金海岸摩登百货商业发展计划书本科学位论文.docx
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金海岸摩登百货商业发展计划书本科学位论文
目录
第一章金海岸摩登百货商业发展计划NO.3
第一部分张家界百货业市场供求分析NO.3
一、张家界基础商业状况
二、张家界竞争与供给要素分析
三、张家界潜在竞争进入者考量
四、金海岸摩登百货竞争优势分析
五、张家界零售业各业种品牌资源状况
第二部分:
金海岸摩登百货投资经济分析NO.15
一、金海岸摩登百货竞争性要素权重分析
二、金海岸摩登百货的经营数据预测
三、金海岸摩登百货盈亏平衡点分析
四、金海岸摩登百货投资收益率分析
第三部分金海岸摩登百货运行策略与实施NO.22
一、百货市场定位的确定
二、百货经营业态的确定
三、百货经营业种的布局
四、百货运营的招商策略
五、百货准入的经营特色
第二章金海岸Mall商业发展计划NO.26
第一部分张家界Mall功能市场状况NO.26
一、Mall业态的经营界定
二、Mall业态功能的行业比较分析
三、金海岸对Mall业态功能选择分析
第二部分金海岸Mall功能区划分与确定NO.35
一、摩登休闲广场楼层规划
二、金海岸美食娱乐广场楼层规划
第三部分金海岸Mall商业中心未来规划NO.38
一、美好传说—银杏树
二、亲水文化—澧水河
三、将流行进行到底—ShoppingMall
附件:
张家界宏观经济数据
附件二.2:
调查问卷统计结果及分析
第一章金海岸摩登百货商业发展计划
第一部分张家界百货业市场供求分析
一、张家界基础商业状况
1、张家界的商业格局
张家界的商业发展,2003年以前,这个拥有十几万人口的地级市,仅有“百货大楼”、“商业大楼”两个百货商场,各自经营面积约4000m²左右,并且商品丰富程度明显不足,商场的布局、管理和营销均显落后;超市仅“梅尼”(老店)有几家连锁店,其单店规模都在300平米左右,供不应求的市场环境带给张家界零售业良好的发展机遇。
就在2003年一年时间内,几个商场和大超市如雨后春笋般竞相入市,其中有以租赁铺面群居的香港城和人民广场步行街;有以“广和购物中心”、“梅尼购物中心”为主导的大型超市;也有以“华联商厦”、“华翔商厦”为主导的百货商场,它们的经营面积都在5000m²以上,并都围绕回龙路、解放路、陵园路一带老城商业区,使得沉寂多年的张家界商业氛围浓郁起来,商业格局也呈百家争鸣、百花齐放的局面。
2、张家界IPS(现状饱和指数)指数测定
城市可比商场销售总额
IPS=——————————————
城市可比商场营业面积总额
(1)、张家界3000m²以上的商场及其营业额情况
商场
商业大楼
百货大楼
梅尼
广和
华联
华翔
合计
面积(m²)
3900
4800
10500
10000
4800
4000
38000
营业额(万元)
2000
2100
3200
2500
2500
2000
14300
备注:
本销售数据以税务局数据为基础,经敏感性分析上浮30%而得出。
(2)、张家界的IPS现状饱和指数为
城市可比商场销售总额14300
IPS=——————————————=——————=0.38
城市可比商场营业面积总额38000
(3)、张家界IPS指数与其它城市比较
城 市
石家庄
海口
三亚
北海
IPS(万/㎡)
2.01
1.23
1.75
2.64
(4)、张家界IPS指数比较评价
通过对张家界IPS指数的测定及同其它城市IPS指数的比较,可以看到张家界的IPS指数偏低了,说明张家界的整体消费能力不足或所提供的商业楼盘供给面积偏大,表明我们进入张家界零售业市场的准入,主要是以“竞争性准入”为主,是以抢占其它零售企业市场份额为主要的进入策略。
