化妆品行业一些问题思考简述Word文档下载推荐.docx
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中国专售:
AUPRES欧珀莱、Za姬芮;
联合利华
ElizabethArden(伊丽莎白·
雅顿)。
LVMH
护肤品牌:
Guerlain(娇兰)、ChristianDior(迪奥)、纪梵希(Givenchy)、DomPerignon(唐-裴利农)、Bliss、CLARINS(娇韵诗);
Makeupforever(浮生若梦)、BENEFIT、Cosmetics、AcquadiParma、Fresh、SEPHORA(丝芙兰)。
Chanel
Chanel(香奈儿)。
韩国爱茉莉太平洋
Sulwhasoo雪花秀、Innisfree(悦诗风吟)、HERA、Laneige(兰芝)、Mamonde(梦妆)、Iope、LIRIKOS(蕾俪蔻)、VERITE;
ETUDE(爱丽);
男士护肤品牌:
豪男。
LG
OHUI、IsaKnox爱之浓思、海皙蓝、LaeVert(莲婷)、曼丽妃丝、缇兰。
嘉娜宝与美伊娜多
嘉娜宝集团属于日本钟纺集团,这个是日本排行第二的化妆品品牌,美伊娜多属于日本美伊娜多化妆品株式会社,由苏州百美进行生产。
国内部分二线品牌
家化
佰草集、六神、美加净、清妃。
隆力奇
隆力奇、龙美人、妃娅等。
伽蓝
自然堂、美素等。
珀莱雅
珀莱、泊莱美、珀莱雅。
欧诗漫
欧诗漫。
普兰娜
普兰娜。
相宜本草
相宜本草。
西婷
李医生。
丁家宜
丁家宜。
郁美净
郁美净。
东洋之花
东洋之花、TAYOI、禾美、伊蕊。
澳大生物
白大夫。
维捷娜
黛妃、维捷娜、诺蒂雅等。
三线品牌
略。
略
中国专业线市场起步较晚,发展缓慢,目前是各公司、各品牌群雄逐鹿。
进口品牌、国产品牌齐头并进,高端品牌、低端品牌各有市场。
进口产品注重产品开发,产品品质,因须适应中国市场环境,市场策略更显稳健。
国产产品注重形象创意,营销,终端服务模式建立。
(专业线品牌情况)
进口品牌
MariaGallang玛丽嘉兰、Valmont法儿曼、Matis魅力匙、Decleor思妍丽、Thalgo岱蔻儿、Phytomer菲迪曼、SuiseeProgramme葆丽美、MaryCoar媚力蔻、Gatineru积姬仙奴、JANSSEN德·
赞臣、Pevonia蓓丽雅、Albion奥尔滨、FAITH诚美、Bioline比奥立等。
国内公司及品牌
安婕妤、创美时、华新、肽能、蝶恋花、伽蓝、汉方等。
2、中国美容市场消费状况分析。
①中国美容主要消费群体年龄分布:
20岁以下
21-30岁
31-40岁
41-60岁
60岁以上
9.83%
31.43%
40.01%
12.61%
6.12%
美容主要群体集中在年轻群体和中年群体,特别是31-40岁群体,他们的美容需求最为强烈,所占比例为40%。
②中国美容主要消费群体的职业分布:
公务员
教师
医务
工作者
企业管理层人员
工人
企业职员
自由职业者
农民工
农民
28.58%
7.03%
6.73%
9.89%
10.2%
14.15%
5.13%
1.75%
在职业分布上,公务员群体比较突出,收入稳定有保障,群体有较高的开发性;
其次是白领群体;
教师收入稳定有保障,相对封闭性群体,可开发性强;
医务工作者收入稳定有保障,相对封闭性群体,可开发性强;
工人和农民群体所占比例不高。
③中国美容主要消费方式:
使用月卡者
使用年卡者占
使用疗程卡
买产品送服务
随机选择消费
19.28%
23.08%
10.31%
16.07
31.32%
④中国美容主要消费区域:
在商业流动区消费者
在写字楼者
在住宅区者占
其他区域
34.05%
15.38%
20.62%
29.95%
⑤中国美容总体消费量:
经调查发现,中国主要城市群体每人每次平均的美容费用为人民币118.31元,其中每人每月消费2-3次者30.66%,每月消费一次者占40.26%。
