广告策划Word文档格式.docx
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第四阶段:
决策(Select)
(2)3P法/三阶段可能性追求法(Possibility)
需求的可能性
主意的可能性
测试的可能性(销售量、问卷)
(3)Pos法
提出策划方案(Plan)
试做(D0)
反省(See)
二、策划内容
导入案例《美加净》、《百雀羚》(P146、159)
(一)广告环境分析
1、总述:
企业生存的大背景,包括内部环境和外部环境。
2、企业内部资料
(1)产品资料
A.产品分析的三个层面:
a)第一层面(核心层):
产品的功能和效用
b)第二层面(有形层):
产品的外在特征:
质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
c)第三层面(附加层):
售前、售后服务、保证等
《动感地带广告策划书》VS《中国联通“UP”新势力》(P16、29)
B.差异化战略:
C.了解产品的基本品质
D.在与同类产品对比的基础上,找到自身产品差异化特征
E.了解产品如何与消费者的生活相融合
饮料市场报告.ppt
(2)企业资料
(3)销售渠道
(4)企业广告情况
参见教材P6-7
3、企业外部资料
(1)外部环境:
政策法规、人口构成的影响、民情风俗的影响
(2)市场资料:
市场需求信息和产品供应信息
(3)消费者资料
A.消费行为模式
脑白金广告研究大纲.ppt
椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告.doc
B.术语:
顾客满意度;
认知失调
《淘宝网推广策划》(P72)
C.消费者的媒体接触习惯
(4)竞争对手资料
A.五种竞争力模型
潜在的进入者、购买者(讨价还价的能力)、替代品、供应商(讨价还价的能力)
B.竞争地位理论
市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者(获取行业中专业性、较小型的市场区隔)
C.市场概况要素及获得资料的方法
权威机构:
市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、市场发展趋势
企业内部:
市场竞争结构、渠道结构
D.以竞争为主导的三种基本广告战略方法
总成本领先战略(低价策略)
差异化战略
集中战略
余世维酒店管理.wmv
(二)广告战略目标
(1)目标市场选择
在细分市场的基础上,通过判断哪个细分市场最有潜力,然后决定最终进入哪些细分市场。
(确定细分市场,并决定进行市场开发后,就必须开始把精力转向针对特定群体所展开的定位)
(2)定位
定位.ppt
宝来定位与传播.ppt
(三)确定广告的目标、对象、传播区域、主题
(四)广告表现创意策略
1、概述:
广告表现策略不是显性存在的,它隐藏在受众、产品、竞争对手等因素中,要深入的理解消费者的爱好、掌握产品的性格,抓住竞争对手的弱点。
2、具体内容
(1)完成对“诉求点”的提炼
A.向谁诉求?
B.诉求什么?
C.如何诉求?
(2)形成诉求的表现概念
☺卖点:
是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西,主要体现为产品/服务的特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。
☺表现概念:
解决“如何说”
灵丹草.ppt
(3)诉求原则
☺诉求类型:
理性诉求、感性诉求、情理结合诉求策略
☺达到目标的诉求方法
A、提高品牌回忆率
1、口号和歌谣
2、重复品牌名称
B、将重点特性与品牌名称联系起来
1、R.O.I原则
DDB创意.ppt
2、固有刺激法
3、USP
4、实施重心法
5、定位法
6、思维-感觉沟通法
7、组合法
品牌传播的十大创意模式.ppt
C、培养品牌偏好
1、品牌形象法
2、性诉求
3、幽默广告
4、共鸣法
保险广告对比.ppt
D、吓唬消费者,促使他们采取行动
1、恐惧诉求
2、焦虑式诉求
E、劝服消费者
1、纯信息式
2、比较式
3、证言式
4、演示式
5、评论式
6、信息式
7、推理式
8、硬销售式
可口可乐-餐饮渠道开发方案.ppt
F、引起直接反应
G、改变消费体验
H、赋予品牌社会意义
(4)制作表现原则
A、制作要求
1、广告文案
科龙广告语测试.ppt
2、设计
春之律宣传设计.ppt
东海世家春季广告方案.ppt
中国白酒平面广告.ppt
3、广播
4、电视
B、制作流程
1、印刷
