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金牛"

牌针织内衣是企业老字号产品，在国内针织行业以及日本、东南亚及中东地区享有一定知名度，年出口量1800多万件，连续多年被评为省市名牌产品，特别是与日本合资生产的外销品牌“BVD”,在国际市场上享有较高声誉。

不断提高产品附加值，全方位开拓国际市场，扩大市场的占有率一直是中大集团追求的发展目标。

近年来企业进一步确立了调整产品和产业的结构，产品品种由内衣化向外衣化、时装化、功能性方向发展，原料由目前的纯棉向麻、毛等新型原料发展，织物由汗布、弹力、棉毛为主向提花、色织发展的产品调整方向。

同时实施现代化企业制度，加强组织结构的调整，采用事业部制的管理模式，由经营型公司向投资中心过渡，力争在国内市场上重点发展多个经销分公司，增加国内市场销售份额。

在国际市场上充分发挥本集团进出口公司的优势，开拓美国、欧盟、加拿大、澳大利亚、中东等国际市场。

为进一步加大技术创新的力度，企业成立技术中心，培养和引进人才，实施“产学科研联合开发工程”。

借助科研团体和大专院校的科研成果转化为本企业的产品。

同时将加大技改投入，进一步改变现有设备配备的状况，特别是高档针织物染色及后整理设备。

主要产品：

春秋套装,衬衣，收腹裤,三角裤,婴儿套装。

现在公司产品发展向高档次、时装化、功能型针织服装方向发展，采用新工艺、新材料生产抗皱、免烫针织产品，引进计算机调配色系统，提高工艺技术水平。

公司纯棉针织内衣系列产品已于1996年12月通过了ISO9002质量体系认证。

运转有效，保证了产品质量的稳定和提高，在此基础上，进一步强化质量意识教育，完善质保体系，使之更合理、更有效，制订更高的企业内控标准。

充分利用我国加入WTO的有利条件，寻找理想的合资合作伙伴，最大限度地利用外资，壮大企业自身。

金牛牌针织内衣在已获得“青岛名牌”、“省名牌”的基础上，争创国家名牌，充分利用先进的现场管理和国内外的知名度，加大广告资金投入和宣传力度，塑造“青岛中大”企业形象。

中大公司的企业经营目标是始终为人类创造更美好更舒服的内、外衣世界。

二、中大集团品牌发展中的问题

（一）企业品牌意识薄弱

很多时候中大企业仍然停留在产品经营观念上，忽视了品牌的创立。

品牌意识的淡泊导致中大企业只能赚取少而又少的一点加工费。

甚至过分依赖他人的品牌（如与日本合资的BVD品牌），无法充分享受来自自身品牌的丰厚利润。

还有，就是公司经营规模较小，不能形成气候，成本较高，也不利于自有品牌的创建和扩展。

鉴此，中大企业必须在服装内衣的服务、质量、危机等方面加强品牌意识建设。

（二）款式设计不够时尚

中大服饰在款式设计上以仿效为主，停留在目前不高的档次上，缺乏创新，没有形成真正具有自己特色的设计风格，更不能引导社会潮流，不能创造时尚，因而不论出口或内销都只能占据中低价区份额。

经营方式相对简单，销售渠道相对单一。

外销主要是三来一补，内销大多数通过百货公司、商店、超市出售产品，没有自己的专卖店，而且销售数量规模都有限，使企业受商业制约太大。

（三）企业品牌战略决策的科学性不够

对于决策的科学性重视不够，是中大企业品牌运作的致命性弱点。

在企业的初创时期，企业成功是由于经营者的想法和决策符合实际、创意正确结果。

但是企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大、管理的繁琐，品牌容量也随之加大，光靠经营者拍脑门的决策便失去了灵验，此时如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果肯定是会陷入停滞和衰退，最终造成企业举步维艰。

