究方法,借鉴了相关文献资料,运用波特的五种力量模型对飞毛腿企业的分析;
运用价值链分析方法确定出企业在经营活动中具有核心竞争优势的关键环节;
运用SWOT方法对企业的外部机会与威胁、内部优势与劣势的分析,寻找到与企业资源相匹配的竞争战略。
2.通过借鉴其他中小企业创建品牌的先例,打造属于飞毛腿集团自己的品牌营销策略。
3.通过整合策略,不断丰富提高自己品牌。
六、本课题的进度安排
3月8日-5月1日,进行资料搜集;
5月1日-5月10日,提交开题报告;
5月10日-5月20日,撰写论文初稿;
5月20日-6月5日,论文修改打印;
6月5日-6月15日,准备答辩。
七、参考文献
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指导教师意见:
指导教师(签名):
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所在系(所)意见
负责人(签章):
年月日
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