家具的网络营销方案.docx

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家具的网络营销方案

家具的网络营销方案

一、市场概况

    家具是人们的必须消费品，这个前提条件为行业定义了一个很大的市场。

近年来中国家具业显示出了强劲的发展势头，生产总值及出口额均大幅上涨，2006年全年家具制造业实现累计工业总产值185,086,563千元，实现累计产品销售收入178,787,644千元。

并且值得注意的是，2005年起，中国家具进口关税已经降为零，但是家具进口额却出现了下降，显示了国产家具强大的竞争力。

   10年来，中国家具行业经历了第一个高速发展期，以量的扩张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能满足人民生活需要和国际市场的需要。

在未来5到10年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将迎来第二个高速发展期。

这个时期主要不是在量的扩张，而是在质的提高。

   家具行业在未来五年还将面临着新的挑战，木材和其它家具原材料资源供应紧张，能源和交通运输价格的提高，环保要求的加强，技术人员和管理人员的缺乏将是行业发展的制约因素。

   因此，应用高新技术改造传统产业，转变增长方式，提高产品质量，基本实现由家具生产大国向强国跨越的目标。

中国良好的投资环境和产业配套水平以及低廉的劳动力将继续吸引大量外资注入。

欧元升值，美元走低，使得欧洲家具企业原辅料涨价，出口受阻。

同时也使得国际家具产业结构调整，加速向中国转移。

家具出口国家和地区的多元化，出口产品的多样化也是中国家具出口高速发展的有利契机。

   进入21世纪后，中国政府就已经提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。

国家的这一举措，必将进一步促进中国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展。

国务院根据社会需求和发展的需要，提出了住宅产业化，这一举措将带动与住宅配套几万种产品的标准化、系列化和产业化。

由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间。

中国家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。

   互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着家具业传统的生产方式和服务方式，家具企业只有适时而变，才能免遭淘汰。

其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此家具企业应该有充分的认识。

为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。

二、行业营销方式

（一）家具行业营销的瓶颈

   当前国内家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，基本上都只能自租场地，或通过商场和家具城销售，这种营销模式使得经销商常常"见风使舵"，"谁的东西好卖就卖谁的"，见利就走，企业难以控制稳定的客源。

如果企业选择自产自销，将又不得不拿出高昂的费用来处理市场中的各种"疑难杂症"，一旦企业规模扩大，渠道管理又将是一大难题。

   除此之外，家具行业营销还存在以下瓶颈：

   1、营销意识和营销理念存在偏差，不能做到以市场为中心，以消费者为导向。

营销模式僵化，手段落后。

家具企业长期以来有“销”无“营”，都是以“推”的方式去销售，而不是以“拉”的模式去营销，喜欢凭经验而不搞调研分析来做市场，凭降价而不做品牌争夺顾客，凭广告而不注重内部管理……，在这种传统陈旧的营销模式下，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也肯定跳不出恶性竞争的“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。

   2、企业缺少整体而系统的营销战略规划。

行业中不少企业都缺少一个正确的、整体而系统的战略规划，原因在于：

（1）行业内，外部环境分析不够，不能将企业定位于一个行业或产业链中去分析竞争环境；

（2）没有明确的战略目标，不从企业发展的总体、全局去思考市场营销战略，或是所订目标不够明晰、可行性差，对企业的可持续性发展产生消极影响，在外部市场变化日趋加快的情况下，企业也就变的异常脆弱。

   3、品牌意识不强，缺少专业化品牌经营的思路。

可以说目前行业内个别家具企业有了点“品牌经营”的概念，但在CIS系统的导入，品牌建立、打造、传播方面的力度和创新却远远不够，有些企业有钱不知怎样投入，更多的企业没想到去投入。

