金龙鱼抽检门事件危机公关专项策划Word下载.docx

金龙鱼抽检门事件危机公关专项策划Word下载.docx

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金龙鱼在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成了一种高覆盖、高效率销售网络。

遍及全国小包装食用油业务办事处、直销部及联系处达175个，经销商数量达到636个。

截至当前，仅“金龙鱼”一级经销商数量就已超过500家，二级批发商、分销商数量达到8500各种。

一级网络覆盖了除中华人民共和国台湾省外全国500各种大中小都市，二级网络已覆盖了所有县级以上都市，其中沿海发达地区市场渠道已深化到了乡镇与村庄。

与此同步，金龙鱼同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售公司建立了长期和谐紧密型战略伙伴关系。

因而，如此庞大而细致营销渠道，使金龙鱼拥有了中华人民共和国最大、最完善小包装食用油分销网络。

3、市场占有率优势：

金龙鱼集团实行了多品牌方略，制造出专业豆油品牌“元宝”、专业菜油品牌“鲤鱼”、专业品牌“胡姬花”等，并为这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在公司总体筹划上却有不同分工。

将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最佳效果。

据不完全调查显示，金龙鱼牌系列食用油市场份额超过40％。

因而，金龙鱼造就了一种以全国性品牌为主、地方性品牌强力支撑品牌王国。

正是由于这些优势，“金龙鱼抽检门事件”发生后来仍有38%人对金龙鱼保持忠诚、信任和支持态度。

但是，金龙鱼要想获得更快更长期发展，要想在中华人民共和国长期处在不败之地，就必要清除它发展道路中“绊脚石”。

（二）公关事件

随后，各种各样谣言与袭击也铺天盖地而来，金龙鱼被推上了舆论风口浪尖。

随着食品安全问题进一步人心，“抽检门”事件将影响到金龙鱼品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度减少，某些区域经销商规定退货，某些市场下架，销售额大幅下降。

（三）机会分析

日后通过卫生部等部门详细调查研究，于30日再次通报表达，本次抽检发现酸价超标金龙鱼大豆色拉油、福临门大豆色拉油和金象大豆色拉油是吉林省四平市和辽源市某些零售经营单位经销特定批次产品，不排除某些批次产品抽检不合格因素是由于经营环节操作不当导致。

本次国家抽检还同步在全国对其她6个批次金龙鱼大豆色拉油、4个批次福临门纯正大豆色拉油和3个批次金象大豆色拉油进行了抽检，各项抽检指标均为合格。

因而，金龙鱼只是某些都市经营环节操作不当导致，没有危及到整个品牌良性发展。

三公关目的

本次公关活动目的：

澄清事实，消除顾客疑虑，重塑金龙鱼安全、健康形象。

四公关项目策划

为了实现公司“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”公关目的，一方面咱们会召开一种新闻发布会，然后运用这次发布会内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;

同步为了消除本次事件负面影响，扩大销售量，咱们还将在后期举办金龙鱼配方大揭秘和抽奖活动。

一、邀请嘉宾

嘉宾邀请，是典礼活动工作中极其重要一环，为了使典礼活动充分发挥其轰动及舆论积极作用，在邀请嘉宾工作上必要精心选取对象，设计精美请柬，竭力邀有知名度人士出席，制造新闻效应，提前发出邀请函。