75%以上的被访者对目前的价格持接受态度。
3、中国美容行业从业人员特征分析。
从业人员年龄及性别分布看,美容业是一个青春行业,更是一个女性就业的优势产业。
她们大多学历不高,年龄偏小,同时主要通过内部的职业培训来完成技能教育。
从业者学历分布-普遍接受教育的程度偏低。
小学学历
初中
高中
中专技校
大专
本科
研究生以上
3.57%
31.53%
31.61%
21.92%
7.44%
3.81%
0.12%
从业者培训状况-仍处于就业前培训阶段。
有国外培训经历
经过国内系统培训
机构自行组织培训
店内师带徒培训
2.48%
53.92%
34.25%
9.35%
从从业人员职业技术分布看,在主要从业者中,职业资格的分布已成正态,但高级者较少,为美容机构开业和分等定级标准的实施已奠定基础。
主要从业者中,职业资格分布已成正态。
美容高级技师
美容技师
高级美容师
中级美容师
初级美容师
2.62%
18.17%
28.85%
28.16%
22.2%
4、美容机构经营状况。
经调查发现目前我国美容业运行状况发展较好,从业者在正常经营状态下收入较高,与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比,处于中等较高水平;
较之一、二产业个人收入要好。
从业人员数量、美容机构规模、服务性收入和消费人群数量等各项指标均朝好的方向发展。
1)从业人员增加。
美容服务性机构的从业人员约为1600万人,其中女性占据绝大多数,比例为78.58%,平均从业人员的年龄为25.7岁。
2)美容机构增加。
美容机构的保有量约为180万家,年增长率约为5.84%,其中近51%左右的机构是近五年开业的,化妆品企业和美容教育机构呈下降状态,分别为4000家左右和600余家。
3)服务性收入增加。
美容业分为服务业和生产业及流通和教育培训等几个方面,2010年,其中服务性收入将达2200亿元人民币;
化妆品生产企业销售额约为800亿元人民币,为服务性收入为产业的主体。
4)受教育人数增加。
美容教育培训机构的保有量为600余家,较之两年前的670余家,年下降5.83%,累计为行业输送了800余万专业人才,并且成为专业技术培训的主渠道(占受培训者的53.92%)。
5)美容机构规模增大。
美容机构总体仍以中小型为主,注册资金20万元人民币以下者占63.31%,实际投资30万元以下者占72.31%。
但相比以前,规模有所扩大。
6)赢利水平增加。
美容机构每店的平均营业收入为11.63万元人民币/年,其中一、二级城市的大型店收入超过60万元人民币者达43.84%,较之2002年一级城市为27.33万元人民币和二级城市为12.64万元人民币有较大提高。
盈利者为52.6%,持平者为38.5%,亏损者为8.9%,较之2002年49.6%、38.6%、10.6%略有提高。
7)从业人员收入增加。
美容从业人员月平均工资约为1050元人民币,年均为1.26万元人民币,但增长幅度不高,相比上年度约增长3%。
8)消费人群增加。
美容消费的人群涉及各行各业,其中公职人员、公务员、技术人员、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。
年龄主要集中在20--50岁区间,以女性为主,约70%的人对美容业发展及美容持乐观态度。
9)美容经营机构以民营经济为主。
从美容机构主要业态看,民营经济成分占绝对优势(92.73%),并且国外资本机构已成为仅次于个体和民营有限责任企业,位居第三的企业形态(4.11%)。
个体
民营
民营股份
民营无限
外贸公司
国有公司
其他
事业法人
59.21%
30.32%
2.06%
1.14%
4.11%
1.11%
1.96%
0.09%
美容机构的平均营业年限5年以上者占70.29%。
10)连锁、加盟已经渐成趋势。
目前我国大多数美容美发企业主要由家族式占主导地位;
