房地产营销类岗位培训客户群定位.docx
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房地产营销类岗位培训客户群定位
客户群定位
一、客户群定位的内容
客户群定位也叫市场定位。
对项目的客户群进行定位,首先要指出本项目主要针对哪种类型的客户,他们的年龄段、职业、家庭状况、学历、收人、置业资费、置业目的分别如何,同时还要从物业管理、户型、面积、配套功能、承受金额、装修状况、交通、环境等方面分析他们对物业的需要。
—个项目的盈利很难用单一产品实现,除非像万科那样规模化和标准化做得非常领先的企业。
比如,万科现在有三种户型提供,这样的产品形态一是因为有底气,二是它通过非常充分的客户研究后找到的三种户型,市场覆盖面很大,也减小了建筑设计压力。
但一般企业都做不到万科的程度,所以企业的产品组合非常重要,如表1所示。
表1决定客户购买的5个动机
动机
产品效用
购买的理由
价值
价值效用
消费者之所以喜欢你的产品,是因为他们相信你给他们带来的价值
比竞争产品更多
规范
价值效用(投资效用)
消费者喜欢你的产品的原因是为了避免或消除一种违背其规范和价
值观的内在冲突
习惯
习惯效用
消费者之所以喜欢你们的产品,是因为他无意识地形成了这样的消
费习惯
身份
身份效用
消费者喜欢你的产品,因为它帮助他们在自己和他们面前展示他们
的理想身份
情感
品牌效用
消费者喜欢你的产品是因为他们喜欢这个品牌
客户研究要解决“4W"问题:
WHO,即客户类型研究;WHAT,即客户特征研究。
WHY,即客户购房偏好研究;HOW,即客户定位与开发研究。
如图1所示。
图1客户研究内容
(一)客户类型研究
客户类型研究,即根据一定的标准,对不同的客户进行分类。
购买力和购买者年龄是衡量顾客类型的两个重要指标。
根据这一标准,可以将具有购买力的客户和具有家族结构的客户。
(二)客户研究特征
顾客特征研究主要包括顾客的区域来源、顾客的消费能力、顾客的身份形象、顾客的买房目的、家庭特征等,如表2所示。
表2客户特征
基本特征
研究内容
客户区域来源
最直观的表达是客户地图,考虑到项目的不同属性类型作为目标客户的不同来源
客户消费力
客户资金实力,收入,总价区间等相关财务指标定位
客户身份形象
主要根据客户置业的特点,在营销推广中表现客户形象,使目标客户群体具有认同感或号召力
客户置业目的,家
庭特点等
根据客户的购买力,购买目的,家庭结构等特点进行判断
(三)客户购房偏好研究
顾客的购买偏好可分为两类:
一是产品功能偏好,包括户型、面积、周边环境、交通、生活设施等;二是产品情感偏好主要是指买房是出于精神需求、商业需求还是投资需求,如图2所示。
图2客户购房偏好
(四)客户定位与开发研究
价格是房地产客户导向中最敏感的因素。
房地产客户导向的初步实践是根据楼盘的价格和面积来计算楼盘总价。
然后,根据楼盘总价,确定哪个家庭适合购买力水平,从而准确锁定潜在客户的类型,并描述客户群体的特点,如年龄、家庭结构、收入水平、专业背景、购房动机等,再进行开发新客户,如图3所示。
图3客户群定位的流程结构
二、按客户圈层与购买力程度细分
(一)用圈层归类客户
客户分为几个层次:
核心客户群、关键客户群、免费客户群和偶尔客户群。
任何项目的开发都需要抓住核心客户,关注重点客户,吸引一些孤立的客户和偶然的客户,如图4所示。
图4用圈层归类客户
(二)按购买力归类客户
房地产不同于其他普通产品。
买不买,买什么样的产品,要看顾客的购买力。
购买力是细分客户的重要目标。
按照购买力不同,客户可以划分为富豪型、富贵型、富裕型、中产型、经济型5种不一样的客户,如表4所示。
表4按购买力划分的5个不同客户类型
家庭收入水平
客户类型
300万元以上
富豪型
100万元以上