表一：

人员邀请构成

序号

项目

内容

人员

1

参加三个项目嘉宾邀请简介

公司方面

公司有关领导参加：

总经理等

2

重点客户（新客户和潜在客户）

3

政府部门：

卫生部、食品部有关负责人

4

公关公司方面

媒体：

新浪、搜狐、腾讯、网易

5

接待和礼仪人员：

小誊、小佐

6

主持人：

白岩松

7

其她人员

二、活动程序表

1、活动前一周，拟定重要事项：

拟定参加新闻发布会以及其她两个活动人员名单；

拟定参加活动宾客名单（含致辞等领导名单）；

审定活动关于项目内容；

宣传资料准备工作、媒体拟定；

媒体宣传筹划内容审定。

2、活动前五天，准备请柬及关于工作贯彻：

由主办单位写请柬交领导办盖章；

宣传资料、展台模型印刷、制作等；

礼物到位，员工培训；

拟定主持人、领导发言稿审查。

3、活动前三天，日程安排：

分装礼物和请柬并送达；

检查工作进度，贯彻日程安排，领导发言稿贯彻；

现场用水、电及保卫工作贯彻；

与交警队公安部门联系关于事宜；

现场平整；

其她有关开业造势及预热活动。

4、活动前两天，现场布置：

开始进场搭建舞台等布置周边环境，直到贯彻办妥；

贯彻接待工作、现场茶水、领导休息处、停车场。

5、活动前一天，会场布置结束：

除暂时项目外，别的项目规定所有到位；

领导检查。

6、活动前半天，工作动员大会：

全体工作人员召活动开始前关于工作会议。

7、活动当天，活动实行。

三、场地详细布置工作

在会场布置中咱们基本是从如下三个方面着手准备。

1、周边街区

邻近街和市区主干道布标宣传主干线公交车布标宣传

2、发布会门外 

北京长城大酒店标示公司LOGO刀旗门前设立；

升空气球门外设立；

大型拱门；

店前设立大型主题展版一块；

发布活动主题楼体悬挂巨型彩色竖标门口用气球及花束装饰。

3、发布会内场

门口设立明显标示公司LOGO接待处，向入场者赠送活动宣传品、礼物及纪念品；

设立迎宾和导购小姐；

设立导示系统，设立明显标示公司LOGO批示牌；

顶端悬挂POP挂旗；

发布会内场有关区域设立休憩处，配备服务人员并进行礼物和宣传品发放；

发布会内场有关位置设立业务宣传台，摆设有关礼物、宣传品、纪念品，并提供征询服务；

现场宣传单发放。

在会场布置与咱们本次主题相结合，但无论是以什么主题进行宣传，咱们在会场中都力求做到　“细心、精心、认真、全面”。

五公关筹划实行

活动

（一）召开新闻发布会

活动目：

咱们要通过本次活动，澄清抽检门事件事实，获得政府以及社会上权威专家、学者承认与支持。

活动项目：

联合食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同步邀请知名专家、学者座谈。

活动对象:

央视、《人民日报》、新浪、搜狐、网易、腾讯、各地方电视台、某些消费者等等。

活动时间：

12月12日

活动地点：

北京长城国际大饭店3楼宴会厅

活动详细流程：

（1）、将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会有关资料，待公司负责人，卫生部有关领导，以及某些专家学者到场后主持人宣布正式开始；

（2）、由主持人为记者简介各位与会领导和嘉宾，金龙鱼公司有关领导向各位与会媒体记者阐明本次发布会有关背景和目,针对“抽检门事件”，有请卫生部有关发言人刊登关于金龙鱼为合法食用油权威声明，声称金龙鱼已在卫生部备案，金龙鱼受国家法律保护。

并在会议中，郑重声明金龙鱼是严格按照国家关于规定组织生产和经营，“抽检门事件”只是某些分销商经营环节操作不当导致，这只是一种偶尔，一种意外，不存在酸价超标问题。

以及宣读金龙鱼公司郑重承诺书。

现场食用油学者，专家关于食用油配方所有原料比例进行全面解释阐明，让消费者对金龙鱼有一种全面，健康结识和理解。

（3）、在与会领导，嘉宾解说完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和某些邀请与会消费者对金龙鱼“抽检门事件”进行有关提问，由金龙鱼公司领导，卫生部有关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对公司产品误解。

（4）、解答完毕后，公司领导向受邀嘉宾，学者以及与会媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。

报道阶段及区域划分：

央视对王老吉新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具备权威性媒体将会较好消除顾客疑虑，并且其她地方性媒体也会纷纷效仿，为金龙鱼做出澄清。

与此同步《人民日报》、《南方周末》等权威媒体及时头版刊登金龙鱼澄清报道。

活动

（二）网络推广

咱们运用刚刚召开新闻发布会信息资源，选取新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及金龙鱼有关广告，澄清“抽检门”事实，并附上金龙鱼公司为消除消费者心中疑虑所采用一系列办法。

广大网民就会看到金龙鱼公司为了维护广大消费者合法利益所做出努力。

让消费者进一步理解金龙鱼，真正从内心把金龙鱼定位为一种安全、健康产品，提高消费者忠诚度，并同步增长销售额。

活动（三）抽奖活动

举办“金龙鱼配方原料大揭密”活动和抽奖活动

北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等繁华地带广大消费者

时间：

12月12日----12月14日

地点：

北京，上海，广州、深圳等都市为主大型超市以及卖场内。

（1）在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场，对买金龙鱼顾客赠送印“金龙鱼配方”及“健康知识”台历（六瓶绑定送一种台历，台历上印有金龙鱼配方中各个原料作用以及不同体质人群注意事项）。

（2）在北京，上海，广州等各销售点举办抽奖活动：

奖项设立

特等奖五万元钞票（5名）

一等奖笔记本电脑10台（五个都市共10台）

二等奖数码相机100部（五个都市共100部）

三等奖再来一桶（中奖率10％）

抽奖方式：

将奖项设立、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在拉环上。

对于中一等奖、二等奖消费者凭拉环及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄到消费者家中；

对于中三等奖消费者，可直接凭拉环上中奖信息到就近销售点换取奖品。

通过购买金龙鱼送台历方式，使消费者更多理解金龙鱼产品配方以及保证自己身体健康注意事项，消除消费者对金龙鱼疑虑，解除危机。

同步也体钞票龙鱼最主线价值观—关怀咱们所处社会以及生活在这个社会中消费者,获得消费者感情认同,竖立在消费者心目中良好形象。

六物料筹办

（一）会场布置

桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。

（二）促销活动

台历、电脑、手机、海报。

七媒介选取

（一）印刷

1、报纸：

《人民日报》、《南方周末》。

2、台历

（二）电台

央视、北京电视台等某些地方电视台

（三）网络

新浪、搜狐、腾讯、网易。

八经费预算

（一）召开记者招待会

1、场地租赁

（场地、桌椅、灯光、音响设备等）0元

2、场地布置

横幅：

3元／条×

80元=240元

海报：

500元

共740元

3、聘任人员

a.卫生部有关负责人：

30000元

b.媒体记者（邀请央视0元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体）：

共45000元

c.聘任招待会主持人：

3000元

d.聘请有关专家、学者：

40000元

e.接送、就餐共计6000元

（二）网络澄清

运用新浪（45000元）、搜狐（30000元）、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、迅速信息传递：

