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教学形式:
启发式讲解,示范分析与操作训练,理论联系实际并利用图表演示方式,加深学生对
本节课知识的理解。
走进营销:
1996年3月,武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市,按既定营销方案展开全国战役,一炮打响,很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。
2000年,舒蕾销售回款额超过15亿元人民币,跃居洗发水市场第二名,丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出,其正确的分销渠道策略是重要原因之一。
展开全国战役之前,舒蕾在各地设立分公司,对主要零售点直接供货并管理;
建立由厂商直接控制的垂直营销体系,有效控制渠道终端资源;
保证经营一处、成功一处,确保了资金迅速回笼;
在各大卖场,舒蕾积极争夺客源,争取更多的展位与陈列空间;
发挥终端人员促销宣传优势,促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
一、分销渠道的含义和类型
(教法设计:
首先,用承上启下,自然过渡的方式,说明既然我们已根据企业情况,科学地制定了价格,那么,现在就要考虑怎样使商品能够在适当的时间,以适当的方式转移到适当的地点,方便顾客购买,扩大销售的问题。
即如何通过效率高、费用省的分销渠道把商品运送到用户手里,自然引出分销渠道定义,然后,采取多种手段,通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述分销渠道的类型,以达到激发学生学习兴趣的教学目的。
)
(一)分销渠道的含义
所谓分销渠道,就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此,分销渠道包括了商人中间商和代理中间商,此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是不包括供应商、辅助商。
众所周知,在现代化大生产中,产品的生产者和消费者之间往往存在着时间和空间上的背离。
要使产品能顺利地由生产领域进入消费领域,实现其价值和使用价值,取得一定的经济效益,除了要根据目标市场的要求,提供消费者所需的产品、制定合适的价格以外,还必须依赖市场上的一些中间环节,以便在“适当的时候”、“适当的地点”,“以适当的方式”将产品提供给“适当的消费者”。
分销渠道承担着产品由生产领域向消费领域转移的任务,因此,合理选择分销渠道就是企业营销的又一重要策略问题。
(二)分销渠道的类型
1、分销渠道的层次
分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。
在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。
零渠道通常叫做直接分销渠道。
所谓直接分销渠道,就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
(例如制造商——消费者)。
一层渠道含有一个营销中介机构。
在消费者市场,这个中介机构通常是零售商;
在产业市场,则通常是销售代理商或佣金商。
(例如制造商——零售商——消费者)。
二层渠道含有两个营销中介机构。
在消费者市场,通常是批发商和零售商;
在产业市场,则通常是销售代理商和批发商。
(例如制造商——批发商——零售商——消费者)。
三层渠道含有三个营销中介机构。
通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间,该专业批发商从批发商进货,再卖给无法从批发商进货的零售商。
(例如制造商——批发商——专业批发商——零售商——消费者)。
更高层次的分销渠道较少见。
2、分销渠道的宽度
所谓分销渠道宽度,就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。
对此,有三种可供选择的策略。
(1)普遍性分销策略
所谓普遍性分销策略,就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中,广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。
它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品,或生产资料中普遍使用的小工具等的销售。
因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。
普遍性分销策略的优点:
既可以让商品迅速进入流通领域,扩大市场覆盖面,也可以让消费者及时、就近和方便地购买商品,还可以在全国范围的广告中得到更大的反应,并为选择中间商提供更大的方便,缺点:
经销商数目众多,企业要花费较多的精力联系这些经销商,不易取得中间商的合作;
中间商的专一性不强,不愿承担推销费用,从而增加生产者的促销费用。
(2)选择性分销策略
所谓选择性分销策略,就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中,选择少数中间商来推销其商品的销售策略。
它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。
选择性分销策略的优点:
由于中间商数目较少,生产者与中间商能密切配合,这既能使生产者得到较大的销售面,提高渠道控制能力,也可以减少经销商之间的盲目竞争,提高商品的声誉。
(3)专营性分销策略
所谓专营性分销策略,就是生产者在同一区域市场内某一层次的中间环节中,仅选择一家中间商来推销其商品,并规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。
它一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
采用专营性分销策略,通常都要求生产者和经营者签订书面协议来保证彼此之间的权利和义务。
如规定生产者不得把同类商品委托给本区域内其他中间商经营;
经销商则不得经营其他生产者的同类产品等等。
专营性分销策略的优点:
易于控制市场的销售价格和数量;
能获得经销商的有效协作和支持;
有利于带动其他新产品上市;
经销商愿意花一定投资和精力开拓市场。
缺点:
过分依赖中间商,易受中间商支配,会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。
以上三种分销策略应从不同企业、不同产品的实际情况出发,进行正确选择。
企业在选定分销渠道之后,一方面要注意在一定时期和一定地区范围内,保持渠道的相对稳定;
同时,还应经常对经销商的经营情况和市场情况进行了解和分析。
如果发现市场情况已发生变化,现有的分销渠道又不能适应市场新情况时,就应进行渠道的调整,以利于开拓商品的销售市场。
归纳小结:
分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类,应从不同企业、不同产品的实际情况出发,进行正确选择,以利商品销售市场的开拓。
二、影响分销渠道选择的因素
首先,让学生思考说明选择分销渠道会受到那些因素的影响,然后归纳出影响分销渠道选择的因素,接着通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述影响分销渠道选择的因素,以达到激发学生学习兴趣的教学目的。
1、产品因素
(1)产品单位价格的高低。
一般地说,单位价格高的产品,宜选择流通环节少的短分销渠道或直接渠道较为有利,产品单位价格低,则宜采用长、宽的间接分销渠道销售。
(2)产品的体积与重量。
体积过大或过重的商品,为减少运输和仓储费用,宜选用少环节的短渠道。
有些产品重量虽轻但体积很大,也适宜采用短分销渠道。
(3)产品的易腐、易毁性。
易腐、易毁或有效期短的商品,应尽量缩短营销渠道,迅速把商品出售给消费者。
(4)产品的时尚性。
凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道,避免因时尚变化引起产品的过时,造成积压。
(5)产品的技术性与服务要求。
凡技术性较强而又需要提供售前、售中、售后服务的商品,企业应尽量直接卖给消费者,或采取短而窄的渠道,以便于企业销售人员、技术人员当面介绍产品,提供必要的服务。
(6)产品的标准性和专用性。
用途广泛、具有固定的品质、规格和式样的产品,可用间接分销渠道,由中间商出售。
专用性强的商品,以不经过中间环节为好。
(7)产品的市场生命周期。
处于不同生命周期阶段的产品,渠道也应有所不同。
对处于投入期或成长期的新产品,生产企业一般采用设专柜、试销门市部等形式进行直接销售。
如果中间商推销得力,也可考虑采用间接销售。
处于成熟期的产品,以间接渠道销售的居多。
产品进入衰退期后,则应考虑缩减中间商。
(8)商品的季节性。
对季节性生产、常年消费的产品,或常年生产、季节性消费的产品宜采用长渠道、多环节,充分发挥中间商的作用,保持生产的连续性和供应的不断档。
2、市场因素
(1)市场范围与密集度。
市场范围大,需求量多的商品,需要中间商提供的服务较多,一般要经过批发商再供应给零售商,由零售商出售给消费者,采取长而宽的分销渠道较合适;
反之,市场范围小,需求量较少的商品,可由生产者直接供应给用户或消费者,选择直接分销渠道或短而窄的渠道较合适。
(2)市场的地区性。
如果市场较集中,顾客集中分布在一个或少数几个地区,可考虑设点直接销售;
而顾客分布很分散的,则应通过中间商,选择间接销售。
(3)市场的竞争性。
根据竞争需要,分析竞争对手的实力,灵活选择渠道,或同类商品采用同样渠道进行针锋相对地竞争,或避其锋芒另辟渠道占领市场。