只有把品牌做到消费者心目中，才能让消费者来拉动经销商经销企业的产品，这就是营销中的“推”、“拉”结合的策略。

   4、缺少系统的渠道规划和市场管理措施。

市场由卖方市场转向买方市场后，产品的销售网络已经成为企业人、财、物之后的“第四大财富”，我们都清楚所有的销量全部来自于网络的终端店，但对于怎样去拓建，推护，提升我们的网络经销商的分销能力，企业往往缺少一套系统有效的手段。

   5、缺乏明确的市场定位，缺乏对终端消费者的分析和了解。

随着社会的经济的发展和收入的提高，消费者需求也在不断变化，导致市场的不确定性。

但有些家具企业却忽视对消费者需求的动态把握，一味“随风”设计生产家具，凭经验和感觉去揣测消费者，由于市场调查力度不够，必然导致信息失真，进而导致产品市场定位不准，经营战略决策失误。

   6、厂商关系不稳定，很少有家具企业从共同发展的角度与上游原材料供应商和下游经销商构建“战略联盟”伙伴关系及“双赢模式”。

现在的家具企业，不仅要同竞争对手竞争产品，还要同对手竞争客户和销售场地，而经销商和家具商场都是有限的，因此必须改变交易导向为合作导向，将经销商视为企业的一分子和宝贵的资源，与经销商建立长期，持续，稳定的双赢合作关系。

   7、营销队伍建设落后，整体素质有待提高。

现在家具行业内不缺销售人员，但真正懂得现代市场营销知识，掌握一定市场营销技能，具有敏锐的观察力、洞察力，和创新意识，懂策划，能开拓和维护终端的营销人员少之又少，营销人员没有先进的营销理念，扎实的理论知识，就谈不上长远的战略眼光。

另外，大多数家具企业缺少对营销员培训的投入，出现频繁跳槽的现象，这样也会丧失企业最根本的竞争力。

（二）新营销方式的应用

   家具行业采取的各种传统营销方式，如户外广告、报纸广告、电视广告、门店销售等，主要采用的是推送（Push）方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。

营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。

   网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引”（Pull）方式,网络媒体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。

网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的家具广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。

   网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。

其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即实现。

“4P”（即产品：

product、价格：

price、通路：

place和促销：

promotion）到“4C”（即顾客的欲望和需求：

Consumer’sWantsandNeeds、满足欲望和需求的成本：

CosttoSatisfyWantandNeeds、方便购买：

ConveniencetoBuy，以及与消费者的沟通：

Communication）的转换。

   从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。

然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化。

   网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：

   1、强调消费的个性化。

消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。

   2、表现消费的主动性。

消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。

   3、要求购买的方便性。

要求能更方便更快捷的购物。

   4、追求购买的娱乐性。

希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。

   对于网络时代消费者生活方式（价值观念与人生态度）的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。

   要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。

所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。

这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：

   1、是一种更具个性化的营销方式。

能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。

   2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。

   3、真正超越时空，方便快捷。

能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。

   4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。

三、家具网络营销的现状

（一）中国互联网基本状况

1、中国互联网络信息中心的调查

   依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月所发布的第22次"中国互联网络发展状况统计报告"，截止到截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。

   调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性网民比例上升了3.6个百分点。

未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的68.6%。

   从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39％，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。

从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比例有所提高，占到了网民总数的10.7%

   在网络购物方面，市场的增长趋势明显。

目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。

经济发达城市的网络购物普及率更高。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。

其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。

   在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。

   总体说来，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。

互联网应用在深度和广度上的前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。

这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富的网上服务。

（二）中国家具消费需求分析

   中国家具市场规模庞大，家具市场增幅显著，市场呈现一片良好势头，在房地产业的带动下，家具市场将随之走向前所未有的热销阶段。

中国家具市场未来需求旺盛，多种因素挖掘家具市场潜力需求。

2008年北京奥运会和2010年上海世博会的召开，为酒店家具业带来了巨大的商机。

据消费日报报道，今后几年北京星级饭店每年将以7%的速度增长，估计到2008年，北京星级饭店将达800家左右，客房130,000间；同时，目前北京市现有的573家星级饭店中，八成以上近年都有改造需求，由此产生的市场需求高达100亿元人民币，这其中包含的对酒店家具的需求不容忽视。

