O2O电子商务商业模式分析Word文档格式.docx
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第1章绪论............................................................4
1.1选题背景...........................................................4
1.2选题意义...........................................................4
第二章商业模式概述....................................................5
2.1商业模式...........................................................5
2.2O2O电子商务商业模式................................................5
2.2.1O2O模式.........................................................5
2.2.2O2O布局.........................................................6
2.2.3O2O营销战.......................................................7
2.2.4O2O与B2C、C2C、团购的区别.......................................7
第3章O2O模式的发展与不足..............................................8
3.1O2O模式的发展与规划................................................8
3.2O2O模式的不足......................................................9
3.2.1O2O经营模式理解不到位...........................................9
3.2.2O2O发展模式的千篇一律..........................................10
总结...................................................................11
第一章绪论
1.1选题背景
根据《2013年中国网络购物市场研究报告》分析得出:
2013年网络购物市场稳步快速向前发展,彰显出巨大的市场潜力,表现为:
一方面,网购交易额在社会消费品零售总额中的占比越来越高;
另一方面,网购用户相较于网民的渗透率高达48.9%,增长速度高出网民增速2.3个百分点。
电商企业应把握住机会,加大对网络购物市场的投入力度。
研究显示,社会化因素诱发消费动机,社会化购买已经发展为消费者网络购物的一种消费模式。
社会化因素对网购的促进作用使得社会化网购成为推动网购市场增长的新动力。
2013年人均半年度社会化网购花费为1364元,占半年度人均网购总花费的42.1%。
在社会化导购网站中,微博的使用人群所占比例最大,其次是专业导购网站。
艾瑞咨询根据eMarketer发布的数据发现,截至2010年底,美国网民2亿多,美国网络购物用户规模已达到1.4亿,网络购物渗透率已高达71.2%,预计到2015年这一比例提高到76.3%,电子商务增长速度10%,网络购物渗透率高,提升空间小。
中国5亿网民,电子商务增长速度70%。
每人平均1次/年网络购物,网络购物还处在比较早期阶段。
数据显示,美国线上消费只占8%,线下消费的比例依旧高达92%;
而中国的这一比例,分别为3%和97%。
O2O的使命,就是把电子商务的效力,引入消费中占比90%以上的部分中去。
如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿,那么服务业的网上销量会达到数十万亿。
可见服务业O2O电子商务具有广阔的市场空间和发展前景。
1.2选题意义
O2O服务业领域覆盖面广、企业数量庞大、地域性强,很难在电视、互联网门户(新浪、搜狐)做广告,而O2O电子商务模式完全可以满足这个市场需要。
对本地商家来说,通过网店传播得更快,更远,更广,可以瞬间聚集强大的消费能力,也解决了团购商品在线营销不能常态化、实时化的问题,商家可以根据店面运营情况,实时发布最新的团购、打折、免费等服务优惠活动,来提高销售量。
对消费者来说,通过线上筛选服务,线下比较、体验后有选择地进行消费。
O2O提供丰富、全面、及时的商家团购、折扣、免费信息,能够快捷筛选并体验商品或服务。
不仅满足了消费者个性化的需求,也节省了消费者因在线支付而没有去消费的费用。
还避免了定制类实体商品与消费者预定不符,一旦质量低于预期,甚至极为低劣,消费者就会处于非常被动的境地。
对服务提供商来说,o2o模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。
第2章商业模式概述
2.1商业模式
商业模式是运行一个公司的方法,即通过该模式的运作能有效能有收益来维持公司的生存。
商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己从而获得收益的。
2.2O2O电子商务商业模式
2.2.1O2O模式
O2O(英文:
OnlineToOffline),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。
O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户,这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。
