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市场营销HM

市场营销H&M

人如何成为一名优秀的企业营销员

前言：

谈到产品营销，很多第一反应是做广告，也就是最终把产品销售出去并实现盈利。

其实，这种理解是比较狭隘的，在我看来，只要是为了一定的商业目的进行的营销活动，都可以叫产品营销。

产品营销可分为两类：

一类是以直接盈利为目的的，也就是大多数人理解的卖产品。

在这种形式中，产品和服务是作为商品而存在的；另一种是辅助营销，即产品生产者为了扩大其产品的知名度，向社会传播此产品性能、特点及相关知识与技能，提高消费者对产品的信任度和忠诚度。

H&M（Hennes&MauritzAB）是一间来自瑞典的时装公司，在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品，产品以价廉物美闻名。

下面，我们以H&M服装企业为例，来谈谈如何成为一名优秀的企业营销员。

一、现代营销的认识

（一）现代营销的含义

现代营销是指在企业营销过程中是企业产品及其广告、宣传注入一定的文化内涵，帮助消费者增强与商品相关的使用信息与知识，提高他们的消费水平与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提高品牌竞争力的目的。

这是大多数企业管理者普遍认同的观点。

其主要基于四个支柱：

目标市场、消费者需求、整合营销、盈利能力。

以及销售能力，和更加丰富优质价低的服装，但是在短时间内，满足这样的条件的入侵者是难以产生的。

（2）替代品威胁

近年来，追求自由个性的文化理念以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使得休闲服装成为一种新兴服装产业。

这种休闲风潮不仅成为热点商品和主流趋势，在服装行业上占据一定的市场份额。

（3）同行业竞争者的能力

在服装行业中，商家多，竞争大，成功的服装公司必有其自身的特点，以此为卖点与行业中其他竞争者相区别。

H&M的主要竞争对手是ZARA。

ZARA是同样以“量多款少”，价低质优的时尚品牌著称的。

因此，在这主要将H&M和ZARA进行比较

1设计方面：

H&M的设计采购部很早就开始制定主流服装趋势计划，灵感源自报纸、杂志、旅游、街头时尚和展销会等等。

H&M拥有超过100位设计师，他们专注于不同的系列、主题、色彩等。

ZARA旗下拥有超过200位专业设计师，一年推出的商品超过12000款，而且设计师平均岁数只有25，随时穿梭在米兰、东京、巴黎等时尚重地观看服装秀，获得最新的潮流趋势进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，速度快，每周两次补货上架，且在全球各店在两周内就可同步更新完毕。

ZARA极高的商品淘汰率也加快了顾客上门的回头率。

2供应链：

H&M采取的是双供应链平衡效率和成本。

H&M设计了两条供应链：

管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。

在内部，H&M利用信息系统跟踪供应链的生产计划。

对于制作基本款式的欧洲供应链，其高效供应链策略是在满足产品供应的同时，将成本控制到最低。

ZARA采用的是极速供应链。

其专注于反应速度，将大部分生产放在欧洲，采用JIM系统，实现柔性生产，从供应链上游控制布料、染料等原材料供应商，使得他们总是以半成品的方式待命，一旦ZARA发出生产指令，这些原材料供应商便投入生产，最大程度节省时间。

