份营销推广方案831Word下载.docx
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1、上海商城处于清盘阶段;
2、展示中心剩余由于受到政策的影响比较明显,现阶段推广时机不到;
3、金街西部除了负一层销售接近尾声外,其他楼层基本没有销售,资金总量占到剩余总销金额的近43%,金街的销售任务相当严峻。
通过以上分析,我们认为,下阶段的主力推广的产品应该为二七路金街,以满足下半年资金需求,此间最重要的是紧扣9/10月份。
目前金街的销售抗性:
1、单价与总价过高(金街一层);
由于得房率低,导致商铺实际使用面积价格过高,同时由于捆绑销售,导致一个大铺位的市场价格都在300万元以上,直接影响销售的进度;
2、整条金街的价值没有体现出来;
金街的价值只有整条街通了,价值才能完全体现出来;
3、金街的招商没有打开,导致客户对金街的信心不足。
营销方式—--1、抓住9销售旺季,通过启用新标志,宣传新形象为契机,利用招商活动配合和拆迁、工程进度配合,主推二七路金街三层,通过小面积、低总价,迅速实现金街三层的销售,并带动销售现场人气,促进其他区域的销售;
2、针对金街西部一层实行分块拆散销售,一方面避免整体卖散,影响大客户的成交,另一方面可以降低总价,扩大客户层面。
3、同时在案场继续实施上海商城剩余产品磬盘推广,通过大力度的促销迅速实现剩余产品的清盘去化;
营销关键——营销强有力的硬件支撑点
1、招商进度,在商业地产受到国家宏观政策影响越来越明显的形式下,招商是对商业地产销售最强有力的支持,直接决定投资信心;
希望利用招商进驻商家增强客户的投资信心,以带动整个金街推广的力度。
2、二期工程拆迁进度,二期的拆迁直接决定着一期项目的商业价值的提高,下阶段销售的重点是金街,而整条街的打通无疑对是对金街价值的提升起到非常大的作用;
推广策略——1、以金街的新定位、新形象为推广契机,通过外围的宣传炒作(招商活动\新形象\工程进度\拆迁进度),在现场紧紧围绕金街三层铂金小投资铺的产品做足文章,通过金街的销售带动其他剩余房源的销售,单点突破,多点放量;
2、以“促销活动”为催化剂,针对金街三层以低总价为突破口,9/30前认购优惠1000元/㎡(可延续到10/8),针对金街一层引入“商铺培育基金5000元/㎡”的暗扣方式促销,同时将捆绑铺位松绑销售,降低总价,打消金街一层的价格抗性,以“硬广告”为表现方式(仅推3层),以“案场”为执行场所(1、3层),全面配合完成任务。
3、以“大客户开拓”为第二渠道的开拓任务,两条腿走路,增加销售通路,以“大客户组”为执行主力军,执行分销的方式全面配合完成销售任务。
营销通路:
1、老客户深挖执行方案
加大老客户回访力度和奖励政策。
为了使老客户深挖更有效,建议继续沿用、加强原有的《赢家会》的相关规则,使新老客户形成联动,刺激新老客户信心,从而将信息进一步扩散,形成市场良好口碑,为下阶段的销售造势。
具体奖励细则:
成交额的1%
该活动实施细化由销售案场刘月成负责。
2、大客户开拓执行方案
大客户的成交周期长(去年有几组大客户,一般的谈判时间都在2个月以上),同时大客户的谈判需要一定的技巧和一定的优惠权限,是一般销售人员无法在短时间内能够解决的,甚至容易造成大客户的流失,鉴于以上原因,下阶段的销售计划两条腿走路,一条腿消化通过广告推广吸引到现场的中小客户,另一条腿通过大客户组走出去推广开拓大客户。
该活动实施细化、大客户跟踪由闫震负责。
详细开拓计划见附件一
3、客户资料置换
怎样开拓客户资源一直以来是我们思考的方向:
建议通过与银行、保险公司、车行、美容院、别墅楼盘等相关目标客户比较接近的行业进行客户资料的置换,以达到开拓目标客户的目的。
实施细则:
利用我公司强大的客户资源,可以将本项目部分客户资源拿出来与置换单位客户资源进行客户资料置换,以获得其客户资源的联系方式,在销售淡季进行电话回访和商务信函邮寄,以达到开拓客户的目的。
该部分实施细化由案场刘月成负责,彭丽娜配合。
4、利用拍卖公司资源或相关实力客户进行分销1%
针对本项目的客户开拓要全面展开,充分挖掘一切可以利用的资源进行分销,营造一种全员营销个现象。
浙江商会
团购介绍人
附件一:
大客户推广实施细则
1、浙江商会客户沟通流程
1)通过陆总作为浙江商会常务副会长的关系获取会员名单以及联系方式
2)对浙江商会会员名单按行业进行分类,筛选出重点客户
3)在大上海铜锣湾广场已成交的浙江商会会员客户重点回访,了解其具体情况,向其说明介绍客户买铺的激励措施,调动其介绍亲戚、朋友买铺的积极性
4)对未成交客户进行电话跟踪,介绍大上海铜锣湾广场项目基本情况,预约意向客户来现场看房
5)每周向浙江商会客户群发项目最新信息(销售、签约招商商家、施工进度、营销活动等)
6)针对陆总介绍的意向客户重点跟踪,预约看房具体时间。
2、如何获取投资意向客户资源?