因此，必须科学性的分析企业决策。

1、中大公司要加强品牌定位的科学性

一个成功的品牌定位，可以让企业与产品作正面竞争，反之便会使消费者产生抵触情绪，而导致企业失去市场。

好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的是创造鲜明个性和树立独特的市场形象，中大公司要想拥有更高的市场占有率，就必须把品牌定位做好，形成一个良好的市场形象。

这一点，中大的原有品牌“金牛”做的就是不错的，它明确的定位于中高档消费者群体。

2、品牌形象塑造贫乏，品牌创新力度不够

品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已为消费者购物时最重要的指标了。

中大公司的品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦高雅、多样性等方面还比较薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等方面都有一些弱点，必须得到科学性的管理。

创新是当今品牌争夺市场参与竞争，扩大生存空间的有力武器。

市场经济的客观规律告诉我们：

任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多向的名气、多厚的资本，对市变化和顾客，纸包着无动于衷的态度的话，失败是必然的。

可见品牌创新是多么的重要。

中大品牌创新不能只停留在以产品推出的层面上，要进入以品牌推出产品的阶段，创建更成功的品牌。

（四）企业品牌管理上存在问题

品牌管理上不仅仅是大规模的广告，真正的品牌管理要比品牌的组成部分里的命名、标志语、设计、包装、广告、中成绩价值评估等人以行都早。

1、品牌管理的正确认识不够

中大在品牌管理中过于狭隘的看待品牌，对品牌的重视普遍不够。

没有慎重从事，关于一个产品从决策、试验、申请专利、注册商标等原始凭证没有建立档案的现象比比皆是。

中大对品牌的正确认识不够，给企业的品牌发展造成一定的损失。

2、品牌营销紧迫感不强

企业在营销上还局限在一般营销的基础上，对于品牌营销的重视程度还不够。

品牌营销就是让消费者看了品牌宣传就能够马上想到企业品牌相关的一切内容。

我们经常认为有了品牌就有了品牌营销，其实这是两个概念，品牌只是一个符号。

品牌的个性、品牌的声誉，要靠企业去赋予。

中大企业的品牌营销在定位、在品牌个性上、在信息反馈、策略调整及在品牌知名度和美誉度推广宣传上等都有不少误区。

品牌营销的紧迫感日益突出。

企业失去品牌营销，也就失去了品牌的生命。

未来的竞争趋势将是品牌集中化，中大企业在品牌营销上的紧迫感还不够，这不由不让人感到忧虑。

3、品牌宣传策略不明确品牌形象欠丰满

中大集团品牌传播投资的浪费和严重性，与品牌构件系统不一致、不协调。

其主要表现在广告语宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混淆、矛盾，缺乏同步整合，没有长期一致的品牌传播策略。

