市场营销学实验实训Word文件下载.docx

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采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后回访。

第三步：

记录投诉内容。

第四步：

判断投诉是否成立。

第五步：

根据客户投诉的内容，确定投诉处理的负责部门及责任人。

第六步：

责任部门分析投诉原因。

第七步：

提出处理方案。

第八步：

提交主管领导批示。

第九步：

实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。

对投诉处理过程进行总结与综合评价。

六、实训成果

客户维护计划书。

实训三：

客户寻找与拜访

通过实训，要求学生能够撰写访客计划书，访问客户，与客户沟通，并填写客户拜访记录。

（1）寻找背景企业顾客

（2）推销准备

（3）正式拜访

要求学生先熟悉客户寻找方法，背景企业目标客户情况，访客记录表。

背景企业目标客户资料、访客记录表。

设计如何寻找客户。

分析背景企业目标客户应具备的条件。

制作访客计划书。

内容包括客户地址、电话、客户类型、访问动机、面谈时间、对应商品、销售预估额等。

模拟推销员确定访问对象。

告知对方访问事由。

约定访问时间和地点。

充分熟悉推销的背景企业的产品

对顾客做好应有的准备。

拜访背景企业客户。

第十步：

填写客户拜访记录。

客户拜访计划书、填制好的访客记录。

实训四：

公共关系实训

实训项目十五：

公共关系促销

通过实训，要求学生能够为背景企业设计公关促销方案。

（1）背景企业公关促销方案设计

（2）实施与评估公关促销方案

要求学生课前搜集经典公关促销方案。

经典公关促销方案资料。

确定背景企业公关目标。

选择公共关系促销工具。

模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意能统观全局、掌握进度、调整计划。

按照一定指标评估公关促销效果。

公关促销策划方案

实训五：

营业推广

通过实训，要求学生能够为背景企业制定营业推广计划，选择推广方法。

（1）背景企业营业推广方法选择

（2）制定营业推广方案

学生先搜集各背景企业针对消费者、中间商、推销人员等，现有的营业推广做法。

背景企业营业推广情况资料。

针对消费者、中间商、推销人员，确定背景企业营业推广的目标。

选择营业推广方法。

制定背景企业的营业推广计划。

模拟实施推广计划。

根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。

营业推广策划方案。

实训六：

广告促销实训

实训项目十三：

广告促销

通过实训，要求学生能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果。

（1）背景企业广告内容创意

（2）背景企业广告媒体选择

（3）背景企业广告效果评价

学生先搜集经典广告案例。

广告案例资料。

根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标

确定广告要向消费者诉求什么？

向哪些消费者诉求？

产品的特性是什么？

确定广告表现形式。

决定广告信息的表达形式。

为背景企业创作广告脚本。

在评价各种媒体在覆盖范围、频率和影响等方面的特性。

决定背景企业广告的媒体组合。

决定背景企业广告的媒体传播时序。

评价背景企业广告的沟通效果。

第十一步：

评价背景企业广告的销售效果。

广告策划方案。

实训七：

渠道策划

通过实训，要求学生能够为背景企业产品制定分销渠道策略，选择与评估渠道成员。

（1）设计背景企业产品渠道方案

（2）评估与确定背景企业渠道方案

（3）选择与评估背景企业渠道成员

学生搜集背景企业现有产品销售渠道，即在哪些地方可以买到背景企业的产品。

背景企业现有产品销售渠道资料。

分析渠道设计的影响因素

确立渠道设计的目标。

为背景企业选定中间商类型

为背景企业确定中间商数目。

评估渠道方案。

决定渠道方案。

为背景企业设计渠道选择标准。

寻找备选渠道成员。

第九步:

评价渠道成员。

确定分销渠道成员。

按照标准评估渠道成员。

渠道策划方案。

实训八：

定价策划

通过实训，要求学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。

（1）制定背景企业产品定价策略

（2）为背景企业的产品定价

学生先搜集背景企业现有产品价目表。

背景企业现有产品价目表。

了解各种定价策略。

为前面背景企业开发的新产品确定价策略。

为背景企业制定产品组合定价策略。

为背景企业制定价格调整策略。

为背景企业制定价格竞争策略。

选择定价目标。

估计企业固定成本和变得成本。

分析竞争者价格和产品

分析影响定价的要素。

选择定价方法。

确定背景企业产品的价格。

定价策划方案。

实训九：

产品策划

通过实训，要求学生能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；

能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。

（1）背景企业产品品牌策划

（2）背景企业产品包装策划

（3）背景企业新产品开发创意

学生先收集现有企业的经典产品品牌策划、产品包装策划及新产品开发创意方案。

经典策划方案。

决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。

决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。

为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。

为背景企业的新产品确定新品牌。

为背景企业进行品牌再定位。

决定背景企业产品包装的主要功能。

决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。

选择包装策略。

将项目小组变换为新产品开发组织。

根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。

开发人员进行新产品构思。

第十二步：

小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。

第十三步：

用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。

第十四步：

选择最有潜力的产品概念、

六、实训成果：

产品策划方案。

实训十：

市场定位

通过实训，要求学生能够知晓背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征，确定产品定位和企业定位策略。

