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1)水果。
54.8%的人吃水果是为了保持营养的均衡,45.2%的人认为吃水果有益身体健康,41.9%的人因喜欢而吃水果。
2)水果罐头。
61.3%的人认为起不新鲜,多添加剂,同时41.9%的人认为其方便。
也有认为其味道好,时尚。
3)欢意境优美、情趣高雅的广告语(茶韵幽香,茶香宜人),38.7%的人对理想型诉求广告感兴趣(补充你.......让你每天健康有活力),19.3%的人情感诉求表示最喜欢。
3.消费行为
1)购买冲动。
74.2%的人听过“水果餐”这个概念,41.9%的人表示不会购买原水果块制成的健康食品。
但可以肯定的是,其余的58.1%的人可以争取成为购买者。
2)影响因素。
排序分别是:
朋友介绍(45.2%)、电视广告(25.8%)、报刊广告(25.8%)、促销活动(22.6%)、看到新产品(19.4%)、POP广告(9.7%)。
(二)对超市的调查
为了了解市场上同类产品的情况,我们走访了广州的十多家大型超市,如好又多、吉之岛、万佳、万客隆、百佳等,还去了便利店7—11的几家连锁店,通过调查,我们发现:
1.现在市场上有四种同类的热带杂果罐头
2.这些热带杂果的成分有菠萝、木瓜、椰纤果、樱桃、蜜梨、蜜桃葡萄、车厘子、水、糖、柠檬酸、维生素C
3.这些杂果罐头的含量都在500—850克之间,价格7—17元之间,包装有铁罐和玻璃装,形状普通
4.这些杂果罐头有些是进口的,有些是国产的,品质、包装平平,无特色
5.这些杂果罐头都是在超市销售,有些放在调料类和午餐肉货架上,有些放在水果罐头货架上,其中有些已有灰尘,可见这些产品的销售情况不太好
6.这些杂果罐头在超市无任何广告宣传和促销活动
三、环境分析
(一)
宏观环境分析
1.广州地理位置优越,毗邻香港、澳门
2.市场经济发达,市场化居全国第一,商业意识较浓,形成独特的岭南市场经济文化,商业竞争激烈,商品非常丰富
3.居民收入较高,消费水平较高,知识水平较高,思想素质较高
4.文化底蕴不太深厚,但较容易接受新事物
(二)行业分析
水果罐装食品的市场还比较小,但从发展的趋势来看,市场前景是较好的。
(三)产品分析
1.本产品的品质与市场同类产品的品质类似,无明显优势,但同类产品的产品概念和包装设计很普通:
这是我们可以改进以超越其他产品的地方;
2.主要销往北方大中城市,现在广州市场上还没有这种产品,消费者对该产品不了解,这正是改变消费者普通罐头消费观念的好时机;
(四)竞争企业分析
1.有两种同类产品出于菲律宾和南非,这些国家的生产技术及工艺都好于我国
2.竞争企业进入广州都有一些时间,整体销售情况不太理想,其他企业只是维持现状,并无做大的准备,行业内无强势企业
(五)
消费
分析
1.广州的女性消费者喜欢吃新鲜水果;
2.超过一半的消费者认为水果罐头不新鲜、多添加剂,也有40%人认为水果罐头方便;
3.有74.3%的人听过“水果餐”这个概念,41.9%的人表示不会购买原水果块制的健康食品。
其余的58.1%的人可以争取成为购买者;
4.白领女性最常去的购买食品的场所依次是大型超市、百货公司超市和便利店。
根据以上的调查和分析,我们得出SWOT分析:
SWOT分析:
STP分析:
综合以上的SWOT的分析以及我们的调查结论,我们可以作出以下对比图:
所以我们的目标市场界定在:
18—28的年轻城市女性
市场定位于:
高档时尚的年轻城市女性专用食品采取策略:
品牌制胜战略(先不以追求利润或销售额为目标,而是树立起一个成功的品牌形象)在公司财力有限的情况下,可以先聚焦某个市场,采取持续的巧妙的促销和软性广告在较小的群体树立形象,然后以之为传播源,带动总个市场的开发。