企业品牌宣传策略在定制上，还没有将品牌的各个时期传播体系融合在一起，企业还处在盲目阶段，突破这一障碍已成为中大集团品牌管理的当务之急。

此外，企业虽然已经实施了CI计划，但在品牌形象的推广上确实存在着“盲区”。

应该意识到，塑造品牌形象不仅是一种技巧，更是不可掉以轻心的：

企业在品牌形象塑造上投入不够，人格特征显得比较单薄，不够清晰，综合看在品牌形象上不够丰满。

4、品牌管理体系不健全保护体系支持不足

中大集团品牌管理还应留在产品时代，而非品牌时代。

在审定、审议、组织品牌计划，执行过程的设计拟订、专人监督等等方面，缺乏一致性、持续性，长期性及品牌传播组合的统一性。

还有，又由于品牌管理专业人才的奇缺，造成品牌管理体系缺乏有效的管理保证，影响了中大集团品牌的发展。

品牌管理离不开品牌保护，企业拿不出品牌保护措施，在所有的商品分类中没全都申请注册商标，普遍没有建立商标保护的第一道屏障；

更没迅速加大商标国外注册量及注册范围。

没有在Internet上抢注域名和对不法商人采取反抢注措施等等手段。

品牌保护体系的支持不足，会使我们在竞争中失去优势。

（五）品牌战略规划中存在一些误区

企业在建设品牌过程中，应该当心一些认识上或行为上的误区。

经可能避开这些区区，否则就会走弯路，甚至会付出惨重的代价。

中大集团在品牌战略规划时要注意以下几种误区：

1、第一个误区—产品等于品牌

企业的品牌是指能够使顾客对企业提供的物质产品或服务产品产生特别感受的特殊名称、符号、标识、包装、形状、声音等，以及这些因素的组合。

品牌是有价值的、无限的。

而产品是有生命周期的，从诞生到投入市场，再到退出市场，产品一次经历导入期、成长期、成熟期，衰退期四个阶段。

产品的有限显而易见，品牌的生命期则像一条向上扬的抛物线，完整的品牌周期，应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护期与完善期等几个阶段，它的生命周期是一个无限的过程，这就决定了产品有限

表2-1产品与品牌的区别

品牌

产品

是具体的也是抽象的、综合的

是具体的、具象的、物化的

注重价值，追求高附加值

注重价格

还兼有象征意义

有功能意义

可以延伸、兼并和扩展

只从属某一种类型

其资产可以不断积累和增加

其效应难以积累

要素是标志、形象、个性等

要素包括原料、生产、技术等

在顾客脑海中形成的东西

由工厂生产的东西

企业核心能力构成要素，独一无二

容易被模仿和替代的要素

有持续生产力的失误，可经久不衰

不断被替换的事物，有一定的生命周期

始于消费者沟通的工具

是实现交换之物品

品牌→产品

产品≠品牌

的生命周期必然从属于品牌可能无限的生命过程。

关于产品与品牌之间的重大区别，如上表（表2-1）所示。

可见，品牌是市场最有力竞争利器，来自品牌的威力可以让人们时时感受到他的

存在。

正因为品牌与产品之间的差异性，才有品牌无限。

2、第二误区——名牌等于品牌

名牌是指那些只有知名度而有没有或缺乏信任度以及美誉度的品牌。

名牌可以通过广告形式，传播产品、企业以及品牌信息，使产品成为名牌。

而一个完整的品牌必须具备知名度、信任度和美誉度，广告往往只能为人们提供信息——使之具有知名度，不能为人们提供另外两方面的内容。

一般认为，企业需要有一定水平的知名度，这对企业的市场表现是有益的，但是当知名度达到一定水平后，它一样会“边际效应递减”——知名度的提高与经营收益的比值就会下降，因此过高的知名度是不经济的。

中大集团在品牌建设上要有合理的战略以及资源安排，尽可能使品牌的三个方面都能够得到提升和发展。

追求完整和完美的品牌形象。

当企业的知名度达到一定水平后，就应当把品牌建设的重点进行适当的调整，强化品牌的信任度和美誉度，这样才可以使品牌既有“名”又有“品”，企业才可以获得更大的资源效益和品牌效益。

三、中大集团实施品牌战略的必要性

在这个品牌至上的时代里，中大集团要想立足于竞争激烈的市场，获得长足稳定的发展，就必须建立并加强自己的品牌战略规划。

现在从以下几方面分析其必要性：

（一）品牌化战略可扩大和保持企业的市场份额

成功的产品品牌，是企业重要的无形资产，能够提升企业的竞争实力。

有研究表明，品牌价值派第一位的企业的市场占有率是品牌价值排第二位的企业的市场占有率的两倍；

对于尚未饱和的市场，品牌可以帮助企业迅速扩大市场；

对于以饱和的市场品牌可以使企业维持其已有的市场地位，为竞争对手设置进入障碍，甚至将部分竞争对手基础市场，从而在有限的市场总容量已经饱和的状况下仍然能够不断扩大自己的市场占有率；

