老干妈客户管理及营销战略Word文档格式.docx

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2、老干妈的商业模式就是整个行业的样板模式，老干妈的成长路径就是整个行业的行走路线。

无论是行业内的后起之秀，还是模仿跟随者，怎么调整、改善都难以跳出老干妈的行走路线，形成自己独特的旗帜鲜明的成长路径。

3、老干妈的瓶型就是整个行业的瓶型。

老干妈的瓶型用了很多年，一直坚持成本领先观念的龙头老大，没有变，后面的小兄弟也都跟着没有明显的变化，基本上是和老干妈一脉相承！

4、老干妈的头像瓶贴，就是整个行业的平贴，要么换换头像，要么去掉头像。

老干妈“陶华碧”的头像瓶贴不仅仅成了瓶装酱类制品的标准构图模式，同时，也成了调味品行业的标准模式。

5、走调味品渠道和展示路线，这也成为了行业的规则。

脱胎于调味品的“老干妈”佐餐开胃菜，从现代通路的运作起始，就借用调味品的传统渠道和展示销售路径，取得了很大的成功，后起紧跟追随、模仿的后生、小伙，也都拿来直接应用，避免了前期的摸索时间和探索成本。

6、吃饭摆出来，吃完饭拿下去，这也成了消费者对待佐餐开胃菜的通常习惯。

由于以老干妈为代表的传统佐餐开胃菜，仅仅考虑了味道、防滑等消费者基本物理属性层面的需求，没有过多考虑消费者情感、精神层面的需求；

因此导致佐餐酱类产品无论是在瓶型、瓶贴还是产品的外延性内容方面都很传统。

7、产品的主要成分：

豆豉+油炸辣椒；

也成了行业的惯用成分构成。

由于老干妈所在的“黔”地特征，豆豉和油炸辣椒的调配佐餐习俗早已存在，老干妈的成功不是“发明”，而是“发现”了这么一个好东西；

根据该产品的特征判断，认为该产品应该具有较好的市场表现，所以下定决心去推广，才成就了香辣豆豉今天的全国化局面。

因此，这种拿来主义的成功，也形成了“豆豉+油炸辣椒”这一基础的佐餐酱成分构成。

8、产品香味浓，油多，好像成了打不破的惯例。

由老干妈所代表的香辣佐餐酱基本上都是以“浓香”为突出重点，油多为特征；

以“微辣”和“适口咸”为辅助构成了稳定的口味铁三角。

其它风味佐餐酱在口味调配时也基本上是依循这种组合进行辅助调整。

二、老干妈的五大竞争优势：

1、香辣酱品类的代表，并逐渐成为具有行业代表性的强大品牌力。

在佐餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知；

老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌势能，构建起对渠道的强大话语权，同时，利用这些品牌势能和有效的营销策略，老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。

2、每年20%以上的增长比率和60亿元人民币的销售规模，成为原料谈判的绝对优势。

由于老干妈已经形成60亿元人民币的销售规模和每年20%以上的销售增长率；

现实的规模和未来的预期，都支持老干妈在和上游原料商的谈判中处于相对的优势地位，因此老干妈在原料供应、品质、价格等方面都具有一定的优势基础。

3、味道：

“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角。

香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口味进行了结构性的调整，突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈的口味地位，并成为行业的标准性口味。

4、产品线较齐全，占据主流价格带，形成下行无利润，上行无市场的封杀局面。

老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间：

5、6元/瓶，7、8元/瓶，9、10元/瓶，同时，利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。

这样，老干妈通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。

在老干妈价格带封杀带的影响下，很多企业采用了上行路线，贴近老干妈价格带，寻求一定的发展空间，这些企业大多采用“消费群体定位”的目标市场差异化策略走学生路线、礼品路线、特产路线等；

也取得了一定的发展，但是整体来看，和老干妈的差距越拉越远。

5、“饥饿式营销”的策略操作模式

老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：

无论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西，越想得到；

越是满足不了的需求越会挖空心思去满足；

并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾向。

因此，老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；

另一方面通过通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。

三、“伏虎六式”破解“老干妈八大印象”

