华为目标市场营销战略分析报告Word格式.docx

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在国内市场，华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。

另外，根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。

二市场认识与细分——华为智能手机市场细分的依据

1、智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。

近日，华为终端CMO徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。

我们预测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。

这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。

2、在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2009年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。

3、从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。

东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。

一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。

所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。

而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

4、年龄和生命阶段：

不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。

尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。

三华为手机的目标市场选择

1、评价细分市场

根据上述市场细分的标准，华为手机可以有多种市场的选择。

中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。

华为手机虽然上市不久，但是凭借着自己的特点和优势已经有了一定的知名度。

市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。

中东部地区比较发达，人们观念比较先进。

而西北部就相对落后。

高端市场已被台美韩厂商控制，华为想要打开这个市场就相对有难度，而中端市场没有明显的特点，虽然品牌较多，但是没有较突出的优势。

至于消费群体来说，人们的理念越来越先进，个性也越来越鲜明。

现在的大学生即将成为将来社会的主导力量。

是消费群体中不可忽视的主导者。

2、选择目标市场

就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。

进入手机领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。

所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G智能发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。

就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。

而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为智能手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

3、目标市场战略

针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。

为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。

2010年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G智能手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”；

中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；

而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。

在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。

华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

四华为手机的市场定位策略

1、产品差别化策略

产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。

寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。

在产品质量方面，华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标，特别强调科研投入。

使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。

在产品款式上，华为手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的主要原因。

2、服务差别化策略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。

在市场营销和客户服务方面。

华为力争离客户近一点，服务更细一点。

华为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”。

华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。

因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。

3、人员差别化策略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。

市场的竞争归根到底是人才的竞争。

在华为的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12%。

这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。

4、形象差别化策略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。

运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。

五华为手机的品牌战略

华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现了华为将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务；

华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，和客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长。

1、外部环境

手机网络设备基本是一次投资，市场空间是可以预见的。

手机终端市场与手机网络设备不一样，由于手机是一个时尚科技产品，手机的高科技原素和时尚原素，决定了手机的淘汰率非常大，更新非常快，每一次科技更新和时尚潮流的变换都可能制造一轮一轮的换机潮，制造一轮又一轮的市场机会。

而2004年国产手机的滑落，除了技术、品质能力的不足外，品牌的缺失也是国产品牌发展过程中的硬伤。

大部分国产品牌对公司品牌没有清晰的品牌诉求，公司品牌含糊不清，很难有良好的品牌累积。

随着手机技术的进步和时尚的不断演绎，衍变出了各种文化价值与内涵。

各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征，人们希望通过手机来表现自己独特的个性需求。

2、内部环境

华为作为网络设备提供商，除了一些素质较高的商界人士和白领对它比较了解外，一般的消费者对它并不熟悉。

在一些熟悉华为的人群中，华为留给人的印象也是严谨、认真的专业通讯工程师形象。

面对越来越细化的大众市场，华为不但要向广大消费者传达一个技术引导者的品牌形象、更重要的是要向广大消费者传达时尚潮流的品牌诉求。

在一个总体品牌的诉求下，华为对各类细分市场进行分众诉求。

3、品牌竞争

摩托罗拉赋予品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了以下四个品牌：

天拓（ACCOMPLI）、时梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。

有了这次品牌的细分，摩托罗拉得到了更多的消费者青睐。

2002年，面对市场的进一步变化，摩托罗拉担心品牌再次老化，进行了再次变脸，摩托罗拉又以MOTO这个新的品牌形象面对消费者，再次让摩托罗拉多了一些时尚的气息，与消费者多了一些亲近感。