对于后来进入的企业来说，品牌可以帮助企业向市场上已经先期进入的企业提出挑战，甚至带来后来居上的效果。

而中大集团属于第二种类型。

（二）品牌化战略可带来顾客的忠诚度

知名品牌往往会赢得一大批忠诚的顾客。

这些顾客会在一段时间内不断的重复使用该企业的产品或者重复享受该企业提供的服务，从而使企业的经营风险明显降低，在未来一段时间内不会出现大的市场波动，不仅为企业获得稳定的收入，而且为企业有计划的组织生产经营活动奠定了基础。

品牌忠诚度有大小之别，可以划分为四大层次，即没有品牌忠诚度，多变者--对品牌既不反感也没有太多好感—偏好某几个品牌—坚定的忠诚者,逐级上升,成三角形（见图3-1）.在忠诚度的各层次中都有不同的消费者，处在坚定的忠诚者阶段,酒会始终不俞地购买某种品牌.这群消费者对某品牌持有强烈的偏好,有时可能发展为一中偏执.“我一直在用这个品牌”“我不会选择其他品牌”.可见,这就是品牌依懒度的魅力.

坚定的忠诚度

偏好某几个品牌

对品牌即不反感也没太多好感

没有品牌忠诚度，多变者

图3-1品牌忠诚的层次

（三）实施品牌战略可提高企业盈利水平

拥有品牌的企业可以根据自身品牌的价值和市场的竞争态势确定产品的市场售价,定价可以与市场上同类产品的价格有所区别,采取相对较高的价格,从而是企业的盈利空间加大,且在市场上同类产品大打价格战时,是本企业的产品免受冲击或受到的冲击小一些.无论那一行业,品牌的强弱都直接关系到企业获利水平的高低,品牌的知名度直接影响着企业的获利水平.对于和居民生活水平密切相关的日用消费品行业针织服装业来说,品牌对企业获利水平的影响有为明显.

（四）品牌战略能降低经营成本可提高员工凝聚力

品牌的树立和维持,虽然需要企业投入一定的资金,人力等资源,但企业已经树立的品牌可以从多方面帮助企业降低成本.这主要表现在:

1、减少广告宣传费开支;

2、减少促销和公关活动开支;

3、延长产品在市场上的生存空间,从而在一定程度上减少研发费用支出;

一些供货商为了减少市场风险,希望与本企业保持长期的合作关系,从而使本企业在同原材料,零部件等供应商及本企业产品中间经销商的讨价还价中处于十分有利地位.对本公司员工来说,在受到广泛赞誉的企业工作，就意味着享有了某种较高的社会地位.具有品牌知名度的企业能够吸引大批优秀人才加盟企业,也能够是大批企业内部优秀人才安心工作,能够使员工在自觉或不自觉的维护企业利益,以企业为骄傲.

四、中大集团的品牌战略构成

海尔集团总裁张瑞敏先生曾经说过,一流的企业卖的是声誉,二流的企业卖的是品牌,三流企业卖的是产品.中大集团要想成为一流的企业,首先要施品牌发展战略，树立自己的品牌,得到消费者的认可和社会的尊重．品牌就像钢铁一样，要经过千锤百炼，每一次的敲击锻造都是铸成品牌的关键．中大集团的品牌战略要有计划，分步骤，侧重点的进行．

（一）确定产品目标组合强化品牌意识

产品是顾客需求的产物，有什么样的顾客需求就有什么样的产品．由于顾客存在着个体差异，必然会导致他们在需求目标，需求层次以及利益组合等多方面的差异．这就意味着企业的产品或服务也可以差异化――根据不同的顾客群体，不同的顾客需求，选择不同于别人的产品目标组合，实行差异化的产品定位．这是品牌战略规划的重要基础．

企业的产品目标组合应当立足目标顾客的需求特点进行合理的选择和组合．理想的目标组合，应当至少包括一个关键目标，以及相关的重要目标和偏好目标．中大集团现在的目标组合以针织内衣为主，还有一些偏好目标组合如收腹裤,三角裤,婴儿套装,春秋套装,衬衣等．中大集团必须在确定产品目标组合，进行产品定位上形成自己独特的产品优势，这是建立成功品牌的基础．

