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推销观念假定销售和促销活动是最重要的,由此才能刺激出适当的需求。
营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势,就要深刻理解目标市场的欲望和需要,据此做好工作以使顾客满意。
社会营销观念是营销观念的扩展,即不仅要满足顾客的现时需要,而且要考虑其长期的社会福利问题。
5、分析营销人员在未来将要面临的主要挑战
营销舞台的巨大变化提供了许多机会和挑战。
营销的最大发展可以概括成一个主题:
连接。
公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客,与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。
营销人员不断转变他们对与顾客、营销伙伴和周围世界连接的定义。
他们更仔细地选择自己的顾客,并把关系发展得更紧密、更持久。
他们还认识到孤军作战不可能成功,因此开始与其他公司和部门紧密联系,以便于为顾客让渡更多价值。
他们对与世界广泛连接有了全新的认识,带来进一步的全球化,对社会和环境的更多关注和更强责任感,以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。
全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的可能性。
关键概念和原则
﹡营销同其他职能相比更多地涉及到顾客,理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。
营销是在某种利润水平下让顾客满意。
营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客,以及让顾客满意来留住现有顾客。
今天,营销不能再按传统的方式理解为"
劝说和推销"
,而应是满足顾客需求。
营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
营销的基石是人类的需要(need),这些需要不是营销人员创造的,而是人类所固有的。
﹡欲望(want)是由需要派生出的一种形式,它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候,欲望就转换为需求(demand)。
善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。
在成功营销的公司中,各层次人员都直接与顾客接触,以便真正了解他们的需要、欲望和需求。
人们利用产品(product)来满足需要和欲望。
除了有形的物品,产品还包括服务(service)。
更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。
﹡许多销售商过多地注重实物产品本身,而忽视了产品所提供的利益,这往往会导致错误。
一般来说,顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。
顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。
顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本,而是根据他们的感知价值行事。
顾客满意取决于产品的感知使用效果,这种感知效果与顾客的期望密切相关。
对公司来说,关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。
顾客满意与质量密切相关,近年来,许多公司都在开展全面质量管理(totalqualitymanagementTQM)活动,以便不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。
﹡当人们开始通过交换(exchange)来满足欲望和需求的时候,就出现了营销。
交换是营销的核心概念,而交易(transaction)则是营销的度量单位。
﹡交易营销(transactionmarketing)是范围更宽的关系营销(relationship)的一部分。
营销人员除了要创造短期的交易以外,还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。
﹡市场(market)指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
市场规模取决于具有这种需要及支付能力,并且愿意进行交换的人的数量。
营销人员要对市场有敏锐的洞察力。
市场的概念最终使我们完成了营销概念的整个循环。
营销就是要管理市场,促成满足人们欲望和需要的交换。
﹡营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。
﹡营销管理(marketingmanagement),是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动,以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。
营销管理涉及到对需求的管理,而需求管理又与顾客关系管理相关。
营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。
需求管理实际上也是顾客管理。
一个公司的需求来自两个群体;
新顾客群和重复采购的老顾客群。
营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。
所有的企业都在运用营销,而它们营销实践的方式却有很大差别。
营销实践通常经历三个阶段:
创业营销、规范化营销和企业内营销。
﹡组织在进行营销活动时可能采用以下五种观念;
即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
生产观念(productionconcept)的基本观点是:
顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。
因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。
