产品管理重点Word文档下载推荐.docx

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●产品管理是营销管理的一个组成部分。

营销经理和产品经理的责任区别

●营销经理负责的是一个部门

产品管理

营销管理

责任范围

窄：

单一产品或产品线

宽：

产品的投资组合

决策范围

以战术为主

以战略为主

时间

短期（常为一年或更短）

长期

5、产品整体概念层次：

1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

6、年度计划控制的五种绩效工具

1.产品销售分析

2.产品的市场份额分析

3.市场营销费用——销售额比率分析

4.财务分析

5.顾客满意度追踪

7、新产品开发战略类型

根据新产品战略的维度组合：

产品竞争领域、新产品开发目标、实现目标的措施

●冒险或创业战略

特点：

企业面临巨大市场压力、希望技术有所突破、目标是市场占有率、自主开发或技术引进、领先者

●进取战略

企业快速发展、大多新产品率先进入、自主开发、用一定的资源、很少开发全新产品

●紧跟战略

特点：

产品领域来自竞争对手、保持或提高市场占有率、模仿开发、时机不定、市场风险较大

●防御战略

维持市场占有率、模仿、时间滞后

8、新产品构思筛选

一、筛选的目的及原则

从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。

（一）筛选的目的

　　第一．权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；

　　第二．筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善；

　　第三．筛选可促进跨职能的联系与交流。

对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。

●避免两种偏差：

其一，误弃。

不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；

其二，误选。

不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。

（二）筛选的原则

第一．可行性原则。

包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。

以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。

第二．效益性原则。

需要市场调研部门来协助进行分析。

根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。

新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。

第三．适应性原则。

新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。

三、评分模型

2．多设想（或方案）加权评分模型

适用：

是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。

评分因素：

①市场机会（市场吸引力）。

通常要细分为若干因素

②企业的优势（开发实力与专长）。

评价：

①对每一因素赋以不同权数；

②由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为５分—１分；

③将每一评分（n）乘以该因素的权数（g）就得到该因素的分值（ng）；

④将各因素的分值相加。

3．市场营销系数评价模型 

市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。

步骤：

①根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；

如：

企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。

②将各要因分别细分为若干具体要素。

将产品的可销售性划分为五个要素：

与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力。

③进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。

④用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数。

⑤各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重.

⑥根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。

9、新产品试销方法

（一）消费品市场试销

主要测试方法：

1、销售波研究

2、模拟测试

3、控制测试

4、市场测试

（二）工业品市场测试

1、产品使用测试

2、贸易展销会

10、新产品的市场预测

一、新产品的市场机会预测

市场机会预测包括市场潜力预测和市场渗透预测

1.市场潜力预测

●在一定时期内，一定行业营销努力和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。

●新产品市场潜力预测方法：

1、总量估计

Q=nqp

Q:

总市场潜力n:

购买者数量q:

购买者的平均购买量p:

单位价格

例:

对中国葡萄酒市场潜力进行估算。

国家统计局1997年调查统计结果表明:

1997年我国葡萄酒的人均消费量仅为0.2升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均４升左右。

也就是说，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1/20，从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。

假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒（1.5升），我国葡萄酒市场价格从1996年以来一直是呈上升趋势，随着1996年以来“葡萄酒热”的兴起，葡萄酒价格上升很快，特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（750亳升）从25元上升到40—60元不等，我们采用平均价格为每瓶50元。

则中国葡萄酒的市场潜量为：

　　Q=13亿×

2×

50=1300亿　　

如果按世界人均消费量来估算，大约人均消费5瓶（4升）则我国葡萄酒的市场潜量将达到：

　　Q=13亿×

5×

50=3250亿

●注意：

●N：

特定产品购买者分析。

●以世界人均消费葡萄酒水平来推算中国的葡萄酒消费水平，这种理性的推断，表面上看来是科学的，但与实际市场状况可能会有较大的差距。

●影响葡萄酒消费水平高低的一个重要因素是中国消费者的消费观念和消费习惯。

●故：

不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场，对国内葡萄酒市场前景作出乐观估计。

2、锁比法（连比法）

假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。

它的估计可以从下面的计算中获得：

对新谈啤酒的需求：

人口×

每人可支配的个人收入×

可支配收用于食品的平均百分经×

食品的支出中用于饮料的平均百分比×

饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×

含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×

啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比

2.市场渗透力预测

⏹含义：

新产品占领市场的速度

⏹扩散模式已经上市的新产品

Adp=Ino（Pot-Cum）+Imi（Cum/Pot）（Pot-Cum）

Adp:

到t时采用者的人数Ino：

创新者系数Imi：

模仿者系数Pot：

市场潜力Cum：

到t时累计采用者的人数

⏹类比扩散模式尚未上市的新产品

二、新产品的销售预测

⏹特点

缺乏预测依据、预测方法和预测指标不同于成熟产品

⏹影响因素

潜在消费者行为、竞争者行为、环境的影响、企业的新产品战略

（3）销售预测方法

●新产品的首次销售量

首次销售量＝市场潜量*市场渗透力

●新产品的重购销售量

某一时刻的销售累积量=该时刻首购者累计数量*平均购买量+该时刻重购者累计数量*平均购买量

11、新产品进入市场的策略

1、影响新产品上市决策的因素

（一）新产品及营销计划风险性的影响

新产品及营销计划的风险较低时，市场进入决策比较容易（例如改进型新产品）

下列情况对市场进入决策的难度加大

产品不稳定、性能不健全

市场定位难于把握

对竞争对手的利益侵犯较大

（二）新产品市场环境不确定的影响

技术或成本的变化

顾客需求的变化

2、何时进入（时机）的选择

⏹早期进入

先行者优势：

分销商、顾客、声望

坏处：

更大的成本、更高的市场风险

⏹同期进入

更容易引起市场注意

要注意细分市场、差异化和关注顾客反应

⏹晚期进入

已有市场培育、对对手的优缺点更了解

面临先行者壁垒

●市场策略：

1、扩大品种；

2、寻找未开发的细分市场；

3、开发高端市场。

●晚期进入者的几种方案：

1、以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。

这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。

2、以扩大市场占有率和收益率为目标。

适用于存在未开发细分市场的行业。

3、占领一定的市场，重视资本收益率。

这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。

4、确保市场占有率，牺牲收益率。

晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略时，适于采用的策略。

但如果资金能力不足，第三种方案会更为适合。

三、进入市场的规模

1.全面投放

⏹全面投放的好处：

快速占领市场，缩短进入时间

⏹全面投放的不足：

市场营销比较粗放、市场风险比较大

要求各地市场同质化

⏹适合：

改进型新产品投放

2.滚动式投放

⏹滚动式投放的好处：

降低市场风险、节约市场投入资源、能够对每一个细分市场精耕细作

特别适合高风险的产品和高不确定性的市场

四、市场进入的反应强度

⏹指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。

●高反应强度（声势浩大）

能够引起广泛关注，加快新产品在消费者中的扩散，但是，会导致顾客的过高期望和引起竞争对手的警觉、适用于全新产品，不太适用于改进型产品。

●低反应强度（默默无声）

不会引起竞争对手的强烈反应；

当新产品的市场摩擦主要来自竞争者时，低反应强度的进入方式是比较理想的。

12、服务产品特性

无形性

异质性

不可储存性

服务不可分性

易消失性

13、服务包要素

（1）服务包的涵义

服务包就是在一定环境中能为人们提供服务体验的无形服务与有形物品的组合

实质：

是对服务产品概念的发展，继承了服务产品关于“服务体验”的内容，并在此基础上阐明了组成服务产品的各种要素

要素：

辅助性设施（服务环境）、辅助性物品、显性服务、支持性服务、隐性服务

辅助性设施（服务环境）

是指提供服务的物质环境，是服务的物质载体。

辅助性物品

指与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。

如饭店服务中的食品饮料，医疗服务中的药品等。

显性服务

指消费者通过体验服务过程感受到的利益。

如牙医服务使人去除牙痛，饭店服务使人解除饥饿。

支持性服务

指提供显性服务所必须的支持性工作。

如饭店服务需要烹调、洗碗等工作。

隐性服务

指消费者在体验服务过程中所得到的心理方面的满足和利益。

如休闲餐厅用餐以后觉得身心得到了放松。

14、服务蓝图

⏹服务蓝图是描述服务系统的图片或地图，服务过程中的不同人员可以理解并客观使用它。

⏹服务蓝图直观上同时从几方面展示服务：

服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色、服务中的可见要素

⏹服务蓝图的构成：

●四个区域

顾客行为、前台接待员工行为、后台接待员工行为和支持过程

●三条分界线

外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线

服务蓝图的构成

快递服务蓝图：

练习

在一个出租车预约中，打电话预定、等车、上车、告知目的地、与司机交谈、结算和下车等都属于顾客行为。

乘客上车后司机的问址、选路、开计价器、驾驶计术、到达目的地停车、报价、找零、给票，乘客下车时的提醒、检查与告别，这些都属于前台员工行为。

而出租车公司电话接线员的接电话、某一驾驶员接受调度中心的呼叫及其赶往约定地点就属于后台员工行为。

另外，出租车调度中心的呼叫、车辆的清洁、加油、驾驶员的培训等都是支特性活动。