德芙巧克力营销策略分析doc文档格式.docx

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特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。

这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、.社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。

每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。

一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。

文化的适应伴随着文化的变迁。

巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。

现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。

玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。

英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。

现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。

这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

（二）微观环境

1、企业本身：

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。

“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：

营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；

使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：

在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：

玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则四：

在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。

玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五：

玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：

巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。

第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

二、SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。

旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。

所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度,利用口碑传播,会影响其他消费者;

创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。

产品本身优势：

一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈,德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；

网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；

在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。

这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。

这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；

除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。

目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。

并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：

A：

竞争日趋激烈；

B：

品牌高度集中；

C：

市场份额逐步走向垄断；

和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

德芙巧克力STP分析

一、市场细分：

（一）、1、地理细分：

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。

2、人口细分：

女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。

孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。

35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；

而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。

3、心理细分：

A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。

在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。

B、吃巧克力的好处多：

远离心血管疾病；

全面补充微量元素；

增强免疫力；

快速补充能量；

赶走灰暗心情；

不会导致血脂高。

4、行为细分：

A、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。

调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B、年轻人为自己购买

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

C、父母喜欢为孩子购买

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

D.热恋中的情侣

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：

“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。

”大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。

所以最甜蜜的情话就是：

“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。

”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

（二）、潜在消费者：

A、由于对于巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会是身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但有不敢吃、怕吃。

B、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

C、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。

消费者认为。

国产的巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

D、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。

价格高时影响高档巧克力消费的主要原因。

如何转变这一消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

二、目标市场选择

（一）、评价细分市场

中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。

但是，巧克力并没有进入中国人的饮食习惯。

中国人的年均巧克力消耗量仅为100-200克，而在英国，这个数字是12000克，在美国也达到了8000克。

要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好时、雀巢，都感到了巨大的困难。

　　中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。

这其中，一直领跑在行业前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就是玛氏的德芙。

　　当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。

好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯·

艾伦曾评价：

'

各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。

德芙可以说是最成功的进入中国人的生活的巧克力。

　　而在中国经济发展的过程中，尤其是在北京、上海、广州这些一线城市，很多消费者对巧克力消费体验的期待也是在同步提升。

德芙品牌市场总监魏炜提到：

像很多消费者在享受德芙巧克力的时候，他们不仅仅是单纯的体验味蕾上的口感，可以说是从心灵、感受、情绪、思绪各个方面，都是跟着我们口感的变化，融入到整个品牌的体验当中。

所以，我们认为巧克力其实扮演了一个让我们的消费者的生活更加愉悦、更多姿多彩的角色。

　　自2011年10月份开始，德芙心声以一部定制话剧--当代中国话剧先锋大师孟京辉团队创作的《一颗巧克力的心声》，走向舞台的同时，也带来了德芙心声在当前最火的SNS平台，开心网、新浪微博的首批fans。

　　11月，德芙心声随即启动'

一句话的触动'

心声大征集，'

众包'

之路在上市不久便快速迈出。

　　12月28日，14万网友参与创作，从25条心声中最终脱颖而出的100条心声，在世贸天阶的浪漫新年氛围中欢乐放飞，德芙心声这个国内首款定制主题的巧克力进入最后的期待。

（二）、目标市场模式选择

A、采用有选择的专门化目标市场模式

德芙巧克力偶选择的专门化选择若干个细分市场，采用集中性营销策略则集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司目标和资源。

B、目标市场选择在休闲糖果上

随着社会经济发展，第三产业兴起。

人们对日常消费观念发生了很大的改变，不再是淡淡的为了填饱肚子，休闲食品大幅增长，德芙也就在这个时候进入中国市场。

C、德芙目标客户选择

a）德芙巧克力的客户目标多是热恋中的情侣，他们相信德芙带给他们甜蜜时光，该客户对于巧克力表达出特殊的情意有特殊的要求，如：

DOYOULOVEME等一系列寓意。

b）德芙目标还将受众定位在18到24岁偏单身女性，该类消费群喜欢吃零食;

喜欢购物,聊天,看电影,尤其喜欢谈论感情;

性格活泼,开朗,不拘一格;

喜欢尝试新事物,思想较开放

c）德芙的另一消费人群是35—45岁的父母，该类消费人群主要是买给自己的小孩

德芙的购买者具有双重性，通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式，而另一种是女性和小孩对巧克力的偏好，吃巧克力也有一些益处：

远离心血管疾病，全面补充微量元素，增强免疫力，快速补充能量，赶走灰暗心情，不会导致血脂升高。

德芙目标客服对德芙巧克力的品牌认同，对德芙产品忠诚度高，认为德芙是表达爱意和浪漫的前提。

三、市场定位

通过特色定位策略定位分析，糖果市场中现有的德芙巧克力定位状况，发掘德芙具有鲜明特色的市场定位。

德芙的市场定位是根据市场的需求而确定位置针对目标消费者的各种特征及对巧克力的偏好，强有力地塑造出德芙与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，从而使德芙自市场上确定适当的位置。

（一）、地理定位

欧洲人喜欢巧克力，德芙在欧洲迅速发展。

由于巧克力在中国市场具有很大的潜力而德芙属于中高档休闲糖果食品，所以在北京上海等发达城市迅速发展起来。

（二）、心理定位

a）德芙的由来具有一个浪漫的爱情故事做铺垫，玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。

b）吃巧克力也有一些益处：

（三）、人口定位

a）热恋中的情侣，他们相信德芙带给他们甜蜜时光，该客户对于巧克力表达出特殊的情意有特殊的要求，如：

b）18到24岁偏单身女性，该类消费群喜欢吃零食;

c）35—45岁的父母，该类消费人群主要是买给自己的小孩

（四）、收入定位

巧克力市场有很多高档产品，德芙面对着一现象推出了中高档的产品，价格在35到155元不等，所以具有消费能力的是中高收入者。

（五）、德芙的特色定位

A、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。

德芙陆续推出了

轻柔夹心威化巧克力

••倾心声

德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力

••醇时刻

浓醇黑巧克力66%

••心相随

心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力

••真的我

轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….

