梅溪墅兴路项目规划建议Word文档格式.docx
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城镇建设:
梅溪大桥、晓墅步行街、梅晓公路、昆晓公路、农贸市场、安吉人民医院梅溪分
院等设施相继落成,全面改造了城镇老街修建、公共卫生设施、绿化设施等建设,城镇配套
功能日趋完善,城镇品位明显提升。
生态资源:
梅溪镇四面环山,生态旅游呈现良好发展势头。
,环境优美,钟灵独秀。
境内还有
陈嵘森林公园、涨子坞、神游坞、古庙宇等旅游景点。
此外还有许多富有特色的人文景观。
【优势】:
经济日趋增长,生态资源丰富,发展中的活力城镇孕育着良好的房产开发契机。
【劣势】:
人居环境的影响力较弱,区域偏离城市发展方向,市场容量有限。
2.梅溪房地产形势
(1)发展缓慢
梅溪镇受地理因素、发展规划及消费经济的制约,房地产发展相对缓慢,随着“梅溪新城”的带
动,近几年的房产开发才进入局面,但仍存在开发量少、消费能力低等现象。
(2)类型单一
目前落户的楼盘均以多层为主打,住宅连带商铺成为普遍的开发模式。
户型以83㎡—110㎡的
两房和119㎡—143㎡的三房为主。
(3)价格偏低
目前安吉递铺平均房价基本在5500多元/㎡,孝丰平均房价临近3500元/㎡,梅溪根据在售楼盘
的整理分析,其平均价格在2500多元/㎡,远低于两镇。
(4)本地人群需求饱和
梅溪较有经济实力的本地人群投资需求趋于饱和(如当地公务员、村镇经济带头人),周边县镇
人群的消费趋向以递铺和孝丰为主,外来消费力(开船人、周边省市)相对较弱。
3.竞争楼盘
区域内三大楼盘基本情况表:
楼盘名
类型
位置
主力户型
平均价格
效果图
梅溪新城
多层
位于本案南面(仅一路之隔),墅心路与泗洲山路交叉口西南面。
110㎡两房
135㎡三房
143㎡三房
3000元/㎡
金溪花园
位于本案东面100米处,泗洲山路与市场路交叉口东南面。
83—94㎡两房
119—126㎡三房
2200元/㎡
康馨苑
位于本案东北方向200米处,泗洲山路与青松路交叉口。
95—96㎡两房
125—128㎡三房
2800元/㎡
【梅溪新城】
优势:
规模大,本地影响力强;
客户积累时间较长,有一定的口碑;
建筑规划丰富,周边配套成
熟;
新老镇交接处,地理位置优越;
欧洲小镇建筑风格,具备功能性和吸引力。
劣势:
户型面积配比欠佳,实用性低;
区内休闲街的设置致使绿化面积缩小;
非封闭式小区,安
全性差;
由于是规模化建设,欧洲小镇的风格量过大,缺乏稀缺性和尊贵性。
【金溪花园】
户型配比合适,价格较低,符合当地受众需求;
位于梅溪镇东面新建筑区,地理位置优越;
内配成熟的物业管理,体贴安全;
楼宇间距适中,采光性强;
区内道路设置便捷清晰;
紧临泗洲路,交通要道带来一定的噪音;
设计偏向现代建筑,风格普遍单一,特色不明显;
绿化规划施工不理想,景观欣赏力较差;
车库设计偏低,实用性小。
【康馨苑】
户型面积配比合适;
紧临S11省道,交通便捷;
区内道路分流设置人性化,物管安全。
规模较小,后期二、三期跟进较慢;
建筑风格简单,差异化特色不明显;
规划中的小区主
题(生态、休闲、文化)风格施工表现不到位;
小区位置离镇中心较远。
4.制胜关键
A.把握好建筑风格和户型配比
放眼安吉现有的房地产开发类型均以“多层”为主导,梅溪更是以“多层”独霸楼市,如何