平面稿件的原理.ppt
东海世家定位及设计.ppt
2、广播
3、电视
英扬传奇-电视广告策略与创意.ppt
《“美加净”化妆品品牌提升策划案》(P156)
(五)媒体策略
1、报纸的分类及特征
(1)四大传媒
☺报纸
1、报纸的主要类型
2、报纸的优势、劣势
☺杂志
3、杂志的广告版位:
封二、封三、封底、内页广告
4、杂志的版面规格
跨页、整版、半版、四分之一版、六分之一版等
5、杂志的刊播价格
6、杂志的优势、劣势
☺广播
7、广播广告的主要类型
60秒、30秒、15秒、5秒
8、广播的优势、劣势
☺电视
9、电视广告的类型
节目广告(特约播映、冠名节目)、插播广告、广告节目、报时广告等
10、电视广告的规格
11、电视广告的优势、劣势
《“美汁源”果粒橙品牌提升策划案》(P254)
大田快递央视媒介建议案.ppt
(2)售点媒介
(3)辅助性媒介
☺户外:
☺交通:
☺直邮:
☺互联网:
北京天行网安公司推广.ppt
☺广告礼品:
☺通讯工具、VCD、电影等
2005超女媒介研究.doc
日清2003年产品推广方案.ppt
2、媒介计划的组成步骤
(1)媒介目标:
确定向谁发布,在哪里发布,发布多少的问题。
(2)媒介策略
1、到达率、频次和毛评点
☺强调到达率的情况:
新产品、广泛的目标市场、副品牌、不经常购买的产品
☺强调接触频次的情况:
竞争者强大时;
产品讯息复杂时;
经常购买的产品、品牌忠诚度低时、目标市场狭窄时等
☺毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标,不过,媒介计划合适与否最终还是取决于策划人员的判断
2、媒介的排期:
连续式、起伏式、脉冲式
3、竞争的评估
广告占有率=该品牌在某个媒介上的广告费÷
同类产品在同一媒介上的广告费总额
☺在竞争比较集中的产品种类中,对竞争对手的媒介进行分析显得尤为重要,如零食、化妆品、饮料、酒类等。
☺了解竞争对手在某种媒介中的广告费及其比重,有助于广告主在那种媒介中进行战略性排期。
有战略家认为,在竞争对手的排期中间或排期前后投放广告,可以使小广告主获得更大的施展空间。
☺竞争媒介评估通常并不能作为媒介策划的依据,媒介目标和媒介战略才应该是媒介策划的驱动力。
(3)媒介选择
1、媒介的质与量
媒体的“量”:
媒体的接触人口,既覆盖面的广度。
媒体的“质”:
媒体在说服力方面的效果,指针对消费者说服的深度。
包括了接触关注度、干扰度、相关性、编辑环境等
2、媒介的组合
集中式媒介组合:
将全部媒介发布费集中投入一种媒介,对特定的受众细分产生巨大的影响。
分散式媒介组合:
利用多种媒介到达目标受众。
3、媒介的效益
用最低的成本到达最多的目标受众。
千人成本(CPM)=(媒介费÷
受众总数)×
1000
单位收视成本(CPRP)=节目广告费÷
节目收视率
《中国建设银行龙卡汽车卡广告策划书》(P99)VS《招商银行Young》(P134)
(4)媒介购买
朗琴园媒介推广提案.PPT
(六)广告预算
1、企业年度广告预算制定
(1)制定方法(十种)
量力而行法、支出可能额法、百分率法、单位销售法、预期购买者数量法、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法、通信定货法、任意增减法
(2)预算分配法(五种)
按广告的商品分配预算
按广告的媒介分配预算
按广告的地区分配预算
按广告的时间分配预算
按广告的机能分配预算(媒体费、制作费、管理费、调研费等)
2、广告预算的制定
美的空调00年媒介投放.ppt
3、广告代理公司的收费
(1)媒介代理佣金
(2)服务费:
策略制定、制作、调查、创意等费用
3、广告媒介的收费
(1)报价
(2)折扣
(七)广告效果控制
1、广告效果的发生过程
2、广告效果测量阶段说明
康师傅02投放回顾.ppt
苏州寒舍项目总结.ppt
CTR-康师傅广告评估.ppt
●综合策划案例解析
098L市场分析及广告策略.ppt
山山地板年度活动策划方案.doc
北京雷鸟广告-喜力啤酒北京市场暑期推广广告策划方案.ppt
爱国者mp3校园推广案.ppt
朗琴园策划方案.ppt
健力宝公关策划方案.ppt
轻怡可乐促销方案.doc
帝景苑策划、营销过程的思路.rmvb
第二部分:
广告文案写作
一、概述:
广告文案是一种推销。
推销=策略+结构+风格(发想出一套创意策略,从策略中衍生出卖点;
接着搭个架构,使你的卖点让人容易明了;
再定文案的风格)
•advertisingcopy(广告文案)
•copywriter(广告文案撰稿人)
二、广告文案的组成部分
1.
