招商银行YOUNG卡校园活动项目策划案Word下载.docx
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选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息,招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
4、校园活动的目的
最大效果的接触的目标消费群,让大学生积极参与我们的活动,体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点,同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。
同时提高YOUNG卡在地区校园的品牌知晓度,吸引更多的大学生前来办卡。
5、整合广告战略的目的
提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度,从现在48达到100%。
(来自地区大学生信用卡问卷调查统计,详见附件部分)
为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事,方面在大学生群体之间的传播。
为招商银行建立新的品牌文化——“就是不一Young”的精神,提高品牌形象,提高大学生对招商银行的品牌好感度。
提高招商银行信用卡在大学生市场的市场份额。
通过校园活动建立品牌归属感。
第二章地区大学生信用卡市场环境分析
一、地区高校信用卡市场潜在容量
1、大学生学生数量总量巨大,而且呈持续增长趋势
2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人shszx.eastday./epublish/gb/paper195/1/class019500002/hwz654357.htm。
市教委近日公布了2005年市普通高校国家统一招生考试办法。
2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为107000余人,部属高校基本保持去年水平。
另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院,金融高等学院等院校,地区本科院校的人数基本在70000*4=280000人,外加各所高校的高职生,研究生和博士生,地区的高校学生容量基本在400000人。
2、地区大学生现阶段拥有信用卡的情况
在地区,大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右,相当于四个大学生中有一个人拥有,说明地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。
信用卡进入这个市场是基本可以接受的,大学生信用卡市场处于成长期状态(值得进入)
3、招商银行YOUNG卡系列已经在部分高校拥有很高的知晓度
招商银行通过先期的校园促销(时间10月8日——10月?
日)已经将招商YOUNG卡在大学校园的知晓度扩展开来。
在问卷调查期间有48%左右的大学生已经知道YOUNG卡这个新的专门针对大学生的信用卡,前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入,避免活动的效果不能达到最大效果。
二、当代大学生的消费观特点
1、追求个性化
从改革开放以来,中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。
当代大学生对个性的追求表现得更加显著。
调查中,有超过70%的人表示“希望自己成为有独特风格的人”,超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。
(资料来源:
来自CMMS关于2004
中国大学生消费与生活形态报告。
2、独立一代
21世纪的大学生是独立一代,准确的说,是不断追求独立的一代。
这种独立体现在生活态度与价值观上,体现在生活形态上,也体现在消费中。
3、归属一代
21世纪,大学生依然是社会眼中的天之骄子,他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。
尽管,他们追求独特、追求个性,但是57%的大学生表示“我在乎别人对我的看法”,他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同,尤其是得到同一群体的人的认同。
与此同时,为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员,他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。
4、消费一代
超前消费的意识崛起。
“花明天的钱,圆今天的梦”,这句话也获得了越来越多大学生的认同,信用消费也不再是陌生名词。
21世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期,他们敢于借贷消费。
同时,他们也是理性的借贷消费者,他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。
有10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡,而信用卡先消费后还款,或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。
先消费,后还款加按期以最低额还款
