挑战花王的纸尿裤Word格式.docx
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这也是他和周围有孩子的朋友一种“从众”的选择。
但当时从海外购买纸尿裤是件费时费力的事。
那时的海淘电商还没有成气候,每一次,刘阳和家人都得拜托在日本旅游的朋友“人肉”扛回半人高的纸尿裤,一大袋不到一个月就用光了。
他也尝试过在日本亚马逊直接购买,但运费比纸尿裤本身还贵。
学理工科出身的刘阳,通过研究手头的纸尿裤,“感觉是我们应该也能做出来达到日本水准的产品。
”他对《第一财经周刊》说,而且“我觉得中国这样的人口大国,不可能都靠国外特别是日本海淘来解决(这个需求)”。
从商业角度看,纸尿裤这种产品的好处是库存量单位(SKU)少,不会像童装那样有一堆库存。
而且纸尿裤的保质期长,不像食品那样经常会出现临期和过期的情况。
最关键的是,刘阳体会到,纸尿裤这个产品,质量好不好马上就会在婴儿身上表现出来,换种说法就是,这样的产品本身会说话,“自带销售属性”,天生适合社群的口碑营销。
那时,刘阳还是母婴垂直网站亲贝网的创始人,做纸尿裤也算是向“上游”合理的渗透。
刘阳他们做产品时,自然而然就选择了互联网企业的标准战术:
把产品尽量做到“高配”,同时贴着成本定价,靠社群互动和口碑营销。
小米手机当时提供了最鲜活的案例和成熟的“套路“。
但想法落地后,从来没有做过实业的刘阳,还是有些摸不着方向。
他们依靠的是之前做互联网产品的经验,从天猫和京东搜集了销量最高的几种纸尿裤的上万条用户评论,用软件抓取关键词并分析后,他们列出了妈妈们最关注的几十个指标。
婴儿的皮肤只有成年人的1/10厚,如果纸尿裤材质不够柔软,很容易擦伤。
而且他们的汗腺还在发育,纸尿裤必须有很好的透气性,不然会捂出热痱。
加之婴儿的皮肤缺少保护层,如果纸尿裤表面潮湿,会导致尿布疹,也就是“红屁股”。
所以妈妈们最看重的就是纸尿裤的材质、吸水性和透气度。
隔行如隔山,刘阳他们只能从最基本的开始学起。
他们买来几十种电商平台上最受欢迎的产品,先“大卸八块”,摸清构造和成分。
至于性能,刘阳他们只能做些简单的实验测试:
倒小半杯水,等着纸尿裤吸收后,压上餐巾纸,看表面是否会回渗。
国产以及欧美几种品牌的纸尿裤,在吸水3分钟后,表面还会把餐巾纸浸湿,日本的几种纸尿裤表现则都不错。
测完吸水,刘阳又拿纸尿裤放在盛着热水的量杯口,根据蒸汽通过的情况,看尿布的透气性。
他们发现有些品牌的前部粘贴处由于使用的不是无纺布,会导致透气不好,蒸汽散发不出来。
做完这些略显简陋的实验后,刘阳和团队发现“花王”妙而舒不管是柔软度还是吸收速度都拔得了头筹。
这也成为他们“对标的样板”。
剩下的事,似乎是找工厂把产品生产出来就行了。
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创始人刘阳认为纸尿裤“自带销售属性”,天生适合社群的口碑营销。
但真正开始和供应商接触时,刘阳才发现自己想得太简单了。
只有两个巴掌大小的纸尿裤其实没有“?