这种观念是最早的营销思想。
它的基本假设是:
顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。
因此,公司应该集中力量改进产品。
产品观念还会导致营销近视症。
推销观念(sellingconcept)的基本假设是:
如果组织不进行大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品。
这种观念在"
非寻求类商品(unsoughtgoods)"
的生产厂商中尤为盛行。
大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念,它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。
营销观念(marketingconcept)认为,实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要,并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。
推销观念和营销观念很容易混淆。
许多成功的著名公司都采用了营销观念。
履行营销观念通常不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求做出响应。
社会营销观念(societalmarketingconcept)认为,组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以便改善顾客和社会的福利。
社会营销观念是五种营销管理理念中最新的观念。
﹡如今营销的最大发展可以概括成一个主题:
连通性(connectedness)。
连接技术彻底的改变使营销人员不得不重新定义他们与市场的连接,包括与顾客的连接、公司内外合作伙伴的连接以及与周围世界的连接。
计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展对公司向顾客让渡价值的方式有巨大影响。
推动连接时代最惊心动魄的新技术也许就是互联网。
互联网之所以受欢迎是因为它是一种支持新业务模式的技术。
各种各样的公司现在都尝试着在互联网上争取新客户。
在营销领域最深刻的新进展就是现今公司与顾客连接方式的变化。
显著的差异和全新的顾客连接方式意味着更进一步的市场细分。
公司在寻找一些崭新方式让渡更多的价值,还仔细评价顾客带给公司的价值,它们希望只同那些能让公司赢利的顾客连接。
在公司越来越有选择地挑选它们要服务的那些顾客的同时,也以更好的、更持久的方式为他们服务。
最近几年来,重点已经转移到通过提供更高程度的顾客满意和价值,维持现有顾客并且与他们建立持久的关系。
许多公司也利用新技术与顾客更直接地连接。
直销又兴旺起来了。
直销重新定义了和销售者连接的购买者角色。
顾客不再是公司单项营销活动的目标,而是促成营销活动的参与者。
今天,有前瞻性的公司将所有部门连接起来,以便创造顾客价值。
通过供应链管理(supplychainmanagement),今天的许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。
﹡如今的公司发现想拥有更好的业绩还需要战略合作伙伴。
许多战略联盟都采取营销联盟(marketingalliance)的形式,包括产品联盟或者服务联盟。
随着世界越变越小,许多营销人员现在能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球的连接。
世界各国的管理人员现在都以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。
营销人员正在重新考察他们同社会价值、社会责任以及我们生活的地球的连接。
今天的营销人员需要为他们的行为对社会和环境造成的影响负起更大的责任。
越来越多不同的组织都通过营销与顾客和其他重要的支持者进行联系。
【课后复习】
一、选择题:
1、“中国的家电市场很大”,这里的市场是指()。
A交换场所B供求关系的总和C需求量D商品流通领域
2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症——即只看到自己的产品质量优良,而看不到市场需求的动态变化。
这种营销观念是()。
A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念
3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉,这体现出企业正在奉行()。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
4、营销的基石是()。
A.人类的需要B.人们的欲望C.人们的需求D.人们的利益
5、营销管理就是()。
A.供给管理B.需求管理C.市场管理D.推销管理
6、营销实践通常经历的首要阶段是()。
A.创业营销B.规范化营销C.企业内营销D.国际化营销
二、判断题
1、对公司来说,关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。
2、交易是营销的核心概念,而交换则是营销的度量单位。
3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。
第二章战略计划与营销过程
市场营销有助于战略计划,而公司整体计划定义了营销在公司中的地位和作用。
虽然有关战略计划的众多讨论都集中在大公司,小企业同样可以从合理的战略计划中受益匪浅。
1、解释公司范围的战略计划及其四个步骤
战略计划就是为公司的长期生存和发展而制定战略。
它包括四个步骤:
定义公司使命、设定目标、规划业务组合和制定职能计划。
定义明确的公司使命从起草正式的使命陈述开始。
然后使命被转化为具体详尽的支持性目标,以指引整个公司。
根据这些目标,公司最高层开始规划业务组合,决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。
与之对应,各个业务和产品单位必须制定详细的营销计划,并保证与公司整体计划保持一致。
全面、合理的营销计划通过对特定机会的详细阐述来支持公司的战略计划。
2、讨论如何规划业务组合,如何制定成长战略