在项目允许的前提下,丰富产品类型,创新建筑风格,从而形成最大差异化,是楼市跃进的重
要一笔。
而怎样根据受众的实际需求,合理经济的进行户型面积的配比,直接关系后期的销售
力度。
B.仅此一见的产品定位
建筑是基础,基于建筑的市场定位和产品定位,是将建筑物体上升为归属认同的精神概念。
要
花最大的智慧赋予产品独特的定位,拉开与竞争者的差异化,创造本地区唯一的楼盘品质,让
目标受众获得最大的居住认同,抢着买、不买不行。
C.消费对象的“一守、二拓、三吸引”
项目碰到的最大问题是区域消费需求能力不足,造成楼盘卖不动、卖不高。
针对这一难点,我
们需要:
一守,守住本镇(昆铜、溪龙)目标消费对象进行攻克;
二拓,通过楼盘品质促成开
船人的购买行为。
三吸引,吸引本镇及周边农村人群入主现代化城镇生活,催生消费。
D.行销推广直击靶心
由于项目的区域性、规模性和消费群体特性,我们必须花最小的成本、最短的时间创造最大的
销售效应,推广方式以直线渠道直抵目标受众,最大量化广告效果,最快速度带进销售。
二产品篇
1.项目概况与分析
本项目位于梅溪镇墅兴路南面,东接农贸市场,西濒百诚家电,南临梅溪新城,北靠S11省道。
其基
本经济指标如下表:
总用地面积
11768㎡㎡
建筑基地面积
4120㎡
总户数
90户
停车率
83%
户均人口
3.5人
室外停车
10辆
总人口
392人
半地下停车
40辆
总建筑面积
17530㎡
住宅底层停车
25辆
其中
10530㎡
非机动车停车库
90个
其他公建
7000㎡
建筑密度
35%
绿化率
30.5%
容积率
1.49
项目SWOT分析:
周边生态资源丰富;
南临墅兴路,北靠S11省道,处于镇中心,地理位置优越;
紧临农贸市场、老街和新城,周边配套健全;
工业强镇,经济迅速发展,生活质量
日益提高。
建筑面积少,规模小;
东面农贸市场老化,一定程度的噪音并影响环境美观;
商住
结合、政府拨用影响设计规划;
当地需求量小,消费基数低。
【机会】:
梅溪房产仍处于起步阶段,生态之镇、工业强镇与临港经济的发展,为房地产开发
注入了活力,拥有良好的前景;
周边楼盘类型与风格单一,不是项目缺少特色就是
户型配比有问题,规划特色性的多层住宅必将受到欢迎。
【威胁】:
梅溪新城推进成熟,大规模的建设和综合配套在梅溪镇中心处于绝对优势地位,欧
洲小镇的建筑风格美观实用,并消费了大量区域客户。
康馨苑二期和梅溪新城三期正
在建设中。
2.项目规划建议
整体规划
项目由商用和住宅两部分组成,规划为多层建筑,整体纳于方形区域内,围合式封闭型小
区,容易形成小区氛围,塑造特色,便于管理,保障安全。
共规划住宅6幢,5层/幢,
环项目东、南、西面为2层商业建筑。
东南面商铺进深规划为10米,门面宽度约4.5米。
西南面商铺进深规划为12—14米,满足政府面积需要。
建筑风格
要拉开项目与周边楼盘的差异,在基于多层共性的基础上,必须通过建筑风格设计的标新立
异来抬高项目的地位和差异化,我们发现康馨苑和金溪花园属于基本的现代风格,而梅溪新
城的欧洲小镇由于规模较大,缺少精致和稀缺。
我们的思考点:
1.建筑特色带出品质,数
量稀缺带出珍贵,景观绿化带出价值;
2.让业主成为别人最珍贵的邻居;
建议现区域未有的:
新古典主义—【亮丽尊贵型外立面】
注释:
新古典主义风格+景观阳台=景观住宅
在多层建筑的基础上,建筑设计可参考新古典主义;
挑大阳台,设置景观阳台,造成“空中