广告语(slogan):
品牌标志性符号和消费保证
又称广告口号、主题句(themeline)、标题句(tagline),是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。
•企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息,保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象
•消费者日常接触大量广告信息
•市场和消费者者不断变化
•品牌标志性符号
•通常和具体内容不相关
•传递企业或品牌最核心的信息
•长期反复使用
•“Justdoit”、“味道好极了”。
•对消费者的一种保证。
•“科技以人为本”
2.
标题(headline,catchphrase):
信息、趣味和创意展现
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
•在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意
–消费者很少有意识接触广告
–抵触心理
–与其他内容争夺注意力
•信息直接传达
–以趣味、问题引起注意
“我家龙头又被水垢堵了!
”(“奇力洁”清洁剂)
–展现创意
•“你不能吃气氛”。
3.
正文(bodycopy,text):
完整信息和深度诉求
正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
•诉求主体
–为标题的承诺提供依据
–对重要信息做完整的解释
–建立消费者的信任
–令他们产生购买欲望
•最容易被忽略
–奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍”
•部分广告几乎没有正文。
–视觉形象、风格与氛围非常鲜明
–标题信息传达到位
4.
随文:
最后的推动
又称附文,是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
–一般出现结尾/最下角
–作用:
•基本信息不为其他信息淹没
•促进行动
•观念:
–并非八股
–有效传达信息的保障
–完全可以发挥创造性
三、文案在不同媒介广告中的形态
平面广告文案
–文案——文字
–其他要素:
图形、色彩、版面编排
–编排规律:
重要程度从左上角到右下角递减
•标题突出
•正文:
版面中心
•随文:
最下方/右下角
•广告语:
与企业或品牌名称和标志相伴/最上方/随文上方/标准字体。
电视广告文案
–文案:
人声/文字
画面/音乐/音响
–编排:
时间顺序
–标题、广告语、正文和随文的区分不明显
•第一句话/第一条字幕:
标题性质
•正文与画面相伴展开
•广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。
•随文不明显
广播广告文案
人声
音乐/音响
•第一句:
•接着展开正文
对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调
•广告语最后出现
户外广告文案
–距离远,时间短
–非常精简:
标志名称/广告语或标题
四、案例:
1、茶
这“京华”茉莉花茶的一则报纸广告,(“京华”是北京著名的包装茶品牌(不是袋泡茶)。
“北方的味,熟悉的香”是产品的广告语。
)
90度的水是最适合泡茶的水。
对“资深”的饮者来说,这是最粗浅的“茶识”。
可是就着“茉莉花茶”而论,把“绿茶烘到几成下花”,“铺几层茉莉方为上品”这些讲究如数子侄,才称得为“知茶”的行家。
京华茉莉花茶的主顾里,就有好多这种行家。
所以京华茉莉花茶的茶师,50年来,从采摘到烘焙一直送入茶包,到现在采用新包装,以使茶香更久贮存没有丝毫流失,都仿佛受到他们的注视。
因为专喝精华的行家们对它的“三香”毫不含糊——“开袋扑鼻,沏茶四溢,入口留齿”,鼻口心三种享受少了谁也不成。
而且,京华茶师还把茶细致分为十个等级,阳春白雪市坊庶民各取所香,随处而香——在京华茶师心理,甚至把风也当成自己的主顾,因为它和着茉莉花茶的香气,在北方的土地上,一飘,就是五十年。
二、汽车
1.千里马
千里马2:
心有多野,未来就有多远。
梦想激涌,每个成就都是起点
雷霆动力,纵情千里
勇者,从不满足现状;
智者,尤擅提升自我。
风不息,浪不止,追求永不停步,
千里马,一路勇往直前,就如您一样,为了更远大的前景不断超越自我,
新一代千里马2,内外兼修,安全、美观、实用三者兼顾,全面进化,
更高品质,为了您的更高梦想,
千里马2,心有多野,未来就有多远。
海,有我的视野,没有我的速度;
风,有我的速度,没有我的内涵;
山,有我的内涵,没有我的梦想;
疾风独领,态度决定速度
追风的,被风带走;
领风的,带着风走
2.别克凯越Execelle:
全情全力,志在进取
1)一个时代的主导力量,并非高高在上——时代中坚者,于脚踏实地中卓显实力。
“全情全力,志在进取”是他们共同的语言:
事业全力以赴,生活全情投入;
更凭借领先优势,远见规划未来!
