市场营销的案例分析题与答案Word下载.docx
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其实这种案例超级无聊,就像那个把梳子卖给僧人的案例一样,都是超级经典的伪案例。
第2个问题要从多角度来看了,能够说他正确,能够作为企业的营销机遇。
可是在现实中很少有这么做的,因为跨行业的风险太大。
案例二:
休布雷公司在美国伏持加酒的市场中,属于营销超卓的企业,他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。
60年代,另一家公司推出了一种新型伏特加酒,其质量不比罗密诺夫酒低,而每瓶酒的价钱却比史密诺夫酒低I美元。
依照老例,休布雷公司眼前有三条计谋可用:
第一.降低1美元,以保住市场占有率。
第二,维持原价.通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三,维持原价,听任市场占有率降低。
由此看来,不论休布雷采取上述哪一种策略,都很被动,似乎将是输定了。
可是,该公司纳市场营销人员通过沉思熟虑后,却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四1
种策略。
那确实是.将史密诺夫酒的价钱再提高一美元,同时推出一种与竞争对手的新伏待加价钱一样的瑞色加酒和另一种价钱更低的波波酒。
问题分析:
1.第四种策略是不是适当?
什么缘故?
(6分)2.这一策略使公司的目标市场策略发生了如何的转变?
那个营销方式在中国有个专门好的典故“田忌赛马”。
提高一美元是公司在产品价值上的一种表面提升,不管有无明显的成效,在同期推出的低价酒能够弥补之前的部份利润亏损,做到产品多元化。
这些做法在我眼里只是整个竞争的开端,而且把握了必然的主动性。
也确实是咱们咱们常说的战略,以后我会依照对手的表现做出不同的营销方式。
比如在同时争取高端客户的同时我会加大广告宣传力度,可是在实际销售进程中我可能重点销售低价酒品,因为大量的宣传攻势的同时咱们应该考虑到消费者的反映周期,销售低价酒品只是为了弥补必然的营销费用。
固然竞争对手也可能会发觉咱们的做法。
可是咱们的先手一招,使得咱们的主动性能更好的赢取时刻。
若是对手对此没有更多的反映,仍是一味的推行销售高级酒品。
那么咱们能够用在低端酒品中得来的资金,加大高级酒品的宣传攻势。
以这种做法依照不同的时期做不同的营销方式。
能更好的躲开竞争对手。
进而取得咱们能够同意和消化的市场,进而巩固。
在汽车行业也有如此的营销案例。
说白了也确实是借势营销,从对手的交手进程中取得咱们想要。
例福特汽车公司开发的T型车,省去了一切多余的功能,完满是单一车型,单一颜色,后来又采纳流水线生产,生产效率大大提高,本钱大大降低,价钱也一再降低。
1910年,每辆车950美元,1924年降到了每辆290美元,制造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。
福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手,成为美国最大的汽车公司。
这是“生产观念”的典型事例。
产品观念时刻:
19世纪末—20世纪初产生背景:
供给〈需求经营的重点:
注重质量,提供物美价廉产品此观念以为:
顾客欢迎质量好、价钱合理的产品------产品是被顾客买去的理论依据:
质量操纵在我国:
“酒香不怕小路深”“家传秘方”易患:
“市场营销近视症”典型口号:
质量比需求更重要。
例美国的爱尔琴钟表公司确实是一个如此的例子。
该公司自1869年创建一直到上世纪50年代,一直被以为是美国最好的钟表制造商之一。
1958年以后其销售额慢慢下降。
消费者转变:
从走时准确、名牌、能用一生乃至能传子孙的腕表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的腕表;
竞争者:
许多腕表制造商开始生产低档品种,通过公共分销渠道大力推销。
爱尔琴公司:
仍然迷恋于生产精美的传统式样的腕表,这是该公司受到挫折的全然缘故。
消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。
如此的企业致力于生产优质产品并非断改良产品。
弊病:
营销近视症,目光在产品而不在顾客需要2
推销观念时刻:
20世纪30—40年代产生背景:
供给〉需求卖方市场向买方市场过渡时期经营的重点:
促销和推销方面此观念以为:
顾客一样不主动购买非必需的产品------产品是被卖出去的理论依据:
消费者心理学;
各类推销术推销观念盛行缘故:
企业之间竞争日趋猛烈易患:
虚假推销典型口号:
咱们卖什么,就让人们买什么推销观念:
听其自然那么不足量购买营销治理的中心:
踊跃推销、大量促销短处:
高风险市场营销观念:
时刻:
20世纪50年代产生背景:
买方市场经营的重点:
1.顾客导向2.整体性活动3.注重效益观念以为:
实现企业目标的关键是切实把握目标顾客的需求和愿望,并以顾客需求为中心,安排适当的市场营销组合,采取比竞争者更有效的策略,知足顾客的需求,取得利润。
理论依据:
消费者主权论;
“顾客是上帝”典型口号:
顾客需要什么,咱们就生产供给什么四个要紧支柱:
目标市场、整体营销、顾客中意、盈利率市场营销观念以为,实现企业各项目标的关键,在于正确确信目标市场的需要和欲望,而且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳,进而比竞争者更有效地知足目标市场的需要和欲望社会市场营销观念:
时刻:
20世纪70年代产生背景:
社会整体利益受到冲击经营的重点:
社会的利益企业利益消费者利益三者的统一社会市场营销观念是市场营销观念的进一步进展,使营销观念进入了一个加倍完善的时期。
由于市场营销观念强调了知足市场需求和实现企业的目标,却轻忽了社会的利益,而顾客、企业的利益与社会公众的利益可能是相悖的。
试列举出您所明白的提高顾客认知价值的具体方式?