1、供应商的议价问题

为了降低成本，以维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。

为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。

H&M供应商数量庞大，采用制定的供应商。

当H&M将衣服订单给指定的成衣制造商时，会建议成衣制造商采用供应商名录上的辅料供应商。

H&M擅长在成本、效率和质量上玩平衡，另外，供应商名录的体制使得H&M可以获得很好的质量保证。

H&M十分注重成本，给供应商的代工价格极低，但量却是很大的。

由于几乎没有中间商，加上大量采购，以及极大地销售市场和良好的销售业绩，许多供应商都在争着当H&M的供应商，因而供应商在低的议价能力能对H&M构成的威胁是很弱的。

2、购买者议价能力

H&M每季都会推出大量不同的服装，数量不多，每一季都会邀请不同的明星设计几款衣服。

在每间店铺只有几件痛同款的，即使热卖也不会补货，且店铺根据销售情况下订单，有效减少打折处理存货的几率。

凭借款多量少质优，流行时尚的风格，H&M培养了大批追随者，顾客会主动关注相关信息并按原价购买。

在购买者的讨价还价方面，对H&M并无多大威胁。

（一）宏观环境

1、政治

2008年金融危机以来，各国贸易往来有了更多的挑战，但是国际企业之间的合作越演越烈，跨国经营合作、收购等此起彼伏。

H&M、ZARA等不少国际快时尚公司已在中国等很多打响了品牌，而当地企业也表现出对快时尚高度的重视和肯定，快时尚将会打起一轮时尚浪潮。

2、经济文化

社会正处于快速型经济增长中，在这一个经济前提下，决策者对商业模式进行选择时要考虑的一个影响大局的因素——时间。

快时尚的“快速营销”正是体现了该因素，同时，快时尚锁定的目标消费群是——那些追求时尚，却没有很高，消费能力的年轻人，公司专门为其设计时髦又平价的商品，H&M等就是通过这种模式找到了奢侈品消费人群之外的大众客户。

3、社会文化

越来越多的发达国家和经济发展迅速的发展中国家都呈现出一种社会态势，富人阶层占据少数，多数人都处于中低等收入水平，而这些中下阶层的消费者的，基本需求都得到满足他们现在的希望是购买到优质低价产品。

另一方面，随着教育范围的普及和教育水平的提高世界各地具有高等学历的年轻人比例越来越高，年轻人的眼界日益开阔以及他们对时尚有自己的观点和偏好，而高学历换来的相对高收入则提高了年轻白领的购买力水平。

4、技术环境

企业的发展是离不开技术创新的。

整个社会处于一个对于时尚消费日趋关注，而又没有达到追求奢侈品程度的环境中，而H&M等快时尚品牌则找到了一个相对合理的平和点，以设计驱动、快速消费、创造需求成为服装企业非常重要的流行趋势和外部环境。

