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销售迅速上升;
份额由98年的2%上升至99年的17%;
奶粉:
份额由98年的26%上升至99年的36%。
与三大产品份额的全国平均结构比较:
99年的份额结构与全国的份额平均结构相似。
二、战略定位
重点开拓市场
一般市场
三、冷饮
市场容量:
伊利产品的市场占有率:
竞争情况:
华义1.2亿;
多朋:
7000万;
宏宝莱1200万;
德氏800万;
雅朝400万
畅销冷饮的价格区域:
1元75%;
0.5元15%
分品种考察:
基本上各个品种冷饮销售都有不同程度的下降;
新品三味雪雪糕深受当地消费者欢迎;
在黑龙江主销的品种有:
三味雪雪糕(48%)、新苦咖啡雪糕(28%)、咖啡伴侣雪糕(11%)
3.1营销目标
销售目标
—销售额1500万元
市场占有率目标
—市场占有率争取进入前四名
品牌目标
—提升品牌形象
3.2策略原则
以哈尔滨为本区域重点市场,打破地方品牌壁垒,扩大市场占有率,逼近多朋
密切注意蒙牛的动向,坚决打压蒙牛的行销活动
健全零售网络,经销商职能配送化,减少中间环节,扩大零售网点
在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称
在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化
在上述市场,新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
产品策略
—主打产品:
中档产品
—其次为:
高档产品
—高档产品用于提高品牌形象
—中档产品用于获利和做量
价格策略
—主打零售价位:
l1.00元
—其次为:
l1.50元(含1.50元)以上
渠道策略
核心策略:
黑龙江:
B类渠道策略。
自己取代经销商,现有经销商转换为配送商;
或者我们参与到经销商的配送过程中去,为将来取代经销商做准备。
一般策略:
—进一步提高铺货率,增加零售点的数量,提高零售网点的密集度。
—提高配送能力,减少断货现象的发生。
—分销与直营相结合。
黑龙江市场渠道结构:
黑龙江经销商
二级批发商
零售商
消
费
者
公
司
商超
总
部
专柜
传播推广策略
哈尔滨:
—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1.电视广告:
l中央一套A段15秒全国性主打产品广告
2.报纸广告
l在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息(与奶粉、无菌奶联办)。
l在当地音乐台收听率高的栏目,推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费,请选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(与奶粉、无菌奶联办)。
3.户外广告
l所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
l给分销商、销量大零售商制作店牌广告
4.广告伞
l凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。
5.售点POP
l售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大学生兼职),以增强伊利的可视性。
l看板陈列:
●全产品看板:
冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点
6.广告塑料包装袋
l印制大小规格不同的产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。
—市场推广
重点推广新产品。
一定要突出一个“快”字,快速启动市场,引导消费,制造流行。
快速铺货,举办分销商铺货竞赛,对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。
在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大学生。
l元旦、春节、元宵节在哈尔滨推出礼品盒推广新产品并促进销售量。
l从2000年开始至6月底,在主要酒店利用大型(超过8桌)婚宴赞助参加者每人一只新产品,作为最后一道菜,供品尝。
l3月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动(非价格竞争手段,变相降价)。
l3.15参加当地有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻
表)的宣传单张;
全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
l5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣
传单张;
l6.1在哈尔滨举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)
的宣传单张;
l在哈尔滨举办伊利暑期夏令营,参观伊利公司,游内蒙古草原(与奶粉、无菌奶联办)。
外埠市场:
l在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。
*全产品看板:
冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点
7.冰柜广告
l在机场候机楼、二星和三星级(含三星级以上)宾馆,投放冰柜广告,不以赢利为目的,以展示品牌产品形象为目的。
四、奶粉参见“辽宁省市场营销计划”
99年市场容量:
9000吨;
伊利220吨;
市场占有率:
2.44%
99年竞争情况:
龙丹2500吨;
完达山3000吨;
大众1000吨;
松花江1000吨
销售增长的有:
婴儿奶粉、全脂甜粉
全脂甜粉(51%)、婴儿奶粉(22%)、全脂淡粉(10%)。
4.1营销目标
—销售额2200吨,其中:
黑龙江:
420吨吉林:
380吨
辽宁:
600吨东三盟:
800吨
—市场占有率3.5%,其中:
2%吉林:
3%
2%东三盟:
27%
—提升品牌形象,建立品牌忠诚度
C类渠道策略。
我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。
五、无菌奶
销售增长较快的主要是:
250ml纯奶;
1升装纯奶;
酸奶;
AD钙奶
250ml纯奶(39%)、250ml酸奶(24%)、1升装纯奶(10%)。
渠道策略:
我们的业务人员要充分协助经销商操作业务;
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