药品市场营销学练习题及答案.docx

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药品市场营销学练习题及答案

《药品市场营销学》目标检测第一章绪论一、选择题

（一）单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为（C）A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为（C）A.顾客让渡价值B.整体顾客价值C.整体顾客成本D.以上都不对3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为（D）A.需要B.欲望C.效用D.需求4.“市场营销观念”的提出者是（B）A.齐尔·迪安B.约翰·麦克金特立克C.温德尔·史密斯D.尼尔·鲍顿5.药品消费结构的二元性是指（B）A.医生是药品消费的决策者和消费者B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权1

C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者

（二）多项选择题1.影响市场需求的因素有（ABCD）A.人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低2.药品市场的特点（ABCD）A.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性3.药品的商品特征包括（ABCD）A.生命关联性B.质量可靠性C.公共福利性D.专用性E.发展性4.传统市场营销观念包括（ADE）A.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念D.产品观念E.生产观念5.顾客购买的整体价值包括（ABCD）A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值E.社会价值二、简答题1.药品市场的特点。

2

2.影响药品市场的因素。

3.影响顾客购买的成本因素有哪些?

4.试从营销的角度理解药品市场。

5.怎样理解顾客购买的整体价值?

第二章药品市场营销环境一、选择题

（一）单项选择题1.恩格尔系数越大，说明这个家庭（或国家）的生活水平（B）A.越高B.越低C.不变D.难以确定2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者（A）A.欲望B.种类C.形式D.品牌3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者（B）A.欲望B.种类C.形式D.品牌4.下列哪个环境不属于公众范畴（C）A.海关B.电视台C.药学会D.银行5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的（A）A.价值观念B.风俗习惯C.宗教信仰D.语言文字6.下列属于药品微观市场营销环境的是（D）3

A.消费者支出B.互联网技术C.《药事管理法》D.消费者协会

（二）多项选择题1.药品市场营销环境特点包括（ABCD）A.客观性B.差异性C.相关性D.多变性E.复杂性2.人口环境包括（ABC）A.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力3.药品营销中介包括（ABE）A.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构4.竞争者分类的类型有（ABCD）A.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者二、简答题1.药品营销环境的特点。

2.市场营销环境分析的方法。

3.药品宏观市场营销环境的内容。

4.科技环境对药品企业市场营销的影响。

5.药品微观市场营销环境的内容。

第三章认识药品营销一、选择题4

（一）单项选择题1.以下哪一类属于处方药（A）A.心血管药B.感冒发热药C.助消化药D.消除疲劳类滴眼液2.以下哪一类属于非处方药（D）A.心血管药B.抗生素C.毒性较大的药物D.感冒发烧药3.RX指以下哪类药品（B）A.非处方药B.处方药C.保健品D.原料药4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围（E）A.感冒咳嗽B.发烧头痛C.胃肠药D.鼻炎5.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是（C）A.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐

（二）多项选择题1.非处方药与处方药相比，有哪些优势（ABDE）A.价格优势B.开发费用低C.利润大D.报批简单E.可以进行广告宣传2.非处方药市场的主要影响因素有哪些（ABCDE）A.购买者的用药习惯B.专业人员的影响C.传播媒介的影响D.国家政策E.医生处方3.下列哪些市场中，广告的作用尤为突出（BD）5

A.处方药市场B.非处方药市场C.中间商市场D.保健品市场E.原料药市场4.下列哪些药品可以做广告宣传（CD）A.心血管药B.抗生素C.助消化药D.感冒发烧药E.特殊管理药物5.以下哪些属于非处方药市场的特点（ABDE）A.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐E.可进行广告宣传6.以下一般属于处方药的是（AC）A.刚上市的新药B.感冒发烧药C.特殊管理药品D.解热镇痛药E.消化系统药7.以下哪些属于处方药市场的特点（ABCD）A.药品的选择权与使用权分离B.一般不得对公众做广告宣传C.一般不作为家庭常备药D.不允许开架销售E.店员的推荐至关重要8.以下属于生物药品的是（ABCD）A.生化药品B.微生物药品C.生物制品D.生物技术药物E.化学合成药二、简答题6

1.影响处方药市场的因素有哪些?