管理层依据公司的使命陈述和目标来对业务组合进行计划。
为了能够制定一个使公司的优势、劣势与环境实现最优匹配的业务组合,公司必须分析、调整当前的业务组合,并制定成长战略以向组合中增添新产品或新业务。
公司可以使用像BCG(波士顿咨询集团)增长一份额矩阵这样的标准业务计划方法。
但是,现在很多公司采用更加定制化的组合计划方法以更好地适应公司独特的情况。
产品—市场扩展方格提供了四种可能的成长路径;
市场渗透、市场开发、产品开发和多角化。
3、解释职能计划战略和营销在战略计划中的地位、作用
战略目标一经确定,各业务单位的管理人员就必须准备一系列协调营销、财务、动作和其他部门的职能计划。
公司的成功,取决于各个部门给予顾客增值活动的绩效和各部门协同一致为顾客服务的有效性。
各个部门对于什么目标、什么活动最重要有着不同的见解。
营销部门强调消费者立场的重要性,而运作部门可能更关心降低生产成本。
为了最优地实现公司的整体战略目标,营销经理必须理解其他职能部门看待问题的视角。
营销在战略计划过程中起着重要的作用。
4、描述营销过程和影响因素
营销过程将消费者的需要与公司的能力和目标相匹配。
营销组合由产品、价格、分销和促销决策构成。
5、列出营销管理的职能,包括营销计划的要素
为了制定最优的营销组合并付诸实施,公司需要从事营销分析、计划、实施和控制工作。
营销计划的主要构成要素有执行总结、当前营销情况、威胁和机会、目标和问题、营销战略、行动方案、预算和控制。
制定一个好的战略往往要比实施起来容易。
公司要取得成功,就必须能够有效地实施——将营销战略转化为营销行动。
实施的主要责任由公司的营销部门承担。
营销部门进行营销审计来确定营销机会和问题,提出短期和长期行动建议来提高总体营销绩效。
﹡所有的公司都必须高瞻远瞩,深谋远虑,制定长期战略以适应所在产业不断变化的环境。
每个公司都必须根据自身特定的位势、机会、目标和资源寻求最合理的策略。
﹡制定计划的过程可能与计划本身同样重要。
公司通常制定年度计划、长期计划和战略计划。
战略计划为公司中其他的计划工作指明了步骤和阶段。
﹡许多公司制定正式的使命陈述来回答我们的业务是什么、谁是我们的顾客、顾客看重什么价值、我们的业务应该是什么这些问题。
使命陈述应该是以市场为导向。
管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。
组织的使命应当与其市场环境相适应。
使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标。
﹡市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。
在公司使命陈述和目标的指引下,管理者现在必须对其业务组合(businessportfolio)——构成公司的业务和产品的集合——做好规划。
公司必须:
(1)分析当前的业务组合,并且决定哪些业务应当增加投资,哪些应当减少以及哪些应当停止投资;
(2)制定成长战略,以便在业务组合中增添新产品或新业务。
﹡管理者的第一步工作是要识别出构成公司的关键业务。
下一步要求管理者评估各个战略业务单位(SBU)的吸引力,并且决定各项业务应当给予多大的支持。
广为流传的业务分析方法是由著名的波士顿咨询集团提出的波士顿咨询集团方法和通用电气公司方法。
这些方法有其局限性。
﹡营销对于公司获取有利可图的成长负有主要责任。
确定成长机会的一种有效工具就是产品-市场扩展方格(product-marketexpansiongrid)。
﹡公司的战略计划明确了公司将要从事哪些业务以及各项业务将要达到的目标。
接着。
在各个业务单位内必须进行更细致的计划。
从各个方面来说,营销都在公司的战略计划中起着重要作用。
但营销无法单独完成这些任务。
﹡各个业务职能部门对于什么人和事最重要,有着不同的看法。
但是营销人员必须使所有部门“为顾客着想”,并把顾客置于公司活动的中心。
﹡小公司同样能够从合理的战略计划中受益。
﹡在各个业务单位内,营销在帮助实现整体战略目标方面起着重要作用。
﹡目标消费者居于中心。
公司首先要界定整个市场,然后将其划分成若干更小的子市场,选择其中最有前景的子市场,然后集中力量重点为这些子市场服务并满足其需要。
公司进而设计出由产品、价格、分销和促销这几个由公司控制的因素所构成的营销组合。
公司致力于营销分析、计划、实施和控制。
通过这些活动,公司观察并适应营销环境。
﹡为取得成功,公司必须在满足目标消费者方面比竞争对手做得更好。
规划竞争营销战略始于详尽的竞争对手分析。
公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势。
一旦公司确定了总体竞争营销战略,就要准备计划营销组合的细节。
营销组合(marketingmix)是公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。
营销组合由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。
这些众多可能的措施可以归集为四组变量,即“4P”;
产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)和促销(promotion)。
﹡从买方的角度来看,在这个互连时代,4C描述似乎比4P更好些。
﹡管理营销职能始于对公司情况的全面分析。
﹡通过战略计划,公司确定各个业务单位从事的活动。
营销计划涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。
﹡营销实施(marketingimplementation)是为实现战略营销目标,而将营销计划转化为营销活动的过程。
公司的营销战略要成功地实施,就必须与公司文化——组织成员共享的价值观和信念——相适应。
﹡公司必须建立营销部门来执行营销战略和计划。
现代营销部门可以有数种组织方式。
职能组织、地理组织、产品管理组织、市场管理组织。
﹡营销控制包括评估营销战略和计划的实施结果,并采取纠偏措施确保目标实现。
有运行控制和战略控制。
一、选择题
1、公司在制定其属下业务投资组合计划时,首要任务是()。
A制定新业务计划B划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务
2、问号类战略业务单位的特征是()。