诺基亚也是一直遵循“科技以人为本”的品牌诉求，充分尊重各个消费人群的需求，建立了良好的品牌基础。

而一些没有及时进行品牌重塑的手机品牌在手机市场的不断演化中，被消费者淡化，例如阿尔卡特、西门子等。

可见品牌在促进产品销售，树立企业形象和在激烈的市场竞争中作用巨大。

4、品牌打造

华为切入3G智能手机终端市场，一方面有效地整合了其雄厚的技术优势，避免了技术资源的浪费，另外也开辟了新的发展空间。

有了良好的技术积累并不意味着在市场上的成功，曾经有技术优势的公司西门子、阿尔卡特日渐没落，而底层核心技术并不具优势的三星却后来居上。

而不具备先天技术优势的TCL、夏新等家电系企业，凭借营销管理优势和品牌管理优势却在手机市场取得了一定的成功。

华为在3G技术方面已经有了一定的积累，华为基本完成从一个网络设备提供商向大众品牌营销转变，凭借技术的优势，解决好电子消费品的设计理念、市场营销管理、售后服务体系的建立、品牌建立等问题，华为在国际、国内的3G手机终端市场取得了一定的成绩。

（1）2011年，华为玩起了高端体育营销，独家冠名赞助2011年意大利超级杯北京赛，成为惹眼的国际顶级赛事冠名赞助商。

华为终端CMO徐昕泉表示，华为云手机此次独家冠名意大利超级杯，是华为终端从B2B向B2C品牌战略转型中的一个重要战略举措，“也是华为未来多元化营销的开始，更是华为打造国内外知名品牌的又一重大战略举措。

（2）华为目前正在积极拓展中国之外的国际市场，借助Google品牌向欧洲市场推出低端智能手机，并由此进一步拓展其在欧洲手机市场的份额和销量网站推广。

（3）华为大举挺进美国智能手机市场，华为价廉物美的智能手机，在一定程度上使得美国低收入家庭迅速用上了智能手机，同时也让这个美国阶层实现了手机上网。

最新数据显示，华为手机已在2011年底跻身美国智能手机销售排行的第7名。

（4）2012年，华为海外扩张覆盖到了五大洲，既有印度、尼日利亚、阿尔及利亚等不发达国家，也有美国、德国、英国等传统经济强国。

（5）据2012年6月01日国外消息报道，华为计划与微软展开合作，可能于明年推出微软WP7系统的智能手机。

六华为手机的营销策略

1、价格策略

影响产品价格的因素是多方面的，包括定价目标，成本，市场需求，竞争者的产品和价格等。

而定价目标又有维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。

华为智能手机大多在1000元左右，可以看出华为的定价目标为市场占有率最大化，华为确信赢得市场占有率最大可以享受最低成本和最高的长期利润。

但不同的手机类型，华为采取了不同的定价。

1）商务手机定价策略

前提：

消费者经济状况、需求层次是不同的，这就要求华为提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同，可以根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。

2）高端商务手机新产品的撇油定价

撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。

一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的投资回报。

另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收入消费者。

如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。

还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。

所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发，华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。

另外，国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都已经积累了丰富的经验。

在这种情况下，华为高端商务手机在采取撇油定价时，价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些，但拉开的距离又不易过大，采取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者接受，同时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。

3）中端商务手机新产品的满意定价

满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。

除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。

因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。

5）学生手机的定价策略

一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，但这并不是意味着价格越低就越能收到大学生们的欢迎。

大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，事实上这些低端手机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。

以兰州的若干高校的大学生为例，大学生使用的智能手机的价格多集中在1000元左右，而同时在兰州智能手机市场上有很多低于1000元的手机。

由于华为手机具有方便大学生应用的功能，同时华为在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国内一流品牌的同类产品差不多。

2、产品策略

　华为产品和解决方案涵盖移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户随时随地都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。

　华为产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

具体包括以下十方面：

1、无线接入；

2、固定接入；

3、核心网；

4、传送网；

5、数据通信；

6、能源与基础设施；

7、业务与软件；

8、OSS；

9、安全存储；

10、华为终端。

商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾

商务型消费者多属于中高端消费者，从这个角度上出发，大多数商务型消费者更多地集中在GSM网络，因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在GSM商务手机产品上。