(4)市场销售量大小。
如果企业的产品销售量不大,不宜直接销售,由少数中间商帮助推销比自己直接推销不但节省销售费用,同时效果也佳;
如果企业产品销售量很大,除主要利用中间商以外,必要时也可以自己推销部分产品。
3、企业本身的因素
(1)企业生产经营能力。
企业规模较大,资金雄厚,生产经营能力强的,一般可以自由地选择销售渠道,甚至建立自己的直销渠道,采取产销合一的短渠道经营;
相反,生产能力差,资金薄弱的企业,则需借助中间商。
(2)企业销售经验和服务能力。
具有丰富销售经验和较强服务能力的企业,可考虑直接渠道或短而窄的渠道,否则就应选择间接渠道,利用中间商进行销售。
(3)企业的声誉。
声誉是生产者与经营者选择对方的一个重要的条件,有声望、实力较强的中间商,往往在挑选生产者方面占优势。
只有那些产品质量好、销路好、企业声誉好的生产者,中间商才愿意为其服务。
同样,有声望、实力较强的生产者,往往在挑选中间商方面占优势,只有那些推销能力强、销售经验丰富、企业经营信誉好的中间商,生产者才愿意将商品提供给他销售。
(4)企业市场信息的搜集能力。
如果企业搜集市场信息的能力弱,缺乏对消费者或用户的了解,应利用中间商来销售产品;
相反,可采取直接分销渠道。
4、其他因素
商品销售渠道的选择除受上述因素影响外,还受其他一些因素影响,如交通运输条件,国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例,以及管理体制改革等方面的因素,都会影响分销渠道的选择。
分销渠道是企业进入市场的前提,企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响,我们只有充分了解,正确分析这些因素,才能掌握其规律,有针对性地做好分销渠道工作。
三、分销渠道的管理
首先,用承上启下,自然过渡的方式,说明既然我们已科学地分析了影响企业选择分销渠道时应考虑的因素,那么,现在就要考虑如何选择、激励、协调、评估渠道成员问题,从而引出分销渠道的管理,然后,采取多种手段,通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述,以达到激发学生学习兴趣的教学目的。
1、选择渠道成员
生产者在招募中间商时,常处于两种极端情况之间。
第一种情况是生产者毫不费力就找到特定的中间商,并让他为其服务。
另一种情况是生产者必须费尽心思才有可能找到比较符合要求的中间商。
不论生产者遇到哪一种情况,他都必须对中间商进行慎重选择。
一般来说,应考虑的因素主要有:
(1)中间商的信誉和知名度。
中间商信誉的高低,直接关系到企业产品销量的大小,中间商的信誉越高,商品销量越大。
因此,企业应将信誉较高的中间商作为自己的选择对象。
(2)中间商的实力。
中间商的实力包括资金、人员素质、营业面积、仓储和运输能力等。
一般说来,中间商的实力越强,销售成功的概率也就越大。
生产企业应首先选择实力较强的中间商。
(3)对企业产品的熟悉程度。
指中间商对企业产品的性能、用途、保养等方面知识的了解程度。
中间商越熟悉企业的产品,就越可能在经营中取得成功。
在同等条件下,企业应考虑使用对本企业产品熟悉程度较高的中间商。
(4)预期合作程度。
中间商与生产企业合作关系处理的好坏,直接影响企业产品的销售。
中间商如能同生产企业密切合作,将会大大提高产品销量。
生产企业在挑选中间商时,应重视这—因素。
2、激励渠道成员
由于中间商是一个独立的经营者,他并不是受雇于生产者,因此,必然有他自己的目标、利益和策略。
而且由于中间商与生产者所处的地位不同,考虑问题的角度也必然不同,这就会产生矛盾。
所以,如何处理好产销矛盾,让中间商能努力为生产企业推销商品,是激励渠道成员的重要手段。
对渠道结构中的中间商,应以激励为主。
促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素,但要调动中间商更大的积极性,生产者还需要采取一些行之有效的激励措施,主要有:
(1)提供适销对路的优质产品;
(2)共同搞好推销,如刊登广告,引导顾客去购买,举办商品展销,培训销售人员等;
(3)商品数量充足,价格合理,必要时做适当的让利;
(4)帮助中间商改进经营管理;
(5)减少中间商风险,如允许商品销售后付款,对不合格及残损商品予以退换,提供相应的维修、安装、使用服务等。
生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。
所谓激励过分,就是生产者给予中间商的优惠条件超过了他取得合作与努力水平所需的条件,其结果是销售量提高,而利润量下降。
所谓激励不足,就是生产者给予中间商的条件过于苛刻,以致不能调动中间商努力推销的积极性,其结果是销售量降低,利润量减少。
3、协调与渠道成员的关系
生产者在处理他与中间商的关系时,常依不同情况而采取不同的形式,通常有:
(1)合作。
生产者与他们的中间商建立合作关系,一般采取两方面措施:
一方面利用高利润、特殊优惠、合作推销折让、销售竞赛等办法,激励中间商的推销热情和工作积极性;
另一方面对表现不好或工作消极的中间商,则降低其利润率、推迟发货甚至终止合作关系。
(2)合伙。
生产者通过与中间商签订协议,建立起一种“利益共享、风险共担”的合伙关系。
在协议中必须明确双方的责任和权利,如规定中间商的市场覆盖面,市场潜量,以及应提供的市场信息和咨询服务等,根据协议情况对中间商支付报酬。
总之,产销双方是既相互依存又相互对立的关系,生产企业对中间商应贯彻“风险分担,利益共担”的原则,减少和缓和产销之间的矛盾,双方密切协作,共同搞好营销工作。
4、评估渠道成员
生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的绩效。
如果某一渠道成员的绩效过低,达不到既定标准,就须找出主要原因,并考虑可能的补救办法。
当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时,生产者则只好容忍这种令人不满的局面。
当不致于出现太坏的结果时,生产者必须要求营销工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进,否则就终止与他的关各种合作关系。
检测中间商的绩效,主要有两种方法可供使用。
第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准。
对低于该群体平均水平以下的中间商,必须加强调查分析,找出问题,采取相应的措施。
对销售绩效好的,要帮助其总结经验,并给予相应鼓励。
第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。
即在销售期过后,根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率,将各中间商按先后名次进行排列。
在排列名次时,不仅要看中间商各自销售水平的绝对值,而且还需考虑到他们各自面临的各种不同可控因素的变化程度,考虑到生产者的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的相对重要程度。
在渠道管理过程中,有时由于情况的变化,需要增加或减少渠道成员,局部修正某些渠道,或全面修正分销渠道系统。
这种调整属比较重大的决策,应慎重进行,通常是由企业的最高管理层做出的。
面对日益成熟的买方市场,企业营销人员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因素,正确进行了分销渠道设计后,必须加强对渠道成员的选择、激励、协调和评估,以确保货畅其流。
复习思考题
1、什么是分销渠道,分销渠道有那些类型?
2、简要分析影响分销渠道选择的因素?
3、对分销渠道的应从那些方面进行管理?
试分析之。
综合训练
(根据教学需要与时间灵活安排)
训练一:
分销渠道调查分析
步骤:
在授课老师指导下,利用课余时间走向社会,试为某企业某产品进行分销渠道分析,指出其成功与失误之处,并为其策划之。
具体要求:
1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。
(10分)
2、认真选择调查分析对象(某企业某产品),妥善安排时间。
(20分)
3、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处。
(45分)
4、写出改变现状的分析策划报告(25分)
训练二:
资料分析
(一)
有一个出版商,因生意萧条,一天,他找到总统,问总统送给他看的那本书怎样?
日理万机的总统随口答道:
“可以”,于是他借机打出广告:
本出版社有总统认为“可以”的书出售,于是存书一卖而光。
过了一段时间,他又遇到这样的难题,于是他又找到总统,总统因为上次的原因,就说不好,于是该出版商又大造舆论,说有总统认为不好的书出售,于是存书一扫而光。
又过了一段时间他又遇到同样的难题,于是他又找到总统,这一下总统只好沉默不语,于是该出版商又大造舆论说:
“本社有总统感到为难的书出售”,于是存书又一扫而光。
分析要点:
1、这位出版商是非常聪明的,在销售受阻时,及时改变销售渠道,利用名人效应,拉出总统为其销售服务,达到了转滞为畅的目的。
2、这位出版商利用了人们的好奇心理,达到了出奇制胜的效果。
3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的,当第一次推销策划售书成功后,他运用联想,成功地进行第二次、第三次推销策划,应该说,他的创造性思维是很活跃的,所做的推销系列策划是很有特色的,值得借鉴。
4、启示:
营销不能循规蹈矩,墨守成规。
一个小小的创意,往往能带来意想不到的成功。
(二)
河北省鹿县盛产枸杞,其产量占全国枸杞总产量的较大比重。
但是有关部门不愿意收购,说是产大于销无销路。
果真如此吗?