”,它的主要成分是无纺布,吸收部分有5层,内芯是高分子材料和木浆混合物。
至于一些小的部件,包括腰部的橡筋、粘合前后两片尿布的魔术贴、前部的透气贴,共有十多个,几乎每一个都关系到宝宝的舒适与方便。
花王纸尿裤使用的瑞光生产线,在中国数以千计的纸尿裤生产厂商中,只有少量的十几家配置,而且多集中在杭州、湖南和福建一带。
刘阳和团队通过网络信息和朋友介绍,四处找厂商“喝茶”谈判。
传统厂商早就习惯走线下渠道销售,对于这几个搞互联网的“外行”将信将疑。
在跑供应链的半年,“和商家喝的茶比前三十多年还要多。
”刘阳对《第一财经周刊》说。
最后,在4个多月的奔波后,他们终于和位于福建的“爹地宝贝”确立了合作。
这家成立于2005年的企业,完全符合刘阳对一线厂家的标准。
拥有这样的老牌企业背书,刘阳不用再自己去寻找上游的材料商,他可以在几百种原材料中自由选择。
在和厂家“取经”后,刘阳还是决定使用进口材料来保证产品的“高配”,包括日本纸尿裤品牌使用最多的三大雅和住友高分子吸水树脂材料,以及经历高温后仍然无味的德国汉高粘合剂和3M的魔术贴。
“国产品牌主要是稳定性的问题,它们能够生产出好的材料,但不能保证一直保持这样的水准。
所以我们选的都是一线大厂。
虽然把“妙而舒”作为标杆,但他发现以“妙而舒”为代表的日本纸尿裤最大的问题是“揉团“,就是吸水后芯体会变成球状,纸尿裤会分成几截,孩子只要略微活动,或是睡觉时翻个身,纸尿裤就不再服帖。
刘阳反复试验后发现,如果在芯体混合物中加入一种纤维,能够将原本松散的结构连接在一起,让芯体继续保持长条形状,即使孩子跑跳,纸尿裤也不会移位。
但加入新材料就意味着额外的费用。
与很多做产品的不一样,刘阳强调,他们一直显得有些不计成本,“我们的无纺布比很多国产厂家贵一倍,要2万元一吨,普通高分子万元一吨,我们使用的是万到万元一吨的。
”他说。
这导致小鹿叮叮的毛利率只有18%。
在基础的生产线外,刘阳发现,工厂现有的设备并不能完全满足他的需求。
他会要求工厂提供和花王“妙而舒”相同的3D在线压制技术,直接在生产过程中,在纸尿裤的内部亲肤层,压上菱格状的花纹。
这样能够让婴儿的臀部和纸尿裤之间有一定的缝隙,更透气和干爽。
但这种技术需要在基础的瑞光生产线上,另外花一笔几十万元的费用改造。
“以往中国的纸尿裤都是卖给经销商的,而非直接面向用?
簦?
在层层线下渠道的分成后,工厂本身对利润看得非常重,所以会对额外的成本投入非常谨慎。
”刘阳说。
为了让工厂投入资金改造设备,刘阳干脆自己掏了四百多万元垫付生产线改造费用,还签署了协议:
小鹿叮叮必须提前锁定一批基本订单量。
“一旦确定了合作工厂,我们就要成为这些合作伙伴最大最重要的客户”。
刘阳说。
18%毛利率的产品要赚钱,刘阳最大的底气和优势在于,他拥有一个经营了4年的母婴垂直网站亲贝网,他们自称是“中国影响力最大的母婴门户网站”。
在刘阳创立小鹿叮叮时,亲贝网已经积累了一批用户,仅微博粉丝就有10万人。
直到现在,由刘阳妻子运营的亲贝网的头条广告,仍然是小鹿叮叮纸尿裤。
但最初打开市场的过程仍然举步维艰。
照刘阳的说法,“我们产品可以说是在市场环境最差的情况下诞生的。
”
“自带流量”的亲贝网成为小鹿叮叮的初期推广平台。
通过亲贝网微博和既有的用户,刘阳做了转发免费赠送产品的活动,在半年内送出了6000包纸尿裤。
只出元邮费的10片试用款到最后总共送出去了6万多份。
这些“白送”的试用产品,其实回报远大于常规的广告投放,他们与这些精准的用户建立起了活跃的互动,让这些用户参与到产品的改良和迭代中来。
“我们的产品十几天就会优化一次。
”刘阳说,“就是顺着消费者来,如果用户反映厚了,(就想办法)减少。
”他们有专人驻厂,可以随时调整设计和生产。
论坛和粉丝是小米做产品的基本套路,这也成了小鹿叮叮区别于其他品牌的重中之重。