富贵型
30万元以上
富裕型
10万~30万元
中产型
10万元以下
经济型
(三)按照年龄段划分客户
不同年龄的购房者有不同的需求。
究其原因,主要在于家庭结构和购买目的的差异。
根据客户年龄的不同,可分为健康养老、优质家庭、新城市、新人类四种不同的家庭类型。
其中,健康养老和城市新养老可分为三种不同的家庭结构。
一般来说,根据不同的年龄阶段,可以分为八种不同的家庭结构,如表5所示。
表5按年龄划分的8种家庭结构
年龄
家庭类型
家庭结构
51-60岁以上
健康养老
二老空巢
三代同堂
儿女立家
41-50岁
品质家庭
中大学三口之家
26-40岁
都市新锐
幼小三口之家
已婚丁克家庭
新婚族
22-25岁
新新人类
单身贵族
在这几类客户中,根据客户的不同特点,我们可以区分哪些客户是项目想要面对的,哪些客户是项目不想面对的,在这些顾客中,哪些顾客最有可能实现购买行为,哪些顾客不太可能实现购买行为。
三、客户特征描述与购房偏好研究
在描述客户特征时,一般根据购买力的不同将客户分为不同类型,同时根据年龄阶段和购房目的,将购房客户分为不同的家庭结构。
根据购买力、年龄、家庭结构对顾客进行细分,并逐一分析其特点和购买偏好,是顾客细分的要求,也是顾客导向必须采取的方法。
(一)客户特征描述
1、偏好产品功能的客户特征描述
顾客对产品功能的偏好主要体现在户型与面积的差异,同一户型与同一面积之间的产品差异。
不同的产品功能偏好在不同的家族结构中更为明显。
入口越多,对公寓的结构和面积要求就越高,如表6所示。
表6产品功能偏好描述
产品形态/户型面积
(㎡)
产品特色
偏好类型
主力客户形态客户类型家庭特点
家庭
特点
1/1/1
65左右
交通便
捷基本生活便利
工作型
23-30岁新新人类族都市新锐
族
单身白领
单身
区休闲体育配套完善的周边环境和地段非常好的建筑和小区有很大的品位升值
潜力
运动型休闲型工作型
31〜45岁都市新锐族
单身贵族
基本生活便利的医疗设施,以健身绿地环绕一个适合家庭的三房户
型的楼盘
健康型生活型
55岁以上健康养老族
二老空巢
二人世界
2/2/1
85-105
区休闲体育配套周边环境及众多具有档次的良好建筑和
居住区
运动型休闲型工作型
31〜45岁都市新锐族
单身贵族
单身
交通便捷基本生活便利周边环境
好
工作型生活型
26-35都市新锐族
已婚丁克
二人世界
基本生活便利的医疗设施,以健身绿地环绕一个适合家庭的三房户
型的楼盘
健康型生活型
55岁以上养老族
健康
二老空巢
幼儿园,小学,交通便利,基本生活设施,环境
教育型生活型工作型
26-40岁
锐族
都市新
幼小三口之家
三口之家
周边环境较好,生活很方便,小区规划齐全,物业管
理较好
生活型养老型
41~5。
岁品质家庭族
中学大学三口之家
2/2/2
105-
140
交通便
利,生活基本,周边环境便利,邻里齐全
工作型生活型休闲
型运动型
26-35岁
锐族
都市新
已婚丁克家庭
二人世界
幼儿园,小学临近交通设施基本生活设施周边环境较好
教育型生活型工作型
26-40岁
锐族
都市新
幼小三口之家
三口之家
周边环境较好,生活很方便,小区规划齐全,物业管
理较好
生活型养老型
41~50岁品质家庭族
中学以上三口之家
3/2/2
130-
150
交通便利,生活基本,环境便
利
工作型生活型
26~35岁都市新锐族
已婚丁克
二人世界
幼儿园,小学,交通便利,基本生活设施,环境
教育型工作型生活型
26-40岁都市新锐族
幼小三口之家
三口之家
更好的生活环境往往方便社区规划完整的物业管理
生活型养老型工作型
41-50岁品质家庭族
中学以上三口之家
幼儿园,小学附近交通便利,基本生活设施齐全,健康完备的健身
绿地设施
教育型生發贍养
型工作型.