••爱分享

碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验

，同时增加了终端陈列面。

B、针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。

针对高端消费群体推出德芙碗装系列；

针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。

C、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

古有千里送鹅毛，礼轻情意重。

礼物一直以来都是人们表达心意和建立情感的符号。

逢年过节为亲友选择一份恰当的礼物聊表心意；

好友生日精心地烘焙一个蛋糕送上祝福；

初次见面或登门拜访，一瓶好酒或一盒点心是常见的礼物；

情人节为爱人挑选一盒巧克力再配上一束火红玫瑰，让甜蜜爱意溢满心间。

在人际交往中，礼物是如此温暖而美好，它是情感的表达，是爱意的传递，更是美好记忆的永恒见证。

　　然而因为繁忙的工作、琐碎的生活节奏或者遥不可及的距离，我们却常常忽略了对亲情友情和爱情的呵护。

虽然仍然记得在那些节日和场合里要为对方挑选礼物，但或者匆忙仓促来不及用心选择，或者不善言表无法让礼物传递其原本的意义，我们在不知不觉中消耗着营养流失的新时代快餐情感。

随着时代的发展，礼物形态日新月异。

而如今，创新科技又为礼物的形式注入了新的活力。

　　日前，德芙礼品推出了创意礼物新概念。

这个创意礼物的特别之处是，可以用你送的礼物来开启你想要说的话，将礼物和祝福合二为一。

使用任意一款德芙礼盒产品，登录指定网站即可开始制作一份3D立体现实虚拟结合的个性礼物，为对方亲手制作一份只属于你们俩的甜蜜记忆。

选择个性动画，设置祝福标题，最后把心里最想和对方说的话写在电子卡片上，动动手指就能完成一份专属的创意礼物。

思念、倾慕、感谢…一切心底的情感都由巧克力帮你送达。

此外，你还可以让这份礼物更加与众不同，开启摄像头对准德芙产品LOGO，你所定制的炫美动画和个性信息就会从巧克力盒中跃然于屏幕之上。

来几个可爱表情吧，因为你手握巧克力盒的样子会被自动抓取，随同礼物一并送给对方，而这一切都是为了让你的心意完美送达。

最后，把生成的链接复制发给对方，一份专属的创意礼物就送出了。

对方收到巧克力只要将盒子对准摄像头，你的心意就会立刻浮现，尤其是那用心写下的祝福更是让感情沁人心田。

　　德芙此次运用的是时下最新的增强现实（AR）技术，使真实环境和虚拟世界同时叠加在同一个画面而存在，为用户创造了全新的定制化个性礼物体验，让原本普通的送礼意义非凡，让难以言表的心意“新意”体现。

挖掘用户显性的需求容易，但更重要的是挖掘用户自己没发现的隐性的需求。

德芙就是看到了消费者藏于内心的情感诉求，通过创新的思路和前沿的技术将这种需求释放呈现，为“送礼”赋予了新的意义。

可以想象，当消费者收到礼物，手拿巧克力盒对准摄像头，马上就能直观地体会到送礼人要表达的真情实感，那种幸福感才是真正凌驾于礼物本身的。

　　除了登录网站体验酷炫的创意礼物，德芙还推出了手机APP，无论是IOS还是Android系统均可下载使用，为消费者提供了多元化的移动终端体验。

德芙巧克力4P分析

一、4p分析

产品策略

过硬的质量、独特的商标、精美的包装

价格策略

大众化的价格、频繁的促销折扣

渠道策略

系统规范的销售过程管理

促销策略

贴近生活的广告创意、以理解消费者心理为出发点、影视作品宣传

二、产品分析

玛氏公司第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的金句“只溶在口，不溶在手。

至今萦绕于心，成为M&

M’s品牌不可舍弃的一部分。

“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。

”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。

这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。

（一）、产品

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。

产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。

此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

A、品种

•轻柔夹心威化巧克力

•倾心声

•醇时刻、浓醇黑巧克力66%

•心相随、心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力

•真的我、轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….

•爱分享、碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型

B、包装类型：

碗装、礼盒装、零散装

碗装：

是上宽下窄，可直立的塑料包含祖昂，内里的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小块6克。

包装画面让人感觉到像一块绸缎衬在背后，与其广告词“牛奶香浓，丝般感受”颇为应和。

其袋内巧克力形状为正规正方形，每块巧克力上都标示“Dove”字样，让顾客感到精致。

礼盒装：

外形：

德芙109克心型礼盒巧克力

•形式：

一纸质精美包装

•此类包装种类：

德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心型礼盒巧克力。

•这款巧克力以优质的性价比令中高等收入的顾客欣然接受，采用精美的包装来打动对方。

情侣或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。

零散装：

条状

以塑料包装，精简大方

C、竞争对手

德芙、吉百利、好时、金帝、金芙、百诺、金丝猴、士力架八个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。

2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。

但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。

从这个角度看德芙一枝独秀。

近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

（二）、价格

价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：

如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：

与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：

如与雀巢产品价格之比保持一致。

正确与清晰的价格：

所有产品有相应的价格标签；

价格标签要反映准确的价格；

价格标签清晰醒目。

散装：

1—5元/个、75元/斤碗装34—38元/桶礼盒装25—118元/盒

（三）、渠道

渠道1

渠道2

渠道3

渠道4

（四）、促销

A、广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