二、张家界竞争与供给要素分析
1、各竞争者的经营要素比较(百表二.1,P44)
2、各竞争者的经营要素分析
张家界有一定规模的竞争者包括华联商厦、华翔商厦、广和购物中心及梅尼购物中心,“华联”和“华翔”以百货商场为存在业态,“梅尼”和“广和”以超市为存在业态。
广和购物:
作为超市业态,周边没有其它商场作烘托,根据商圈半径测定的“裂点理论”,“广和”与“金海岸”的距离约为2000米,经营面积分别为10000m²和14000m²,则商圈半径为:
两商场之间的距离2000
R=——————————————=——————————=915(m)
1+√金海岸面积/广和面积1+√14000/10000
这就意味着“广和”相对“金海岸”的商圈引力局限在陵园路方园一公里以内,加上其整个商品结构没有突出的特色,商品丰富程度尤其是“超外”经营部分,对其它竞争者未形成绝对优势,因此,对我们的竞争威胁不会太大。
梅尼购物:
它所处的位置和目前的经营状况,以及它在市民中的“归属感”,对我们形成一定的竞争,同时,多年的超市经营使其在配送渠道、客户关系上具备一定的优势,因此,我们的超市经营必认真地对待这个竞争者。
华联商厦:
它是定位较低的百货商场,业种涵盖化妆品、男女装、家电、家具、超市等,从业种“宽度”上看是张家界较全的商场,但从业种“深度”上看却明显不够;另外,其在功能划分、动线设置上不专业,品牌结构也不尽合理,商场的综合竞争力明显不够。
华翔商厦:
它是本市定位相对较高的百货商场,化妆品、黄金珠宝做得相对
较好,男女服装边厅形象也较好,功能划分、动线设置等方面也较其它商场有所提升;但业种品类不全,商品结构不能适应市场需求,商品密集度明显不足,“坪
效”较差,但其与华联竞相呼应,所形成的商业氛围不容忽视。
三、张家界潜在竞争进入者考量
张家界市的老商业中心在解放路、人民路一带,随着回龙路“华联商厦”、“华翔商厦”的开业,以及“金海岸Mall商业中心”、“天门服装城”、“张家界购物中心”、“财富地带”项目的相继建成,回龙路将形成一个新的商业中心,因此,我们的潜在竞争者其实就是回龙路上的各个在建项目(百表三,P43)
四、金海岸摩登百货竞争优势分析
1、良好的商业市口。
从目前来看,金海岸所处的位置仅次于解放路、人民路一带,但根据我们上面的分析,在未来两三年内,回龙路定将成为新的商业中心,这一趋势已成为许多商家的共识。
2、庞大的建设规模。
我们项目总商业面积七万多平方米,百货经营面积已达14000平米,规模之大在张家界首屈一指。
3、雄厚的开发实力。
金海岸开发商是张家界唯读房地产开发有限公司,是湖南省房地产开发企业20强,雄厚的实力基础为该项目的发展提供了坚实的保障。
4、良好的合作伙伴。
该项目运营合作者—广州摩登百货,在全国商界有
着广泛的影响力,加之本身的商业运营能力,为项目的运营及发展提供了可靠的保证。
5、较弱的竞争格局。
张家界零售业在经营意识和服务意识方面相对比较淡薄,在企业策划、整合行销、品牌推广上与专业化的现代商业水准差距较大,给我们以“竞争性准入”的市场策略创造了契机。
6、政府的大力支持。
金海岸项目作为政府重点项目,享受着政府的多项优惠政策,并引起社会的广泛关注,为项目创造了良好的社会氛围。
7、Mall的综合引力。
张家界每年700万人次的旅游人口,带来每年30
多亿的旅游收入,据统计,游客用于购物的比例占13.8%,餐饮和娱乐占了19%,金海岸Mall商业中心以其全面的运营功能,提升了整体项目的综合竞争力。
五、张家界零售业各业种品牌资源状况
1、百货各主要业种品牌资源及分布状况