(一)产品方案
产品定位:
自然、高档、时尚、浪漫
产品品牌:
果言
产品名称:
“果言”维果餐
产品成分:
芦荟、香木瓜、菠萝、菠萝蜜、樱桃、高纤维椰果、柠檬酸、维生素C、水
产品功能:
健康、美容、瘦身
产品商标:
(10G0)
标志的设计以富自然感觉的清新色调为主。
风格随意,适合年轻女性追求的舒适写意的生活感觉。
以下两个品牌图标设计方案供厂家选择。
就系唔食人间烟火
产品包装:
针对目标消费者是个性化的消费群体,她们对物品都是很挑剔的,所以舍弃水果罐头市场上统一的铁罐或玻璃包装。
根据超市调查的结果,目前所有的水果罐头都是采用的一样的玻璃材料(或者铁罐)和几乎相同的外观形状。
如果继续沿用这种包装必然打不入这个消费群体,不会引起消费者对我们产品的好感。
因此,选用磨沙表面的玻璃,这样既美观,又显得高档;
并且易引起消,费者的注意。
产品造型为类似于香水瓶的形状,更加拉近了产品与目标
群体的距离。
至于瓶盖,舍弃以前那种粗糙的铁皮瓶盖。
原因有二,如果继续选用此类瓶盖,和磨沙表面不相衬;
二是,女性消费者似乎很难自己打开这种瓶盖,使用不方便。
而选用类似于“百兰仕”鸡精的瓶盖,既美观又方便开启。
(二)价格方案
根据成本、产品的高档形象和目标消费者的消费心理,并参考市场上竞争产品的价格,我们把市场零售价格定为66元。
(三)渠道方案
1.主渠道层次:
生产商——零售商——消费者
辅助渠道:
宾馆、酒店、高级餐厅
2.零售商的选择:
(1)大型超市:
好又多、吉之岛、百佳超市
选择原因:
好又多:
a进入广州较早,在广州的名气较大,购买的顾客较忠实
b有较丰富的促销及销售经验
c
很少同类产品
吉之岛:
a地处繁华地段,设在大型购物广场,客流量较大厂
b产品丰富,给人的感觉较高档
百佳:
a设在北京路繁华地段和天河北高级办公聚集区
b很少同类产品
(2)便利店:
7—11
a调查结果显示,有29%的人最常去便利店购物
b“遭遇自然”与7—11的目标消费者相近
c营业时间长,经营的是周转速度很快的有限产品系列的方便产品,可以满足大型超市不能满足的一些消费者需求,两种零售方式互补,可以更好地满足市场。
3.辅助渠道:
一些宾馆、酒店、高级餐厅、西餐厅
考虑到作为一种自然、高档浪漫的高档礼品,一些宾馆、酒店和高级餐厅这些高消费场所也有一定的消费群体,虽然这部分消费者的消费量在整个消费者中占的比例不大,但可以与零售店的消费量形成互补,从而很好的覆盖市场。
1.(四)广告方案
广告定位:
o市场定位:
以广州为中心辐射其周边城市场。
广州以天河区和
东
山区为重点。
o商品定位:
简洁、时尚,自然的高档次,中高价位的食品
o广告对象定位:
中等或中等以上消费能力的学生和白领女性,年龄在18-28岁
广告具体策略:
∙目的:
让消费者认识并接受品牌和产品,促进即时销售
树立品牌形象,突出产品特点
∙广告风格描述:
通过目标市场的分析,该产品锁定的目标群体共同特性追求个性,时尚良好的生活品质,故制作了以上几则广告。
平面广告风格突出,表现出该目标群体内心强烈要求个性化的特征,“就是不食人间烟火”广告语大胆的表达出目标群体的消费特征,易吸引消费者的眼球。
电视广告,巧妙的运用了女性心理,从女性的角度出发多角度的解释该系列产品的特征。
我们小组从报上了解到不少白领女性辛劳,处于长期的紧张工作中的文章,针对这一点。
我们选取了蓝天,白云,大海,果林来放松了她们的眼睛,使其在内心产生一种共鸣。
该广告不光从白领女性的角度阐述了她们的心景,也没有忽视对产品及产品功能的描述。
该电视广告,可以引起两种共鸣:
一是男性送给女性作为礼物。
而广告语“送你一片热带果园!