花园”的观感。
古典的尊贵+现代的时尚,它必将成为梅溪一大住宅亮点。
新古典主义建筑风格参考挑大的景观阳台
户型设计
户型
面积
占总体百分比
建议售价
套数
A户型
两室两厅
90㎡左右
70%
3100元/㎡
约63套
B户型
三室一厅、三室两厅
110㎡—120㎡
30%
约27套
作用:
(1).户型设计一步到位,最大化符合需求;
(2).跑量快,保证销售顺畅。
(3).有效控制总价。
景观规划
A.一主六脉,王字型景观布局[中央气魄+私家独享]
南大门开启,中央大道直抵北面,六大绿化景观区域派生而出。
建议大道两侧排栽高
株树种,路面保证最大面积,显示出中央大道的自然与大气,中央大道采用不规则鹅
卵石成条状间隔铺设(缓减车行速度,保障行人安全)。
六大绿化景观区在布局设计
上遥相呼应,却又自成一体,是私家的,是自由的。
建议车位侧置,保证中央最大
绿化面积。
B.精致型景观设计,创造最大的欣赏价值
考虑园区面积,景观设计主要遵循“精致优雅”的原则。
六大绿化景观区自成一体,
却又咫尺呼应,路景、坡景、树景、物景构成园区绿化:
1.路景,地面采用硬铺装,
美观防尘;
2.坡景,抬高景观草坪,形成坡度美感;
3.树景,高低株景观树种群组
式载设,打造空间上的立体层次;
4.物景,简洁精致的景观小品(雕塑、景观石)
吞吐于草坡上,巧妙激活绿化意境。
外加景观大阳台与之守望,欣赏的不仅仅是精
致,还有大气!
(半地下车库入口进行顶部绿化设计,相融于整体景观之中)
路景坡景树景物景
周边配套
(1).紧临南大门的墅兴路规划健全,南侧为梅溪新城,一路的欧洲小镇风格,增加了道
路景观感,成为本项目良好的道路景观附加值。
(2).项目东面紧依梅溪农贸市场,赋予小区成熟的周边配套。
但存在问题是:
农贸市场
老化和一定程度的噪音污染,有待后期的市场环境整改获得一定程度的解决。
目前
阶段,我们的建议是:
有效规避农贸市场存在的环境缺陷,围绕封闭式小区的优势,
通过聚焦项目自身特色和景观样板的打造来吸引客户。
(3).项目位于镇中心区域内,南行百余步,即可到达商业步行街和梅溪镇老街,天和商
场银行(邮政银行、农业银行)、超市(联盛供销超市、好又多)、学校、汽车站等
生活配套成熟。
墅兴路景观天和商场
邮政银行好又多超市联盛供销购物中心
3.受众圈定
A.【昆铜、溪龙】——主攻
随着四镇(乡)(梅溪、晓墅、昆铜、溪龙)的合并,梅溪中央生活区的区域中心辐射力加强,
调研发现,梅溪本镇人消费需求几近饱和。
昆铜、溪龙则是本项目的主力消费群:
昆铜的大量
企业存在着一定数量的高收入人群,溪龙具有最大的茶叶市场,其中的个体商户拥有一定的消
费需求。
B.【开船人】——吸纳
至今,水上运输业仍是梅溪镇的龙头产业,500吨级船舶直通上海、江苏、杭州。
作为安吉
最大的水上货运中心,外来水运人员日益涌入,成为带动梅溪经济的重要力量,开船人购买
力强,他们越来越多的选择在安吉(梅溪)落户与投资。
C.【梅溪及周边群体】——刺激
梅溪各行政村及周边农村群体亦存在消费需求,他们具备一定的购买力,向往现代化的城市生
活,但又不能离梅溪太远,宜居宜商是他们目标。
因此,自建房不如小区房,生活要在镇中心,
生意做到镇里去,是我们要引导的主要思路。
4.产品定位
(1)产品类型:
多层(住宅+商用)
(2)总体定位:
梅溪首座新古典主义景观住宅
(3)市场定位:
稀有新古典主义景观住宅,仅90席!