对于传统企业来说,开展O2O模式的电子商务,主要有以下三种方式:
1、自建官方商城+连锁分子店铺的形式,消费者直接向门店的网络店铺下单购买,体验服务,而这过程中,品牌商提供在线客服服务,及随时调货支持(在缺货情况下),加盟商收款发货,适合全国连锁型企业。
好处是可以线上和线下店铺一一对应。
缺点是投入大,推广力度需要很大。
2、借助全国布局的第三方平台,实现加盟企业和分站系统完美结合,并且借助第三方平台的巨大流量,能迅速推广带来客户。
3、建设网上商城,开展各种促销和预付款的形式,线上销售线下服务,这形式适合本地化服务企业。
2.2.2O2O布局
与传统的消费者在商家直接消费的模式不同,在O2O平台商业模式中,整个消费过程由线上和线下两部分构成。
线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供服务。
在O2O模式中,消费者的消费流程可以分解为五个阶段:
第一阶段:
引流
线上平台作为线下消费决策的入口,可以汇聚大量有消费需求的消费者,或者引发消费者的线下消费需求。
常见的O2O平台引流入口包括:
消费点评类网站,如大众点评;
电子地图,如XX地图、高德地图;
社交类网站或应用,如微信、人人网。
第二阶段:
转化
线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务,方便消费者搜索、对比商铺,并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。
第三阶段:
消费
消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。
第四阶段:
反馈
消费者将自己的消费体验反馈到线上平台,有助于其他消费者做出消费决策。
线上平台通过梳理和分析消费者的反馈,形成更加完整的本地商铺信息库,可以吸引更多的消费者使用在线平台。
第五阶段:
存留
线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道,可以帮助本地商户维护消费者关系,使消费者重复消费,成为商家的回头客。
2.2.3O2O营销战
在双十一期间,当当网也加入到了双十一“O2O大战”中,不同于传统的线上与线下店的融合,当当网展现出强攻线下的姿态。
当当网“还在这买呢”易拉宝出现在北京、上海等大城市的百货商场、精品书店和大卖场等线下销售场所,直指线下门店商品高价。
当当叫板“O2O营销战”的底气还在于,完成综合购物中心的当当网,除了占半壁江山的图书品类外,在服装、婴童、家居和美妆等品类,商品都已经非常丰富,已具备掀起全品类价格战条件,双十一“价格战”将是一场低价盛宴。
而据当当网CEO李国庆透露,今年当当网平台在天猫8万商家中甄选出8000家,目前已经上线5000家,这些“优中选精”平台商家,将成为当当双十一决战的主力。
由此可见,双十一的“O2O”之争,势必将是一场“高大上”对决“多好全”的决战。
也正因如此,此次当当网“O2O营销战”的线下喊话对象,都是线下的精品书店、知名商城和大卖场等中高档门店,欲借双十一抢夺“中高端”网购市场的意图非常明显。
据悉,为了充分与线上线下比价,当当网双十一促销将自11月9日开始到11月11日持续三天。
而且,当当网坚持中高端定位、商品优中选精,也获得了网购消费者的认可。
统计显示,当当网服装、婴童、家居等品类增长迅猛,财报数据显示的当当网平台以接近三倍速增长,仅在服装领域,当当网尾品汇自今年5月初上线,目前就已经跻身闪购前二,仅次于唯品会。
当当网自10月中旬已经启动“店庆月”,接下来将是当当网店庆月最后的“闭幕周”也将是促销力度最大的一周,直指双十一。
其中图书、服装、婴童、家居、美妆、数码等品类将悉数登场。
2.2.4O2O与B2C、C2C、团购的区别
电子商务以其独特的价值在现代化市场经济中独树一帜,它的独特价值就在于低成本实现差异化,进一步在提价竞争中为消费者带来更高需求的满足。
过去,在传统工业领域中,我国B2B电子商务迅速发展起来。
其实,B2B只是一个开始,是企业实现电子商务,推动企业业务发展的一个最佳切入点,企业获得最直接的利益就是降低成本和提高效率,从长远来看也能带来巨额的回报,但其在中国电子商务环境中还存在诸多不尽如人意之处。
而B2C模式是类似于互联网的运作模式,而B2C模式是类似于互联网的运作模式,,一般来说投入相对较大,回报周期长,与传统企业的运作模式存在较大差异。
目前,电子商务行业以B2C模式为主,但同质化现象严重,竞争也越来越激烈。
在如此激烈的市场竞争中,O2O这种新兴模式正进入了我们的生活。
O2O模式的一个主要特点就是线上吸引顾客,线下提供服务。
单一的线下商城优势主要在于可以亲身体验,最真实的触感,但价格方面的劣势让不少消费者望而却步。
在线上消费模式上,C2C“简单低端、针头线脑”式的经营模式早已在滚滚而来的B2C浪潮面前溃不成军。
而最近几年,国内B2C市场的发展势如破竹,低价、便捷、相对完善的质量保障体系,成功将大量用户变身“网购达人”。
在于,不管线上的环节如何完善不管商家们如何绞尽脑汁改善用户体验,虚拟购物始终无法带来现场购买那种身临其境的感觉。
O2O的优点此时浮出水面:
平台通过在线的方式吸引消费者,但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验,这就将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身,可为用户带来更加完善的消费体验。
O2O概念的出现,让不少人认为,它将引导电子务行业走向蓝海,拓宽电子商务的发展方向,由规模化走向多元化。
然而,随着团购行业裁员、烧钱、投诉等不断遭曝光,O2O的发展也受到一定影响。
更重要的是,O2O的发展壮大还要跨越诚信经营、商家资质、创新能力这三道坎,且服务质量是O2O的重中之重。
可见,它未来的发展还需要不懈努力。
第三章O2O模式的发展与不足
