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醋海兴波四川醋行业大战一触即发·
5
鲁花广告太吹的过火被罚8万·
粮油巨头瞄准上游产业链·
6
复合调味品进入“战国时代”·
观点·
7
关注
高端食用油为何如此走俏·
8
拨云未见月:
解剖橄榄油市场·
9
渊源更应流长:
国内山茶油市场分析·
12
争渡争渡误入何处:
核桃油市场分析·
16
实践
高端食用油热发展下的冷思考·
18
借渠道破局,凭品牌突围
——高端食用油企业如何建立适合的发展模式·
21
交流吧
如何做细产品渠道·
24
如何使新品在区域市场一炮而红·
25
调味品产品如何进行渠道推广·
27
醋海兴波四川醋行业大战一触即发
6月,四川阆中保宁醋有限公司表示,今年年底将完成该公司的第四次生产扩能,届时,公司的产能将达到6万吨,这是公司成立以来规模最大的一次扩能改造。
与此同时,一些省外的食醋企业也纷纷开展了扩能改造而且对四川市场非常看好,还有一些外省企业也在积极与川内食醋企业进行沟通,进行收购活动,醋业大战在所难免。
摘自:
中国食品商务网
铭泰评论:
在中国,四川是个大市场,全国调味品自会意图有为。
作为中国传统四大名醋的保宁醋多年以来,在销售上“盆地效应”明显,如同当初光明乳业以上海为中心所作的销售区域规划中显现的“孤岛效应”一样。
中国四大名醋(山西老陈醋、镇江香醋、大红浙醋和保宁醋)中,保宁醋是惟一的药醋,有近400年历史,但其生产规模和经济效益却被远远抛在后面。
全国品牌不入川不为大,川中品牌不出川则不显强。
“不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时”,此言当为保宁醋与四川省的调味品企业记。
鲁花广告太吹的过火被罚8万
7月10日,有媒体报道“鲁花牌”食用油吹牛皮,因其在产品宣传中使用“香味浓,用量省,一瓶要顶两瓶用”等忽悠消费者的表述,但鲁花公司却无法提供广告宣传“1=2”的科学依据。
涉嫌违反国家相关法律规定,其不正当行为已被南京市白下工商部门责令改正,并作出80000元的处罚决定。
中国食品产业网
“香味浓,用量省,一瓶要顶两瓶用”是鲁花的新创卖点,在物价大涨的情势下,向消费者打出节钱牌,要以理解为应势而行。
但只有概念没有合情合理并合法的支撑,被叫停也是正常。
想来此事也许是鲁花广告创意中的小小技术失误,可其中是否也折射出鲁花品牌规划与传播管理中的不规范呢?
否则如何理解这样的创意可以被采用并大力度传播呢?
粮油巨头瞄准上游产业链
广州日报7月4日:
无论是央企中粮集团还是新加坡益海嘉里,这两个几乎占据国内食用油九成以上市场份额的企业,最近都开始向上游延伸其产业链条。
生产“金龙鱼”等油脂的益海嘉里增资近1亿元拓展大米、小麦等多个粮食深加工项目,中粮也看准国际谷物大幅上涨的机会收购国外史密斯菲尔股份。
广州日报
食用油利润率逐年下滑,卖油赚得少了。
食用油企业向上游图,不仅可以有力的支撑食用油主业,同时也试水新农业板块,拓展了新的业务单元,增加新的利润点。
同时这些大佬们的动作也会带动其他企业尾随而行。
大企业大动作,大企业更应从整个产业角度着眼行事。
大企业大动作,大企业的动作也隐示着整个行业的一种方向。
复合调味品进入“战国时代”
7月5日,在杭州一家大型超市就家庭消费味精和鸡精的销量统计出来的数字很有说服力:
与去年上半年相比,今年味精的上半年销售额停滞在27万元,而鸡精的销售额从去年上半年的31万元跃升到了39万元。
超市相关负责人分析,扣除新品、物价上涨等原因,味精今年在该店的销售量实际上有所下降,这是近年来从没有出现过的情况。
与此形成对比的,今年还有牛肉精、鸽精、高汤粉、干贝素、瑶柱汁、鲍鱼汁、鸡汁等多个品种的鲜味“精”正争相进入超市,希望抢得一席市场。
新浪网
百花齐放,是市场经济的一个显著特征,百味尽享,是复合调味品存在并作大的前提。
调味品本就应该“多妖多精”。
鸡精经十数年时间,与味精平分天下,成为中国调味品的支柱品项。
但“牛精“、“鸽精”能走多远,能作多大,前路未卜。
消费需求是有的,但营销运作是否适宜很重要,产品品质优秀只是基础。
后来者如何以适宜的方式表达出自己的不一样与更优秀,获取消费者的快感当是其能否成功的关键课题。
目前的普通油产业的利润率降低粮油企业迫切需要寻找高的利润增长点。