张家界百货各业种主要集中在人民南路、解放路、回龙路、北正路、南正路、步行街的专卖店及百货大楼、华翔商厦、商业大楼等百货商场,多数业种商品品种不丰富,甚至有的业种只是蜻蜓点水,较难满足消费者的需求,各主要业种如下:
黄金珠宝:
黄金珠宝以其销售额高、“坪效”高、形象好一直在百货经营中占重要地位,就目前张家界市场来看,该业种相对滞后;整个市场仅有华翔商厦的“六福阁”、天正广场的“卓尔珠宝”、VVA银器形象店、百货大楼传统经营
模式岛柜,其它的均以街边手饰加工店或类似广和购物中心一个岛柜中玉器、铂金均有,信任度极低的方式存在。
国内外的知名品牌,如周大福、周生生、谢瑞麟等尚无。
分析主要原因是黄金珠宝资金投入较大,加盟商尚未触极此板块,而厂家发展计划还没涉及到三线市场。
化妆品:
化妆品是整个百货业最出形象的业种,一般都设置在一楼。
自2003年底,张家界连续开了几家百货商场及超市后,一些知名品牌陆续出现,如欧莱雅、SK-
、兰蔻、H2O、玉兰油等。
由于市场尚处培育期,销售状况不是十分理想,目前只有华翔商厦商品品种相对齐全,而广和购物中心虽有部分形象柜台,但多为“水货”且货源不足。
女装:
女装是张家界百货业种中品种较多的业种之一,主要分布在百货大
楼、华翔商厦、商业大楼及金潮家电城一楼铺面、香港城元辰商业中心、北正街临街铺面及天正广场。
散货占整个女装的90%,品牌专卖店较少,蜜雪儿、纤、扣扣、声雨竹、影儿是本地较高档品牌女装。
各百货商场没有把少淑女装、仕女装、职业装分区域划分,由于品种较少,选择面窄,也使得消费者习惯到临街铺面或专卖店购买女装。
男装:
通过对各百货商场,商业中心路段及步行街的调查来看,男装的品牌意识已开始具备,许多品牌如华翔商厦的金狐狸、利郎、老爷车;天正广场的太子龙、劲霸等等都在装修上狠下功夫,服装的中、高、低档界线也较女装日趋明显。
由于消费者对品牌的认知较朦胧,也给一些打“擦边球”的品牌,提供了
市场,如路易圣罗兰、远东都彭、法国登喜世家等。
鞋类:
鞋类作为百货业中的领军业种之一,不仅销售额高,且毛利高。
现张家界市场鞋店主要集中在解放路一带,百货商场中华翔商厦的鞋类所占面积最大且最受重视,陈列在一层。
目前男鞋品牌及品种都较女鞋多。
市场上较知名的品牌有达芙妮、奥康、森达、金猴,价位以中档、中档偏低占主导地位,市场占有率较高的百丽及代表女性时尚的星期六、百思图等鞋类尚无。
儿童用品:
儿童用品虽在整个百货业中销售占比不高,但也是一个不可缺的业种。
张家界无论百货商场、超市都涵盖该业种,但生意均不理想;回龙路虽有一家儿童主题商场,但由于规划乱、品种少、经营方式差、不统一管理等原因,生意也很萧条。
目前市场上童装已有米奇、小熊维尼、BABY-Q、好孩子,但品种都很少;童鞋有质量较好的小叮当、剑桥、隆鹰,但整个儿童用品市场婴用品、童玩、童装、童鞋都以杂牌为主。
家电业:
近些年,许多城市家电已从百货商场剥离出来,走专业化的销售道路,很多商场也因家电资金投入大、毛利低,涉及售后服务等,而不经营该品类。
目前张家界百货商场,大中型超市均经营家电,另外还有两家专业家电市场。
相比较其它业种,该业种经营场所比较多,但商品品种还偏少,如大家电,没有一家经营场所同时销售长虹、康佳、TCL、创维、海信等电视机,这就意味着顾客要走多家店才可以逐一比较同类国产电视机。
即使专业销售家电的金潮家电城,小家电的面积也只有几十个平方米,商品品种少,品类不齐全。
2、超市主要商品资源状况
目前张家界5000m²以上的超市有梅尼购物中心、广和购物中心;1000m²—3000m²的超市有华联商厦、万佳百货;百货商场中经营超市的有百货大楼、商业大楼、华翔商厦,就以上几家在本地较具规模的超市来看,基本上由干货食品、生鲜、百货三个部门组成,各部分的资源状况如下:
生鲜:
生鲜是超市中最具特色的部门,营运的特点是难度最大,跨度最大,专业性最强,也是国内中小超市较薄弱的部门;目前张家界虽已有了5000m²以上的大、中型超市,但生鲜仍是几大部门中资源最缺,不能完全体现营运特色的部门,生鲜部的几个品类如下:
部门
类别
资源状况
生
鲜
部
熟食
分类品种不齐全,中类熟食红案(热)品种少,熟食白案只有“广和”品种相对较多,其它许多超市均无中类面食加工。
海鲜
中类鲜活水产、冰鲜水产、冷冻水产只有“广和”较为丰富,其它超市或有或无,此大类资源较缺。
肉类
该分类最为缺乏,除部分超市有中类冷藏猪肉,其他中类如冷藏牛肉、冷冻牛肉、冷藏羊肉、冷冻羊肉、冷藏禽类、冷冻禽类等均无。
面包
没有给生鲜部门达到锦上添花的作用,中类软式面包小分类不全,中类硬式面包缺乏。
蔬果
只有“广和”该大类较为齐全。
就整个市场来看,干货食品、百货部门基本上均有以下大类:
百货:
大小家电、五金工具、家居品及灯饰、婴儿用品、床上用品、贴身
针纺、服饰、鞋类、文具、箱包、玩具、体育用品、精品、化妆品、书刊及影像制品等。
干货食品:
粮油、调味品、南北干货、饮料、烟酒、冲调饮品、罐头糖果饼干、保健品、休闲小吃、洗涤日化、卫生用品、纸制品。
总体来说这两个部门商品比较丰富,个别小分类商品虽无,但已基本上可以满足消费者日常所需。
3、市场需求业种及品牌的稀缺状况
通过调查,市场上各业种领军品牌都存在着不同程度的缺乏,鉴于三线市场的特殊性,品牌招商要有选择地进行,有些品牌尚需若干年的市场支持方可逐步到位,现对目前市场几大业种缺乏的领军品牌列表如下:
(百表五.3,P12)
4、商品结构与目标商品确定
(1)、百货的商品结构与目标商品(百表五.4.
(1),P13)
(2)、超市的商品结构与目标商品(百表五.4.
(2),P14)
百表五.3:
业种
缺乏品牌
备注
黄金珠宝
周大福、周生生、谢瑞麟、六福等
女装
少淑
淑女屋、艾格、ONLY、ESPRIT、ONON
国际品牌暂不例举
淑女
贝拉维拉、邓浩、例外
仕女职业
哥弟、宝姿
男装
中档
报喜鸟、庄吉、罗蒙
市场上已有代表性的中档品牌,如金利来、梦特娇、皮尔卡丹、雅戈尔等,但品牌需丰富。
高档
HUGOBOSS、登喜路、BURBERRY等
高档品牌的进入,预估需五年以后
鞋类
女鞋
百丽、哈森、星期六、千XX等
男鞋
莱尔斯丹、龙浩、暇步士等
运动鞋
NIKE、阿迪、百事流行等
百表五.4.
(1):
商品结构
目标商品(主力品牌)
本地资源
引进资源
化妆品
雅芳、玉兰油、欧莱雅、羽西、柏美、小护士、美宝莲、COLOURZONE
对长沙市调后方能确定
黄金珠宝
卓尔珠宝、六福阁、VVA银饰
钟表
天王、飞亚达、西铁城
女装
声雨竹、蜜雪儿、伊人坊、扣扣、村口、水木年华、纤、影儿、城市丽人、名典屋、播、鱼、白领风采
男装
雅戈尔、步森、杉杉、柒牌、斯得雅、美国苹果、皮尔卡丹、PLAYBOY、远东、金利来、七匹狼、与狼共舞、老爷车、袋鼠、梦特娇、太子龙、虎豹、九牧王、利郎
男女鞋
达芙妮、森达、红蜻蜓、金猴、双星、奥康、蜘蛛王、花花公子、杉杉、七匹狼
儿童用品
米奇、小熊维尼、BABY-Q、威威婴用品、小叮当
运动系列
李宁、安踏、特步、乔丹
青春休闲
美特斯邦威、以纯、爽美威、森域、歌莉亚、衣之纯、生活秀、真维斯
针织内衣
三枪、宜尔爽、皮尔卡丹、卡帝乐·鳄鱼、梦特娇、黛安芬、安莉芳
床品
富安娜、堂皇家坊、梦洁、梦特娇、花花公子
家用电器
国内畅销品牌
备注:
百货的商品结构比例需待商场布局完成后方可确定
百表五.4.
