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2010年,在技术进步、产品细分程度提高等因素影响下,中国耳机市场保持了较快的增长速度,预计全年销量将超过7.5亿只,较2009年增长25%,销售额有望达到58.5亿元。
(2)本土品牌具有自身优势
尽管目前中国耳机市场上,国产品牌难以与国外品牌抗衡,但随着制造经验的积累及对音乐的理解逐步加深,国产品牌正逐步缩小与国外品牌之间的差距。
如下图,2010年,宾果、硕美科、欧凡等国产品牌均表现出较好的增长势头。
森海塞尔、铁三角等国外品牌虽然在用户关注度方面占据优势,但从品牌成长的角度看,表现并不理想。
(3)掌上娱乐设备普及,市场空间扩大
目前国内的耳机市场大致可分为三个部分:
电脑耳机/耳麦、随身听耳机和专业耳机。
前两者面向的市场类似,但品质和价格差距非常大:
后者面对专业用户,但其优异的音质引来越来越多的发烧玩家购买,对主流市场起着侧面引导的作用。
人口众多、密度大,消费水平也比较高,并且随着大众娱乐生活逐渐丰富,PSP、MP3/MP4、平板电脑等掌上娱乐设备不断升级、普及,手机的影音娱乐功能也得到明显提升。
这些设备的发展与普及使作为附属设备的耳机市场空间明显扩大。
(4)经济发达地区用户关注度高
ZDC调查结果表明,2010年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。
其中华北地区用户对耳机的关注度最高,占据24.2%的关注份额。
其次为华南地区,关注比例为19.5%。
西南、西北关注比例分别为5.2%、6.0%,处于较低水平。
4、技术环境分析
(1)宣传媒介单一,不易打开知名度
我国耳机品牌宣传终端缺少,促销活动和宣传活动不多。
品牌推广一般通过口口相传,很少有视频广告和音频广告,扩大和提升品牌的影响力与知名度得难度大。
(2)电子商务促进销售
截至2010年6月,我国网民规模达到4.2亿,较2009年底增加3600万人。
互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。
而网络购物用户规模达到1.42亿,使用率提升至33.8%,上浮了5.7个百分点,半年用户增幅达31.4%。
较之传统网购模式,手机上网购物等新兴的消费模式,更是进一步降低了网购消费的门槛,为销售者带来个更为便利、迅捷、时尚的消费体验。
随着网民群体的急剧扩大和网民人数的持续增长,网购的潜在消费者也在大幅度增多,网上购物前景可谓一片大好。
网上购物模式已经深入人心,其消费群体的购买力不可小觑。
我国耳机行业在洞悉了网上购物的发展趋势后,更应及时把握网购时机,点燃消费者网购耳机的激情,理应及时把握网络销售的发展趋势,创造更大的营销奇迹。
(3)国外品牌包揽前三甲
2010年中国耳机市场上,森海塞尔获得35.8%的关注比例,毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。
铁三角、索尼分别位居第二、第三,关注比例分别为13.5%、8.2%。
位居排行榜前三名的均为国外品牌,获得的关注比例累计达到57.5%,在市场中掌握着较大话语权。
国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额,位居第四。
但其仅领先身后的飞利浦0.1%,地位并不稳固。
AKG、漫步者(,股吧)分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。
排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡,关注比例集中在1.5%-1.7%之间。
二、成都市场分析
1、消费支出总量大
成都市消费支出在400元以下的居民占4.9%,400-800元的占17.9%,800-1200元的占27%,1200-1600元的占15%,1600-2000元的占12.1%,2000-2400元的占6.3%,2400-3000元的占6.9%,3000元以上的占9.7%,月平均消费支出为1567.9元。