2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点。

3.简述处方药市场的特点。

4.简述非处方药市场的特点。

5.影响非处方药市场的因素有哪些？

第四章药品消费者行为分析一、选择题

（一）单项选择题1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是（B）A.是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策C.属于非专业购买，购买决策较为简单D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点2.处方药消费者购买力的主要影响者是（D）A.执业药师B.朋友C.药店营业员D.医生3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是（D）A.市场的需求属于原发性需求B.市场由最终药品消费者构成C.市场较分散，多为小型购买D.专家购买，购买决策较为复杂7

4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的（A）A.确定需求B.筹集经费C.收集信息D.决定购买5.刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（A）A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识B.不要有过多的询问和特别的关注C.注重药品的包装和柜台陈列等D.注意推荐低价且效果不错的药品

（二）多项选择题1.药品组织市场购买行为的影响因素有（ABCD）A.法律政策等环境因素B.组织内部营销目标等因素C.组织中人际关系因素D.购买参与者个人因素E.相关群体因素2.以下属于药品中间商市场的是（ABDE）A.医药零售企业B.各级各类医院C.药品生产企业D.药品批发企业E.药品代理商3.从消费角度看，人类需要的基本层次应该有（ABCDE）A.生理需要B.安全需要C.社会需要D.尊重需要E.自我实现需要4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段（BCDE）A.产品研制B.确定需要C.选择供应商D.签订购买合同E.购后绩效评价5.从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响（ABCDE）8

A.病情需要B.年龄和职业C.经济收入水平D.社会文化E.家庭生命周期二、简答题1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同?

2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。

3.简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。

4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。

针对这一过程药品企业应如何开展营销活动?

5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些?

他们分别扮演着什么角色?

第五章药品目标市场一、选择题

（一）单项选择题1.市场细分的概念最早由（B）提出。

A.菲利普·科特勒B.温德尔·史密斯C.马斯洛D.亚当·斯密2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于（D）A.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于（D）A.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分4.用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为（C）个子市场。

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A.10B.24C.30D.485.“海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是（C）标准划分的。

A.地理环境B.人口环境C.消费心理D.行为因素6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于（D）模式。

A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用（C）A.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略8.集中性策略的优点是（C）A.成本经济性B.降低企业经营风险C.集中企业优势D.有利于新产品推广9.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。

该目标市场模式为（B）A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化10.企业市场定位是把企业产品在（A）确定一个恰当的地位。

A.顾客心目中B.产品质量上C.市场的地理位置上D.产品价格上

（二）多项选择题1.药品市场细分的因素有（ABCD）A.地理因素B.心理因素C.人口统计因素D.行为因素E.法律因素2.药品市场细分的方法有（ABD）A.单一变量细分法B.系列变量细分法C.心理因素细分法10

D.多个变量综合细分法E.空间变量细分法3.目标市场策略包括（ACD）A.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略E.消费者分析策略4.药品市场定位的方向有（ABCDE）A.使用者定位B.利益定位C.质量和价格定位D.药品用途定位E.竞争定位5.目标市场选择的模式有（ABCDE）A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化E.完全覆盖市场6.影响目标市场策略选择的因素有（ABCDE）A.企业实力B.产品自身的特点C.市场差异性D.产品生命周期E.竞争对手策略7.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有（BCD）A.个性B.职业C.收入D.家庭规模E.爱好8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（AB）等因素。

A.对商品利益的追求B.对商品的忠诚程度C.购买动机D.所处的购买阶段E.对商品的态度9.消费者心理细分的依据是（ABC）11

A.消费者生活方式B.消费者的个性C.消费者的购买动机D.消费者的消费E.品牌忠诚度10.市场定位是指（AB）A.产品在市场上所处的位置B.产品在消费者心目中所处的地位C.产品的销售对象选择D.产品的销售渠道选择E.选择目标市场二、简答题1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。