同时，由于奥运会所带来的大批文化和商业设施的建设，也为家具业带来了无限商机。

建筑行业的蓬勃发展，必将带来家具业的巨大需求。

据中国建筑材料工业协会统计，内地建筑装饰行业总产值每年平均以20%左右的速度递增，而全国家装行业总产值的增长幅度超过30%。

其中尤以橱柜家具市场增速惊人，2003年需求量已逼近80万套，市场调查资料显示，目前，内地城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，远低于欧美发达国家的35%的水平。

据业内专家测算，在未来五年时间内，内地每年仅橱柜家具就有350亿元的市场空间。

各种商业设施和文化设施的建设，同样会带来巨大的家具市场需求。

   据调查，中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。

经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。

因此，适合这一层次消费品位元的家具产品会较为畅销。

近年，家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变。

据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。

这一群体已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。

而一般文化程度人群去光顾家具市场的则寥寥无几。

（三）行业网络营销状况

1、家具公司网络定位

   1）模式定位——B2C

   网络营销的模式主要有三种：

B2B、B2C、C2C，在详细地分析网络营销的作用、家具公司的经营策略和考虑家具公司对网站建设的要求、网站定位之后，我们认为B2C是大多数家具公司适合的模式：

   在经过网络营销环境的分析，可以看出它是企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客的沟通桥梁，为企业塑造形象，向企业与顾客传递信息，联系企业与顾客之间的感情，能够为企业提供一个销售的平台。

在众多的网站中，为了能够给消费者深刻的印象并记住，我们将网站定位为B2C模式。

   2）内容定位——提供专业的家具知识为主，融入游戏和家具自主定制意念，丰富其内容。

   建立网站主要目的是为了品牌的推广，增加网站的浏览量，有一定的情感诉求，最终增加公司的销售量，虽然建网站的目的是为了品牌的推广，但是网站上不能过多地出现企业内部信息与企业广告，因为消费者上网的目的是寻求需求的信息（39.1%）和娱乐休闲（35.7%），所以它对产品企业相关的大多信息是不感兴趣的。

网络营销就是网站作为一个平台，通过提供给消费者一种服务而建立一种形象，一种关系。

提供个性化免费服务，挽留消费者的心。

2、家具企业网络营销存在的问题

   家具网络营销与传统营销相比也存在一些不足，主要包括：

   1）缺乏信任感。

在网上只能介绍和展示家具的颜色和外观样式，不能充分地向消费者传递家具的嗅觉、触觉信息，这样一来，难免有时在屏幕上显示的商品与顾客想象的或实际得到的商品存在一些出入。

这就要求传统营销网点积极地配合网络营销，弥补网上营销的不足。

   2）安全问题。

包括货币网上支付的安全性。

   目前交易方式有在线支付、邮局汇款、银行电汇等，由于我国目前电子交易技术和市场有待完善，在线支付方式受到一定的限制，家具企业可以侧重于采取后两种方式进行交易。

   网上营销的优势应当得到长足发展，不足之处应该结合传统营销加以弥补和避免，只有两者紧密结合起来，扬长避短，互相补充，才能提高企业的营销水平。

   3）网站信息长时间未更新，服务质量低

   调查显示，长时间未更新网站信息是企业网站最突出的问题，这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等，有些企业大手笔做品牌策划，但网站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的那几条。

有些网站的产品栏目里长年显示着往年的产品，这些问题使浏览者无法通过这一平台了解到企业和品牌，使网站失去存在的意义。

   在调查中还发现，多数网站设立了留言本（有些网站命名为“互动地带”、客户咨询等），一段时间下来，已经有潜在客户在网站上留言咨询，可是有些网站要么长时间无回复，要么就回复简单的一句“谢谢你的留言，请致电ＸＸ部门”，这种形式的回复使留言本形同虚设，也反映出网站的服务质量低下。