这样的消费总量反映了成都市的高消费水平。
2、消费支出结构
消费类别
消费结构
消费比重
商品性消费
食品
16.6%
衣着
10.1%
燃料
3.9%
日杂用品
2.7%
耐用消费品
2.9%
家庭用家具器皿
文教卫生用品
2.3%
其他商品性消费支出
4.0%
服务性消费
饮食
10.5%
租房
5.3%
通讯
4.6%
教育
4.4%
文化娱乐
4.3%
居住
医疗
3.5%
交通
3.4%
交通工具维修
2.8%
衣着加工
1.9%
家政
1.8%
住房装潢
1.7%
杂项服务型消费
1.6%
成都市居民消费支出中,有46%用于商品性消费,54%用于服务型消费。
其中,平均消费支出最大的项目是食品消费,占总消费支出比重为16.6%。
仅次于食品消费的是饮食消费,与食品消费支出之和占比重为27.1%。
3、成都市本地居民消费倾向
从新增收入的消费支出分配结构来看,商品性消费支出中衣着支出增加的比重最大,达到15.7%;
食品消费支出占13.2%,仅次于衣着,排在第二位,其与饮食支出之和占比为22.7%;
文化娱乐服务支出占新增消费的8.5%,排在第四名,体现了线代城乡居民家庭对精神文化消费的重视;
耐用消费品支出占新增消费的5.1%,较世纪消费水平下的比重高出2.2个百分点;
教育、医疗、通讯、居住支出占增加消费的比重分别为4.4&
,3.8%,3.0%,2.9%。
4、成都市外地游客消费支出
从外地游客在成都的自主消费总量来看,自主消费支出在1000元以下的占14.2%,1000—3000元的占22.5%,3000-5000元的占40%,5000元以上的占23.3%。
从外地游客在成都的自主消费结构来看,49%的消费金额用于休闲娱乐,30%的消费金额用于餐饮,儿购物消费比重仅占自主消费的21%。
三、品牌对比
国产品牌虽然起步较晚,但随着研发、生产、市场运作方面的积累不断增加,竞争力逐渐上升。
另外,2010年中国耳机市场上,无线耳机发展迅速,成为一个不容忽视的增长点。
有线耳机中产品多元化趋势明显,时尚耳机、降噪耳机、游戏耳机等纷纷成为市场新看点。
整体上看,在技术升级和对用户需求的精细划分两股动力的推动下,中国耳机市场将继续保持良性发展。
2010年,森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌依然在中国音箱市场上占据着领军位置。
1.国外品牌
国外品牌包揽前三甲。
2010年中国耳机市场上,森海塞尔获得35.8%的关注比例,毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。
铁三角、索尼分别位居第二、第三,关注比例分别为13.5%、8.2%。
位居排行榜前三名的均为国外品牌,获得的关注比例累计达到57.5%,在市场中掌握着较大话语权。
2.国产品牌
硕美科获得6.1%的关注份额,位居第四。
但其仅领先身后的飞利浦0.1%,地位并不稳固。
AKG、漫步者分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。
排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡,关注比例集中在1.5%-1.7%之间。
总之,2010年,品牌关注排行榜前三名的位置仍被森海塞尔、铁三角、索尼占据,与2009年相同。
上述三大品牌在吸引用户关注方面的表现较突出,且品牌间的差距也较明显,因此地位稳定,短期内排名发生变化的可能性较小。
与2009年相比,硕美科与飞利浦、AKG与漫步者的排名均发生了对调。
宾果、欧凡成为十强中的新成员,而2009年位居第九、第十的缤特力、创新则未能进入榜单。
整体看来,三甲之外的品牌之间竞争十分激烈,品牌排名变化较频繁。
(表)2009-2010年中国耳机市场品牌关注比例对比
排名
2009年
2010年
品牌
关注比例
1
森海塞尔
36.8%
35.8%
2
铁三角
15.3%
13.5%
3
索尼
9.4%