2.分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。

3.联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。

第六章药品市场调查一、选择题

（一）单项选择题1.以下不属于邮寄调查优点的是（D）A.费用低B.不受空间限制C.信息反馈周期长D.回收率高2.问卷设计的首要步骤是（C）A.进行必要的探索性调查B.设计问卷项目C.把握调查的目标和内容D.收集和研究相关资料3.书面市场调查报告撰写的内容不包括（D）12

A.目录B.调查背景资料介绍C.建议D.调查预算4.二手资料的不足在于（D）A.搜集不方便B.费时C.成本高D.时效性较差5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于（A）A.事实性问题B.行为性问题C.动机性问题D.态度性问题6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（A）A.询问法B.观察法C.实验法D.二手资料法7.以下不是二手资料的信息来源的是（B）A.公司内部资料B.发放的问卷调查C.报刊书籍D.政府报告8.调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是（D）A.实验法B.询问法C.重点调查法D.观察法9.（C）是市场调查报告的主要部分。

A.目录B.扉页C.正文D.摘要10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由（A）A.调查者完成B.被调查者完成C.问卷设计者完成D.资料整理者完成

（二）多项选择题1.询问法可分为（ABCD）A.面谈访问B.邮寄调查C.问卷留置13

D.电话访问E.随访2.广义的市场抽样调查方法主要包括（AB）A.随机抽样B.非随机抽样C.任意抽样D.主观抽样E.被动抽样3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是（BCD）A.发追踪函B.问卷设计要有吸引力C.附带回函信封及邮资D.事先电话沟通E.事后回访4.面谈调查法的优点主要有（ABC）A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高B.可以当面询问所有问题C.可以发挥调查双方的积极性和主动性D.费用比较低E.成功率较低5.根据购买商品目的不同，市场调查可分为（BC）A.批发市场调查B.消费者市场调查C.产业市场调查D.居民消费调查二、简答题1.市场调查的程序包括哪些步骤。

2.问卷设计时需要注意的问题有哪些？

3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处？

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第七章药品的产品策略一、选择题

（一）单项选择题1.美国市场营销学家莱维特教授断言:

未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的（D）A.核心利益B.特色C.质量D.附加价值2.药品特色属于药品整体中的（C）部分。

A.核心B.附加C.形式D.特设3.当药品处于（C）时期时，市场竞争最为激烈。

A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入（C）A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用（B）A.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略C.快速-渗透策略D.缓慢-渗透策略6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（A）往往成为新药构思的最好来源之一。

A.企业内部人员B.企业外部人员C.经销商D.竞争者7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为（B）A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标15

8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为（A）A.产品线扩展策略B.品牌化策略C.个体品牌策略D.群体品牌策略9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指（C）A.配套包装策略B.改变包装策略C.类似包装策略D.再用包装策略10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是（D）A.品牌标志B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为（A）A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标

（二）多项选择题1.下列说法正确的有（BCE）A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2.品牌标志的设计方法有（ABC）A.文字型标志设计B.图案型标志设计C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计16

3.品牌对消费者的作用是（ABC）A.品牌有助于消费者识别产品的来源B.品牌有助于消费者形成品牌偏好C.品牌有助于消费者减少购买风险D.品牌有助于消费者形成品牌收藏E.品牌有助于消费者增加财富4.品牌内涵之间关系的三个层次包括（ABC）A.功能的定位层次，包括品牌的利益和属性B.识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者C.价值承诺层次即品牌的价值D.资源层次即品牌的价值E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化二、简答题1.药品的整体概念中包括哪些层次?

2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点?

3.品牌的内涵包括哪六个方面?

4.简述药品的品牌策略。

5.药品包装的使用策略有哪些?