（二）进行个性化品牌定位引领行业潮流

我们的目标是把“老鼠变成米老鼠”．老鼠是一般的商品，而米老鼠就不一样，虽都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得人们的热爱，这米老鼠就是品牌。

建立品牌的目标就是使企业的产品能够在目标顾客的需求选择中占据最有利的位置，成为人们的第一选择．要想达到这一目的，企业就必须在产品定位的基础上进行准确的品牌定位：

根据目标顾客的需求特点，结合企业的资源和优势，选择一个自己能够成为顾客“第一选择的”产品类型，把品牌定位在这个类别或方向上，这是企业品牌规划的一个重要基础．

中大集团再进行品牌定位时应当注意以下三个问题：

1、以产品定位为基础――企业确定不同的产品目标组合，其实就是不同的产品定位，这种定位就使企业有了不同于别人的产品和市场，不同的消费者群体，所以中大的品牌定位也必须服从这个定位，要在这个定位所确定方向上和范围内进行选择．

2、以顾客需求为核心--企业必须根据目标顾客群体的需求特点和倾向，选择自己的产品类型或特点，进行准确的品牌定位。

3、以差异化为标准，企业应当选择与竞争对手不同的品牌定位，包括更能定位和诉求定位，这样不仅有利于塑造个性化的品牌形象，而且可以规避与竞争对的简单竞争，更可以保证自己的品牌能够成为顾客的“第一选择”。

在服装款式设计上，中大应尽量聘请国际知名设计师设计产品，同时着重推出自己的设计师，这样才能把握流行时尚，处于行业发展前沿。

（三）让品牌具有文化

一个品牌要想获得者真正的成功，就必须有“文化”，因为这样的品牌才能够获得社会的认同。

品牌文化是指企业的价值观念和行为，以及品牌外在的表现形式，而不是企业的技术知识。

文化主要包括三层次的结构，一是核心层，是由品牌文化的价值观能构成的；

二是制度层，是由一些组织制度、企业战略等构成。

最外面一层是人们直接可以看到的品牌行为和形象，一般叫表现层，主要有企业产品和行为构成的。

从文化的内容上看，一个成功的品牌文化包含着以及各层次，这就是信息、信任、个人化情感和文化认同。

信息--品牌直接传递给顾客的产品或企业信息，这是一个品牌最基本的内容；

信任—一个品牌必须能够在目标顾客中建立起基本的信息；

个性化情感--企业通过品牌诉求和产品功能表达，满足顾客的情感需求，建立起顾客之间的情感联系，获得他们个人化的情感支持；

文化—品牌应当应有符合市场和社会要求的价值观念和行为方式，并通过承担社会责任、追求社会价值，与顾客以及企业所生存的社会，发展出公共的情感关系，获得客户和社会的文化认同。

这方面中大集团做得还不够，中大的品牌还没有真正和顾客及社会建立公共情感关系。

因此，中大集团要想使自己的品牌获得更大的价值以及经营成就，就要在进行品牌战略规划时有这样的考虑和安排：

既要有知名度，有能够通过产品或服务创造顾客价值，培养起品牌与顾客的信任关系。

还要使品牌具有情感，能够使顾客在“冷

图4-1不同层次的品牌价值空间

冰冰”的商品世界里，感受到温暖，进而建立企彼此间的情感关系。

更要让品牌“有

文化”，文化是社会认同的基础，一个品牌只有获得了市场和社会的文化认同，才可

能拥有更有利的发展和成功的环境以及条件，才能够获得更大的、更高水平的成功。

（四）有效地进行品牌管理

中大集团的品牌要想具有持续的一个影响力，就必须有效地对品牌进行维护和管理。

企业品牌管理的目的就是要保持品牌的市场影响力，所以，企业不仅要使自己的品牌能够“与时俱进”，加速形象建立，还要通过适当的方式“时时提醒”和进行品牌维护。

1、品牌管理要与时俱进

企业要根据市场环境的变化，目标顾客需求特点和关注重点的变化，通过随品牌主题词以及品牌形象的调整，及时对品牌进行新的阐释，赋予品牌新的时代特征和内涵，是品牌能够始终符合目标顾客的心理和情感特点，始终能够与他们最重要的需求相联接，这样的品牌信息可以始终被人们注意和选择，品牌也才能够始终富有活力和生命力。