三、差异化定位的营销战略（与ZARA比较）

1、价格方面H&M：

更加年轻化，Zara：

更受白领青睐

店内货品街头感更强，更加年轻化，如苏格兰格子成为本季主推系列。

设计简单的基本款居多，每件衣服都有多个尺码，即使同为身高165厘米，胸围也分很多种，十分人性化。

其一大杀手锏当然是低价，服装标价多为99元、199元、299元，男装稍贵些。

发卡、耳钉、手镯等配饰的价格则都在几十元。

公关总监吴骦表示，H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远都是三位一体的。

2、设计方面H&M：

大牌设计师操刀，Zara：

动脑筋的模仿

尽管宣扬“平价时尚”，但H&M总是邀请到大牌设计师操刀。

从CHANEL时装总监卡尔-拉格菲尔德到川久保玲再到这季最新的马修-威廉姆森，设计师限量版平价服饰成为吸引大批拥趸的关键。

吴骦告诉记者，前门大街店开店当天，马修-威廉姆森春季独家系列产品就在10分钟内被抢购一空。

3、宣传方面H&M：

高调塑形象，Zara：

低调做品牌

H&M的品牌推广可谓煞费苦心，铺天盖地媒体广告和前门大街开店当天群星云集的酒会，都十分高调。

其瑞典总部CEO更是亲自到场推广，并接受媒体专访。

其中文网站上，甚至为媒体公布了公关总监的联系电话，可见其对宣传之重视。

这种大规模的宣传收获的是开业当天冒雨排起的400米长队，直到现在店内买衣服的人仍摩肩接踵。

3、供应链方面H&M：

双供应链平衡效率与成本，Zara：

15天快速反应

调查显示，H&M从设计生产到运输上架的时间最快为20天，比Zara晚了5天，但也赢得了低成本，服装售价便宜了30%至50%。

强调成本的H&M采用了两条供应链，其生产地总是向拥有优良劳动力、低廉工资的地区转移，60%的生产放在亚洲，欧洲只有40%。

常规款式的时装和童装绝大部分是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。

四、营销机会分析

1、市场因素

合肥服装市场规模较大，渠道较宽。

目标人群的聚集度弱，居住分散，所涉及的空间范围广，适合采取宽渠道的方法，利用更多的批发商来出售产品

2、购买行为因素

a.顾客购买服饰的季节性较强，厂商在应季时要求短时间达到一定的铺货率，因此适合较宽的分销渠道b.顾客购买服饰的频度较高，越需要采取更多的中间商进行分销。

3、产品因素

服装产品质量较轻，价值较小，规格化生产，技术性较小，产品的生命周期较长，所以适合较宽的渠道。

五、市场及客户行为分析

品牌定位及目标消费人群，它的受众大多是年轻人，有一定的经济能力和学历。

主要为20-35岁的顾客层，这类消费人群具备对时尚的独特见解而且具有一定的消费能力。

他们也有对高档奢侈品的追求，但是可能暂时缺乏这种购买能力。

所以H&M就关注了这类消费者，为们打造属于他们自己的时尚品牌。

他们穿着H&M，就是穿着时尚，个性鲜明。

所以H&M公司会经常推出当下时尚类型的衣服，从而可以满足这类消费者对时尚和价格的需求。

H&M受欢迎的原因之一在于它的品牌定位，它追求最好价格的时尚，快速时尚，但是价格很低。

作为消费者来说，买衣服无非看中两点，一是价格，二是设计。

价格高的吧，设计不一定新颖，价格低的吧，又没设计感。

但是H&M却出乎意料的将这两个极端巧妙的糅合在一起，价格低廉又不缺乏时尚，做工还可以。

所以可以受到许多消费者的喜爱。

它受欢迎的原因之二在于目标消费群体的年轻化，时尚化。

六、营销组合设计

1、品牌策略

H&M定位于15-30岁的年轻人，所以他的品牌形象也是年轻与潮流的，H&M的市场

定位方式是以不同消费水平，不同追求为条件进行的市场细分。

H&M抓住了年轻追求时尚但收入不算太高这群人作为目标市场。

2、营销渠道策略

H&M一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。

1980年，H&M收购了RoweHs公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998年，H&M在瑞典开设了网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。

在取得初步成功的基础上；2006年秋天，荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。

2007年秋季，德国和奥地利预计也将启动在线销售。

H&M为了降低成本，以维持平价策略，海恩斯莫里斯没有自己的成衣厂制造完全外包给九百家工厂。

为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。

由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。

3、促销策略

H&M的品牌促销将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装

界的首创。

2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔·拉格菲尔德（KarlLagerfeld）和前披头士乐队成员PaulMeCartney之女著名设计师斯泰拉·麦卡特尼（SteUaMeCartney）为品牌设计服装。

在2004年11月与卡尔·拉格菲尔德（KarIL,Lagerfeld）的合作开始时当月就创下了营业额飙升24的佳绩。

2006年H&M推出了荷兰服装设计师维克多（VIKTOR）和罗尔夫（ROLF）设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。

2007年H&M更是利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。

而H&M不仅仅满足于此，海恩斯莫里斯投入年营收的4%在营销经费上，这样按照普通情况下营销经费投入与产出比，企业会获得长期的生存与发展空间。

4、产品与服务策略

H&M有七条核心服务价值观，Keepitsimple（保持微笑），Straightforwardandopen-minded（拥有前进与开放的心），Constantimprovement（稳定的提升），Entrepreneurialspirit（进取精神），Costconscious（成本意识），Teamwork合作，Beliefinpeople信任员工。

在这七条价值观中我们可以看到H&M将微笑服务放在了一个极其重