——如别克凯越,继承别克品牌品质精髓,以前瞻性标准融汇当代汽车科技,带来更高效动力,更舒适驾乘感受,更可信赖的周全保护,从而赢在起点,领先长远!
别克凯越,天生风格沉稳而实力卓著,正可与时代中坚者并驾齐驱,前途无可限量!
2)还在寻找更广阔的个人空间?
凯越,为时代中坚者首创“双H”超高效和谐延展空间.
革命化的仪表盘连贯车门水平主轴(Horizontal),配合双暖色一体化内饰(Harmony)。
置身其中,清晰感受空间延展,全局一手掌握。
更汇聚高效空间规划,呈现自在驾乘感受——2.6米轴距座舱设置16处储物空间,兼顾繁忙公务与私密生活,全套智能电控系统,以简易化操控达成更高效率。
凯越,助全情全力,志在进取之时代中坚者主导效率空间,放怀广阔未来!
3)凯越科技,全方位呈现“动态舒适”驾乘科技,创领全员“动态舒适”驾乘新时代
独有的Twin-Tec引擎,Step-gate精确排档与Twin-link悬架一体联动,生成动态舒适感应,各类驰骋乐趣全员同步体验;
全封闭承载式车身,配合前后排超高效空间,将全员保护与全员自由合二为一;
更以豪华配备确立同级车领导地位,事业生活愈加得心应手!
这就是凯越,助全情全力,志在进取之时代中坚者携手共进,成功指日可待!
3.奥迪AUDI
奥迪AUDI:
突破科技,启迪未来;
引领时代;
科技与成功互辉映;
是车都有四个轮子,好车都有四个圈子
A43.0QUATTRO:
为品味生活注入全新活力
1)壁虎篇:
勿庸置疑,大自然是科技创新最好的教科书。
奥迪A4特有QUATTRO全时四驱系统,能够根据路面状况,将动力按需分配到四个车轮,确保车辆像壁虎一样,时时紧锁路面,视湿滑路面和急弯陡坡如同平地,在带来完美操控快感的同时,确保稳定与安全。
敬邀阁下光临一汽--大众奥迪特许经销商处,亲身感受奥迪A4的更多非凡科技。
2)生命是不可预知的,就像全然创新的奥迪A4,置身其中,你能找到那种久违的激情澎湃的感觉,而同时又镇定自若,品味卓然。
奥迪A4,搭载3.0或1.8T新型奥迪发动机,QUATTRO全时四轮驱动,MULTITRONIC无极/手动一体式或TIPTRONIC手动/自动一体式变速箱,ESP电子稳定装置以及4气囊+2侧气帘,以活力和品位确立豪华车新定义。
3)谁内心充满活力,谁就能尽晓在挑战中超越以往的真义。
对奥迪而言,这挑战就是让车在每一处都有更出色表现。
这个信念,在奥迪A4上得到了充分体现。
全新奥迪A4脱胎换骨的动感魅力,来自它活力焕发的流线外形设计;
动力强悍的2.0升和3.0升V6新系列发动机;
革命性的multitronic无极变速/手动一体式变速器;
平稳而舒适的全铝前悬架系统;
为安全树立崭新标准的全新一代附带辅助刹车系统的ESP电子行车稳定装置,和提供超强抓地力的QUATTRO全时四轮驱动系统,以及全方位保护的SIDEGUARD侧面安全气帘。
全新奥迪A4,一部从动力、安全、设计到品质,都超越巅峰、尽显精英风范的车。
惟有亲身驾驭,才能全然体会。
瞬间规避一触既应
奥迪A4的安全气囊反映敏捷无比,全因它有多达六个感应触点,遍布全车身四周,一旦危险来袭,能瞬间打开气囊,为安全赢得关键一刻。