由于“老干妈印象”对佐餐开胃菜香辣酱领域的影响，无论是跟随者还是领域内的其它企业或多或少都带有些“老干妈的烙印”——也就是“老干妈的八大印象”。

因此，要想取得突破式发展的最好的办法就是从“老干妈八大印象”着手去破解行业瓶颈。

第一式：

调整“味道铁三角”的优先次序：

老干妈突出“香”的味道基础，以“微辣”和“咸适口”作为匹配支撑，形成老干妈的味道铁三角。

老干妈的味道铁三角既构成了企业稳定的优势基础，同时，也形成了一定的局限，为后来者留足了发展的机会和空间。

川味食品通过调整“味道铁三角”，强化了“辣”，弱化了“香”，在产品特征方面进行了优先次序调整，获得了一定的行业认知和市场份额。

佐餐开胃菜企业，只要把握好这三个口味的纯正到位，做好策略性的组合，在口味领域就能形成自己的明显特征。

第二式：

把握社会和消费主体的需求变化趋势，努力做好“时尚化”建设：

时尚氛围的营造，主要从包装、瓶型、LOGO、平面素材、构图方式等要素着手，要求佐餐产品不仅仅在口感上能够满足消费者物理层面的需求，同时还要求产品能够从便利、时尚、匹配等附加精神层面满足消费者的需求。

很难想象，现代家庭的餐厅里面会长期摆放很多带有陶华碧头像的老干妈佐餐酱。

因为这款多年前设计的瓶型、LOGO和平贴已经很难和现代人的家居生活融合在一起了。

长此以往会走向“臭豆腐”的尴尬状况—很香，但需要偷着吃！

张胜军认为“因应”消费时尚化需求，是破除“老干妈印象”的关键；

在这方面，仲景香菇酱做的比较好，清新时尚的平贴和天真愉快的形象代言，一方面能够和现代家庭融合为一体，另一方面能够给家庭平添很多愉快的氛围。

第三式：

产品品牌化：

品牌LOGO这一早就成为熟知的概念，事实上在企业中还有很多的误解。

很多企业认为LOGO就是品牌；

事实上LOGO仅仅是商标，仅仅是品牌的图面表现形式，品牌还有很多的内涵，例如：

品牌的含义、品牌的主张、品牌的诉求、品牌的定位等内容。

品牌不能仅仅只有一个LOGO，或者再加上设计师赋予的堂而皇之的品牌含义，品牌更需要明确沟通的目标消费群体，明确品牌能够给消费者带来的价值主张。

LOGO仅仅是一个载体和表现形式，关键是其要有丰富得体的内涵。

重庆美乐迪的“饭遭殃”品牌，虽然从字面上理解“饭遭殃”三字缺乏文化内涵，草根性太浓厚；

但是“饭遭殃”三字，给人的直接感觉就是“下饭菜”，并且效果明显的阐述非常直白。

品牌主张：

味道足，下饭好。

诉求：

家居常备，下饭好菜。

这些内涵都是非常浅显易懂的，无需表白，自领会。

第四式：

品牌品类化：

在佐餐开胃菜的香辣酱领域，要想突破老干妈的封锁，只有一条出路，那就是采用差异化聚焦策略—抢占品类，锐利集中突破。

在自身众多的优势资源中，寻找一个与老干妈具有显著差异性的点，同时，实施差异化聚焦战略，企业上下，围绕这一竞争优势，优化资源配置，积聚差异化势能。

在这方面，仲景集团做的很好，企业依据南阳西峡的香菇资源优势，倾力打造与老干妈具有明显差异化的“香菇酱”这一细分品类，到2011年，仲景香菇酱全年销售突破了10亿元人民币，成为佐餐开胃才行业的佼佼者。

并且“仲景香菇酱”成了香菇酱领域的品类代表，具有了其它模仿跟随者无法超越的优势。

第五式：

价格主流化：

不仅仅是佐餐开胃菜市场，任何销售型产品，都要涉及价格带的设计问题。

价格带是与消费者的支配能力、支出习惯密切相关的。

价格带设计合理，客单量就会多，顾客的购买频次就会高，产品销售就会有保证。

进行价格带设计时首先需要考虑的是产品定位，产品针对的主流目标消费群体是那些人？

然后考虑他们的支配能力如何？

习惯性支出金额是多少？

等。

在这方面仲景香菇酱做得比较到位，仲景香菇酱的市场切入是从“河南礼品市场消费群体”开始的，仲景公司通过调研分析，发现河南当地日常“走访性礼品消费市场”的主流支配习惯是50-60元价格区间。