”也促使白领女性自己购买。
∙广告文案:
平面广告一:
(摄影作品)
画面背景:
在办公室里,中午下班进餐时间,众白领员工(女性占大多数)手拿着饭盒准备就餐。
画面左下角:
女主人公(白领女性)仍坐在办公格里,手正欲伸进柜里取“果言”维果餐,该女主人公表情有几分得意,也有几分“猥琐”。
画面中间:
用圆圈框住女人公的手和维果餐,然后一条横线拉到画面中间,在上面标上广告语“就系晤食人间烟火”。
画面右下角:
放置“果言”系列维果餐系列的图片,打出“果言”维果餐几个大字。
然后在下方配以小字作该系列产品的说明。
这则广告作为本次策划的主打广告进行造势宣传。
该则广告亦可改制成为电视广告。
平面广告二:
(绘本风格)
由于在白领及众多追求时尚、个性的人群中绘本风格(如几米的作品)已被接受。
选择绘本进行广告创作,制作成本低廉,且效果不凡。
画面远处为蔚蓝大海和绿色果林,一女子身着简约时装,一手拿着自然维果餐,一手勺子盛着果肉,正在往嘴里送,表情极为享受。
画面中配以广告语:
“瓶子里的果园!
”
电视广告:
CF
15s
该广告女主人公主要台词:
“我男友要送我一片热带果园,他说那里有明朗的天空,深蓝的大海,绿绿的果林。
”这段广告语根据女主人公所述台词配以以下具体画面。
拍摄风格清新自然。
镜头一(2s):
女主人公(阳光、皮肤白晰、白领打扮),放松的姿态站
在窗前,露出幸福的表情,微笑着开口说:
“我男友要送我一片热带
果园。
”(注意语速,有韵律感,声音成熟但又带有女人特人的天真)
镜头二(5s):
镜头从难从1迅速转换,配以轻松的热带海岛风情音乐,女人主公紧接着说:
“他说那里有明朗的天,蓝的海。
”此时画面配以该女主角站在海滩边,身着白色裙,(身后是一片绿色的树林):
镜头拉近,女主人公仰着头,眼幸福的微闭(画面上出现—串柔和的光晕);
镜头又适当拉远,女主人公双手摊开,白色:
:
的裙子随风飘起。
镜头三(2s):
画面迅速转到果林中,女人主公紧接着说:
“绿绿的果林。
”,女主人公倘佯在挂满各种水果的果林中,呼吸着果香,表情平和。
(海岛风情音乐止)
镜头四(10s):
出现低沉浑厚的男声,配以各种原块水果跳跃,旋转溶进罐头的画面,男声:
“果言维果餐,选取芦荟,木瓜等五种天然水果,精心配制;
美容、养颜、瘦身,轻松掌握。
(1s)最后打出果言维果餐罐头图片及“果言维果餐”几个大字,配以浑厚男声:
“送你一片热带果园!
果言维果餐”
∙媒体组合及预算:
终端招贴和摆放广告为主,杂志广告,电视广告及报纸广告为副,配合灯箱广告和车身广告,还有小量特别形式的小广告
终端:
配合促销活动摆放。
招贴海报:
各终端超市和便利店
摆放小型广告纸牌:
高级会所,女士俱乐部的西餐厅,特色西餐厅和酒吧桌面上;
超市和便利店陈列产品的架上易拉宝海报:
各终端超市门口位
预算:
约10万
o杂志:
《新现代画报》为主,《现代杂志》《瑞丽》为副
a)新现代画报
12月——5月共6期
四色,半版
b)现代杂志
12月——2月共3期
c)瑞丽
四色,全版
都为指定内页,报价+15%—刊登折扣5%
合计:
约17万
o电视:
广州有线电视翡翠台为主,广州有线电视影视台为副
a)翡翠台
此台收视率最高,且目标消费群普遍喜爱并习惯收看。
投放计划:
1月逢周一到周五晚上,共20天。
A段
10秒广告:
指定9:
00—10:
00
fb*2,共4*20=80期,
5300*50%2*20=106000
A段5秒广告:
指定8:
00—9:
fb*4,共4*20=40期,
3100*50%*120=31000
B段15秒广告:
指定23:
05—24:
05
FB*1,共2*20=40期,3000*50%*1*20=31000
17
b)影视台
有一定的观众,黄金时间收视率较高
A1段10秒广告:
f3'
4,共4*20=80期,
700*50%*4*20=28000
t3'
2,共2*20=40期,
700*50%*2*20=14000
约5万
o报纸:
以周末画报为主,广州日报为副
a)周末画报
1月底——2月初,共三期
单个地区,四色,1/4版竖放,2900*8.26*3*(1-3%)=69707