35-55岁都市新锐族品质家庭族
老人年轻夫妻幼小孩子
三代同堂
4/2/2组
160-
幼儿园,小学附近交通便利,基本生活便利,健康齐全的健身绿
地便利
教育型生活
35〜55岁都市
老人年轻夫
三代
合居
200
型赡养型工
新锐族品质家庭
妻幼小孩子
同堂
作型
族
(二)偏好产品情感的客户特征描述
房地产产品的情感偏好可分为六种类型:
精神型、拥有型、商务型、文化型、奢侈型和投资型。
产品情感偏好的差异主要表现在购买力较高的顾客之间,这与顾客个人主观情感密切相关,如表7所示。
表7产品情感偏好描述
偏好类型购房动机
产品特点
精神型
个性张扬精神享受
自然环境与人的和谐
人文底蕴
周边环境景观和建筑设计景观好
艺术家、设计师赋予产品独特精神烙印
拥有型
对稀缺资源的占有
稀缺地段
自然景观资源
文化和社会资源
被社会认同的文化和社会资
源
商务型
独享私人商务会所
室内商务空间
商务会所型的
室内装饰和配置
靠近自己的商务活动区
车位充足,物业管理规范
高级商务和休闲活动场所
高档,齐全的商务娱乐设施,如高尔夫,游艇,体育等高档会所和休闲之家
周边环境优美,小区业主安静高端
驾车到达交通便捷
车位充足,物业管理高档
文化型
社区文化归属
社区的文化同质
周边国际学校
高档社区规划
物业管理规范
奢华型
“住”的奢华
高品质要求
顶级品牌的室内配置
社区会所及配套高档齐全
物业服务与管理的高品质
投资型
财产的
土地价值为的长期增值空
间
区域规划
建筑品质
市场需求潜力很大
(三)通过购买力描述客户特征
根据顾客的类型除以购买力,可以确定顾客有能力购买房屋的价格范围。
对于相同类型的购买力客户,他们的生活偏好存在一些相似之处。
一方面,描述具有不同购买力的顾客的特征可以更好地确定顾客的需求,从而为以后的产品定位提供可靠的信息。
另一方面,它可以从项目的现有产品类型中准确地定位目标客户,如表8~表10所示。
表8富豪型
家庭年收入水平
300万元以上
职业背景
欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人
购房支付特点
一次性付款
置业偏好
精神型、拥有型、奢华型、商务型、投资型
生活调性
成功自信、冒险感性、领袖理性
生活偏好
善于交际,通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会逬行广泛地社会交往。
喜欢奢侈品、房产、股票等的购买和收藏
表9中产型
家庭年收入水平
10万〜30万元
职业背景
制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自田职业者、高校副教授和教授、中学高级教师、欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管'私营企业主、咨询类企业高
级咨询顾问、高科技行业高级技术人员等
购房支付特点
工作前景预期好,贷款年限可以较长、首付
能力不是很强。
但月还款能力高
置业偏好
赡养型、休闲型、运动型、健康型、生活
型、工作型、教育型
生活习性
家庭、事业、积极、前瞻、快捷理性、个
性、品位
生活偏好
休闲和娱乐上应考虑经济承受能力,计划性很强,不太进行较高的娱乐和购物消费。
善于社交。
喜欢外出购物吃坂和游玩、喜欢运
动和旅行等休闲活动。
表10经济型
家庭年收入水平
10万元以下
职业背景
各类企事业单位的普通员工或职工,下岗职
工等
购房支付特点
工作前景预期不高。
多采取高首付购房,月还款能力较弱,或靠原有房子出售、动拆
迁等有一定的首付能力。
置业偏好
工作型、教育型、赡养型
生活调性
健康、实惠、安全、幸福
生活偏好
储蓄强于消费。
不盲目追求时尚和品牌、喜欢大众化的娱乐和休闲方式,以经济实惠为
标准。
经济忧患意识强,
从经济客户到富裕客户对房地产产品的需求基本上与马斯洛的需求理论层次一致。
相对而言,具有较高购买力的顾客倾向于偏好情感偏好,而具有较低购买力的顾客倾向于偏好功能偏好,如图5所示。
1
图5不同购买力客户对产品的偏好
(四)按家庭结构分类的客户特征描述
相同类型的家庭结构显示出相似的特征。
根据消费特征,投资和融资特征,房屋所有权问题,知识和信息获取,描述了以下四种不同的家庭结构,如表11~14所示。
表11新新人类族
家庭結构
年龄在22~26岁,刚涉足社会
消费特征
感性消费观念较强。
对时尚的文化、服饰、
娱乐积极追逐
投资与理财
没有理财观念,属于“月光族”或“透支
族”消费型
置业关注
容易接受新知识和理念。
对时尚类的报刊、
网络比较关注、以父母资助购买小户型过渡
房屋或自己租房为主,重点考虑上班交通
便利和房屋总价
知识与信息获取
此群体的学习力很强
表12都市新锐族
家庭结构
他们是26-40岁。
他们主要是已婚的丁克家庭,以及三个孩子上幼儿园或小学的家庭,或与父母住在一起的两,三代家庭。
是准新
婚和单丁克
消费行为特征
这个年龄段的人一般都具有良好的大学学历或以上,注重职业,喜欢新事物,善于接受新思想,喜欢交流,渴望自由浪漫的生活,追求时尚和个性,以及感性的消费观念比理性的消费观念更强大。