-----中粮总裁助理张东风
营销是多数调味品企业的短板,很多企业研发能力很强,生产也有相当的实力,但由于营销能力的滞后,企业发展一直很缓慢。
——上海铭泰铭观营销咨询有限公司总经理劳兵
我国的调味品企业应该“南下北上”,调味品经销商要能够“南征北战”,国内外的参展企业要“东西融合”,从而打破调味品市场的固有格局。
——中国调味品协会副会长白燕
(4月10日,CFE2008)举办前夕,白燕对《中国产经新闻》记者对话)
对企业而言,扩充产能是最简单的,只要有钱就可以做到。
决定企业成败是品牌积累、人才储备、内部管理、市场建设以及终端表现等等方面。
其中品牌积累是最为核心的积累。
——山西水塔老陈醋有限公司副总经理乔勇
产品依然是调味品企业发展突破的根本,而构建合理的产品结构是其快速发展的基本功之一。
——上海铭泰铭观营销咨询有限公司总经理劳兵
现代的企业竞争,很多方面都是公开的秘密。
质量和服务是任何一个企业运营的两大方面,在这些方面有越来越同质化之后,企业之间的竞争就将进入资本市场的阶段,由产品化到服务化再到资本化是一个发展的潮流。
——加加集团董事长杨振
醋是生活必须品,不是奢侈品,作为传统产业,目前整体上缺乏全国性品牌,所以是个蛋糕很大,门槛很低的行业。
即使海天、加加、鲁花等企业进入醋行业是产品线的简单扩张问题,也会对市场造成影响。
——四川保宁醋有限公司董事长陈福生
2000年以后,国内零售业在城市市场的发展日益强大,相比大中城市,农村市场具有竞争力小,如实条件低,资金周转快等特点
——加加集团营销总司总经理刘永交
别让热羹烫到手
高端食用油不光是含有独特的营养成分,让人吃的健康,它的特有的美容功效和严格的加工工艺,稀缺的原材料也使得其身价攀升,似乎成了食用油企业都想拥有的“香饽饽”。
因此很多企业,虎视眈眈,跃跃欲试,都想在这高端食用油的市场上分得一杯羹,然而这杯“热羹”是否真的适合自己,会不会烫到手,我们要冷静的思考一下。
如果这杯“热羹”是一定要吃的话,那我们就应该知道这杯“热羹”热到什么程度,应该借助什么样的辅助工具,才会品尝到热羹带来的美妙滋味。
高端食用油为何如此走俏
每个人每天都需要食用一点油,就这一点点油却促成了食用油市场的繁荣壮大,中国油脂产业以年均5%-6%的速度增长,而精品的小包装油却以每年20%-25%的增长速度成长,去年达到了300万吨的销量,有近180亿元的规模。
目前,在小包装油行业的高端市场上,又以国外进口的橄榄油、中国本土的核桃油,山茶油等用珍贵天然植物原料物理压榨出的天然植物食用油为主,占据了这个金字塔尖市场的主要市场份额。
为什么高端食用油会走俏,原因在于:
1、随着经济的迅速发展,中国市场消费的差异化日趋明显,随着生活水平的不断提高,消费者在饮食上不再只关心价格等因素,绿色、健康成为一种不可阻挡的时尚潮流。
部分高端消费者在关注饮食的健康和营养的同时,当然也关注食用油的原料和成分,高举“纯正、绿色”旗帜的高端食用油越来越受人们欢迎。
2、由于目前食用油产业利润空间越来越小,为寻找新的利润增长点,逐鹿高档食用油市场已不可避免。
中粮总裁助理张东风在当年谈到滋采推出的战略背景时,也表示:
“目前的普通油产业的利润率降低粮油企业迫切需要寻找高的利润增长点。
”其实,不仅仅是中粮,包括嘉里集团、山东鲁花在内的多家企业已经瞄准这个市场。
其实,花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、红花籽油、橄榄油等比较高档的食用油早在几年前就已出现,但厂家的推广力度并不大,主要是居民消费水平有限,仍偏重于豆油及其他调和油等中低档食用油。
但随着城乡居民收入的提高,对高品质油的需求在增加,争夺高端品市场份额成为榨油巨头提高利润的主要途径。
据国家粮油信息中心的数据分析,2006至2007粮食年度,我国食用植物油消费量为2374万吨。
按照我国现有人口13亿人计算,我国人均食用植物油消费量为18公斤,接近世界平均20公斤的水平。
这一消费量超过了日本17公斤和韩国16公斤的人均消费水平。
然而高端食用油却不尽人意,按国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算,中国的年橄榄油市场消费量需要60万吨,而我国目前进口量还不到1万吨,可以说,中国的橄榄油市场潜力巨大!