8.2%
4
飞利浦
硕美科
6.1%
5
6.4%
6.0%
6
漫步者
AKG
4.2%
7
3.3%
8
罗技
9
缤特力
宾果
10
创新
1.2%
欧凡
1.5%
其他
12.4%
18.1%
从全年走势来看,森海塞尔、铁三角、索尼始终占据着排行榜前三名的位置,受市场波动影响较小。
飞利浦虽然在第一、第二季度领先硕美科,但其在第三季度表现不佳,被硕美科超越,排名降至第五。
后五名品牌中,AKG、漫步者在全年中的表现较稳定,其他品牌在各季度中的表现各有不同。
二、消费趋势分析及大学生特点分析
引言:
耳机作为一个高端电子产品的附属品,在当今科技时代有着越来越广阔的市场。
而我们不难发现,这种消费品的一个巨大特点就是面向群体的年轻化。
耳机,伴随着科技的发展而出现,成为越来越多青少年的必需品。
这就向我们表明了,耳机是一个主要消费群体为青少年的产品。
了解这类人群的消费习惯,价值观、生活形态和媒体接触习惯等,对于企业制定有针对性的媒体宣传和新品开发策略,有着至关重要的指导意义。
以下便是针对青少年消费的五大特征,对本产品的宣传及推广启示。
1:
“自主决策”的一代
出生在80年代末和90年代初的这一代青少年,他们无论在产品消费上,还是在媒体接触上,以及他们的一些日常生活当中,青少年的自主决策力都表现得相当突出。
针对这一特点,我们发现,要想赢得青少年的市场,首先应当迎合他们的消费偏好,为他们量身定做可以使得他们在成千上万种商品中一眼看中的商品。
每一代人都有一个主流的审美特色,而这个突出的特点既可以通过问卷的形式搜集,也可以通过对身边人的观察得出答案。
对症下药,是最基本的产品生产要求。
2:
视野广阔、富有进取心的一代
新经济时代的一个核心特征就是科技信息不断快速的发展,媒介形式是越来越多样化。
而对新鲜事物的快速接受和掌握,使当代青少年走在了时代前沿,令他们成为见多识广、视野开阔的全新一代。
不要认为他们是门外汉,就轻易忽视了他们对产品性能的熟悉度。
要知道,这群在科技时代迅速成长的青少年,不但有着对外形的独特要求,就连对专业性能的要求,也是让人头疼不已的。
在产品生产的过程中,良好的配置和尽量高的性价比,以及对于某些配置的特殊打造,都会成为吸引青少年眼球的关键。
因此,将产品的性能发挥出最大的效用,将会成为一个亮点。
3:
庞大的消费空间
随着城市发展水平和居民生活质量的提高,中国青少年凭借他们作为独生子女的优越地位,创造出庞大的消费空间。
一个消费热点就是是个人数码产品。
比如MP3播放器青少年的拥有率达到55%,明显超过了成人的拥有率。
这就为耳机销售提供了更为广阔的发展空间。
毋庸置疑的是,大至电脑,小至MP3,这些电子产品的一个副产品就是耳机。
这也为我们耳机的销售提供了另外一个重要的参考因素:
与电子产品的匹配问题。
青少年青睐的电子产品需要一个性能同样良好的耳机,这无疑是锦上添花的事情。
从青少年喜爱的大宗电子产品入手,打造与他们外形,性能等各方面相匹配的耳机款式,也是占领市场的法宝。
4:
交际需求旺盛
这一代青少年大多是独生子女,他们希望在感情上有一些寄托。
从他们对零花钱的用途可以发现,20%左右的青少年,会把礼物作为自己零用钱的主要用途之一。
买礼物、交手机话费等等,已经是他们日常开支当中很重要的部分。
52%的青少年拥有手机。
而且他们每个月的手机话费平均超过70元,从对手机的消费来看,他们在通讯上面也有很高的一个消费需求。
说明他们通过手机已经建立起了自己的一个社交圈子。
通讯,交际。
这又是一个有待开发的市场。
耳机不论作为通讯工具,还是互赠的礼物,都是可登大雅之堂的。
试想,如果手机是情侣款,家庭款,是不是就自然需要成对成套的耳机呢。
看似微小的细节,而收益却是巨大的。
家庭本来就是社会的组成,而每家每户的手机拥有率也是相当之高。
每两到三部手机需要一个耳机组合,市场的潜力巨大。
而青少年群体效应更无疑是产品的免费广告。
5:
个性与理性的矛盾体
青少年心理发展尚未完全成熟,一方面,他们独立自主的能力在不断增强;
但另一方面,他们对社会的认识能力还不是很强。
所以很多时候他们做决策,更容易凭直观感受来下判断。