同时考虑跳出老干妈的价格封锁带，就把仲景香菇酱的价格定在了13元/瓶，四瓶装礼盒52元。

这样，仲景香菇酱在“仲景”品牌的背书支撑和礼品化的包装配合下，以及准确定位合理价格区间的设计下，在河南“走访性礼品消费市场”迅速走红。

第六式：

利益分配链条化：

在价格设计，利润空间留余时，一定要充分考虑，价值是如何实现的；

价值实现不是一个人、一个环节的行为而是通过链条式的传播逐渐实现的过程。

一般的产品价值实现需要经过生产、销售、运输、中间商（批发）、零售商、消费者等六大环节；

张胜军认为每个环节的利益都要考虑清楚、设计好才能确保每个环节的行为主体积极行为，确保产品价值的实现。

总之，佐餐开胃菜行业，在老干妈等几个行业代表的引导和推动下取得了很好的发展势头，因时而变，顺应需求，是打破旧秩序的不二法宝。

在企业实际应用和操作的过程中还会出现这样或者那样的问题，都属于正常的范畴，任何的“现龙在田”都需要“潜龙在渊”的基础和磨练。

在九年的经营历程中，企业的综合生产能力得到大幅度的提高，市场销量也不断攀高。

企业自身突出的经营业绩，在使得企业资产规模、品牌知名度迅速提高的同时，也对国家、社会作出了巨大的贡献并赢得了许多荣誉。

2002年公司实现产值3.8亿元，上缴国家税金5188万元，在国家税务总局统计司的纳税排行榜上，名列“二00二年度中国私营企业纳税五十强”第五名，是贵州省私营企业有史以来唯一进入中国纳税排行榜的企业，也是全国辣椒调味品生产企业的最高排名；

2003年公司实现产值4.2亿元，上缴税金7487万元，继续排名贵州省非公有制企业纳税第一名，并名列“二00三年度中国私营企业纳税五十强”第十名；

2004年公司实现产值6.26亿元，各项税费1.02亿元，因享受国家“西部大开发鼓励类产业企业”的税收优惠政策，实际按6913万元缴纳，名列“二00四年度中国私营企业纳税五十强”第25名，同年被国家农业部、发改委、财政部等8部委认定为“农业产业化国家级重点龙头企业”；

2005年公司实现产值10亿元（其中油制辣椒8.5亿元），上缴税金1.06亿元，被国家农业部、税务总局、财政部等八部委评为“全国农业产业化100家优秀重点龙头企业”。

老干妈产品不仅在国内同行业中销量稳居第一的位置，也以其独特的口味得到海外消费者的青睐，自2001年1月公司获得国家外经贸部赋予的自营进出口权以来，短短几年，产品出口从无到有，产品远销40多个国家和地区，并在美国、日本、台湾、加拿大、新加坡、泰国、澳大利亚、新西兰、英国、荷兰、德国设立了销售代理商，2005年公司实现出口交货值近2000万元人民币，成为同行业出口量第一的企业。

公司作为“国家农业产业化经营重点龙头企业”，一直以来坚持把对农业资源的综合开发利用作为经营发展之路，利用资源优势，以传统工艺和现代科学技术手段相结合，提高农产品的附加值，在贵州省农业产业格局调整和促进农民增收致富中发挥了积极的作用，使得辣椒制品业成为贵州省继酿酒、烟草、制药业之后又一个极具经济发展潜力的支柱产业。

据统计：

九年来公司用于采购农作物原材料的资金达16亿之巨，累计使用辣椒干40762吨，菜籽油111910吨，仅从这两项农产品原材料的统计量和按贵州省农民人均耕地面积1.1亩及地方两种原料亩产单产的水平分析，九年来解决了190.86万农户的农产品销路问题。

期间仅从辣椒干、菜籽油两种主要原材料的采购情况看，辣椒干的采购量从1997年的170吨，增涨到2005年的12369吨，增涨72.8倍；

菜籽油的采购量从1997年的1700吨，增涨到2005年的35078吨，增涨20.6倍。

仅2005年公司就消化了86万余亩耕地的农作物，直接带动农户约78万人次。

同时公司吸收大量的农村剩余劳动力就业，这些农民工虽然文化水平较低，通过老干妈公司的就业，最大限度地体现了个人人生价值，人均创造了50万元/年的产值，人均为国家创造税收7万元/年。

为了保证自身原材料的品质，公司聘请专家作为技术指导，与农户相结合建立原材料种植基地，加大力度帮助农户发展生产。

实现与农户建立“双赢”的基地合作运营机制。

目前，公司在贵州省境内已建立230000亩原材料生产基地，直接带动当地20万名农户增收致富。

公司自成立以来，即注重品牌的培育和提升，坚持走品牌发展的经营模式，不断加强品牌保护的工作力度，完善公司知识产权保护的各个环节。

在包装方面设计精美、并富有特色，并获得了产品外观设计等多项专利，极大地提高了产品档次；

并及时进行了商标注册，截止2006年5月共进行了80多项的商标注册，公司还设立专业打假维权部门，设立专项市场打假维权资金，抽调精干力量组建了一支打假队伍，仅2005年就投入400余万元用于市场打假维权，并在各省、直辖市设立客户投诉接待中心，认真听取消费者对产品各方面的意见和建议，及时改进产品在质量、包装、销售及服务中存在的不足，在维护企业自身利益的同时，有效保护了消费者的权益。