A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率
3、某企业发展新业务时,发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采取的战略是()。
A渗透增长B一体化增长C密集增长D多元化增长
4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调,这种发展新业务的战略属于()。
A同心多角化B水平多角化C横向多角化D集团多角化
5、以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市场实现业务增长。
这种增长战略属于()。
A市场渗透B产品开发C市场开发D多角化经营
6、某服装企业为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。
这种市场细分属于()。
A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分
7、不适合作为某生产消费品企业的市场细分依据是()。
A地理细分B人口细分C最终用户D行为细分
8、以“爱好家庭生活”作为细分市场的标准,违背了市场细分的哪个原则()。
A可衡量性B殷实性C可进入性D反应差异性
1、管理人员在定义组织的使命时应当使其更宽泛。
2、在营销过程中,企业居于中心。
3、市场细分就是对产品进行划分。
4、“把事情做好”是战略,“做正确的事”是实施。
第三章营销环境
公司必须随时观察并适应营销环境,以寻机遇,避免威胁。
营销环境由所有影响公司在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。
1、描述影响公司服务于顾客的能力的环境因素。
公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素,它们综合起来形成了公司的价值传递系统,影响公司顾客服务的能力。
微观环境包括公司的内部环境、营销渠道企业、用户市场、竞争对手和各种类型的公众。
宏观环境由更广泛的社会因素构成,这些因素影响着整个微观环境。
构成公司宏观环境的六大因素是:
人口统计、经济、自然、技术、政治和文化因素。
这些因素构成了公司面对的机会与威胁。
2、解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策
人口统计学研究人口的特征。
如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域,更好的教育及更多的白领人口,还有多样化趋势的增加。
经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。
如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。
现在的消费者为财务负担所迫,倾向于寻求更大的价值--高质量和适当价格的组合。
收入的分布状况也在发生变化。
富人更加富裕,中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了,导致了一个两极分化的市场。
许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动--富裕者市场和中等收入市场。
3、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势
自然环境有三种主要趋势:
某些原材料短缺、污染程度加深、政府对于自然资源更加严密的管理。
人们对自然环境的关心为那些明智的公司带来了营销机遇。
营销人员还应当注意技术环境中的四个主要趋势:
高速的技术变化、高额的研发预算、公司致力于小幅度的产品改革、政府法规的增加。
无法跟上技术变化的公司将错过新产品和营销机会。
4、解释政治和文化环境中的关键变化
政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。
政治环境正在经历三种对营销有影响的变化:
工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。
文化环境由影响社会中人们价值观、感觉、偏好和行为的制度和其他因素构成。
这一环境显示出长期的"
集体中心主义"
倾向,对组织信任度的下降,爱国主义热情的增强,对自然关注程度的增加,新精神信仰的出现,以及更有意义和更持久的价值取向。
5、讨论公司应如何应对营销环境
公司可以将营销环境看成一个不可控因素,被动地接受并适应,随着环境的变化采取应对措施以避免威胁或利用机会。
公司也可以采用一种环境管理的观点,积极地改变环境而不仅仅是去适应它。
只要有可能,公司就应当采取后一种措施。
﹡营销环境既能带来机遇,也会造成威胁。
公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。
营销环境由微观环境和宏观环境组成。
﹡在制定营销计划时,营销部门要兼顾公司的其他部门,营销经理必须与公司其他部门密切配合。
﹡供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。
营销经理必须注意供应能力,监控关键供应品的价格变动趋势。
营销中间商帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。
包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介。
现今的营销人员已经认识到与中间商通力合作而不仅仅是把它们当作销售渠道的重要性。
﹡五种类型的顾客市场是消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。
﹡每个公司都应当考虑到自己的规模,以及同竞争对手相比在行业中的地位。
﹡公众包括:
金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众
﹡世界人口数量高度的差异性既带来了机会也带来了威胁,营销人员应当密切注意国内外的人口发展趋势和市场变化,关注年龄和家庭结构的变化,人口的地理位置迁移,教育特点和人口的多样化。
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