对于大学生消费者来说，两种网络产品的研发都要兼顾，一方面中国移动在吸引年轻消费者方面的业务开展的很好，如“动感地带”就颇受年轻消费者的喜爱，大学生更是如此。

另一方面，由于联通的资费在某些方面相对于中国移动要便宜一些，这样对于注重价格的大学生来说，具有一定的吸引力。

据南京五星电器、苏宁电器的手机销售人员反应，一些企业新推出的手机在功能上具有创新性，但因软硬件方面的质量问题被大量的退回，即影响了市场销售、又影响了品牌声誉，这其中不乏国际一流品牌手机。

华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。

华为将其制造通信系统的质量管理体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障。

加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。

在中国手机市场的发展初期，市场竞争者相对较少，消费者的需求也不象今天手机消费者这样得个性化、多样化，消费者可能因为朋友的推荐而去买与别人先一前买的同样的款式，所以往往形成几款手机能够长时间的占据较大的市场份额。

但是目前手机企业之间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新的速度不断加快，手机产品也变得越来越丰富多彩。

今天的消费者在购买外显性较强的手机产品上，也更多地追求与众不同、彰显个性。

随着通信技术的不断发展、社会信息化程度不断加深，产品的功能、款使的不断翻新，使得消费潮流地变化越来越快而且各地之间的消费潮流相互影响，一个手机款式推出时间不长，可能很快就被消费者所厌倦，这一点在新一代的年轻大学生身上表现得更为明显。

因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。

3、分销策略

华为在营销渠道的选择上，结合了企业自身的优势及产品的特征。

首先，运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。

华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，使得华为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销名单。

同时，2004年，中国移动联合5家公司成立专门处理其手机定制、销售的中移鼎讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运营商形成利益同盟不但为华为提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将华为手机铺到各个大中城市市场。

另外，运营商良好的形象，对华为手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。

其次，家电大卖场和手机连锁商场分销是华为第二个最佳选择。

家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。

由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。

目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。

另外，在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。

也因为数量多的原因，如果华为自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。

华为可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。

这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。

作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要，它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果，所以华为要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通，帮助他们更好的实现销售，这样同时也使华为更为及时、准确地了解市场行情，更好得把握手机消费的发展潮流和方向。

4、促销策略

销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。

销售的方式有很多，主要有价格促销、赠品促销和联合促销等。

促销的方式种类繁多，华为根据不同消费群体的特点展开有目的的促销活动，在促销过程中还要始终关注和品牌传播的互动，达到销售商品、树立品牌的双赢效果，而不仅仅只是以短期销售量来衡量绩效。

1）降价促销

价格促销是最常用的促销方式之一。

价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。

价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。

所以，价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。

华为就很熟悉的运用了降价促销，如在开学期间开展了存话费，送智能手机的活动，大大的促进了华为智能机的销售量。

2）赠品促销

这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上华为的标识。

赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的华为标识将是无声的广告，借助消费传播华为品牌。

值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。

从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。

3）与运营商联合促销

这种方式要和运营商联合开展，就是当消费者购买一款手机，根据消费者是否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。

平时优惠的幅度不大，但在重要的节假日期间优惠的幅度会比较大。

在五一期间，很多消费者在苏宁购买手机时排队入网，以换取购机入网的优惠，说明消费者对这种方式反应较大。

至于优惠的幅度可以根据购买手机的档次决定。

除此之外，我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特殊形象的机构搞促销，如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务手机；

和星巴克一类的机构促销时尚的商务手机;

和一些名牌大众电子产品，如照片打印机销售商、电脑销售商联合促销等。

随着移动支付的出现，还可以选择有意推动其移动支付增值业务的银行进行联合促销，华为在商务手机的同时，推销银行的移动支付业务，而银行在向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的手机，这些针对商务手机的联合促销会使得促销双方取得双赢，所以这种促销的方式值得华为一试。

七总结

华为的全球战略正处于高速膨胀期，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首