（1）背景行业主要目标市场分析

（2）确定各项目组选择产品的定位

（3）确定背景企业定位策略

学生先收集背景行业在经营管理能力，技术开发能力，采购综合能力，生产能力，市场营销能力，财务能力，产品特色、价格、包装、服务等方面情况的资料。

背景行业上述方面的相关资料。

列出各项目组的背景企业想要进入的主要目标市场。

列出目标市场的欲望、需求等特征。

分析各主要目标市场的特征。

确定背景企业在产品、服务、人员、形象等方面与竞争者的差别化。

准确选择背景企业的相对竞争优势。

分析背景企业在目标市场中的地位。

根据背景企业在目标市场中的地位，选择市场定位策略。

各项目小组根据背景企业采用的不同定位策略，进一步进行具体策略和方法选择。

市场定位报告。

实训十一：

目标顾客选择

通过实训，要求学生学会评估背景行业细分市场，并选择目标市场。

（1）背景行业细分市场评估

（2）背景行业目标市场选择

学生先收集背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料。

背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料。

评估背景行业细分市场的规模。

评估背景行业细分市场发展状况。

评估背景行业细分市场结构。

评估背景企业目标与资源。

掌握细分市场的5种模式。

分析每种选择模式的优劣。

根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。

选择目标市场营销策略。

细分市场评估报告。

实训十二：

客户细分

通过实训，要求学生学会按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素对背景企业市场进行细分。

（1）学会按照地理因素进行顾客细分。

（2）学会按照人口因素进行顾客细分。

（3）学会按照心理因素进行顾客细分。

（4）学会按照行为因素进行顾客细分。

先要求学生利用业余时间，对学校学生购买背景企业的产品情况进行调查。

上述调查所得的第一手资料。

将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。

将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。

将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。

将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。

将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。

将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。

将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。

将背景行业的市场按照人口数量划分。

将背景行业的市场按照家庭结构划分。

将背景行业的市场按照职业划分。

将背景行业的市场按照性别划分。

将背景行业的市场按照收入划分。

将背景行业的市场按照受教育程度划分。

第十五步：

将背景行业的市场按照种族划分。

第十六步：

将背景行业的市场按照宗教划分。

第十七步：

将两种以上的细分因素组合后再划分市场。

第十八步：

将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。

第十九步：

将背景行业的消费者按照个性划分。

第二十步：

将背景行业的消费者按照生活方式划分。

第二十一步：

将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。

第二十二步：

将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。

第二十三步：

将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度划分。

顾客细分报告。

注意：

市场细分是市场营销战略的基础，企业采取什么样的营销战略及具体的营销组合策略都需要以市场细分为基础。

通过这一实训，也可以让学生更多地接触市场、了解市场，以便为下一步的学习及将来真正进入市场，从事营销工作打下基础。

实训十三：

顾客调查策划

掌握顾客调查策划方案的撰写要求，能够设计顾客调查方案。

（1）拟定顾客调查目标与调查主题

（2）确定调查对象及抽样、范围、地点、时间

（3）确定市场调查方法

（4）确定市场调查经费预算

教师事先准备各背景行业现有顾客状况，并布置学生也收集资料。

教师及学生准备的背景行业顾客情况材料。

各项目组确定为背景企业展开的顾客调查活动的目的。

市场调查的目的一般有：

探测性研究、描述性研究、因果性研究。

根据调查目的，确定所需资料。

决定收集资料的方法。

收集资料的方法可以有：

观察法、实验法、调查法。

选择调查法收集资料的方式。

用调查法收集资料的方式有：

邮寄问卷、电话访谈、个人访谈。

确定抽样大小和抽样方法。

抽样方法是：

随机抽样和非随机抽样。

撰写调查策划方案。

背景企业顾客调查策划方案。

STP策划实训

课号

4

课时

3

课程名称

市场营销策划

课题

STP营销策划实训

授课班级

上课

时间

第周月日第节

地点

教学

目标

知识目标

1、掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念。

2、理解市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序。

能力目标

1、初步培养目标市场营销策划的意识和基本技能