共100000元

（三）促销费用

1、制作宣传台历

3元／本*300000（本）=900000元

2、抽奖活动

a.一等奖：

价值5000元笔记本电脑一台（共10台）共50000元

b.二等奖：

价值1000元手机一部（共100部）共100000元

c.三等奖：

再来一桶（中奖率10%）共4000000元

费用总计：

5244740元

六紧急状况解决预案

1、电源故障：

电源超负荷运转导致停电

防止办法：

提成各种电路铺线区域，在每个区域设立总电源，将总电源量分摊至负荷内。

解决办法：

电路铺线区域安排多名电工进行紧急解决，同步防止她人进入电路区。

备注：

在现场布置之前将各区域总电源准备好，广告公司工程组提供电源量大小，组委会进行线路检查，保证线路无误。

2、音响故障：

A类：

单套音响浮现线路故障

备用1套暂时解决音响，2套音响电源线路分开，以便现场紧急调配。

音控师在活动前一天下午进场将音响及各配件调试到最佳状态。

B类：

麦克风故障

增长麦克风传音端口，在一种端口浮现问题状况下不影响麦克风发生效果。

（有线无线均可）

立即调换麦克风，音控师在故障期间播放混响，避免现场不浮现冷场状况。

C类：

各曲带浮现卡带现象

备用多套曲带，同步VCD采用三碟连放方式播放。

浮现曲带问题时立即换频。

提前调试各类曲带。

3、拱门、气柱：

拱门、气柱风机烧毁导致坍塌

备用各种风机。

派专人看护风机，如浮现风机烧毁状况，在3分钟之内换风机，5分钟之内将拱门、气柱重新立好。

安排多人在活动期间于布置区域巡回监视。

4、安全标记：

参加人员（涉及观众）因遇到现场线路而摔跤

在各个危险区域（如电源、滑湿地带等）作好危险标示。

5、下雨：

为宾客准备雨伞（或在主席台搭建帐篷）。

6、人员状况：

礼仪小姐因堵车迟到

工作人员提前2个小时集中人员，统一乘车至活动现场。

如浮现个别礼仪小姐迟到状况，在安排礼仪小姐时增长2—3个名额，以增补。

7、通讯问题：

工作人员以手机+对讲机方式联系，保证通讯畅通。

如有必要可邀请电信、联通、移动等通讯部门在现场设立信号扩散设备。

8、消防问题：

消防人员随时检核对消防点（如火源点、电源接头等），并作标记。

由组委会安排消防人员对现场火源点进行调查，如发生火灾立即在各通道紧急疏散人群。

组委会可安排119值勤点。

9、伤情问题：

如现场人员，涉及工作人员及观众浮现因各种状况浮现伤情

惯用药物准备，如创口贴、红药水等。

浮现伤情对伤员进行现场救护，如严重者立即将其送往急救中心急救。

组委会可安排120救护点。

10、主席台坍塌：

一旦浮现主席台坍塌，由组委会安排保安人员对主席台区域人群进行紧急疏散。

开业典礼前一天由组委会安排维护人员封闭主会场。

11、人流拥挤：

在各个区域（停车区域、主席台区域等）由组委会安排保安人员统一指挥，并事先设立各种疏散通道。

一旦浮现挤场状况，各个区域保安人员在该区域各种疏散通道按序进行秩序维护。

在各个区域尽量多设立秩序维护线，同步保安人员充分。

12、新闻问题：

新闻通稿及口径统一。

如现场浮现任何异常问题时，各新闻媒介对该问题不予以报道。

13、其她：

工作人员在活动前一天在现场进行彩排，熟悉现场各个环节，活动所需礼仪用品尽量提供备用设备（如台卡、胸花等）

七效果评估与盼望

（一）对于消费者

通过一系列澄清，心理上得到会一定满足和慰藉。

消费者会逐渐恢复对金龙鱼态度，并再次购买从而有助于成为金龙鱼忠实顾客。

（二）政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和协助金龙鱼。

（三）媒体部门

媒体跟踪报道，帮王老吉澄清形象，重新树立美誉度。

（四）内部员工

通过本次事件，内部员工将会形成更强凝聚力；

公司自身（金龙鱼）成功危机公关恢复消费者对品牌忠诚度，提高自己美誉度。

在一种新市场环境中，咱们不应当将公司危机简朴理解为利益上冲突，价值观、情感方面迥异及对抗都也许是引起公司重大危机根源。

这对公司而言，危机管理重点或许就应当在完善公司内部管理同步，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反映，第一时间将危机种子扼杀在萌芽状态。

恢复消费者、社会、政府对它信任。

这样不但可以使品牌形象得以恢复，并且还可以进一步丰满和提高品牌形象！

12月12日

常坤坤