是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。
5、多彩一代
21世纪大学生的生活也是多姿多彩的,他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织,飞翔于网络空间,在音乐与影视中放松,在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己,通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感,偶尔也会给自己放给长假,出去旅游,见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。
6、更强大的消费力
尤其在,经济发展水平决定了大学生拥有更大消费能力。
7、多元化的消费
当代大学生不仅消费能力在提高,而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。
除了基本的生活消费、学习消费外,当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面,其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出。
8、崇尚品牌,更喜欢有个性的品牌
9、实惠还是很重要
对于大学生来说,品牌并不是唯一的选择标准,他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证,但是在实际操作中,品牌当然不是唯一影响要素,经济因素是决定的因素。
第三章竞争对手比较分析
——招商银行,建设银行,工商银行三家银行信用卡业务对比
一、确定三大银行竞争对手
(注:
涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分地区大学生信用卡问卷调查统计)
二、三家银行信用卡的申请条件比较
三、三家银行用卡部分分析
四、三家银行信用方面作用的特点
五、三家银行信用卡费用方面的比较
六、三家银行信用卡服务方面的比较
七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析
第四章
招商银行校园营销企划存在的问题
一、SWOT分析结论
(依据竞争对手分析和地区大学生实际问卷调查统计结果)
招商银行YOUNG信用卡的优势和劣势
信用卡市场的机会和威胁
(来自大学生信用卡市场调查)
优势
劣势
机会
威胁
1,信用卡外观。
1,招商YOUNG卡在取现额度和透支额度。
1,大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右。
1,大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。
2,招行的申请条件。
2,招商YOUNG卡只采用电子邮寄帐单,忽略了没有电脑的学生。
2,年级越大,大学生在学校校园促销上申请信用卡的比例越大,在营业厅办理的人越来越少。
2,21%学生选择银行还款便利作为自己选择信用卡考虑因素。
3,还款途径方面招商银行拥有9种方式。
3,免息时间不长。
3,未来申请信用卡大学生会考虑哪些因素:
有21%的大学生看中是还款便利
3,19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。
(未拥有过信用卡者)
4,为信誉良好的学生提供信用证明和信用报告。
4,招商银行在的营业网点过少。
4,现阶段大学生在校办卡意愿在26%左右
4,有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。
5,全国首家银行行业5星级客户服务,这是招商银行的优势。
5,积分反馈方面由于YOUNG刚刚实施,明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱,质量低。
5,招商银行的广告诉求点可以避开竞争对手以促销利益为出发点,推出更加符合大学生实际情况的招商YOUNG卡功能性诉求和企业形象的感性诉求。
5,大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到30%。
6,招商和建设一样拥有失卡报失零风险承担。
6,招商不提供多余存款利息。
6,62%的已拥有信用者的大学生申请卡的主要原因是因为便利,无需携带现金
6,女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品。
(已拥有过信用卡者)
7,三家银行基本都是VISA和运通的全球伙伴,拥有自己独特的商业合作伙伴,拥有刷卡折扣权
7,16%未申请信用卡这是因为办卡限制,这里最主要的一个因素就是年龄限制。
招商银行校园营销企划的问题
(依据SWOT分析结果和实际情况)
策划问题点:
1、根据招商银行的劣势和市场威胁构成的实际营销问题
解决方法:
结合招商银行本身的优势和实际营销活动
依据:
大学生信用卡市场机会
2、招商YOUNG卡采用了电子邮寄帐单,尽管可以保证大学生用户的信息安全,但是不一定所有的大学生都拥有电脑,都可以轻松上网(包括外地生源的大学生)。
招商也要推出邮寄帐单(额外申请)满足那部分没有电脑或者上网不方面的学生。
3、招商在上只有40家营业网点明显少于建设银行的299家和工商银行的195家。
解决之道:
在大学集中的几个区域比如松江大学城,南汇大学城或者个别人数众多的大学比如大学宝山校区等等学校附近建立营业网点,方便大学生就近还款,存款,取款甚至是申请信用卡或者其他信用卡相关服务。
