基于4P理论的宝马汽车中国营销策略分析5000Word文档下载推荐.docx

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作为一家跨国公司，宝马集团在全球13个国家拥有24个生产基地，并在超过140个国家拥有销售网络。

2002年，宝马成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。

在全球，宝马集团的员工总数超过10万人。

宝马一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。

14P理论概述

在市场营销组合观念中，4p是指：

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。

（1）产品的组合

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。

（2）定价的组合

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它是指企业出售产品所追求的经济回报。

（3）分销的组合

地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

（4）促销组合

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P（产品、价格、渠道、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。

2宝马（BMW）集团营销环境分析

2.1宏观环境分析

（1）政治因素企业在进入某国市场是必须考虑到该国的政治稳定。

就必须仔细判断外国政府对进口和直接投资的态度，政治形势。

中国政府实行对外开放政策形成相好的投资环境，吸引宝马公司进入中国市场。

因此，华晨宝马汽车有限公司由宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业就此诞生，华晨宝马从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。

2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。

作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，为中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。

（2）经济因素经济因素一直是宝马集团考虑进入中国市场的主要原因，这一点对宝马的营销决策产生显著的影响，特别是其在中国不同经济发展阶段的各种分销手法。

在改革开放后，中国经济开始好转，中国消费者可支配收入不断增加，他们对最新最佳产品的需求随之而来，宝马的中国市场越来越大。

（3）社会文化因素宝马在中国的品牌翻译契合中国文。

从古代以来，马一直被当做人类的伙伴并且视为主要的交通工具；

其次宝马的生活方式的营销正是使宝马文化与社会文化结合从而迎合消费者的生活方式。

此外，国内人们心目当中普遍流传着这么一种说法“当有钱了就可以坐奔驰，开宝马”，反映出人们渴望通过努力换取优越生活的憧憬，同时也是对这两个品牌的认可。

在人群当中，宝马这一品牌就是身份的象征，也是高级社会阶层的代名词。

影响正是这些社会因素的存在将这一特定的细分市场逐步刻画出来。

2.2微观环境分析

（1）供应商

作为资源的保证，宝马中国向各大经销商批量提供进口宝马及华晨宝马汽车，并限定不同的车型的比例。

同时，全国统一批价为官方零售价格的80%，其余20%的空间可供经销商自行操作，除去成本后的部分为各4S店的利润空间。

（2）顾客

I、个人购买者：

人多面广，需求差异大。

销量当中绝大部分都属于私人购买，不同的消费者对车型系列的需求各有不同，对同款车型的不同配置需求也有较大差异。

II、大客户购买者：

需求量大，示范效应显著。

“宝骏”是其中一家经销商，它承接宝马全国统一的大客户资格，对于大型公司批量购买、实力雄厚的公司人员顾客、归国留学生均可列入大客户行列，享受额外的价格优惠。

该客户群一般购买数量较大，而且凭借其特殊的身份，能在社会上产生一定的影响力，从侧面对宝马品牌作积极的宣传，具有一定的影响力。

（3）竞争者

在中国市场，宝马面临最大的竞争者是奥迪、奔驰、雷克萨斯。

作为同样出产于德国的汽车，奥迪却非常了解国人对豪华车的要求。

例如奥迪A6，它在引进之初就对车身加长了近10cm，使得外形大气而稳重。

5年内，奥迪A6销售出20多万辆，而相对应类型的宝马5系的总销量只有7998辆，只占奥迪A6销量的17.7%，所以奥迪不愧当是宝马最大的竞争对手。

3宝马（BMW）集团4P策略现状分析

3.1产品策略现状

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。

宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。

在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。

宝马汽车的种类繁多，分别以不同系列来设定。

在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马3系、宝马5系、宝马7系、宝马8系。

这几个车型的共同特点是：

节能。

宝马的车型如下:

（1）宝马1系：

车型有运动型两厢轿车、双门轿跑车、敞篷轿跑车、ActiveE纯电动汽车。

简约的豪华，时尚的动感。

不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：

顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。

对很多顾客来说，这才是最重要的。

（2）宝马3系：

车型有四门轿车、GT、双门轿跑车、敞篷轿跑车、全新BMW高效混合动力3系。

运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型。

操控之上，运动之美是3系轿车的最好诠释。

如今BMW3系以其出色的款式仍在延续这一传统，经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系!