(2):
商品结构
目标大类
百货
五金工具、汽车用品、家居用品、灯饰、婴儿用品、床上用品、贴身针纺、服饰、鞋类、文具、箱包、玩具、体育用品、精品、化妆品、书刊及影像制品等。
干货食品
粮油、调味品、南北干货、饮料、烟酒、冲调饮品、罐头、糖果饼干、保健品、休闲小吃、洗涤日化、卫生用品、纸制品。
生鲜食品
面包、蛋糕、蔬菜、水果、南北干货、杂粮、蛋类、肉产品、海产品、熟食、面点、冷冻食品、保鲜食品、保鲜奶制品、饮料、冰品等。
备注:
百货的商品结构比例需待商场布局完成后方可确定
第二部分:
金海岸摩登百货投资经济分析
金海岸Mall商业中心涉及到百货和Mall两大部分,由于Mall部分将实行“租赁物业”和“卖断经营权”的方式进行经营(部分功能可能实行联营,届时另计),因此,我们的投资经济分析主要指百货部分。
一、金海岸摩登百货竞争性要素权重分析
1、以目前在张家界经营相对较好的“广和超市”、“梅尼超市”以及综合百货“华翔商厦”为参照系;
2、经营的竞争性要素分为:
地理位置、项目规模、业态确定、商品定位、商品品类、综合管理,其比较权重分别确定为:
0.2、0.2、0.16、0.14、0.16、0.14(根据德尔菲专家预测法);
竞争要素
权重标准
比较权重
名称
地理
位置
项目
规模
业态
确定
商品
定位
商品
品类
综合
管理
加权∑Ⅹ
0.20
0.20
0.16
0.14
0.16
0.14
1
广和
0.20×60%
0.20×80%
0.16×70%
0.14×80%
0.16×80%
0.14×70%
0.73
梅尼
0.20×100%
0.20×60%
0.16×80%
0.14×80%
0.16×70%
0.14×70%
0.77
华翔
0.20×80%
0.20×50%
0.16×50%
0.14×50%
0.16×50%
0.14×60%
0.56
金海岸
0.20×80%
0.20×90%
0.16×90%
0.14×90%
0.16×90%
0.14×90%
0.88
其中:
地理位置:
商场现处位置的商业氛围及客流状况;
项目规模:
商场的建筑面积和使用面积;
商品定位:
市场细分、目标市场选择、商品组合等;
商品品类:
商品结构、与定位的吻合、商品密集度等;
综合管理:
经营水准、行销能力及管理标准化等。
3、广和、梅尼、华翔的平均权重为:
(0.73+0.77+0.56)/3=0.69
金海岸摩登与以上三个商场的权重比为r
金海岸的权重值0.88
r=————━━━━━——=————=1.28
三个商场的平均权重值0.69
权重比r表明金海岸摩登竞争的比较优势,其所具备的综合竞争力相对广和、梅尼、华翔来说,达到128%左右,相对张家界的零售业处于潜在“商业龙头”的地位。
二、金海岸摩登百货的经营数据预测
为了对整个商业中心进行投资经济分析,我们需首先对整个项目的销售额、毛利率和启动资金作出预测。
1、销售额预测
从权重分析可以看出,“广和”的效益相对较好,与金海岸摩登的业态也比较接近,以其10000m²的面积每年2500万元的销售业绩,它的单位面积销售额为:
年销售额2500
q、=━━━━━━=——————=0.25(万元/m²)
商场面积10000
(备注:
“广和”的销售额来源见一.3.