2、要加速品牌形象的建立

品牌形象是一个系统，包括体格和个性两方面。

体格指的是或明或暗的各种物理特征；

个性是品牌形象的内在特征，也是透过其性格表现出来的，消费者都比较倾向于一个品牌的个性。

一般来说，品牌个性包涵有标志、仪式、归属感、传统、特别感觉、独特定位等，没有个性的品牌，形象便会三路无序。

一项国际统计表明，企业有关品牌形象地投入与产出比利时1：

227。

可见，企业品牌投资具有相当高的投资回报率。

中大集团的品牌个性塑造还很薄弱，没有找到适当的渠道，生命力肯定不会持久！

品牌形象树立不起来，就不会有强大的影响力产生。

只有将形象建立摆到品牌管理的重要位置，中大集团才会快速与知名品牌结缘。

3、建立有效的品牌管理机制

品牌管理机制地有品牌管理制度、机构、人员构成的一套决策执行系统，一般由主管、副总负责协助总经理审定品牌计划；

品牌管委会负责提出品牌策划方案、审议品牌计划、品牌设计的拟订、对执行过程进行监督；

另外设立品牌经理一职，负责单一品牌计划的拟订、组织完成品牌设计和品牌正和传播计划、协调控制各项工作的顺利执行。

中大集团要设立有效的管理机制，对企业的整个业务流程，从最初的原材料选择到最终的顾客服务，都是以了解顾客、满足顾客要求为出发点，使每一个环节都能支持品牌策略的整体运作。

这样才能使品牌在一流的管理中健康成长。

4、时时提醒品牌维持

品牌的形成是很容易的，而品牌维护是需要很漫长的过程，有一定难度。

市场研究表明，即使是那些很成功的品牌，如果市场上连续六个月不出现它的品牌信，它的影响力将下降35%.如果12个月不出现它的品牌信息，它的影响力将下降到原来的10%。

因此，中大集团应当根据自己的经营是激活战略安排，对品牌进行有效的管理，应当在目标市场上保持一定的品牌信息量，即使是企业的市场重点进行调整以后，也应当选择一种恰当的方式，以一定的频率和节奏向市场传递品牌信息，以免被人们遗忘。

中大集团在保持适当的品牌信息量的同时，也不能脱离品牌关怀策略。

当今，品牌的发展已从信誉阶段升华到情感阶段，中大的品牌虽然有了一定的知名度，但是，还要在雇主需求上加法力度，要不然，顾客很容易“移情别恋”。

只有切实地做好服务，真正满足消费者的所需所求，在情感上与消费者建立深厚的情节，品牌才会健康的成长。

五、中大集团品牌规划策略

中大集团要在全球一体化的经济浪潮中长期屹立不倒，成为消费者心目中的强势品牌，在创建品牌时就必须讲求策略竞争，领先和超越对手。

强势品牌在消费者心目中具有以下这些特点：

1、质量过硬；

2、设计独特新颖、包装方便、适应性强，能带来美的享受；

3、技术先进、功能健全；

4、有较强的知名度，能充分体现使用者的个性，并通过产品是身份和名望赶在别人的眼中得到提高；

5、全方位的服务，使消费者又满足感，真正做到有求必应；

6、企业想到的比顾客需要的还要多等等。

根据上述标准，中大集团可以采取的策略有：

（一）质量策略

质量是通往