19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。
4,广告创意方面:
工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发,积分馈赠。
避免出现同两大竞争对手相近的广告创意,主要以功能诉求和情感诉求为主,绕开工行和建设银行一直坚持的促销利益的广告。
采用的广告依据:
32%的大学生了解信用卡的信息是来自于广告——包括电视广告和报纸广告,等等媒介类的广告。
5,有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。
塑造新的企业文化,即采用公关手段,设立一个助贫困大学生上学的专项基金,通过抽取YOUNG每次刷卡所得的一定比例转入基金。
全国首家银行行业5星级客户服务。
6,积分反馈:
由于YOUNG刚刚实施,明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱,质量低。
而大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到30%。
积分兑换礼品方面,要推出更符合大学生的特点,比如暑假和寒假推出积分换旅游,或者在暑假同寒假期间推出刷卡有礼奖旅游。
平时期间推出一些深受大学生喜欢的品牌商品给予免息付款。
8,年级越大,大学生在学校校园促销上申请办理信用卡的比例越来越大,在营业厅办理的人越来越少。
大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。
举行“就是不一Young的创意校园生活”让更大大学生了解招商银行YOUNG卡的信息和优点。
同时开办现场申请网点,解决大学生办卡难问题。
9,女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品。
选择合适的赠品礼物,更加女性化。
10,16%未申请信用卡这是因为办卡限制,这里最主要的一个因素就是年龄限制。
通过校园活动和广告让大学生知道招行的申请条件——允许大二和大三的学生申请信用卡。
11,大学生的特点:
追求个性化
独立一代
归属一代
多彩一代
更强大的消费力
多元化的消费
崇尚品牌,更喜欢有个性的品牌
实惠还是很重要
校园活动要举办的更加多彩,更加有个性,在宣传YOUNG卡等等相关理念的同时,要让参与的大学生感到这个活动的不一YOUNG,借用这个活动的平台可以展现自己多姿多彩大学生活和绚烂多姿的青春气息。
提供更多的品牌合作方:
是多层次的,多行业的品牌作为我们招商YOUNG卡的合作方,大学生使用YOUNG卡进入这些品牌店享有折扣优惠。
其他问题及解决方法
作为全国首家银行行业5星级客户服务中午12:
00——13:
00)无人接听,而且一般转入人工竟然需要10个以上才勉强转为人工线路,而竞争对手方面工行一个就直接转入,建设银行方面三个就转入。
(调查时间11月1日)
开通快速通道,在热线打不通的情况,可以直接拨打YOUNG卡人工热线。
其次实事的改进客户服务,因为大学生是一个高度利用网络和归属感极强的群体,一旦不利于银行的信息没有被处理好,网络将会导致整个大学生群体对银行的不信任感。
有奖找茬:
针对招商服务上的问题允许大学生指出,只要是事实存在的,银行方面给予学生奖励。
目的提高企业的整体形象,同时解决企业实际操作中存在的问题。
第五章招商银行校园营销活动行动方案
一、活动主题
“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园多彩星选拔大赛
1、校园活动的广告目的
1)为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事,方面在大学生群体之间的传播。
2)为招商银行建立新的品牌文化——“就是不一Young”的精神,提高品牌形象,提高大学生对招商银行的品牌好感度。
3)通过校园活动建立品牌归属感。
2、校园活动的市场目的
1)银行YOUNG卡的品牌知晓度,从现在48达到100%。
2)提高招商银行YOUNG卡在大学生市场的市场份额。
二、校园活动推广时间
1、时间安排
校园活动媒体宣传期2006年3月20日——6月8日
活动校园举办时间分为两个阶段:
2006年3月27日至5月21日——初赛阶段加校园推广
2006年5月22日至6月8日——决赛阶段加校园推广
2、选择时间的原因
1)天气原因:
4月以后的天气进入回暖阶段,适合我们活动特点——室外活动,而且我们活动有可能要一直进行到晚上,避免防止进入夜晚的寒气带来的突发事件。
2)特殊事件原因:
在6月8日之前结束,避免同2006年6月9日在德国举行的世界杯撞车,影响活动的参与度和关注度,降低品牌在目标群体的传播围和传播速度。
3)避免竞争对手作出应对措施:
选择跨度如此长的时间进行校园活动,一是通过这次活动,达到让竞争对手建设银行等等银行对校园市场无缝可插。
4)给予更多学生参与活动的机会:
即使在本赛区自己没有机会赶上,你还可以通过网络报名,邮寄报名获得在其他赛区的比赛机会,只要赶在所有初赛结束之前把你的个人信息送到我们主办方这里。
5)时间跨度长提高品牌传播效果:
包括YOUNG卡的品牌个性,,招商银行的品牌文化,同时通过长时间的活动,将YOUNG卡的品牌知晓度在校园真正提高到100%,使活动真正成为一个大学生自己的节日。
6)符合大学校园的特殊特点:
大四学生下半个学期,基本在校外实习或者在校刻苦复习准备考研,当然申办YOUNG卡的一个限制条件就是大四下半个学期的学生不允许申请,所以那些没有波及的在校外实习的大四生本来就不是目标群体,在校的大四生的话,可以成为我们的影响对象,因为他们成为研究生以后继续可以申请。
大三,大二,大一学生是我们主要影响对象,而基本上这三个年级的学生也是在校学习阶段,只要是校园的活动他们一般都会知晓。
3、时间安排可能遇到的问题
进入多雨的梅雨季节,阻断活动的连续性。
各个学校的上下课时间不同,考试时间冲突。
4、活动时间具体安排
黑色块为学校活动时间,预赛一般是周二和周三(理想状态,如果不遇天气原因和其他因素,周二为进行场地搭建和现场促销,周三为活动进行时)
现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至周无撤除。
绿色块为决赛活动时间
周三,周四进入场地,进行场地搭建等活动周五进行露天决赛
如果遇到突发事件等等自动延后一周。
三、赛区选定
选择赛区
赛区选择的标准:
1,人数2,区域3,交通方面4,符合时间安排
赛区的主赛地选择标准:
1,人数
2,场地环境
3,学校公关关系
4,学校的知名度和影响力
5,分赛区各学校到达这个校区交通
6,是否列入地区允许大二以上学生申请招商银行YOUNG卡的大学
赛区名
赛区包含的大学及人数(预计)
活动举行时间(先郊区后市区)
A赛区
(松江大学城)
外国语大学、对外贸易学院、旅游高等专科学校、立信会计高等专科学校,上华大学,工程技术大学,复旦视觉艺术,华东政法大学
以上华大学或者对外贸易学院为主赛场
人数在50000人左右
活动时间安排:
3月27日到3月31日
B赛区
(南汇大学城)
电力大学,水产大学,工商外国语学院,复旦太平洋金融学院,托普技术学院,思科技术学院,
交通大学南汇校区
以水产大学为主赛场
人数在40000人左右
4月3日到4月7日
C赛区
(大学赛区)
以大学宝山校区为主赛场,包括大学嘉定校区,延长路校区等其他校区。
总人数在40000人左右。
沟通各个分校区之间有便利的公交车和校车。
4月10日到4月14日
D赛区
理工大学,水产大学,电力学院(浦区校区)
以理工大学作为主赛区
总人数在40000人左右
4月17日到4月21日
E赛区
复旦大学,同济大学,财经大学,外国语大学(虹口区和浦区校区)
以同济大学作为主赛区(复旦大学作为最后的决赛赛区)
总人数在60000人
4月23日到4月28日
F赛区
上华大学,工程技术大学,应用技术大学,外贸学院(长宁区校区)
以上华大学作为主赛区
总人数在50000人
5月1日到5月5日
G赛区
师大学,华东理工大学(徐汇区校区)师大学奉贤校区
师大学徐汇区校区为主塞场,奉贤校区有校车
总人数50000人左右
5月8日到5月13日
H赛区
交通大学,戏剧学院,音乐学院,第二工业大学,二医大,复旦大学医学院
交通大学为主赛区
总人数在60000人左右
5月15日到5月29日
决赛赛场
代定为复旦大学,具体视最后活动的走势而定
5月29日到6月3日
先郊区后市区的选择原因:
1,考虑到市区交通便利,如果那些错过了郊区活动的大学生还有意愿参加我们的活动,进入到市区其他赛区进行比赛要便利多。
2,传播效果,郊区先预热活动,市区进入高潮。
四、校园海报推广
1、海报的地点选择
在目标学校选择一些显眼的地方进行海报宣传,比如靠近食堂的海报栏,那里是新生经常去的地方,同时在学校的一个报刊亭,超市有选择的粘贴海报,这些地方第一个是新生购买报纸的地方;
第二个是新生购买生活用品的地带,肯定会因为适宜环境,而在那里有所停留;
第三个地方就是宿舍区,在宿舍区里面的进门处或者两边购买一个版块,粘贴海报,这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面,注重提供的是招商银行YOUNG卡的功能性诉求的宣传,作为一个长期的海报存放在宿舍区。
2、海报投放时间
在学校开学前先沟通学校,在3月20号之前把所有的海报全部在指定地点投放完毕。
这方面就是依靠本校学生参与,可以招募一些学生做些兼职招贴海报的工作,这样的话劳动成本可以得到有效的降低。
3、海报设计
两类海报:
第一类是投放在食堂附近,主干道上的显眼地方以及超市和报刊亭,这类海报设计的主题是“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛,文案具体容除了招商银行YOUNG卡的几个优点以外,主要是提供给大学生一个消息,招商银行在大学校园举办“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛活动的事宜,具体时间,参赛方法等等。
总之设计方面的创意重点则应该侧重为感性诉求为主。
让更多的大学生能被第一眼吸引住,并能在一瞥之间了解整个海报所要传递的主要信息。
第二类海报是投放在宿舍楼的海报,除了详细的文案以理性诉求为主外,版面设计也要趋向于理性的设计。
这类海报的作用是用来给学生读的,这里包括YOUNG卡的优点(来自同竞争比较之后的绝对优点以及按照大学生实际对申请信用卡的要求相结合选择的利益点):
1)信用卡的造型出现在海报中:
招行YOUNG卡针对的大学生的信用卡更加靓丽,有个性,符合大学生追求时尚,追求个性的性格特点。
2)申请条件:
招行的申请条件明显比建设银行(允许大三以上的学生申请)和工商银行(没有专门针对大学生的信用卡申请服务)更加符合大学生的情况。
满足因为办卡条件限制而不能申请信用卡的低年级大学生的实际需求。
3)申请方法(19%学生选择这个原因作为自己未来选卡的考虑因素)
4)还款多途径(21%学生选择还款便利作为自己未
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