“这是第一次妈妈们能够参与到产品的改造中,企业真正和她们交流,将她们的意见放在心上,并且不断改进产品,这是小米有本书总结的参与感。
刘阳没有多余的预算放在广告营销上,在母婴行业的多年创业让他相信口碑的作用。
“妈妈们乐于交流,同时她们有自己的圈子,如果有一个妈妈用了我们的产品觉得不错,实际上能影响的可能是她背后的几十个甚至上百个人。
但是,刘阳和团队虽然善于互联网的粉丝营销,最初他们并不了解自己的用户,有些做法显得一厢情愿。
刘阳发现妈妈们掏元邮费用过产品后,并没有到官网真正下单购买,用户量的增速始终停滞不前。
复盘时才意识到,他们“贴着成本”定的价格,仍然不能让用户愿意下单:
最开始小鹿叮叮3包大号纸尿裤的售价超过了100元,甚至高于花王的“妙而舒”。
小鹿叮叮在最开始使用的是双面纸箱,翻转后,内部有彩色的碎花图案,刘阳和团队当时想法很美好:
妈妈们收了货,可以将纸箱当作收纳箱。
但现实情况是,纸尿裤单件体积大,同时又是易耗品,低龄宝宝一天一般会用掉6片左右纸尿裤。
妈妈们习惯于“囤货”,往往一次性会购置多箱。
快递过程中,纸箱损坏是不可避免,即便完好,妈妈们也不会把一堆纸箱留在家里占地方。
这个成本高达8元的纸箱,最终实际上几乎都进了废品站。
刘阳最初选择的物流是顺丰快递,以为可以加快到货时间。
但刘阳发现,纸尿裤由于体积过大,不能上飞机,只能走陆运,顺丰陆运耗费的时间和圆通、中通相差无几,价格却更高昂。
包装加上物流让小鹿叮叮的成本居高不下,用户即使觉得产品不错,看到这样的高价,也打消了下单的想法,这与刘阳最开始的想法背道而驰。
小鹿叮叮马上行动,换上普通纸箱包装,物流也换成了圆通和中通,再加上其他环节的“节流“,最终让小鹿叮叮的单片价格固定在到元左右。
而在纸尿裤品类中,销售量最高的大号纸尿裤,小鹿叮叮每片的价格是元,花王“妙而舒”的价格则是元。
2015年6月,在调整了成本结构后,小鹿叮叮开始量产。
但是出乎刘阳预料的是,他正好撞上了跨境电商的爆发期。
各家电商平台把花王纸尿裤作为自己冲量的“利器”,价格有时直接砍半。
“补贴最厉害的时候,有些海淘平台上,花王纸尿裤54片大号的价格直接打折到了58元一包。
我没办法再便宜了,当时的冲击很大,投不起广告又没钱补贴,只能熬。
”刘阳回忆。
好在小鹿叮叮每片元的价格对妈妈们一直有很大吸引力。
之前积累的一批忠实用户还是支撑他们“熬”过了这段日子。
小鹿叮叮在2015年的营收是1000多万元,相比最开始推试用时,有了7倍以上的增加。
即使基数体量较小,这样的业绩还是让刘阳松了一口气,小鹿叮叮也打开了最初的局面。
这段艰难期持续到2016年,跨境电商的热度逐渐降温,平台能烧的钱也差不多烧完了,价格基本上恢复常态。
加之在2016年3月,小鹿叮叮获得了山行资本的1000万元A轮融资,给了刘阳喘息的空间。
不过,在融资后,刘阳仍然没有把步子放得太快。
他知道,一旦供应链出问题,会直接影响用户的体验。
“我都压着促销力度的,因为有时候反馈回来,光是改造生产线就需要6到7个月的周期,因此产品一直控制着卖。
小鹿叮叮一直维持着匀速的增长,平均季度复合增长率在20%到25%左右,2016年双11,小鹿叮叮的天猫店当天的销售额突破了1000万元。
今年6月,小鹿叮叮完成了顺为领投的数千万元的B轮融资。
现在,刘阳只能算刚刚立住了脚跟。
“几乎所有的卫生用品企业都对纸尿裤业务跃跃欲试,传统渠道和微商渠道也有很多在建立自有品牌。
去年,小鹿叮叮刚刚实现收支平衡,并且开始把品类从婴儿纸尿裤扩充到了生活用纸,包括湿巾等。
在刘阳看来,这是一个长期积累的过程。
“母婴行业靠的就是口碑,这个事我们是要做很多年的。
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