就经营来看,正由单一走向综合,形式也日趋多样化,强势机构的连锁经营、加盟经营占87.98%;
就经营规模来看,中小型美容机构,包括连锁的中小型机构占大多数,说明整个产业模式的提升和改造还远远没有完成,同时标准化、规模化管理在被业界所认识。
美容机构的经营有连锁加盟(直营连锁、特许加盟)、直销介入、电脑网络式经营等。
11)美容院类型多样。
美容院表现为发廊型、沙龙型、治疗型、休闲型、享受型、专门型、会员型等业态。
80.25%的美容美发机构都不同程度地采用会员制经营方式,在200平方米以上的大型机构都以不同形式采用会员制经营方式。
5、中国美容区域市场分析。
中国化妆品市场因其地域辽阔,各区域地理环境各异,生活、消费习惯不同,经济、文化发展不同步,各区域市场化妆品消费需求情况有其特殊性。
化妆品消费市场发展与中国改革开放同步,也经历了不同的发展时期。
前期,中国消费者更注重化妆品的美白祛斑的功效作用,焕肤效果,从此逐渐影响了中国人的消费需求,也因产品品质的良莠不齐影响了品牌的发展。
华东、华南市场因改革开放化妆品资讯的开放逐渐影响其消费习惯,经济的高速发展,也提高消费水平,美容消费形式、类型日渐完善,化妆品产品消费倾向于中高端,产品效果需求保养和疗效并重。
、
西南、北方、东北市场,因其地理位置、消费习惯、经济发展,中低端产品和疗效型产品消费比重相对较大。
因气候环境,北方市场对产品保湿、防敏要求更高,南方市场对控油、防晒要求更大。
中国化妆品消费市场有一句总结:
美白淡斑是专业化妆品市场永远的需求。
消费者去美容院消费都有“问题”要解决。
大的问题去了医院,小的问题去了药店,不大不小的问题去美容院。
美容总体消费趋势逐渐朝“安全、有效、天然”的诉求前进。
6、中国化妆品市场问题分析。
中国化妆品市场经过20多年的发展,随着市场经济和政治的发展,化妆品企业不断壮大,消费结构不断完善、消费群不断成熟。
中国化妆品市场在发展过程中,也存在着不同的问题:
1)发展门槛较低,企业水平参差不齐;
2)民营经济的主导作用;
3)洗涤类产业的飞速发展;
4)技术含量、研发能力的落后;
5)国家对化妆品行业的扶持和监管不力;
6)国营转制、对化妆品制造和研发能力的打击;
7)国外产品进入中国市场对本土企业的冲击;
8)文化环境对美容消费需求的影响;
9)国民收入对消费需求的影响;
10)企业恶性竞争严重,服务意识淡薄;
11)品牌概念、营销为先,现代化企业管理体系、人才缺乏;
12)产品同质化,营销方式促销手段趋同化,企业缺乏创新意识及持续发展性;
二、化妆品行业发展趋势分析
随着国际化妆品巨头的大量涌入和频频发力,被誉为“美丽经济”的中国化妆品市场早已硝烟弥漫,战火纷飞,踏着化妆品未来发展趋势的足迹,行业整合的时代已经来到。
1、化妆品产品发展趋势。
1)第一代化学化妆品——化学合成物。
现代化学工业合成物、石油衍生物合成化妆品,彩妆、功效性化妆品盛行。
2)第二代自然化妆品——易氧化。
天然油、动植物油取代矿物油(液态石蜡),“人与自然的和谐”,在自然中提取化妆品成分。
天然成分、营养成分、保湿成分的运用。
3)第三代生化化妆品——生物技术的运用。
对皮肤的机能和产品成分的作用性质进行深入细致的研究,生物化学成分、小分子、凝胶的开发。
以肌肤肌体生理结构为标准的生物技术及作用。
从皮脂膜的维持到细胞DNA的修复,从“黑色素”的整治到自由基的抑制,科研的水平大大的提高。
4)第四代仿生化妆品——仿人体组织结构的成分的化妆品。
模仿人体某种生命活动机能或构造,制造出配合人体生命运动的生物制品,以恢复和增强人体生命力,实现保健和美容目的。
模仿人体细胞组织液而合成的“仿生护肤品”真正让皮肤细胞苏醒。
目前,天然植物化妆品、疗效型化妆品(药妆产品),抗衰老化妆品是消费者最为关注的,也是化妆品未来发展的趋势。
2、化妆品品牌发展趋势
当前,中国市场美容化妆品生产厂家4000来家,美容护肤品牌4万余个,主要分布在香港、广东、上海、北京、江苏、浙江、山东等地区。