在公司实现产品出口以来，企业也加强了在全球市场上的知识产权保护，目前在美国、日本、台湾、加拿大、新西兰等国家和地区顺利通过了商标注册，并向澳大利亚、马来西亚、欧盟各国、南非等十多个国家提出了商标注册申请，为进一步扩大出口规模和海外市场的纵深发展奠定了基础。

在管理和技术创新方面，公司坚持走产、学、研相结合的道路。

2000年6月企业与贵州大学生物技术学院签署技术合作协议，本着共同发展、优势互补的原则，确立该院作为公司的科研开发基地和技术后盾，利用该院雄厚技术力量和人才队伍，为公司各项技改工作提供可靠的保障，并成为公司的人才培育基地，同时从贵州出入境检验检疫局、贵州产品质量检验检测院聘请多名食品专家，作为公司的常年技术顾问，对公司的产品开发、生产工艺改进、质量检测提供服务指导，公司的技术中心也于2006年通过了省级评审认定。

公司成立以来，始终把食品安全和产品质量放在第一位。

公司设立了技术中心，坚持以科技创新为先导，使新工艺、新技术在产品的开发和生产中不断得到应用，不仅确保了产品的质量安全，也极大地提高了新产品的开发速度。

随着公司的发展壮大，技术中心抽调了大量的人力、物力，对整个生产工艺进行了大量的研究，并结合实际，对世界上很多国家的食品炒制、灌装、洗瓶、旋盖、贴标、装箱等设备进行了调研论证，及时引进先进设备，加快设备更新，强化设备管理，完善设备运行，创造良好的生产工作环境，使辣椒制品全面实现了工业化生产。

公司2005年投入800多万元人民币，与浙江设备厂商共同开发出国内第一台大型大口瓶洗瓶机及输送线，实现了洗瓶、杀菌、产品输送的自动化运行。

2005年1月-7月公司投入120万资金引进了紫外分光光度计、黄曲霉测定仪、自动旋光仪、气相色谱仪等检测设备，并增设了精密仪器室，完善了检测项目，强化了企业原辅料、产成品的自检能力，为生产提供有力的技术支持，2006年加入了中国质量检验协会并成为会员单位。

2006年公司计划再投入2300万元，使原材料的筛选、检验、灌装、异物检测、旋盖、贴标、封箱等各个生产环节，全部采用自动化设备，提高生产效率，更加有效地保障产品质量稳定。

同时，公司引入了现代化管理体系，完善各项管理制度，建立健全了质量保证体系，并进行了有效的组织和实施，使公司管理水平不断提高，竞争能力也得到极大的提升。

在实施现代化的管理体系中，公司强烈意识到标准不仅是产品质量安全的保证，更是一个行业竞争的制高点，因此公司先后建立了企业标准（原辅材料、产品、工艺质量）共计65个，同时是《贵州油辣椒质量安全标准》DB52/456-2004的主要起草单位，并参与了国家推荐性标准《油制辣椒》的起草。

通过标准的制定，进一步提高了公司的管理水平和技术进步。

2001年公司通过出口企业卫生注册；

2002年公司顺利通过了ISO9001：

2000质量体系认证；

2004年通过“绿色食品”认证及ISO14001：

1996环境管理体系认证；

2006年通过HACCP食品安全管理体系认证。

截止2005年年底，公司产品通过了新加坡、日本、澳大利亚、欧盟等30多个国家和地区的政府检测机构的严格检验，并在美国进行了FDA注册，顺利获得进口许可。

在人才队伍建设方面，公司提出“以人为本，着力塑造一支作风顽强，业务过硬，掌握先进管理思想，具备乐于奉献精神、艰苦拼搏的老干妈精锐之师”的人才战略。

基于这一战略，公司一方面不断改善从业人员的生产、工作、生活条件，一方面逐步完善人才聘用、培训、晋升、任用人才管理机制，着力营造一个“公开、公平、公正”的人才成长环境。

公司设有计划部、海外事业部、质控中心、产品开发中心、产品检测实验室等多个部门，覆盖从原材料采购、新品开发、质量检验监督、产品加工生产、产品销售、品牌的宣传推广、企业知识产权保护、产品售后服务等企业经营的各个环节。

2005年公司为实现全球市场范围向纵深发展的战略需要，制定了《老干妈公司“十一五”期间人才群体建设纲要及实施办法》，立足公司长远发展，适应公司规模迅速壮大的需要，建立和提供可靠的人才保障机制。