(4)产品关键词挖掘:
【稀缺】——梅溪首批,限量90套;
【尊贵】——中心地段、成熟配套、星级物管,做珍贵梅溪人;
【新古典】——时尚与经典的碰撞,标榜梅溪品质住宅拔地而起;
【景观】——精致景观绿化优雅呈现,对望私家景观大阳台。
(5)楼盘名称:
丽景苑
LIJINGYUAN
名称解析:
将安吉的生态环境拨入项目区域内,成为“丽景”,其景观优势被形象概括,特
色和盘托出。
丽景:
是新古典主义建筑风格的唯美概括,是对本项目亮丽尊贵的
外立面造型的直观诠释,也是园区内景观之韵的生动体现。
“丽景苑”,给人以恬
静的品质生活之感,是少数人的、精致的、生态的。
呈现的是绿色低碳的和谐生
活,传达的是格调与品位的人居精神。
它就是路人会驻足探望的一个风景点!
备用名称:
梅溪绿园云栖居花好悦园
MEIXILUYUANYUNQIJUHUAHAOYUEYUAN
三行销篇
1.运作分析
根据实际市场情况,我们明确:
要加快销售,必须推行“一个强调,两大主张”
仅推90席
数量之限制
一个强调:
稀缺
品质之限制
梅溪首个新古典主义景观住宅
镇中心稀缺地块
地段之限制
新古典主义景观住宅亮丽登陆
建筑特色
舒适两房、尊贵三房贴心配比
户型特色
建筑
挑大型景观阳台,对流小区美景
景观阳台
两大主张
星级物管,一站式智能服务
物管特色
精致绿化设计,一步一景一画
观赏性
景观
个人拾趣、邻里对话、合家休闲
功能性
2.推广策略
(1).推广需要把握的关键点:
A.快节奏推进,好口碑缓冲。
考虑项目的小规模性和快开快收的要求,我们认为:
推广阶段必须快节奏导入展开,利用有效
渠道密集性传播,瞬时制造关注和询问热点,快速进入实质性销售;
在进入销售中后期阶段,
则通过良好口碑的效应,以人人传播的无成本渠道,缓冲项目对外推广,作最后的销售冲刺。
B.用最低的成本创造最大的效应。
许多开发商会把成本浪费在繁冗无效的广告推广上,原因在于对诉求对象和传播渠道判断失误。
在经过对本项目消费人群的深入调研分析后,我们认为应当“简化”宣传推广,简化非弱化,
而是利用最佳渠道直抵目标受众,获得“一人两份”的受众说服度,花最少的钱,获取最大的
销售业绩。
(1).推广策略建议
三步走:
第一步:
做形象
启动现场形象工程:
项目外围大型广告墙,现场看板,售楼部打造。
条件允许,样板间
和沙盘以实景体验,争取客户感知肯定。
第二部:
说品质
《安吉房产信息网》、《安吉房产网》上榜;
对昆铜、溪龙人说:
特色建筑、精品户型、品质景观、最具居住价值。
向溪龙、昆铜主要行政村驻横幅,单页派发,道旗悬挂。
对开船人说:
生态区域内的品质住宅、稀缺发售、价格低。
单页派发、短信提示。
对梅溪及周边人群说:
现代化的城市生活已经开启、稀缺性的品质住宅恭候阁下。
单页派发,横幅扫街。
第三步:
传口碑
利用楼盘的品质特点打响名气后,以口碑传播。
二期定量加急单页发布:
告知数量剩余各
位数,加快下单。
制造楼盘即将售罄的紧张氛围。
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