专业线高端品牌发展主要以进口品牌为主,国内品牌主要以差异化定位、功效产品、低价低折扣产品寻求市场位置。
目前,专业市场占化妆品销售整体份额较低,而品牌发展也是群雄逐鹿,齐头并进,市场并没有形成较高占有率和销售额的强势品牌,销售额过亿的企业和品牌屈指可数。
专业市场的较高毛利率和市场前景使得这一领域竞争更加白热化,危机变成了机遇,品牌整合时代也即将来临。
1)专业线品牌更注重产品开发。
依据市场需求和长远持续发展要求,产品单品、系列、疗程等更具有针对性和专业,产品配方更有竞争力,化妆品技术和成分能真正体现产品价值。
2)专业线品牌定位更清楚。
目前专业市场的产品各类型五花八门,保养性产品,功效性产品,精油为基础,身体产品,养生产品,局部项目类,流行性产品等等。
价格体系也混乱不堪,没有反应出产品和服务质量。
品牌形象也参差不齐。
这些因素也影响专业品牌的发展壮大。
所以,产品的系列规划,疗程规划,形象物料设计,定价因素等对专业线品牌发展尤显重要。
3)专业线品牌文化发展更充实。
中国市场大部分国产品牌的文化都是“披着洋皮”,藉此来满足消费者“崇洋媚外”的心理和掩盖中国化妆品发展的简短历史。
一部分品牌自己写的“品牌发展历程”,“品牌技术和成分”等有着“同质化”趋势,也随处可见常识性错误。
我们反观国外品牌的发展,品牌文化的积淀需要十几年,甚至几十年的历史。
在品牌创建和发展过程中,我们更应注重品牌的长远发展诉求,注重品牌文化的实际和充实,切实体现品牌专业度。
3、行业标准化。
在一份调查报告中显示,38%的消费者对美容产品的安全有效性、美容服务机构的整体经营规范性持怀疑态度,而化妆品行业的标准化发展也是所有行业发展的规律。
一段时间内,国家法律对化妆品行业的规范,品牌企业的产品生产标准、营销服务的规范,服务提供商的区域市场整合,服务标准建立。
4、资源整合一体化。
中国化妆品发展至今,资本市场对美容产业将辅以启示和带动;
B2B、B2C、C2C等商务模式在美容行业将有更多嬗变和内涵;
美容行业与房地产、酒店业的整合也火热进行中;
行业自身上游和上游,上游和下游,下游和上游的的整合也一直在进行模式的探索,厂家直营终端,厂家开连锁店,渠道商发展品牌或开直营店,连锁店OEM品牌。
5、经营管理职业化。
公司经营管理规范,品牌发展紧贴市场需求。
对渠道完善专业支援系统,公司培训专业人员,建立教育培训中心,定期安排终端回访,新产品跟进培训及促销支持;
也致力于策划品牌推广活动。
品牌公司各经销商、各沙龙SPA、美容院等建立有效沟通平台,根据消费者的需求和建议规划各项行销策略,使其持续走在潮流最前线。
建立起科技服务系统,品牌公司能为美容专业沙龙、SPA“量身定做”专业的企业资源自动化管理系统,帮助经营者优化管理,掌握商机。
6、营销服务规范化,系统化。
化妆品企业的目的传播美丽和健康,提供优质、满意服务,缔造完美生活新潮流。
引领生活,创造价值,服务社会为责任。
有全方位立体的营销策略规划,有完善的终端拓展赢利方案,有先进完善的服务体系,健全的售后服务制度,有持续的发展规划等。
7、专业教育培训引导消费。
教育培训关系专业化妆品行业发展大计。
教育培训就是传播知识和理念,使团队具有执行力和凝聚力,从而影响合作伙伴经营管理和消费者的消费习惯。
教育培训过程中,文化是基础,制度是保障,训练是手段。
其训练是重点,我们要注意思想教育、日常行为规范、业务能力三方面提高战斗力。
化妆品公司目前教育培训应注意的问题:
1)教育培训缺乏系统性。
美容行业是时尚行业,最重要的就是传播“美”与“健康”。
系统性的内训和对外培训体系的建立犹显重要。
2)教育培训缺乏组织性。
在没有明确“谁负责”的情况下,个人主义严重,组织纪律松散,教育培训效果大打折扣。
3)对行业缺乏热情。
个人目标缺失,缺乏行业热情,教育培训走过场。
没有明确预期,一次的培训能要学什么?
能学到什么?
怎样去珍惜和学习才能对我的工作有帮助?