现象你假假想买去头屑的洗发水,你选什么牌子?
(海飞丝)你假假想买使头发柔顺的洗发水,你选什么牌子?
(飘柔)你的头发假设干涩、分叉,需要买营养头发的洗发水,你选什么牌子?
(潘婷)你假假想专业美发,你选什么牌子?
(沙宣)你假假想使头发乌黑亮丽、买适合中国人发质的洗发水,你选什么牌子?
(润妍)什么缘故不是所有洗发水的品牌都能做到这一点?
这确实是定位的作用,这确实是定位在营销中的3
重要性和意义所在.市场定位是依照竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动进程。
什么缘故营销中需要定位一、竞争的需要竞争到必然程度同质化独特的竞争优势较难确信定位取得独特竞争优势关键词:
不同化(differentiation)二、定位也是消费的需要(班尼路;
美特斯邦威;
佐丹奴;
雅戈尔)3、是企业营销战略制订和实施的需要定位的本质是什么(如何明白得定位)位置印象理由个性优势许诺起点诉求定位的结构和特点结构:
品牌定位由属下产品的定位来具体诠释和表现。
特点:
品牌定位具有相对稳固性,而产品定位具有动态性、应变性和进展性。
产品整体概念对营销治理的意义1.产品整体概念表现了以顾客为中心的现代营销观念。
2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机遇提供了新的思路。
3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
4.产品整体概念为企业的产品不同化提供了新的线索。
5.产品整体概念要求企业重视各类售后效劳品牌对营销者的作用一、有利于增进产品销售,树立企业形象。
2.有利于爱惜品牌所有者的合法权益。
3.有利于约束企业的不良行为。
4.有利于扩大产品组合。
5.有利于企业实施市场细分战略品牌给消费者带来的益处有利于消费者识别、识别及选购商品。
2.有利于保护消费者利益。
3.有利于增进产品改良,知足消费需求改良商品包装给企业带来的效益俗语说:
“货卖一张皮。
”因此商品的包装要与其价值和质量内外一致,货价相当。
我国东北出口的优质人参,开始采纳木箱或纸盒包装,每箱20~25千克,低劣的包装使外商疑心其是不是是真正的人参。
后来改用小包装,不同品级的包装不同,上品内用木盒,外衣印花铁盒,每盒1~5支,精致美观;
一样的采纳透明塑料盒包装。
由于采纳品级包装,东北人参身价倍增。
讨论1从我国东北人参由大包装改成份类包装后,商品身价倍增,对此你有何启发?
2请你从周围的商品中,举一例也可采纳分类包装的商品,并说明如何包装。
4
一个分析师曾如此形容英特尔公司的定价政策:
“那个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处置器,并把旧的微处置器的价钱定在更低的价位上以知足需求。
”当英特尔公司推出一种新的运算机集成电路时,它的定价是1000$,那个价钱使它恰好能占有市场的必然份额。
这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和效劳器的性能。
若是顾客等不及,他们就会在价钱较高时去购买。
随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其组成要挟时,英特尔公司就会降低其产品的价钱来吸引下一层次对价钱灵敏的顾客。
最终价钱跌落到最低水平,每一个集成电路仅售200$多一点,使该集成电路成为一个热线公共市场的处置器。
通过这种方式,英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
问题:
1.英特尔公司采取的是什么定价策略?