经调查了解,枸杞不是无销路,而是拥有很大的市场。
问题在于缺乏—个合适的销售途径。
原来,人们生活水平提高了,枸杞不再是纯粹的中草药,还有其他用途:
是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。
请根据以上情况,为企业枸杞行销疏通渠道策划之。
1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。
鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅,突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。
只有变革目前的营销渠道格局,才能解决鹿县枸杞滞销的局面。
2、变革的策略。
第一,加大枸杞功能的促销宣传,让消费者了解枸杞的用途,形成消费习惯,让经营者看到经营的利益,才能调动其经营的积极性。
第二,美化包装,将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。
第三,稳住原有营销渠道。
第四,营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。
一是疏通向饭店、酒店销售的渠道;
二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道;
三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。
(三)
中国移动业务拓展目前主要依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三条营销渠道发展新用户和维系老用户。
一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道,努力发挥其销售功能和示范功能,同时加大对自有渠道的投资,体现自身服务领先的战略追求;
另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作,延伸产品的覆盖范围和市场控制力。
目前中国移动营销渠道的结构是否合理,为什么?
训练三:
情景模拟
爱华商场召开中层以上管理人员会议,会议由总经理主持,经营副总经理作中心发言。
总经理:
各位!
我商场目前正面临一场严峻的挑战。
第一,最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区,该措施推行后,原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面;
第二,半个月前,距我商场约600米的另一条大街上,一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业,抢夺了我们大量生意;
第三,这半年多来,全市小商小贩越来越活跃,已成为我商场原有市场的“蚕食者”,这次会议主要研究应变对策,现在请商场主管经营的副总经理先谈谈意见。
模拟开始:
……
模拟要点:
1、针对交通管制,可采取送货上门,优质服务,稳住老客户,并通过送货上门这一优惠条件,吸引更多新客户,变不利为有利。
2、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点,可考虑调整经营结构,适当增加中、低档商品经营,抢占中、低档商品市场;
在高档商品经营上,设法减少进货环节,进行联购分销,在价格、服务上与其竞争等等。
3、针对小商小贩越来越活跃的情况,可实行零售兼营批发,通过一定的优惠让利办法,把他们吸引过来,变竞争对手为服务对象。
某纺织厂生产了一种新纺织品,该产品投入市场试销后,几万米产品一销而空。
此时全国有许多商业部门纷纷找上门来要求代销该产品。
来者有老主顾,也有新商户,其中有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示,愿以相当优惠的承包条件包销该产品,并表示该厂无论生产多少他都收购。
该厂营销部为此作难了:
是同意让该商家包销这个产品呢,还是不让包销?
这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。
假如让这个全国颇具影响的商户承销,企业可以不再为销售操心,而把全部精力放在搞好生产上。
假如不让这家商户全部经销,让多家商户承销,那么企业在销售工作的组织上要多费点心,而且可能因其中某一家信用不好而吃亏。
但是让众多商家经销,可以获得多地区、多方面的消费者,对扩大企业影响面、产品影响面有好处,同时也避免把企业命运拴在一家身上,使企业销售机制更灵活。
让独家商品经销,会得罪众多前来要求生意的商家,须知新来求偶的商家中有些条件也很不错。
另外若把多年合作的老顾客排挤门外,就中断了已形成的销售渠道网络,这是很不利的。
现营销部经理前来厂长办公室,汇报情况,分析各自的得失利弊,请示厂长决策。
这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。
这种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险的态度等。
就营销部经理前来请示的问题分析,应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择的问题。
即中间商数量多少的确定问题。
有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择,营销部经理仅分析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊,其实还有选择分销这种策略没有分析到,这三种策略都各有利弊,模拟分析时,只要条理清晰,言之有理,措施得力,能自圆其说即可。
项目七促销策略――基本策略
能进行基本的促销活
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