虽然橄榄油价格比一般食用油高得多(500毫升售50—90元左右),但销量仍以每年30%的速度扩大,属于增长速度较快的品种。
3、随着近年的食用油市场小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角,食用油行业正孕育着巨大商机,然而高端市场缺少领导品牌。
长期以来,由于食用油行业没有市场准入制度,食用油市场的竞争混乱但是利润可观。
2004年,随着新的国家食用油标准开始施行,食用油生产采取市场准入制度,一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰,留出了巨大的二三级市场空间,为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会,也为有志于食用油行业并有竞争实力的潜在投资提供了机会。
据悉,目前我国市场上约共有数十个品牌的橄榄油,其中45%以上来自西班牙,其余则来自意大利、希腊、土耳其等地中海沿岸国家。
其“高身价”是由于“物以稀为贵”,据了解,全球橄榄油一年的产量只有200多万吨。
但是,从国内市场分析,目前高端食用油市场,缺乏强有力的品牌领导。
据悉,中国小包装食用油产业去年达到了300万吨的销量,有近180亿元的规模。
小包装油的行业成长,每年有20%-25%的成长比率。
中国本身油脂产业增长可能5%-6%,小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。
从目前消费趋势来看,在高端油品这一领域内,主要是橄榄油在占据着一定的份额,而核桃油,山茶籽油,红花籽油等高端食用油将和和橄榄油一起拓宽高端天然食用油的市场空间,为消费者提供更多的选择。
拨云不见月:
解剖中国橄榄油市场
橄榄又名齐墩果,为木犀科、齐墩果属常绿乔木,为著名亚热带果树和重要经济林木。
我国栽培油橄榄较晚,至70年代末,有油橄榄1200万株。
四川有500万株左右,幼林占99%以上。
目前,进入结实的植株尚少,年产果还未达到200t。
不过经过近十年的规模发展,目前甘肃省武都已成为全国面积最大的油橄榄基地县。
随着人们消费水平的提高,我国消费者的消费观念也随之转变,从原来的“不冒烟、不起泡”的时代进入了今天的“营养、保健、护肤、美容”时代。
无论是从营养成份还是健康程度来说,被成为“植物油皇后,地中海甘露”的橄榄油都是食用油的最理想的娇娇者。
那目前橄榄油市场到底是什么状况?