2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的缘故。
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣:
体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。
公共体育用品商店,供给许多不一样式的耐克产品。
百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。
大型综合商场,仅销售折扣样式。
耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,供给耐克的全数产品,重点是销售最新样式。
工厂的门市零售店,销售的大部份是二手货和存货。
如何向僧人推销梳子,而且买得专门好负责人问甲:
“卖出多少把?
”答:
“1把。
”“怎么卖的?
”甲讲述了历尽的辛苦,游说僧人应当买把梳子,无甚成效,还惨遭僧人的责骂,好在下山途中碰到一个小僧人一边晒太阳,一边使劲挠着头皮。
甲灵机一动,递上木梳,小僧人用后满心欢喜,于是买下一把。
负责人问乙:
“10把。
”乙说他去了一座名山古寺,由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了,他找到寺院的住持说:
“不修边幅是对佛的不敬。
应在每座庙的香案前放把木梳,供善男信女梳理鬓发。
”住持采纳了他的建议。
那山有十座庙,于是买下了10把木梳。
负责人问丙:
“1000把。
”负责人惊问:
“怎么卖的?
”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,朝圣者、施主络绎不绝。
丙对住持说:
“凡来进香参观者,多有一颗忠诚之心,宝刹应有所回赠,以做纪念,保佑其平安吉祥,鼓舞其多做善事。
我有一批木梳,您的书法超群,可刻上„积善梳‟三个字,即可做赠品。
”住持大喜,当即买下1000把木梳。
取得“积善梳”的施主与香客也很是快乐,一传十、十传百,朝圣者更多,香火更旺。
把木梳卖给僧人,听起来真有些匪夷所思,但不同的思维,不同的推销术,却有不同的结果。
在他人以为不可能的地址开发出新的市场来,那才是真正的营销高手。
还有人说僧人能够把梳子卖给拜佛的人辟邪给僧人回扣,让他把这些梳子放在佛眼前开光,告知那些善男信女,梳了可保平安。
5
在梳子上刻上经文,先试销几箱看看吧!
终归此刻行情不景气...僧人喜爱静座,没事拿疏子敲敲脑袋活血气。
僧人买了能够做为送香客的赠品向僧人强调梳子的保健功能,念经久了梳梳头皮立马又能念上两个钟哩!
N个人去参加一招聘,主考官出了一道实践题目:
把梳子卖给僧人。
众多应聘者以为这是开玩笑,最后只剩下甲、乙、丙三个人。
主持人交代:
以10日为限,向我报告销售情形。
十天一到。
主试者问甲:
”甲讲述了历尽的辛苦,游说僧人应当买把梳子,无甚成效,还惨遭僧人的责骂,好在下山途中碰到一个小僧人一边晒太阳,一边使劲挠着头皮。
主试者问乙:
”乙说他去了一座名山古寺,由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了,他找到寺院的住持说:
主试者问丙:
”主试者惊问:
”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,朝圣者、施主络绎不绝。
丙对主持说:
”住持大喜,当即买下1000把木梳。
取得“积善梳”的施主与香客也很是快乐,一传十、十传百,朝圣者更多,香火更旺。
但是故事并无终止。
一挑战者——丁,找到主持人说,卖给僧人1000把梳子算什么?
我能够让僧人源源不断地买我的梳子,至少也得上万万吧。
以一年为限。
许多人都以为开玩笑本钱分析他仍是找到了那个主持,问他:
您这边天天可能能赠出多少把梳子呢?
主持回答:
差不多50把。
他继续问:
您感觉这与您所取得的香火钱相较是不是也是本钱呢?
是的,尽管是赠,可是也是钱啊。
空门本来就没有什么钱。
他又问:
你有无想过收费呢?
怎么收费?
他说:
到您这来的人有王侯将相,也有平民百姓。
总之是什么样的人都有吧。
您能够在梳子上下点功夫,让您的梳子在价钱上有了价值的区别?