这也是他们为什么会特别的喜欢一些新奇和有趣的事物,只要在表面上能吸引他们,他们就认为这是好的。
对于品牌,他们认为品牌是身份的象征,认同的比例:
完全同意的是18%,还有35%的人是比较同意。
但是同时,他们也认为牌子不说明问题,最重要的是产品本身,在这方面他们又表现出了很理性的一面。
这就是我们生产产品过程中的最大难题:
创新和实用并存。
一方面,新颖美观的外形会吸引青少年的眼球,而另一方面,对于性价比的苛刻追求也使得产品要满足在尽可能低的价位上达到使用方便舒适的效果。
这无疑也将是成败的关键。
而综合上述分析,结合学校推广产品使用的现实,我们可以采用如下的推销方式:
“包装+陈列”助产品进眼
随着“眼球经济”的到来,如何让自己的产品在货架上“跳出来”,“钻”到目标消费者的眼球中、脑海中,成为众厂家市场企划人员的重点课题。
“只有看得到,才能卖得好”。
售点店招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、瓶颈卡、价格签、堆箱插牌、KT板等终端品牌视觉化布建工作。
同时,有条件的还可以在在学校宣宣传栏(内容要尽可能不是单纯产品宣传,最好和学校、社团活动结合)、运动场围栏、校内网站投放部分品牌广告。
产品是最好的广告,是无声的推销员。
除了上述广宣物料制作外,更要在校园售点做好以端头、专架、TG、堆箱、等多种形式的产品陈列,来引起消费者的注意。
“赠品+促销”助产品进场
中国的老百姓常说,“先看后买,知道好歹”;
外国的营销大师们则一再倡导“体验式”营销。
因此,利用周六、日,中午、晚上在餐厅门口进行试用,体验活动,让目标消费群真正接触我们的产品,并通过小赠品达到口碑转播的效果。
同时,结合捆绑买赠、购物刮奖卡、积分奖励等促销方式,利用附加价值吸引消费者进行尝试性购买。
进而培养目标消费群体的偏好度和品牌忠诚度。
“推广+互动”助产品进心
一位经营大师说过,“经营的最高境界就是经营人心”。
如何让我们的产品在校园内俘获目标消费群体的芳心?
以往厂家制定的推广活动大多数是“剃头挑子——一头热”,根本没有顾及到目标消费群体的参与性、互动性,为此推广活动的最终效果也大打折扣。
对于校园推广、互动活动的大致有以下几种:
校内活动的赞助。
如:
建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等。
通过这样赞助,企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传。
校内大型文体娱乐活动的策划。
企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动。
比如:
某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大赛等,这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力。
校内社团的推广。
通过上面的叙述,我们可以看到要想在学校造势,学校社团是一股不可忽视的力量。
再有,现在很多大学社团也都有了经营的概念,他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售。
做完针对性的分析和策略策划,我们再来从最基本的角度看产品的营销方案。
现在市场经济体制下,越来越多的同类商品出现了各种各样的推销促销方式。
怎样才能从众多的竞争者中脱颖而出呢。
也许如下的几个步骤,可以对我们阐释问题。
首先,密切地认识我们的客户是实现轻松销售的第一步。
只有认识到
(1)你的客户是谁,
(2)他们需要什么,(3)什么样的激励措施可以促进他们购买,才能为制定一份有效的营销计划做好准备。
在这个过程中,切记不要混淆“希望(wants)”和“需要(needs)”。
人们并不一定会去购买他们需要的东西,但是绝大部分的人会去购买他们希望得到的东西。
比如,你是否曾经听说过某人到商店购买一条他需要的裤子,但回来的时候却带回来了一件新衬衫、运动衫或鞋子?