（3）宝马5系：

车型有四门轿车；

GranTurismo；

旅行轿车；

高效混合动力5系。

备有强力引擎的中型房车5系是宝马的新发明。

5系除了在外形上比3系大，它们的灵敏度是相似的。

拥有两种车体设计的5系配有从1800马力到4000马力的引擎，4个、6个或8个汽缸。

5系提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

（4）宝马6系：

车型有四门轿跑车、双门轿跑车、敞篷轿跑车，展示运动的美学，极致诱惑，绝不仅仅是来自于其优雅的外观，而是来源于它的动感，敏捷，强大有力。

（5）宝马7系：

车型有四门轿车、高效混合动力7系。

7系尊崇旗舰，驾驭未来，是新时代的宣言，其风格、奢华和动态驾驶性能的完美体现，创新技术与顶级舒适的完美结合。

（6）宝马X：

车型有X1、X3、X5、X6。

开创了全新的汽车类型：

高性能运动型多功能车（SAV）和全能轿跑车（SAC）运动无极限，为征服不同路况而生，延续家族运动精神。

凭借同业领先四驱系统Xdrive实现高速响应，确保车辆最大性能的发挥的同时大大提高车辆的极限值，为动感的SUV创造可能。

（7）宝马Z4：

专门生产敞篷跑车。

是第一款带硬车顶的敞篷跑车。

写意生活，自由驾驭。

3.2价格策略现状

宝马主要采用“高调定价的策略”，其目标在于追求成功的高价政策，即以高于其他大众车的价格出现。

宝马公司制订高价策略是因为：

高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。

宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。

宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；

在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；

促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。

比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。

3.3渠道策略现状

宝马的销售方式主要有网上销售、直销、电话预定等，但是在中国根据中国人的消费习惯主要采取直销方式。

宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。

因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。

宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。

宝马在中国直销有两个主要目标：

一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。

这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。

直销要实现的其他目标还有：

加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；

利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；

公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；

利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；

利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

3.4促销策略现状

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：

成功地把宝马的品味融入潜在顾客中；

加强顾客与宝马之间的感情连接；

在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；

向顾客提供详尽的产品信息。

最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。

所采用的促销方式包括：

广告、直销、公共关系活动。

（1）广告。

宝马公司认为：

当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。

宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。

同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。

宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。

这些活动主要分为两个阶段：

第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级奢华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；

第二阶段宝马用7系作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。

（2）公关活动。

广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。

宝马公司在亚洲主要举宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。

宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。

这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。

宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。

此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

4宝马（BMW）集团4P策略存在的问题

4.1产品策略存在的问题

根据产品策略的现状，尽管宝马有多种多样的车型，尽管它的设计有多完美，它敌不过消费者对它的要求。

在中国市场上，宝马还没完全弄清楚中国消费者需要的是什么。

这也是奥迪能成为宝马公司的竞争对手的原因。

宝马要深化进入中国市场，必须确立消费者的需求。

4.2价格策略存在的问题

宝马公司采取的定价策略是“高价策略”，虽然说中国基本上都是小康社会了，但是高价的宝马对于大部分中国消费者来说，都是可望而不可及的奢侈品。

为什么宝马在中国市场不能进一步扩大？

市场要扩大，必须的消费者要有需求，如果消费者没有需求，那么市场是不可能开拓的。

宝马在中国的品牌形象做得很好，但是不普及，它可以是很多人的追求，却难以成为很多人的手中物。

4.3渠道策略存在的问题

在中国，普遍的汽车销售都是4S店，而且4S店一般都集中在一个区域。

为什么说这是宝马销售渠道策略的一个瓶颈呢？

中国市场，消费者最看中的是汽车的性价比，但是中国消费者对汽车的认知水平有限，他们个人是很难分析汽车的性价比是否高。

如果不主动地为顾客选择他们心中所想要的，那么就会很被动了，会很容易导致消费者进入了宝马4S店以后，更多的是欣赏，而并没有太大地展现出他们的欲望，有甚者可能去望而却步。

所以说，如何发掘潜在客户是关键，如何主动引导消费者尤其重要。

4.4促销策略存在的问题

宝马公司的广告给人的感觉都是要体现宝马的特点，高贵、优雅。

或许在欧洲市场，这样的广告给予顾客一种赏心悦目的感觉，但是再中国却不是这样。

就像中国为什么要建设具有中国特色的社会主义道路？

是因为原本的社会主义道路在中国是行不通的。

宝马也一样，要打入中国市场，必须得入乡随俗。

广告要打得好，那必须是能感化中国人的。

5完善宝马（BMW）集团4P策略的建议

5.1产品策略建议

首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次，对消费者的价值观进行研究。

传统价值观的核心要素包括：

家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：

西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。

前者更看中的是：

空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：

空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

宝马通过对中国市场外部和内部信息资源的研究，确定了中国大陆对豪华轿车需求的巨大潜力，将目标锁定在新兴的、现代的企业家，新职业精英和向上攀登的年轻人身上，代表能量和活力,从而延续了宝马一贯的高端定位，“豪华与动感的结合”因此成为宝马在中国的品牌传播口号。

宝马还发现，60%的宝马汽车都是白色的。

宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。

5.2价格策略建议

对于上述的价格策略问题，其实宝马公司也有考虑到，在中国市场，宝马能做的不是让品牌大众化，而是让品牌普及化。

所以现在他们已经在进行一个项目，是销售二手宝马汽车的，这项活动，不单单把宝马品牌打入了平民家，而且不会让宝马的品牌形象降级，一举两得。

5.3渠道策略建议

在中国市场，只有在4S店售车的情况似乎是不可能改变的。

但在这种情况之下，为了让自己更加具有竞争实力，就必须主动地寻求更多的销售渠道。

比如说，推广一系列的零门槛试驾活动、宝马汽车自驾游体验活动等，增强顾客对宝马汽车的了解，从而把他们的欲望激发出来。

另外，要确定产品项目，知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。

宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。

针对亚洲：

市场宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

5.4促销策略建议

针对中国市场的形势，宝马公司采取的对策是出了一款具有中国特色的新车型“悦”。

这是一个很好的开始，这证明了宝马公司正在逐步了解中国消费者的需要，了解如何把握好中国市场。

广告以及其他促销策略做出来的，必须要对国人有一定的影响，这样才有作用。

就像宝马国际高尔夫球金杯赛，这项活动，在中国并不怎么流行，而且国人的兴趣不会太大，不太普及，尽管这项活动规模做得再大，也就只是在新闻纸上报到一天，仅此而已。

所以，宝马公司的促销不是针对介绍产品的优越性，反而是考虑到顾客想要知道的是什么，广告就应该反映出什么信息。

结束语

总之，宝马营销策略组合是科学性与艺术性的统一，营销策略组合即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配。

营销组合以上要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。

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