3.1O2O模式的发展
有数据显示,2011年中国O2O市场规模为562.3亿元,预计2012年将达到986.8亿元,增长率为75.5%。
为此,中国最大的两家互联网公司腾讯、阿里巴巴都已经在O2O集兵布营,中国最大的传媒大鳄百灵时代传媒也加入到了O2O行列中。
这是互联网、地铁广告巨头从PC端、传统转向移动端的实力较量,它们都要抓住O2O和生活服务类电商化的机会,无疑,O2O是电商的未来形态之一。
不可否认,把商品塞到箱子里送到消费者面前,这个市场已经成熟。
2010年网上购物销售额达到5000亿RMB,网购用户人均年投入2400元RMB。
这个市场还有很大的潜力,但进入门槛已经很高了,从创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。
不过,对于创业者来说,仍需要谨慎。
我们发现,服务业的GDP占有率比制造业(生产那些能塞到箱子里的商品)高,在将来的5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量,如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿,那么生活服务类的网上销量会达到万亿。
我们还可以发现,生活服务类商品在团购上更容易被消费者接受,事实也证明这种在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务的模式很快的被接受。
而且我们的团购平台从一天一款到一天多款,从一款卖一天到一款卖多天,从团商品到团服务,从一个城市辐射到全国。
团购作为非常态下的电子商务形式,一定会趋向于商品多样化,最终走上生活服务类折扣商城的形式。
O2O还将是传统线下零售企业实现电商化的一大选择。
消费者随着线下零售连锁业的发展以及互联网、电商创新产品的出现,更多年龄更大、消费能力更强、对品质要求更高、商品品类需求更多样的消费者先是变成了网民,继而成为潜在的网购群体,只是他们形成新的心理障碍,对网购商品的真假、品质、体验差等存有担心。
传统线下零售企业一方面面临电商的竞争,一方面又有线下的门店优势。
用O2O的方式,在构建自己电商平台的同时,更好地与线下的实体紧密结合,找到消除消费者网购障碍的方法,消费者仍然会被吸引,再次成为忠实的顾客。
采用O2O,传统零售业有望与高速发展的纯电商站在同一条起跑线上。
3.2O2O模式的不足
3.2.1O2O经营模式理解不到位
拥有大量优质商家资源是O2O经营者的巨大优势,但是有时候为了获得商家资源,O2O经营者降低对商家的资质审核,即使一些知名的团购网站也会曝出商家资质的问题,造成很多损害消费者利益的不良后果,造成这一问题,固然是因为团购网站对商家资质审核不够严格,更重要的,还在于其对于O2O经营模式理解不到位。
有些团购网站为了提升用户数量,扩大经营领域,不断在全国扩张,结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务,但是却无法保证这些产品和服务的质量。
O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式,在某个区域内做精做透,这样才能长久的维持客户。
对于O2O用户来说,他们需要的并不是远距离的物品输送,而是在近距离内的线下商店的购物或服务体验。
如果O2O经营者无法把握住这一点,就一定会在经营中发生策略上的失误。
3.2.2O2O发展模式的千篇一律
O2O的盈利模式相对清晰,但是也容易造成发展模式的千篇一律。
团购网站就是典型案例。
国内团购的发展是一哄而上,小本经营,用相同的模式圈钱,最后造成所谓“千团大战”,同质化竞争太过严重,以至于团购行业的冬天提前到来。
O2O经营者也不应仅限于提供一些表层次、低技术的服务,还应考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。
在经营思路上,O2O经营者也不能仅仅锁定低价路线,而是应当借助自身的媒体优势,帮助商家挖掘一些增值业务。
很多商家并不是没有推出多元化的业务体系,但是因为宣传不到位,这些服务没有获得用户。
此时,O2O经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的开发。
总结
对于O2O模式来说,将是得offline者得天下,因此运营商所拥有实体商业的资源、背景、经验、人才、知识等将成为未来成败的关键要素。
如果把前十年称为第一代网商,把下十年称为第二代网商的话,第一代从业者大多是互联网人,侧重于“在线消费”,而第二代可能会有更多的传统商业从业者加入进来,他们更侧重于“在店消费”,也就是以offline为业务核心,把online作为展示和预订通道,将原有的现付转化为预付,即时消费转变为预订消费。
因计划性的增强而有利于降低成本减少资源闲置和浪费,从而让消费者得到实惠,商家的收益得到增加,实现双向收益,化解了买卖双方的利益矛盾问题。
如果把团购作为一个行业来看的话,O2O则是一种模式,它超越了行业的概念,几乎涉及到各行各业,所以它带动的是整体的商业生态的创新和转型,它的价值不仅体现在消费终端,而且还会让产业链结构得到优化,传统的业务模式往往以本企业为中心,单赢较多,获取的收益往往以牺牲业务链上某一方或多方的利益为代价,因此与上下游之间存在一定的利益矛盾。
有赢家也有输家。
而O2O模式让企业运营从单赢走向多赢,不仅本企业受益,还让其上下游共同受益,实现全业务链的共赢。
几乎没有输家。
因此比多数模式都更趋近于完美。
参考文献
SNNIC--《2013年中国网络购物市场研究报告》,2014-04-21
艾瑞咨询--《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》,2010-05-14
电子文献--O2O模式.XX百科,2014-05-04
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