卖给不同的人。
您在预备几把梳子,取名为“开光梳”,千金不卖,只赠送有缘人。
然后把您的梳子在命名为“聪慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。
一方面您的收入增加了,另一方面您的寺庙的档次也就表现出来了。
那个主持一听,感觉有点道理的,于是就说好,这事就交给你来办吧。
市场活动丁专门快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院。
然后造了一批梳子。
举行了一个盛大的“开光梳”仪式。
本地的政府要人、各界明星都来了。
当天就卖出了10000把梳子。
寺院的名望一下自上去了。
丁又请人给那个寺院杜撰了一些历史故事。
专门快,那个寺院成了本地的历史文物。
来的香客愈来愈多。
梳子的销量愈来愈好。
人们也不在意掏钱买把梳子。
丁又出了一个策略:
有的梳子掏钱也不卖。
有的梳子必需掏钱才卖。
如此过了一段时刻,寺院挣了很多钱。
主持很佩服丁。
那个时候,丁找到主持说:
你有无6
发觉前来的香客您都没有记录。
据我观看,有的香客都来了好几回了。
您是不是应该对常常来的香客提供一些纪念性的梳子呢?
主持一听,感觉也是,于是专门快就让小僧人开始记录前来拜佛的香客。
专门快,小僧人发觉,前来的人太多了,毛笔全然记不住。
主持又找到丁,问他有什么方法?
丁说,我能够给你解决那个我问题,可是从今以后你必需听我的。
我保证你的主持能够当的比此刻还风光,寺院的香客更多。
主持想了一想,仍是相信了他。
引入CRM丁,购买了一些电脑,在寺院内很隐蔽地架构了一个局域网,连接到外部的INTERNET。
并安装了一套CRM系统。
又设置了硬件设备。
在梳子里面植入了FIRD芯片。
只要香客一进入寺院,关于那个香客的详细记录就全数在CRM系统里面展现出来。
挖掘客户价值,数据库营销主持看到这么个东西大吃一惊。
丁开始用CRM来分析来寺院香客的详细资料。
常常有香客刚来到寺院,就被突然告之今天是他生日。
香客们超级的感动。
香火钱更多了。
从那以后,香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼物。
梳子已经成为人们心中的神圣的神物。
只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子,给远方的亲人、朋友带几把梳子。
一旦梳子用坏了,就自然想到了那家寺院。
分析发觉竞争对手——还击过了段时刻。
丁通过CRM发觉,有些香客来得少了。
一探问,原先不远处也有一家寺院采取了一样的赠送梳的方式。
相当的一部份香客去了那家寺院。
主持开始着急。
恰逢国外一重要人物来到本地。
于是丁通过各类渠道请那个重要人物来到了这家寺院。
其中有一把制作精美的开光梳送给了那个国外友人。
国内外N多记者记录了这一时刻。
寺院的知名度再次提升。
丁制作了N把类似送国外友人的开光梳,只是是微型的。
出售给前来的香客。
让这些人挂在脖子上,钥匙扣上做纪念。
那个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。
隔壁的那家小寺院一下子就没有了香客。
销售进程远程操纵寺院扩建了一些,香客太多了。
主持又招了一些小僧人。
主持告知了这些僧人怎么样接待香客,什么样的人香客该出售或赠送什么样的梳子。
恰好那个时候,国外请那个主持去讲学,主持不安心寺院里新来的小僧人。
想让丁来帮他教小僧人。
丁给了主持一台笔记本电脑说:
天天抽时刻上网就能够够指点你的小僧人了。
于是,主持尽管在国外,可是通过CRM系统仍然能明白寺院的运营情形。
及时地指点小僧人。
客户分类专人治理本地的香客80%都到这家寺院来了。
主持发觉,尽管对香客进行信息分类治理,可是由于接待香客的僧人素养不一样,常常显现出售错了梳子。
主持找到了丁。
丁依照CRM里的跟进记录和每一个僧人接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数将此刻的僧人进行了分类,不同的僧人接待不同的香客。
香客发觉这些僧人们更能了解他们的心思了,中意度大大提高了。
绩效考核主持一直确实是有个心病,确实是寺院中有很多的僧人偷赖,但又赶不走。
又向丁求救。
丁对所有的僧人说:
每一个人必需要把自己所做的什么记录在CRM里,不然就请离开寺院。
僧人们很听话地照做了。
丁通过统计分析专门快就发觉了偷赖的僧人。
主持把那些僧人赶下山去了,寺院运营紧凑。
销售预测寺院运营真的很不错。
丁每一个月都能通过CRM的漏斗来预测下一时期能卖出多少梳子。
寺7
院蒸蒸日上。
一年过去了,丁不明白卖出了多少把梳子。
他已经成了寺院的股东之一。
他所挣的钱已经很多了很多了。
那个故事告知咱们:
中小企业突然发家很容易,可是要做大做强就必需要有战略的目光。
对客户的治理不可疏忽。
CRM是放在第一名置考虑的。
那个故事还告知咱们:
只若是企业都需要CRM,选择CRM时不能只看技术因素,必然要选择有效的CRM,厂商的咨询能力要适合企业自身的需要。
故事尚未终止。
一天丁找到寺院的主持说:
你看,咱们卖梳子挣了很多钱,你有无想过卖其他的东西呢?