我们从消费者,区域,品牌,营销策略方面对橄榄油市场进行了分析。
一、消费者分析
1、对橄榄油认知度
由于橄榄油里面的特殊成分不仅能够食用,还具有预防心脑血管疾病、降低胆固醇、延缓衰老、护肤护发、防癌抗癌,美发护肤等保健、美容功效。
加上企业的宣传和消费者对健康的需求。
广大消费者对橄榄油具有较高的认知度。
据调查显示,70.10%的人了解橄榄油可以降低胆固醇,55.05%的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病,48.76%的人了解橄榄油可以护肤护发,只有0.19%的人不知道橄榄油对人体的益处(如图)由此可知,大部分消费者了解橄榄油对人体的益处。
2、消费者购买行为
在消费者作购买选择时,质量好和比较有名是非常重要的影响因素。
而质量好与品牌知名度有密切的相关性。
前者一般是通过后者来感知,说明厂商坚持走品牌营销之路的重要性。
其次,主导品牌的橄榄油利用尽可能多的传播途径来宣传和影响消费者,以提高品牌知名度,增强自身的竞争能力。
这也正是各主要橄榄油厂商正逐步关心自己的营销战略,开始走品牌之路和精细化营销之路。
研究表明,人们获取信息的最主要的途径是报纸、电视、杂志和网络,其比例分别为72.00%、71.43%、64.57%和48.57%。
其中通过报纸、电视和杂志获取信息的人超过了60%。
3、消费者购买途径
在购买途径方面由于当前的橄榄油产品市场还处于起步阶段,在消费者缺乏专业知识的情况下,购买就会显得很谨慎,所以购买主要集中在大型的商超渠道。
另外,由于橄榄油市场还非常不成熟,而产品实用、健康、时尚、高档等因素,单位团购和走亲访友送礼目前还是一块最大的市场。
但随着产品逐渐透明化和大众化的推进,这块市场将大副度缩水,步伐越来越难行。
类别
消费目的
购买行为
影响因素
信息接触
购买渠道
中老年类
保健、健康、环保
自己或儿女
保健
口传、报纸、电视
商超、代购
时尚类
美容、保健
自己、送礼
健康、时尚
报纸、网络、电视
商超、专卖
海归类
健康
自己
进口品、健康
网络、报纸、电视
送礼类
面子
时尚、高档包装
报纸、电视、网络
商超
福利类
心意
政策、业务行为
口传、报纸
直购、商超
二、市场竞争集中区域
由于中国橄榄油市场具有巨大的潜力,但中国的地理环境并不适合大量生产橄榄油,因此一些国外知名的橄榄油品牌近年来争相逐鹿中国。
橄榄油销售竞争的市场也集中在北京、上海、深圳、成都五大战略市场和长江三角洲,珠江三角柱,以及环渤海地区,因为这些地区经济较为发达,人们对健康也较为重视,因此,这些地区都是橄榄油的市场宝地。
有的地区甚至在十几年前就已经有了橄榄油的销售。
所以橄榄油在南方地区相对比较成熟,消费者也容易接受,不过现在在华南、华中、华北很多大城市的市场也在直线升温。
三、橄榄油的品牌竞争
随着经济的发达,国内一些大的企业自己也生产橄榄油,各橄榄油品牌的竞争也是互具特色,各有千秋。
品牌在各地市场表现不同,一些品牌在相应地区具有了绝对的品牌优势。
竞争品牌情况数据来源:
互联网
品名
容量规格
零售价
品质
销售主要区域
欧丽薇兰
750mL
99
特级初榨
上海,广东
500mL
78
萨利维
250mL
39
北京、上海、广州、深圳、山东、江苏、浙江、福建
58
750mL*2
192
50
纯正
鲁花
700mL
88
上海、广东。
深圳等一线市场
700mL*2
160
多力
78.9
上海、广东,深圳
犀牛
1L*2
166
特初级榨
广西,深圳、温州
品利
85
初榨油
北京、山西、福建,湖南
四、部分品牌营销攻略大比武
白叶橄榄油:
在基本战略方面,为成功的进入中国市场并逐步将白叶建设成为中国橄榄油市场的领导品牌,西班牙白叶橄榄油首先采取了以聚集战略为核心的基本战略。
先是通过一系列的运作成功成为了北京市场的领导品牌,保持本地区市场占有率的遥遥领先。
在此基础上,白叶实现了由聚集战略向差异化战略的成功转变,针对不同的市场进行差异化的营销方法。
在市场推广上,白叶橄榄油在中国市场实行了整合传播策略,在激烈竞争的市场态势中,采用多种传播方式,对目标消费者接触产品和企业的每一个点进行有效传播,让自己的品牌最终取胜于市场。