如何推广?
1)在铜锣湾公司招商洽谈过程中具有购买商铺意向的商家
与王总及时沟通,从铜锣湾公司获取客户资料
2)浙江商会会员资料
与陆总沟通,获取浙江商会会员资料
3)已成交老客户
在系统已成交客户资料中筛选购买力较强的客户,重点跟踪,挖掘其追加投资的潜力
4)拍卖行的投资客户资料
5)原来金卡客户资料,建议现阶段加强与原来金卡客户的联系,整理客户名单,群发短信,告知最新项目信息,激活该部分客户
6)相关行业协会客户资源
通过陆总的关系与工商联沟通,获取资料
7)郑州市及地市政府官员资料
8)本项目材料供应商
通过与开发部、工程部有关负责人的有效沟通,获取相关资料,联系洽谈“以本项目商铺抵部分材料款”,产生购买行为
现阶段大客户组的工作重点是前三项客户,其余做为大客户组后续有待开发的客户
3、推广的产品,铺源的选择
1)与王总联系,通过王总向铜锣湾公司获取本项目最新经营业态、最新招商动态,做为销售说辞的一部分
2)针对投资客户的资金实力、购买意向制定适合客户的投资方案
3)以金街商铺做为大客户推广工作的主力推荐产品
4、折扣优惠体系
1)针对大客户组联系来的客户,100万以下客户:
一次性付款优惠2%,按揭贷款优惠1%
2)100-200万客户:
一次性付款优惠3%,按揭贷款优惠2%
3)如客户对优惠折扣不满意或200万以上客户,在与客户介绍清楚公司优惠政策的前提下,建议客户直接与陆总洽谈具体优惠幅度
5、介绍客户的激励机制
介绍亲戚或朋友买商铺送旅游,以签约金额的1%送客户旅游,如介绍客户购买60万的商铺,赠送6000元的旅游资金
6、报价、返租销售
1)针对投资客户:
重点介绍“金街铂金门面”和“五年包租,税后42%净收益”,稳定投资回报,无风险
2)针对自营客户:
重点介绍有关自营方面的政策,项目具体的业态规划,郑州市大型复合商业的领跑者,集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、观光、健身为一体的商业项目,以“二七商圈为中心,辐射整个郑州市,整个河南省,以至全国,其影响力会辐射安徽、江苏、河北、山西、陕西、湖北等几省
7、产品推介会、投资讲座
复制南阳推介会模式,在省内有人脉关系的地区进行产品推介活动。
1)根据当地人脉情况以及大客户积累情况,不定期举行产品推介会;
2)具体讲座内容为产品、投资观念等
3)讲座嘉宾可以邀请卜老师主讲、大客户组配合。
附件二:
2006年9月份媒体计划
⏹9月份营销工作围绕以下工作内容展开:
1、大上海城新形象(新标志)的推广;
2、二七路金街9月蓄水、认购;
3、招商活动的炒作;
4、金街二期拆迁启动的新闻炒作;
5、其他剩余产品的销售推广工作;
完成以上营销工作,预计媒体共需86万广告费。
⏹9月份媒体策略
9月份主推二七路金街,通过二七路金街带动整个项目的销售。
在宣传内容上以挖掘二七路金街三层的小投资客户为主,同时案场推广一层和上海商城剩余商铺,通过二者的价格差促进三层的销售,同时利用小铺带动现场人气促进一层大铺的销售。
在媒体选择上,考虑到客户的广泛性,必需选择全省发布的媒体;
从前期推广过程中再一次验证了大河报的绝对优势,故本月平面媒体投放以大河报为主,进行硬广告版式的组合投放,再配以软新闻炒作(招商\新形象\工程\拆迁)。
在媒体版面选择上,由于下阶段各个房地产开发商的广告投放量都将提高,版面的选择尤为重要,不好的版面有可能被淹没,广告效果大打折扣,因此版面选择最好为封底、封三或前版,是有限的广告投放起到事半功倍的作用。
⏹9月份媒体清单
月-日-周
媒体(活动)
版式(位置)
预算
9月份
小礼品(香囊、圆珠笔)
20000
目标
50000
航空杂志
账单直投
第二周
9-7-四
大河报
整版(A封三版)
105300
河南商报
半版+半版软文
30000
第三周
9-12-二
半版软文(A2-5版)+半版硬广告
91650
9-13-三
东方今报
封底整版
52250
9-14-四
第四周
9-19-二
半版软文
39000
9-22-五
第五周
9-26-二
9-27-三
9-29-五
软文
3900
合计
上海嘉德房产经纪有限公司
2006-8-31
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