有ESP,不甩尾。
没错,这就是奥迪A4过弯转向决不甩尾的秘密所在。
它特有ESP电子稳定系统,通过传感器时刻监控车辆的行驶状态,一旦发现车辆打滑,立即向四个车轮分别施加制动力,帮车辆回到安全的转向轨迹。
令你在恶劣的路况下过弯转向,仍能得心应手安全驾驶。
quattro
是的,超强抓地就是quattro的代名词。
闻名全球的quattro全时四轮驱动系统,现已配备于奥迪A43.0顶级车款,它能自动识别路面状况,确保车辆四轮随时拥有超强抓地能力,令你在激情驾驭之时,时刻感受紧锁路面的非凡操纵感受。
A6:
以强大内在引领时代
1)不断领先时代的领导者,无不在内心深处,蕴含着一股无可阻挡的进取激情。
正如全新上市的奥迪A6,有内而外,以众多高端配备升级,推出强大豪华阵容。
不论是旗舰风范的“豪华行政版”,激情四射的“运动选装”,还是其他个性豪华车型,皆以更强大内涵,为当今豪华车确立了新高标准。
现在,就请阁下亲临一汽——奥迪特许经销商处,亲身体验奥迪A6不断超前的领导者魅力。
A8经典起点
1)如同追求理想的艺术,奥迪把每一完美经典,都视做创新起点。
自1899年的不懈创新,奥迪而今再次超越自我,推出全新旗舰之作——新奥迪A8。
他不仅囊括了奥迪独步全球的quattro全时四轮驱动、舒适动感兼备的可调空气悬架、高度人性化的MMI多媒体交互系统等一系列领先科技,并且将奥迪ASF全铝车身框架的刚度再增60%,使其更动感更安全。
还有动力更为澎湃的新型A8引擎已经前所未有的动感车身设计,凡此种种超凡之举,如今全部荟萃一身,造就您的至尊坐驾。
现在,新奥迪A8正静待阁下入主领袖旗舰,驾御完美,再创经典!
2)大师级的艺术,就是将每一完美经典,皆化作今次创作新起点。
执此理念,新奥迪A8携独创科技与一流工艺全新登场。
全新系列发动机,QUATTRO全时四轮驱动系统,可调空气悬挂系统,ASF全铝车身框架结构,MMI多媒体交互系统及诸多豪华配备尽皆囊括其中。
更推出旗舰巨作新A8加长型,将艺术灵感与王者气度融于一身,引领豪华概念驶入更新境界,与其说这是一款为阁下而造的豪华车,不如说是一件因您而生的艺术品。
3)世人皆感叹奇迹,唯开创者缔造奇迹。
奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型,携创新科技与精湛工艺全新登场:
新型V8发动机,quattro全时四轮驱动系统,ASF全铝车身框架结构,可调空气悬挂系统,MMI多媒体交互系统及诸多豪华配备尽皆囊括其中,如太阳能天窗,后排按摩通风座椅,车载一体化办公系统(电视、导航系统、DVD、冰箱),BOSE5路环绕立体声音响,指纹扫描发动机启动系统,ESP电子行车稳定装置,6档tiptronidc自动/手动一体式变速箱,实时轮胎气压监控系统等。
将优雅动感与王者气度融于一身,引领豪华概念驶入更开阔境界,与其说这是一款为阁下而造的豪华车,不如说是一件因您而生的艺术品。
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