   而事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏，直接关系到企业形象甚至是企业文化，也影响到浏览者对网站的满意度、回头率，更是关系到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。

因此，要使互联网站发挥其应有的作用，应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。

   4）网站版面陈旧，难以体现主题

   家具企业网站往往突出家具品牌，因此，这类网站不仅要具备常规网站的功能，还要注意网页版面的美观，它的视觉效果将直接影响到品牌以及企业的形象，有些网站在建设初期能够与当季家具相结合，通过网页将家具的主色调、品牌风格体现出来，但是几年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趋势变化之快，一个品牌每年往往会出几个季节的新款，风格虽然不变，但是主题在变，因此，有必要每年更新一次网站的版面，使之与品牌当年的最重要的主题相结合，完美体现品牌风格。

   5）企业缺少懂网络的人才

   调查中发现，有部分企业网站里还设置了在线订单、在线销售等功能，这些网站公司的负责人表示，他们极少真正通过网络完成一个订单，这是由于一方面网站太孤立，没有和其它行业门户网站、商务网站（B2B类）等形成互动。

另一方面，在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还是要电话打到公司，和原始交易方法并无差异。

   另外还有一部分企业在网络营销方面将范围延伸至专业的电子商务网站，如阿里巴巴、搜房家居网等，通过这些专业平台寻求商业机会的成功率较高，是一个可行的渠道，但是很多家具企业的人士说，公司并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维护部门、财务部、企划部的同事去负责，他们本身在网络方面懂得不多，而现在很多商务网站的服务都要收费，因此负责人又要与老板沟通，而老板在这方面也是似懂非懂。

   即便如此，现在还是有很多企业在相关商务网站上注册了用户，使用网站的商务平台寻找经销商和合作伙伴，但是有部分用户在注册后往往只填上企业的基本资料，商机信息后就坐等渔利，十天半月后再次登录时，连当初注册的用户名和密码都不记得了。

   在上述问题中，其实不仅是家具企业网站存在的问题，国内其它行业的许多企业网站也是如此，这是现阶段中国中小企业网站普遍存在的问题，一方面是由于企业的决策者自身并不懂互联网，造成和下属沟通困难，而多数企业还没有专职的网络人才，负责网站、网络营销的往往是会计、文员、电脑维护员等。

另一方面在和互联网“打交道”的初期，中小企业往往对电子商务认识不足、信心也不足，常常半途而废。

四、家具行业网络营销的定位与特点

（一）家具行业网站定位

   在家具企业进行网络营销的过程中，网站的定位很重要。

该类企业网站应该不仅仅是做成单纯意义的企业网站，而应当根据该考虑家具行业的大环境，再综合企业的具体特色进行设计。

例如，家具市场的所有流行元素有：

奢华、古典、自然、时尚、个性、简约等，必须考虑企业自身的特点和目标客户群特征，通过网站风格和栏目功能设计进行体现，如：

游戏互动区、风格实验室、网上目录手册、网站索引、搜索、客户服务、拍卖平台、家居常识问答、联系我们等：

   “公司产品介绍”，顾名思义，主要介绍公司每一件最新推出的家具的名称和价格、功能等相关信息，让顾客根据实际情况和需要自主选择“心头好”；

   “游戏互动区”，为传统的家具形象增添新鲜感和趣味，是网站的一大亮点，通过虚拟出公司的最新产品，让顾客自主进入一个完全属于自己的“虚拟居室”，营造出一个个性化的小天地，使懂得生活享受和渴望提高生活素质的青年消费者得到前所未有的体验。