在这一群体中,新城人受过高等教育,他们的家庭正处于创业和家庭建设的困难时期,处于职业发展的关键
时期
投资与理财
在这个阶段,生活观的转折点是,在家庭生育之后,财务管理和住房所有权的观念将发生变化。
对财务管理的需求增加了,计划得
到了加强,风险投资得到了大胆的发展
购房关注
这些团体开始重视儿童的教育,对中小学的选校要求很高。
成智可以根据学校的方便选择房子。
此外,该组的父母年龄太大,无法抚养父母。
他们希望与父母住在一起或在附近为父母购买房产。
住房空间的要求得到了改善,居住空间的面积有望增加。
对社区环境和周围设施的整体关注大于室内舒适度
知识与信息获取
这个小组是最喜欢学习和接受新知识的小组,喜欢阅读报纸和书籍以适合自己的专业,工作,爱好。
主要通过网络,书籍杂志,报纸,电视等获取经济,金融,专业,时尚信息
实证研究
22-30岁的人们的购买动机主要是“新婚夫妇”,并且经常出现“两代人一起购物”的现象(父母先付定金,子女每月还款);30-35岁的购买动机主要是“新都市第一人
次购买和城市人第二次购买””
表13品质家庭族
家庭结构
年龄在41至50岁之间,其中以初中或大学的孩子为主体。
非主题是DINK家庭。
由于他们的孩子进入大学入学考试的阶段,这种小组非常注意他们孩子的学习状况。
高级管理人员和企业主正处于职业生涯的顶峰,他们的时间和精力投入到了职业生涯中。
大多数中层以下的人处于职业生涯的保守时期。
他们注重工作的稳定性,并逐渐降低工作热情。
他们承受着抚养老人,教育子女和建立家庭的巨大压
力。
消费行为特征
这个年龄组非常重视家庭生活质量的提高,交流和业余时间的生活范围相对缩小。
理性消费比感性消费更强,消费表现出惯性,购物重视成本绩效。
加强健康保
护观念
投资与理财
在现阶段,财务计划很高,因为低风险的财务管理敢于大胆地干预。
注意儿童的教育储蓄和养老金储蓄。
他们更加重视投资和财务管理。
他们愿意用自己的积蓄投资
房地产或其他产品
购房关注
密切关注社区及周边生活配套设施(商业,绿化,保健,会所等),开始进入第二或第三次购房时期,对舒适性和生活性
提出更高要求
知识与信息获取
该小组的学习能力开始下降,拥有丰富的经验和经验。
他们更加关注当前的政治和经济报纸。
通过报纸,电视,杂志等获取
信息
实证研究显示
41-50岁的购买动机主要集中在改善居住条件(“房屋置换”,“卖旧并购买新房”)和提高质量,为子女选择房屋
(“两代人购买”)和为自己选择房子
(“健康养老金”)
表14健康养老族
家庭结构
主要来自一个三口之家,他们的孩子正在大学学习或工作。
包括同一
家庭的三代人和两个旧的空巢箱
消费特征
关注现实,追求方便实用。
稳定的理性消费要强于感性消费这个年龄段的孩子关注他们的孩子的家庭和职业,以及自己健康的养老金。
较
强的心理惯性和对商品的忠诚度。
投资与理财
投资和财务管理相对保守、现阶段
财务规划很高,注重孩子的婚姻或住房储蓄和养老金储蓄
购房关注
注意靠近儿童的社区设施和周围的辅助设施(商业,绿色,卫生机构
等)
知识与信息获取
他们更加关注生命和健康方面的信息。
主要通过电视,报纸,广播,等获取信息、不容易接受新知识,
并且善于经验和经验。
(五)根据家庭结构研究产品偏好
不同家庭结构的产品偏好有七种不同的类型:
工作类型,支持类型,教育类型,健康类型,生活类型,运动类型和休闲类型。
家庭结构越年轻,就越倾向于工作类型,家庭结构越老,就越倾向于健康类型和生活方式。
中年家庭需要考虑子女上学的教育产品以及与父母同住的支持类型,如图6所示。
图6家庭结构产品偏好模型
(六)快速定位客户类型
例如,根据客户的购买力,我们可以制定客户类型的定位表,并根据总房价,10年公积金贷款和20年商业贷款确定客户的可承受价格范围,因此可以快速确定客户类型,如表15所示。
表15购买力客户类型快速定位表
房屋总
价(万元)
首付30%
公积金10
年贷款、月供1000
商业贷款
商贷月供
(20年)
(7D)
家庭可支配
稳定牟收人(万元)
基本客户类型
延伸客户类型
40
12
10
18
1832
5.2
50
15
10
25
2290
7.2
经济型
中产型
60
18
10
32
2748
9.2
80
24
10
46
3664
13.2
100
30
10
60
4581
17.2
富裕型
120
36
10
74
5497
21.2
经济型
150
45
10
95
6871
27.4
200
60
0
140
9162
40
300
90
0
210
13743
60
富裕型
富贵型中产
型
400
120
0
280
18324
80
500
150
0
350
22905
100
富贵型
富豪型
1000
300
0
700
45811
200
1500
450
0
1050
66716
300
富豪型
—
注:
表中的贷款利率按2020年的标准算,公积金贷款利率为3.25%,商业贷款利率为4.9%
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