每天会有多少人到超市购买牛奶和鸡蛋的时候顺手又带回来了比萨饼、蛋糕或其它食品。
人们会购买他们希望得到的商品(即使他们并没有钱),而不是购买他们需要的商品。
而且,这个原则也适用于那些“久经世故”的企业老板们。
其次,要选择合适的销售地点。
如果说我们的目标客户是“每一个人”的话,那么就没有人是我们的客户。
市场中充满了竞争,在一个小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功几率更大。
开创出一个合适的领域并占据这个领域之后,才可以考虑转向第二个领域(但不要在完全占据第一个领域之前采取这个行动)。
开始的步骤往往是缓慢而且收效甚微的,但是不能因此就操之过急。
没有稳定的根基,就急于扩展市场,很容易形成被架空的狼狈局势。
真正的销售高手往往是从一个不起眼的小地摊摆起的。
资本和经验都是在这个过程中积攒的,耐心十分重要。
再次,创意我们的营销信息。
营销信息不仅仅是告诉客户我们在做什么,而是要说服他们成为我们的客户。
我们应该创意出两种类型的营销信息,第一种营销信息应该言简意赅,有人把它称之为“电梯交谈(elevatorspeech)”或声音标志,这是在有人向你询问你在做什么的时候的回答。
第二种类型是能够包含我们所有营销材料和推广措施的完整营销信息。
为了能够让你的营销信息能够吸引人们的注意力并具有说服力,它应该包括以下元素:
-对目标客户面临问题的解释。
-证明这个问题非常重要,应该马上得到解决,不能耽误。
-说明为什么你是唯一可以解决目标客户所面临问题的个人或公司。
-说明使用你的解决方案可以获得的收益。
-列举借助你的帮助成功解决类似问题的客户的案例或证明资料。
-对价格、费用和付款条款的说明。
-你的无条件品质保证。
不容忽视的是,获得更多的效益不一定非要通过抑制企业营销活动实现,也不一定非要通过减少宣传企业品牌的传播活动实现。
譬如,凡是关于广告的活动,通常有一些可以改进的环节,可以通过剔除一些不必要的花费,提高整个过程的成本效益。
急救慈善机构StJohnAmbulance的营销总监斯科特认为,营销人员要评估自己的营销流程,之后剔除所有不必要的环节和一些昂贵的官僚做法。
他说出了自己的一套方法:
“我通常会思考:
我想要实现的目标是什么?
之后确保做法不会太复杂,进一步做更广、更多的工作,实现我的目标。
”关于广告批准流程的曲折缓慢性,以及毫无意义的广告创意复杂性,这是许多企业都会出现的“过度复杂问题”(Over-complication)。
从哪里可以看出营销者正在采取一些改革性措施?
看他们在媒体上的花费情况。
如今营销者用于媒体的花费开始有所不同。
虽然营销支出的数目表明传统媒体已经从经济衰退中恢复过来,但是同样有事实可以证明:
营销者在数字化平台上的应用发生了结构性的转变。
企业不断扩大其网上宣传、网上展示的力度。
毕竟比起使用传统媒体,利用网络媒体的投入更低,何况还有相关的网站分析数据能够清楚地衡量企业的网站投资回报。
再加上社区媒体的兴起和盛行,譬如Twitter和Facebook的应用,都为品牌提供了机会,让品牌可以以非常低的成本将信息传递给消费者。
除此之外,在对于产品本身的供应方面,还要保持高度的注意。
例如供应商对存货进行管理。
亦被称为连锁供货,这是一种将所有向市场提供产品或服务的活动结合在一起的管理方法:
从采购基本原料到向顾客或最终用户交货。
通常,企业通过系统网络及时向供应商通报每个销售点的需要,以便供应商进行补充,及时调整。
这要求有起码充足的存货,可以及时补充刚刚用完的原料,建立可以满足任何时间所需的所有原料的存货。
存货过多会不必要地占用资本,在储存方面增加开支,增加遭受损失和过时的危险,主要是可能掩盖改善经营的机会。
丰田公司在它的焊接生产线上就采用了及时调整的方法。
这里就涉及到了规划资源。
这是一种管理制造业企业所有资源的方法。
将战略规划简化为一系列数字,包括销售和经营计划,以及需求管理,这些与主要的生产计划联系在一起。
生产计划要求对原料的需求做出计划,以此实施采购、销售。
这种经营方法能使高层领导有能力为取得持续竞争优势对企业进行战略领导,将商业计划、生意,以及现有产品和新产品与供应网结合在一起。
规划经销网每一级对最终产品的需要。
提供所需最终产品和何处需要这些产品的名单。
这要求依靠有关需求的预测,提出订货要求,做出库存水平和对重要事件的估计。
通过以上方式,相信产品的销售将会有很好的展望前景。
三、产品分析(依据市场调研数据)
1.产品本身(运用swot模型)
(1)优势
●AKG(中文商标:
爱科技),音频领域最知名的品牌之一,全球四大耳机生产商
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