有无想过在其他地址开设分院呢?
有无想过举行一个佛学院,培育后备人材?
有无想过攫取更多的梳子的利用者,然后在梳子上做广告,然后在NASDQ上市,成为中国第一家在国外上市的寺庙呢?
……..看完那个案例,先抛开案例的真实性与否,就作者的销售思路就让我感到赞扬不已,典型的中国式伶俐的集中表现啊!
看看文中写的,多有聪慧,一个寺庙连CRM都用上了,完全能够成为营销的经典案例。
尤其是文中的丁某,若是才俊简直确实是商业界的奇迹,略加时日,成绩必在比尔·
盖茨之上。
可是后来认真一想,本文写的东西完全确实是狗屁不通啊,fuckingbullshit!
!
若是娱乐一下仍是能够的,只是若是真的有人按着去做的话,绝对是一个大SB!
若是有人给我出如此一个题目的话,我必然会把他骂一个狗血淋头。
若是是公司应聘出如此的题目,我听完确信会转身就走,因为那个公司的主管全然不懂销售。
上面的案例乍看之下确实出色,可是也只是纸上谈兵,不切实际。
因为他全然没有熟悉到题目所说的销售对象--僧人,或说他全然不明白一个真正的僧人是什么样的。
先不说营销打算的合理性,先从宗教角度来讲。
既然是僧人,那么他固然信仰佛教,佛教讲究的是什么,六根清静,没有世俗邪念,那么你向僧人推销还说得过去,若是教僧人怎么赚钱那你简直确实是对信仰的一种亵渎了,若是碰上少林住持那样信仰不太忠诚可是也有商业头脑的僧人还好,要真是一个信仰特坚决的僧人,不大耳刮子扇你再拿扫帚给你轰出去就算是落发人慈悲了。
这和你请一个回民吃猪肉的道理是一样的,没有认清对方的宗教信仰和禁忌,那么取得的结果只能说是活该。
而且如此做大大破坏了落发人的形象,使很多善男信女对寺院的好感度大大降低,反而会使那个寺院的人气大大下降。
若是是我说,像第一个和第二个的方法尽管不伶俐,但毕竟没有坏处,可第三、第四类别离在教僧人触犯禁忌,阻碍人家修行,他们的伶俐实际在害人,简直是十恶不赦啊。
再从销售的角度来看,那个题目的被推销者是僧人,而推销的商品是梳子,这从营销学的角度来讲确实是一个很不合理的例子,市场营销的大体在于供需,也确实是说将可供给的商品销售给需要的人,这才是正常的市场逻辑,而题目完满是在违抗这一市场规律,这和向死人推销人寿保险,向小男孩推销伟哥一样,不但没成心义,而且很弱智。
任何一个公司在做营销方案的话,都会确实一个消费群体,那么销售人员就应该依照那个群体去推销。
比如推销化妆品固然是选择女性,尤其是年轻女性,固然男性也能够,只只是是让他们送给自己的妻子或恋人,最终的消费者仍是女性,若是一个推销员满大街找光找老头推销美白护肤用品的话,有人敢买那确信是精神有问题!
因此与其费尽心思想怎么向僧人推销一把梳子,不如想一想怎么推销给那些年轻漂亮的姑娘们,那个消费体可是更大更易同意这种商品。
一个“伶俐”人在考虑若是向僧人推销的时候,一个老实的推销员可能已经向年轻的女性推销中上百把梳子了。
8
因此说那个题目本身确实是超级不合情理,不合市场规律的,若是有人必然要去实践的话结果中国式的畸形教育下常常会产生如此的怪问题,以为如此很新颖、确信是失败的。
很发散思维,思维是发散,可是散出去就很难回来了。
看着一群从大学市场营销等专业走出来的大学生,只会天天空谈怎么向僧人推销梳子,怎么向老头推销卫生巾这些不切实际的怪谈,教育的悲伤啊!
若是只是站在自己立场看问题,想象消费者要按自己的思路去做,那也确实是个赵括马谡的水平,永久成不了周瑜、诸葛亮、司马懿,永久也不能成为一个好的销售人员,只有真正站在消费者角度,以市场的目光去看待问题的人材能成为一个好的销售人员9
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