约7万
b)广州日报
约13万
o车站灯箱:
20套(与车身广告配合,选取33,41,102所在站位20个)
报价:
19500元/套/年*20套=39000元/年
摊分:
32500元/月
约4万
o易取卡:
在以下网点的易取卡设备中投放“果言”的广告易取卡,并且,卡的正面是“果言”平面广告,反面是年历。
选用网点名字
区域
消费层次
假日酒廊
东山区
高消费
金桥宾馆酒吧
中等消费
自由空间餐厅酒吧
天河区
GOLFCLUB
越秀区
中高消费
绿岛西餐酒廊
梦幻几何西餐厅
帝景苑会所
o网站:
12月——2月
主页,浮动图标链接
人电子邮箱中flash广告
女人版首页,浮动图标链接
娱乐版首页,横幅广告(中段)
o车身:
宣传集中力量在天河区,东山区,选择路线以这两区的繁华路段为主。
而且途经主要商业区和白领较集中的办公地,并兼顾了一些大学校区和消费力较高的地区。
(附图:
大致线路图)
a)33路:
华南师范大学——火车站
报价~30400元/年+3875元制作费
2856元/月
2856*6台=17136元
b)41路:
火车东站——广卫路
30400元/年+3875元制作费
2856元/月
2856*4台=11424元
c)102路:
东山——文化公园
23500元/年(含制作费)
1958元/月
1958*4台=7832元
1.(五)促销方案
目的:
突出特点、树立形象,激发需求、促进购买与消费
促销策略:
促销主题:
听听水果的甜言蜜语
产品计划于1月中进入市场。
那时天气冷,所以主要推广和销售微温的水果餐,并宣传可加热的果言“水果餐"
∙试吃
时间:
1月23日(周三)——2月9日(周日)共18天
场所:
高级会所,女士俱乐部的西餐厅和特色西餐厅就餐后试吃。
在桌上摆放精12美硬纸宣传牌,介绍果言“水果餐”,并说明节庆期间,餐后附送给品位人士,让都市繁忙的你“听听的水果的甜言蜜语”。
餐后,服务小姐端上小精美磨沙玻璃碗装着的产品(小量,若100ml或产品的3/1罐份量且微温的,可微波炉加热),给顾客品尝,服务员介绍:
“呢个系果言水果餐。
请慢慢品尝。
酒吧清吧):
在桌上摆放精美硬纸宣传牌,介绍“果言”水果餐,并说明节庆期间,餐后附送给品位人士,让都市繁忙的你“听听的水果的甜言蜜语顾客ord后,端上小精美磨沙玻璃碗装着的产品(小量,若l00ml或产品的3/1罐份量且微温的,可微炉加热),给顾客品尝,服务员介绍:
“呢个系果言水果请慢慢品尝。
∙附送
时间,场所与试吃活动相同。
配合试吃进行。
如顾客在上述场所即场购买“果言”,即送“果言”精美磨沙水晶碗和匙一对(适合吃水果餐时用的)
∙抽奖:
买礼品装产品一份或购买加热装产品一份,刮开内藏刮刮卡,有机会免费到马尔代夫亲身听听大自然中鲜果的清新语言,感受大自然的舒畅。
一等奖:
马尔代夫豪华游两位(刮中“自然果言”字样)(1名)
二等奖:
马尔代大逍遥游两位(刮中“爱上果言”字样)(3名)
三等奖:
九寨沟豪华游两位(刮中“听听果言”字样)(30名)
特别奖:
“果言”健身美容VCD一张(刮中“不食人间烟火”字样)(2000)
不得奖为“谢谢你尝试亲近自然果言”
领奖:
一至三等奖,凭产品包装袋和中奖刮刮卡,以及本人身份证到公司办事处领奖。
特别奖在以下地点领取:
百佳超市(天河店,中旅店,天利店),好又多(天河店,淘金店),吉之岛(天河店,中华广场店),七十一便利店。
截止时间:
6月1日
将刮卡号,发短信至“果言”自然CLUB短信号,或发email至“果言”自然CLUB邮箱也有机会得奖。
得奖情况马上回复,并加上“果言”宣传语段。
∙积分
发送达60个刮卡号到“果言”自然CLUB邮箱的顾客,(同一邮箱发出的可多次累计)即可获价值2000元的免费健身美容贵宾卡。
此卡为一次性的,共送6张。
公共关系
∙文章
于报纸杂志和网页上登有关“果言”的文章。
A.南方都市报1月31日(周五)社会新闻,报道自然特别创新的水果餐
B.周末画报
2月1日(周六)饮食类,介绍水果餐特别之处和吃的艺术
C.现代画报
2月初期时尚类,介绍自然特别新的水果餐
D.