第八章药品价格策略一、选择题17

（一）单项选择题1.药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为（A）A.出厂价B.批发价C.零售价D.中标价2.某国产药品的无税出厂价为10元/盒，该产品的含税出厂价应为（D）元/盒。

A.8.3B.13.2C.12.2D.l1.73.药品需求价格弹性较大的药品，应采用销售价格水平为（B）A.高价B.低价C.中间价格D.平均价格4.又称薄利多销策略的是（B）A.撇脂定价策略B.低价渗透策略C.声望定价策略D.中间价格策略

（二）多项选择题1.药品的折扣通常分为（ACDE）A.数量折扣B.组合折扣C.现金折扣D.交易折扣E.推广折让2.药品制造成本具体包括（BC）A.运输仓储费B.原料费用C.包装材料费用D.广告费E.推广费3.列人政府定价范围的药品是（ABCDE）A.专利药品B.一二类新药C.麻醉药品D.一类精神药品E.国家计划免疫药品4.以下属于成本导向定价法的是（BCDE）18

A.反向定价法B.成本加成定价法C.目标利润定价法D.盈亏平衡定价法E.变动成本定价法5.以下属于新药定价策略的是（ABD）A.撇脂定价策略B.低价渗透策略C.声望定价策略D.中间价格策略E.尾数定价策略6.企业可选择的定价目标有（ABCDE）A.维持生存B.获取最高利润C.追求销售成长D.适应竞争需要E.获取预期利润二、简答题1.简述药品价格构成要素。

2.简述实行市场调节价的药品企业定价程序。

3.简述撇脂定价策略。

4.企业常用的药品定价方法有哪些?

第九章药品分销渠道策略一、选择题

（一）单项选择题1.分销渠道指的是（A）A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移19

D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径2.面广价低的常用药适合采用（C）A.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.代理性分销3.同一渠道层次的各个企业之间的冲突是（A）A.水平冲突B.垂直冲突C.交叉冲突D.特殊冲突4.体积大的重型医药产品，一般应采取（A）A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.多渠道5.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施（D）战略的体现。

A.单一产品B.多种产品C.混杂产品D.多家产品

（二）多项选择题1.激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，下列各项属于直接激励的是（ABCD）A.协助市场开发B.价格与折扣激励C.奖惩激励D.广告激励E.信息支持2.渠道窜货现象产生的原因有（ABCD）A.渠道政策有偏颇B.企业管理水平有待提高C.产品差异为窜货提供了可能D.市场环境的客观影响E.提高产品质量3.分销渠道出现冲突的类型有（ABC）A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多渠道冲突D.广告激励E.信息20

4.药品分销渠道的功能包括（ABCDE）A.风险承担B.融资功能C.仓储与运输D.整买零卖E.销售与促销5.分销渠道策略评估的标准包括（ACD）A.经济性B.目标差异性C.适应性D.可控性E.可操作性二、简答题1.举例说明中间商存在的客观必要性。

2.企业为建立分销渠道而选择中间商，请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件。

3.生产商与零售商之间经常发生冲突，是什么原因引起的冲突?

第十章药品促销策略一、选择题

（一）单项选择题1.从促销的历史发展过程看，企业最先划分出（C）职能。

A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传2.企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

这种促销策略是（B）A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传21

3.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（A）的促销工具。

A.中间商B.消费者C.推销人员D.产业用品4.一个需要提供资金支持，一个无需花钱，这是“赞助”同（D）的一个区别。

A.广告B.销售促进C.人员推销D.公共关系5.明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍的促销方法是指（A）A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传6.企业除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力，这种销售策略是（C）A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传

（二）多项选择题1.制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题是（AB）A.应花费多少投资来进行促销活动B.投资应如何在众多的促销工具间分配C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好D.促销是否能引起消费者购买率上升E.以何种方式进行促销2.影响促销组合决策的因素主要有（ABCDE）A.产品类型B.推式与