2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力

重点与

难点

1、市场细分策划

2、目标市场选择策划

3、市场定位策划

课后作业

进行STP营销策划方案的修改

教学反思

让学生上台讲述他们的营销策划方案，不但能够锻炼学生的口头表达能力，也能培养大家的随机应变的能力。

效果良好。

注：

教学过程附后

基本内容

复习回顾：

1、市场细分策划的程序

1）圈定市场范围

2）列举市场需求

3）删除相同需求

4）选择细分标准

5）选择细分方法

6）审查细分结果

7）撰写细分报告

2、目标市场选择策划程序

1）评价子市场

2）选择目标市场

3）策划目标市场营销战略

3、市场定位策划的程序

1）调查影响因素，确认竞争机会

2）明确竞争优势，策划定位战略

3）选择定位基点，策划定位方式

4）策划沟通方案，传播定位观念

实训目的：

让学生掌握市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序和方法，学会撰写STP营销策划报告。

实训地点：

教室

实训条件要求：

多媒体

实训过程：

1、学生分组确定各策划小组成员，并商量确定本学期营销策划的主题项目。

2、各策划小组根据已选定的策划项目进行STP营销策划方案的撰写。

3、各策划小组派代表上台上述本小组的STP营销策划方案，最好用PPT形式展示。

4、其他小组成员和任课教师对各小组的STP营销策划方案进行提问，并提出相应的修改意见。

5、各策划小组根据老师和同学所提意见进行方案的修改。

6、上交修改后的STP营销策划方案。

评分标准：

（100分）

1、营销策划方案的内容是否完整、科学（50分）

2、营销策划方案是否可行（20分）

3、发言代表口头表达是否顺畅，仪态是否大方得体。

（10分）

4、PPT制作水平（10分）

5、回答问题的水平（10分）

实训报告提交方式：

以书面报告形式上交（可写在实训报告手册上）

促销策划实训

12

营销策划

1、掌握各种促销方式

2、掌握广告策划

3、掌握营业推广策划

4、掌握公共关系策划

5、理解人员推广策划

1、初步培养产品促销策划的意识和基本技能

1、广告策划

2、营业推广策划

3、公共关系策划

进行促销营销策划方案的修改

一、促销组合的方式

1．广告

2．营业推广

3．公共关系

4．人员推广

二、广告策划程序

1．制定广告预算的方法

2．广告信息的评价和选择

3．广告媒体的选择

4．广告创作

5．广告发布

6．广告效果测定

三、营业推广策划

1.确定营业推广目标

2.选择营业推广方式

3.规划营业推广方案

4.预试营业推广方案

5.实施和控制营业推广方案

6.评价营业推广效果

7.营业推广的实用性

四、公共关系策划步骤

Step1.调查研究与分析

Step2.确定目标与计划

Step3.开展传播与实施

Step4.效果检测与评估

让学生掌握产品促销策划的程序和方法，包括广告策划、营业推广策划和公共关系策划，学会撰写产品促销策划报告。

7、各策划小组根据已选定的策划项目进行产品促销策划方案的撰写。

8、各策划小组派代表上台上述本小组的产品促销策划方案，最好用PPT形式展示。

9、其他小组成员和任课教师对各小组的产品促销策划方案进行提问，并提出相应的修改意见。

10、各策划小组根据老师和同学所提意见进行方案的修改。

11、上交修改后的产品促销策划方案。

6、营销策划方案的内容是否完整、科学（40分）

7、营销策划方案是否可行（10分）

8、营销策划方案是否有创意（20分）

9、发言代表口头表达是否顺畅，仪态是否大方得体。

10、PPT制作水平（10分）

11、回答问题的水平（10分）

价格策划实训

8

1、了解消费者成本、消费者价值以及消费风险的含义

2、理解产品定价策划的影响因素

3、掌握产品定价策划的程序、方法和策略

4、掌握价格变动策划的技巧

1、初步培养产品营销策划的意识和基本技能

1、定价策划

2、调价策划

进行价格营销策划方案的修改

一、影响产品定价策划的因素

（一）市场需求及变化

（二）政府对价格的干预和控制

（三）商品本身的特点

（四）企业自身情况

二、产品定价策划方法

（一）成本导向定价法

（二）竞争导向定价法

（三）需求导向定价法

三、企业定价程序

（一）确定定价目标

（二）测定需求

（三）估算成本

（四）分析竞争状况

（五）选择定价方法

（六）估计竞争企业的反应

四、定价策略

（一）新产品定价策略

（二）商品阶段定价策略

（三）折扣价格策略

（四）心理定价策略

（五）相关商品价格策略

五、调价策划

（一）主动调价

（二）应变调价

让学生掌握产品定价策划、调价策划的程序和方法，学会撰写产品价格策划报告。

12、各策划小组根据已选定的策划项目进行产品价格策划方案的撰写。

13、各策划小组派代表上台上述本小组的产品价格策划方案，最好用PPT形式展示。

14、其他小组成员和任课教师对各小组的产品价格策划方案进行提问，并提出相应的修改意见。

15、各策划小组根据老师和同学所提意见进行方案的修改。

16、上交修改后的产品价格策划方案。

12、营销策划方案的内容是否完整、科学（50分）

13、营销策划方案是否可行（20分）

14、发言代表口头表达是否顺畅，仪态是否大方得体。

15、PPT制作水平（10分）

16、回答问题的水平（10分）

家乐福的定价策略

走进家乐福大卖场，顾客感觉到的是令人心跳的低价，真是“挡不住的诱惑”。

家乐福之所以采取低价销售策略还能获得相当利润，拥有较强的市场竞争力，主要原因以下方面：

控制进价

作为超级大卖场，家乐福在货品采购方面有强大的优势：

其一，巨大的采购规模使其能从供应商处获得优惠价格。

其二，直接向生产厂家订货，越过批发环节。

其三，对于供应商来说，将货品打进家乐福这样的跨国零售巨头，是他们梦寐以求的事；

因为能被家乐福接受的