E.21cn
1-2月健康美容,时尚页,介绍自然特别创新的水果餐
F.sohu
G.163.COM1-2月
健康美容,时尚页,介绍自然特别创新的水果餐
∙“果言”Health&
Fashion
春节后第一个星期日
地点:
白天鹅小宴会厅
举办一个健康美容时尚会,邀请著名营养师,美容师主讲,介绍健康美容知识和潮流。
配以是时装表演和健美操表演。
当场抽奖,得奖者可获“果言”健身美容VCD一张(共6名)
网站广告和邮件广告宣传。
并发邀请函给市内较知名大公司经理级白领。
附件1:
调研问卷
1.你一般吃水果的原因是:
(多选)
A、喜欢
B、习惯
C、摄入水份,维生素,纤维等保持营养均衡
D、有益健康
E、闲者时当零食吃
F、当正餐吃来减肥
G、其他——
2.你对水果罐头的感觉是:
A、方便
B、味道好
C、时尚的
D、家庭主妇才买的
E、多糖,高卡路里
F、不新鲜,多人工添加
3.你有没有听说过“水果餐”:
A、有
B、无
4.如果现在有一种原块水果制成的“水果餐”瓶装食品,用它来代替正餐能减肥瘦身,你会用它代替正餐来保持身材苗条吗?
A、会
B、偶尔
C、不清楚,考虑一下
D、不会
5.你的午餐习惯是:
A、在公司餐厅进餐或叫外卖
B、到附近快餐店或面食
C、找些有情调的特色小店舒舒服服地吃一顿
D、于高级中西餐厅享受一番
E、经常变换
F、其他——
6.你的夜宵习惯是:
A、从不夜宵
B、会到小食店或酒楼夜宵
C、吃零食或方便面等
D、怕肥一般不夜宵,真的饿了就吃水果等脂肪少的食物
E、其他——
7.以下哪个购物场所你最
陶买食品:
A、便利店(如:
七十一,Am.Pm)
B、大型超市(如:
好又多,百佳)
C、百货公司超市(如:
广百超市,吉之岛)
D、士多
E、其他——
8.一般促使你购买某新产品是由于:
A、看了电视广告后
B、从报纸杂志的广告得知
C、朋友介绍
D、有促销活动
E、见到某新产品就买来试试
F、网上看见宣传
G、购物现场POP广告吸引
H、其他——
9.你最常看的电视频道是
——
——
——
你最常看的杂志是
——
你最常浏览的网站是
10.以下广告语你最喜欢的是:
A、分开的味道或许很单调,而融合的内心却蕴含着热血沸腾的真情
B、补充你每日流失的维他命C,让你每天健康有活力
C、茶韵幽香,茶香怡人
D、新鲜果味蹦出来
附件2:
广州市报摊调查数据
广州报摊报纸销售市场份额
平时
周六
周日
广日
羊晚
南都
60%
22%
18%
62%
21%
17%
59%
19%
附件3:
公交线路图
33路:
岗顶—石牌桥-体育东-体育中心正门-天河城-动物园南门-区庄-华泰宾馆-传染病医院-越秀桥-小二比花圈-小北路-电视搭-草暖公园
41路:
林和西-天河北天河东—天河路-天河南-冼村-天河-东风东-福今路-羊城晚报社-执信路-东风东-天河城-体育中心正门
102路:
中山医-烈士陵园-大东门仓边路叫北京路-中山六路-西门口-人民中-大新西-人民南
附件4:
平面广告草图
后记
首先感谢王卫红给我们这次难得的实践机会和对我们的指导、支持,使我们学到了很多东西。
再次,我们四个人组成的团队合作很愉快,余奎扎实的理论功底,韵子细致和创意,刘庆春的创意和艺术功底,敬娜的努力,形成了互补的团队,合作也很默契,我们的分工是:
余奎和侯敬娜负责
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