   “风格实验室”，免费为顾客提供各种家具设计下载软件，还有家具设计师的专业建议，甚至可以通过调和面板导航，激发顾客的创造灵感，亲自为自己的居室设计有个人风格的家具。

然后咨询设计师的专业评价，可行后可立即为顾客订做   “独一无二”的个性风格家具。

   “网上目录手册”，介绍公司的经营理念和过往销售最好和得奖的家具产品，可以方便顾客浏览打印，进一步了解公司的产品，也为自主设计家具提供了参考。

   “网站索引”公司网站地图，指引顾客找到所需的功能模版。

   “搜索”公司产品和产品库存的查询。

   “客户服务”为顾客提供订造、组装、送货等服务、还有退换货政策、网上交易支付等服务。

   “拍卖平台”通过一些拍卖网站把积存的产品以较低价格拍卖出去，又为顾客增添了享受优惠和多元的购买乐趣。

   “家居常识问答”结合现在关注的家具环保问题，以专业和客观的知识为顾客解决日常生活常见的问题。

   “联系我们”公司的联系方式和地址

   品牌是家具企业的核心，也是企业网站所要展现的核心内容。

在进行家具企业网站的策划前，一定要吃透企业品牌的内涵，按照品牌演绎的需要来规划网站，设计栏目。

在企业网站内规划品牌子网站是当前网站建设业界较为新颖的一种做法，通过站中站的品牌活动、品牌故事、形象代言等内容，把企业网站的品牌部分相对剥离出来，单独进行规划，能有效突出网站的核心部分，起到更加理想的效果。

（二）家具企业网络营销4P策略

   1、家具产品组合策略

   传统的家具产品组合策略，包括：

组织生产合适的产品系列（比如：

办公家具、客厅家具、厨房家具等）、产品的差异化以及新产品开发，但考虑到网络营销的优势，组合策略还要考虑一些新的内容。

   产品组合信息。

网络的特点是宣传面广，传播信息快。

一方面，家具企业应提供方便、快捷的家具产品系列分类和查询，另一方面，家具企业通过文字和多角度图片的形式多方面地介绍产品的特点。

家具和它配套的环境密不可分。

因此，最好通过多媒体视频技术，使客户通过视觉和听觉立体地了解家具产品的文化内涵。

   利用网络优势开发个性化的家具产品。

在网站上开设个性化的家具设计论坛，与客户或家具设计者互动地对企业的家具产品进行评价和建议。

企业根据客户或设计者的建议，不断提高产品的设计水平；客户还可以提出自己个性化的家具要求，企业根据客户的需求，装配客户所喜欢的家具色彩或样式，从而提高企业家具的销售量。

   2、家具价格策略

   传统意义的家具定价策略，就是根据制造家具的成本、市场的需求和市场竞争态势，合理组织定价或组合定价，达到既提高收人又赢得竞争、扩大市场的目的。

这些方式在网络营销中仍然可以借鉴。

但在网络环境下，定价策略要充分利用网络资源，定价方法可采取灵活方式，通过网上更便捷、更广泛的市场调研，掌握各地、各厂家的家具价格行情，更灵敏地制定相应的价格策略。

从而使企业保持价格的弹性，取得价格竞争优势。

另外，可对一些家具产品，通过网上家具竞拍卖的形式，让更多的客户参与进来，从而获得一些指导性的价格，同时可以扩大企业的影响力。

   3、家具营销渠道策略

   传统意义上的家具营销策略，主要通过代理商、店面零售或推销方式达到既扩大销售，又降低销售成本的目的。

在网络营销环境下，这些方式仍然可以选择采用，但要充分利用网络进行营销，这样可以省去中间流通环节。

家具企业要力所能及地建立自己的电子商务网络，由于我国当前电子商务技术和市场还不成熟，可以变通地通过网上宣传、实现网上定购，而后通过传统的交易方式进行销售。

同时，家具企业在网上宣传和促销产品时，要考虑如何合理利用各种传统的配送渠道，将产