老干妈公司作为全国辣椒调味品行业龙头，通过自身的不断发展壮大，丰富了中国调味品品种，使得辣椒调味品在中国调味品家族中占据重要的位置，是调味品行业中的一枝奇葩。

同时也使得贵州省地方辣椒加工业逐步成为拉动贵州省经济增长的一个强劲的动力，形成了一个立足地方资源、开发特色农业、推动农业产业化发展的良性循环经济产业链带，充实了中国调味品行业的产业格局。

农业产业化需要龙头企业的拉动，而龙头企业的壮大发展及可持续经营亦需要品牌的支撑，公司在成立之初既提出了“立千秋大业，创民族品牌”的宏伟目标，九年来，通过老干妈人的开拓进取、辛勤耕耘，老干妈公司及老干妈品牌得到了茁壮的成长，但坚持以产业报国的老干妈人并不会停止求索的脚步，将一如既往地发挥团队的聪明智慧、付出更加辛勤的汗水，为国家和社会做出新的贡献。

质量管理工作和售后服务的情况介绍

贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“公司”）自1996年成立以来，短短的九年时间，企业能取得年产值8亿元，年上缴国家税收8千万元及拥有年产量8万吨的生产规模，产品市场覆盖率90%以上，除了企业固守“诚信为本”的经营理念及先进的市场营销策略外，这与产品优良的口味、稳定的质量和优质的售后服务是密不可分的。

企业在前进中不断完善内部管理和基础设施建设，在硬件保障、技术改造、软件提高等企业质量管理方面不断推陈出新，不断加强质量管理体系的运行监控，不断强化“食品安全第一”的安全观念，不断提高售后服务质量，促使企业竞争能力和管理水平不断提升。

企业质量管理体系有效地实施，确保历年来企业产品的各项指标均达到国家卫生、质量标准，产品出厂合格率始终达到100%。

企业也分别荣获“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国乡镇企业质量管理先进单位”、“贵州省检验合格企业”等荣誉称号，并顺利通过了ISO9001：

2000质量体系、ISO14001：

1996环境管理体系认证和SNAB-SA52《基于HACCP的食品安全管理体系规范》，产品通过“绿色食品”认证。

产品质量的有效保证是企业长足发展的根本条件，而“老干妈”严格的质量管理和完善的售后服务保证着企业沿着健康、高速、平稳的道路一如既往地前进。

一、建立原料基地，从源头强化原料管理。

随着企业的不断的拓展和壮大，企业原有的供应模式已远远不能保证企业的正常生产需要，为不断推进企业的质量管理，并从原料质量和数量上确保企业发展需要，截止2005年4月，企业已在遵义县、仁怀市、绥阳县、黄平等县市建立了菜籽、辣椒、生姜等农作物种植基地，从而也使企业与种植农户形成了一个有机的科学、规范、保障的合作之路。

同时通过企业统一质量标准和基地实施的六统一种植规程（统一规划、统一供种、同一营养直播育苗、统一规范化移栽、统一施肥、统一病虫害防治）有利地保证了原料的质量，建立了从源头便有力实施质量控制的有效体系，为企业良好地控制了质量风险；

二、建立标准化体系并实施严格执行和管理，依照标准实施原材料检验验收，有效确保原料品质，杜绝不合格原料流入生产环节，从“事前”强力实施质量监控。

企业属于食品加工企业，涉及的原材料品种较为繁杂，为确保原材料的品质，企业成立之初便根据企业的原料特性和国家相关标准建立了企业的原辅材料验收标准，对原料相关理化及卫生标准进行了明确的规定，每一批原材料入厂前均实施了严格的检测检验；

同时根据质量管理的要求，对每一批原料实施定时、定期送省级检测单位进行质量检测，不断对质量指标进行检验验证，充分保证了原料的品质达标；

三、根据企业生产工艺的特性，建立健全生产工艺过程中的质量监控要点和作业指导规程，实行工位的定期培训，并依照规程实施有力的生产过程质量监控，保障生产过程的标准化和质量达标。

由于企业属于劳动密集性生产企业，产品生产过程基本属于传统生产工艺，为确保产品的质量达标，企业针对每一个生产环节均形成和制定了规范的作业指导规程，不断加强员工的质量意识培训、生产标准、技能强化培训，生产过程中不合格品严禁进行下一道工序，从生产环节上充分保证产品质量；

同时，产品生产前和在产品生产过程中，均依照质量管理要求针对员工的卫生、工具的卫生均实现了定期、定时的灭菌处理，坚决作好产品生产的卫生管理，保证产品质量不受影响；

四、建