在渠道管理上,为充分发挥经销商优势,对全国的经销商采取了动态分级管理体系,把经销商动态分成了三级,从而使企业能把有限的资源投入到最有价值的经销商身上。
所有这一系列战略战术的成功实施使白叶较为顺利地确立了橄榄油市场的领导者地位。
大树/乐家/甘达:
基本战略方面,这几个品牌执行的是聚集战略,主要聚集于中高端的市场。
在总体市场上,定位为市场的追随品牌。
希望在进一步细分的市场中奠定自己的生存和发展基础。
传播方面,主要侧重于终端宣传,如终端的人员促销等,间或利用报纸、电视、媒体中的健康节目等与大众较为亲近的传播方式进行沟通,以加强消费者对橄榄油主要功效和用途的认识,同时传播自己的品牌。
渠道方面,则是主要通过大型超市来进行全国市场的销售。
通过这些方式也建立起自己的一个较为稳定的消费者队伍,在中国橄榄油市场占据一席之地。
原生橄榄油:
基本战略方面,原生橄榄油执行的是差异化战略,向细分市场提供各种功用的橄榄油,以便为寻求各种功能的消费者提供他们需要的产品,获得尽可能多的顾客剩余价值。
传播方面,主要采用从地面攻击的传播策略,通过自己企业的专刊向消费者介绍自己的产品。
渠道方面,前期根据产品深度分销的策略定位,原生主要采取广开加盟连锁专卖店的形式来进行销售,这一渠道的开拓同时也有利于树立自己的品牌。
近来受白叶等品牌成功模式的影响,也开始逐步进入超市,寻求通过两条主渠道来进行产品的推广销售。
同时,该品牌也将药店等渠道纳入到自己的整体渠道规划之中,希望凭借这种复合性的渠道加速产品品牌的发展。
太阳谷/品利:
基本战略方面,这两个品牌执行的是聚集战略,主要聚集于中端市场。
在品牌的战略定位上,希望成为橄榄油市场的追随品牌,在细分的市场中占住阵地。
传播方面,主要通过人员促销等形式在终端和渠道来进行传播。
渠道方面,也是紧随主导品牌进入各层级的大中型超市来推广自己的产品。
总的来说,由于很多国际品牌的橄榄油大量涌入了中国市场,商家不惜重金加大营销力度,通过各种手段进行媒体广告炒作。
从而说明国际橄榄油企业非常看好中国市场的消费潜力,并加大了开拓中国市场的力度。
橄榄油市场一度热闹异常,并且不断升温。
不过当前由于人们对橄榄油认知度不高,消费者崇洋心理及其严重,铺货率最高的“金龙鱼”、“鲁花”一直是销量平平,难以提高。
也正因为崇洋心理的作怪,人们还一直把橄榄油当作高档礼品或福利来消费。
据某企业内部数据得知:
团购和礼品的销售业绩占到总体业绩的80%。
这是一种畸形的市场现象,是一种短暂的消费行为,几年后由于市场越来越透明化、大众化,这种消费就会逐渐短缩。
为此我们必须要快速控制终端,扩大全国零售业务。
虽然橄榄油市场品牌也很多,但都没有知名度,销售量也非常小,很多公司都没有把橄榄油作为重点产品推广,从而更谈不上大面积的做市场宣传、培养市场了。
这时,如果有某家公司只有稍动炒作,就会轻易的夺得行业老大的这一“宝座”。
国内山茶油市场分析
山茶油,是我国特有的木本油脂,其脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物油脂橄榄油相似,有“东方橄榄油”之美称,在部分营养价值方面甚至还超越了橄榄油。
不过在我国的山茶油市场已出现两极分化现象,一方面,现代生活由于工作节奏加快,压力大,高血脂及心脑血管疾病发病率不断增高,人们更加注重合理的膳食结构,而具有软化血管、预防高血压、高血脂和心脑血管疾病等功效的山茶油,就越来越受到人们的欢迎,从而导致眼下购买山茶油食用的人与日俱增,山茶油市场已呈现货缺价扬之势。
另一方面,随着城市化进程的不断加快和农村劳动力的转移,原有油茶林长期失管,品种退化严重,油茶林面积和产量大幅度减少,山茶油的生产已全面滑坡,无论对国家、集体,还是个人来说都将面临巨额财富的流失。
为此,现在从中央到地方政府,都在着手制订推进油茶产业发展的各项扶持政策,有些地方财政正在重点支持,一股发展油茶产业诱人的潜力股已经形成,并进入我国农村经济走可持续发展的快
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