(1),P4)
根据权重关系可以算出金海岸摩登的单位面积销售额为:
金海岸摩登权重值
q、、=━━━━━━━━━━━×广和单位面积销售额
广和权重值
0.88
=━━━━━━×0.25=0.30(万元/m²)
0.73
金海岸摩登首年的预计销售额为:
Q=金海岸摩登单位面积销售额×(金海岸摩登总面积—首层临街铺租赁面积)
=0.30×(13774—1280)=3748.2万元
因此,金海岸摩登首年的销售额为3800万元左右。
2、预算启动资金
凭经验预估,整个百货的启动资金需500万元左右。
三、金海岸摩登百货盈亏平衡点分析
进行盈亏平衡点分析首先预测如下几个方面的数据:
1、固定成本:
物业租金(按17元/m²计):
商场面积×17元/m²=1.4m²×17元/m²=23.8万元;
水电:
20万元;
管理费、广告费、工资等:
25万元;
合计:
57.8万元。
2、变动成本:
税金(按小规模纳税人计):
销售额×4%;
打价纸、包装袋等易耗品及其它:
销售额×1%;
变动成本率合计:
5%。
3、综合毛利率:
百货类平均毛利率为22%;
超市内平均毛利率为12%;
综合毛利率:
17%。
4、一楼临街铺面租金收入:
1280m²×55元/m²·月=70400元。
(备注:
以上所估数据,只取主要值,其它暂略)
5、金海岸摩登盈亏平衡点为:
金海岸摩登百货每月自身经营的盈亏平衡点销售额
固定成本—租金收入
盈亏平衡点销售额:
Q。
=————————————
综合毛利率—变动成本率
57.8—7.04
=——————————=423万元/月
17%—5%
6、盈亏平衡点示意图
YQ
盈利区S
盈亏平衡点S1
亏损区S。
X
0Q。
Y轴表示收入和成本;X轴表示销售量;
S。
表示固定成本线;S1表示变动成本线;
S表示总成本线;W表示销售线;
Q。
表示盈亏平衡点的销售额。
四、金海岸摩登百货投资收益率分析
我们自营项目主要是百货板块,组建百货时,资金的投入主要是启动资金,后期的资金运作来源于货款的有效周转(因市场或经营原因需追加投资另论)。
因此,我们可按一次性投资方式对项目前五年的投资收益率进行静态分析。
1、投资收益率模型
M
E=———×100%
K
式中,E—投资收益率;
M—平均年净收入;
K—百货投资额。
2、首年经营业绩分析如下:
(1)、首年销售:
3800万元,实现毛利3800×17%=646万元;
(2)、租金收入:
7.04×12=84.48万元;
(3)、全年成本:
固定成本57.8×12=693.6万元;
变动成本3800×5%=190万元;
合计:
693.6+190=883.6万元;
(4)、全年净收入:
毛利+租金收入–全年成本
=646+84.48—883.6≈-150万元。
3、五年经营业绩分析如下:
百货的经营应该有以下几个阶段:
(1)、准入期;
(2)、成长期;(3)、成熟
期;(4)、稳定期。
因此,每年的净收入会有一个变化过程,预测及分析如下(数据均取大数):
单位:
万元
年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
销售增长率
0
30%
50%
20%
10%
销售额
3800
4900
7400
8900
9800
净收入
-150
21
280
460
570
备注:
以上预测,是根据百货运行规律并结合张家界实际情况得出的,当然,期间还有许多不可预知因素会影响销售额变化,如物价指数、市场波动、竞争者加入、道路交通的变
化、消费行为改变以及业态发展新趋势等。
由此可见金海岸摩登百货前五年的平均净收入为:
(-150+21+280+460+570)/5=236.2万元
4、百货的投资收益率为:
平均年净收入
E=—————————
百货投资额
M236.2
=———=—————=47%
K500
根据以上分析我们可以看出:
金海岸摩登百货的投资收益率达到47%的较高水平。
从第二年开始百货实现盈利;五年后能基本
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