4)时效性。
培训效果不理想,浪费公司人力、财力和物力以及个人时间。
企业最大的浪费就是把没有培训好的员工放到市场上去。
5、评估机制。
教育培训后的评估机制,使得企业明了才力、人力、物力发挥多大效能。
以达到修正培训方案及学习态度、方法。
随着外资化妆品企业大规模的进入中国所有市场,带来全新的服务模式,一流的理念,高品质的产品,先进的管理,中国化妆品市场的变革时期来临,各化妆品企业将面临挑战和机遇。
“活着,还是死去”,只有明确认识中国化妆品行业特殊市场状况及消费市场现状,结合企业自身科学发展目标,稳健、持续发展,企业就能做大、做强。
三、如何合理建立代理商布局
品牌发展的不同阶段中,渠道商合理的选择对品牌销售、发展至关重要。
在搭建渠道时,首先要清楚自身在行业中的位置,以及阶段及长远发展策略,并厘清不同区域的市场环境,代理商情况,美容院发展情况,消费情况,合适、合理选择渠道商。
1、市场管理区域划分。
因中国地域辽阔,公司在发展过程中有针对性,利用区域战略,在区域提高销售占有率,形成优势,也便于销售服务管理。
地域
细分
华东
上海、江苏、浙江、安徽、山东
华南
湖南、广东、广西、福建、海南、江西
华中
湖北、河南、山西、陕西
华北
北京、天津、河北、内蒙古
东北
黑龙江、吉林、辽林
西南
云南、贵州、四川、重庆、西藏
西北
新疆、甘肃、宁夏、青海
2、市场分类及发展规划。
公司发展中,专业美容以省级代理制度为主。
各省市经济文化、美容市场发展不均衡,市场分类、发展目标更要具有针对性,以迅速占领市场并有效促进市场发展。
级别
年度目标
发展目标
A类
上海、江苏、浙江、北京、天津、山东、广东、湖北、河南、黑龙江、吉林、辽宁、四川
120万/省
前5年
以40%
逐年递增
B类
安徽、河北、湖南、广西、福建、海南、山西、江西、重庆、陕西、新疆
80万/省
C类
云南、贵州、西藏、甘肃、宁夏、青海、海南、内蒙
40万/省
D类
各地级市场
25万/区域
3、渠道发展战略。
细分区域市场,准确选择和确定目标市场。
分析各区域市场代理商情况、美容院情况、消费市场情况、竞争品牌情况,明确市场容量和潜力,相对于其他区域的区位优势是否明显、竞争态势是否明朗、营销资源是哦否对等。
开展局部战,方向为区域→进货率→商品,先选择区域创造据点,将第一位,差异化的产品集中,以地域进攻为先决条件。
各区域市场如视为“准入市场”,按照自然的和人为的地理条件、代理商美容院集中度等情况实施“点”的突破,逐渐展开营销作业面,直至占领这一市场。
1)“共生营销服务”策略。
了解公司资源,明确品牌定位,建立市场发展策略、销售服务策略、终端经营模式。
对美容、化妆品的高度认知,并了解其国外国内状况及发展趋势。
公司利用品牌优势、产品优势、技术优势、管理优势、营销优势、教育培训优势共同拓展市场,解决代理商的加盟服务问题,美容院的店务管理、美容师教育培训、顾客服务、促销支持、纳可留客等问题。
品牌产品的知名度、美誉度和忠诚度来自消费者的认可和喜欢。
我们的服务要使品牌公司的利益、代理商的利益、美容院的利益、消费者的利益得到保证,共同来发展美丽事业,让生活更精彩。
2)发挥组织效应。
公司应根据不同的职责和职能建立合理高效化的组织,让系统运转为公司工作。
我们应该先从框架和规矩做起,想要做到“人性化”管理,得每个员工的职业素质要达到要求。
先用“法家思想”,做好规矩,强调规范,接着是“儒家思想”,强调做人的道理,然后才是“墨家思想”,兼爱天下,最后是“道家思想”,无为而治。
组织要完善结构,负责到人,分工合作,这样才能发挥组织效应,致使执行工作有效率和效果。
在代理商搭建过程中,我们要注意责任到人,有负责才有好的结果,分工合作,利用个人和团队资源,发展代理商。
3)细分市场,争取区域优势。
准确选择和确定目标市场。
所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等条件。
目标市场确定后,企业需明确市场定位,形成明晰的区域市场推广战略方针,实施灵活多样的营销策略。
策动区域市场拓展,合理部
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