商标的特点与翻译Word文档下载推荐.docx

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附录·

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毕业设计（论文）

课题名称商标的特点与翻译

系别外国语言文学系

专业商务英语

班级08级商务英语4班

姓名张晓燕学号108109010364

指导老师谭红英

江西蓝天学院

毕业设计任务书

系外国语言文学系专业商务英语年级08级

班级商务英语4班姓名张晓燕

起止日期2010.11—2011.4

设计题目商标的特点与翻译

1．毕业设计（论文）任务及要求（包括设计或论文的主要内容、主要技术指标，并根据题目性质对学生提出具体要求）

在外语系任课老师的具体指导下,选择国际贸易（商务）、旅游、英语或日语教研室，发给大家的论文指导项目的任何一方向的具体论题，按蓝天学院教务处规定的固定格试完成一篇3000-5000字左右的论文，要求观点明确，论据充分，有一定数字资料或图表资料，论证过程严密完整，鼓励提出创新观点，但必须能自圆其说。

2．毕业设计（论文）的原始资料及依据（包括设计或论文的工作基础、研究条件、应用环境等）

3．主要参考资料、文献

详见后面参考文献......

指导教师谭红英

2010年11月14日

指导教师评语

建议成绩：

优良中及格不及格

指导教师签字

年月日

最终评定成绩：

系主任签字

年月日

摘要：

商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。

它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。

商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。

好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；

反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。

同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。

本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些商标翻译的策略，还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。

关键词：

英文商标翻译策略技巧

一、引言

随着我国进入世界贸易组织（WTO），商品的名称——商标（TradeName）必将受到人们普遍关注，其重要性将越来越体现出来，因此了解并认识商标的本质和特点具有极大的现实意义。

商标是商品的标志，是某种商品区别于其他同类商品的名称。

在日常生活中，人们常常根据商标来购买商品。

所谓“品牌”就是商标而言的，“创牌子”就是运用各种广告手段提高商标的知名度，从而达到推销商品的目的，因此商标对商品的销售是至关重要的。

商品具有其自身的价值和使用价值二因素，从本质上讲，商标与商品的使用价值有着紧密的关系，因为商品具有满足人们某种需求的属性，所以商标应该反映商品的自然属性，以满足人们的需要。

此外，一个好的商标还应该反映商品的特征和优点以吸引消费者的欲购心理。

本文拟对中外一些商标进行分析，旨在总结出商标的主要特点，希望能为读者或商家提供借鉴作用。

二、商标的种类

商标有很多种类，大体上取自于人名、地名、公司名称或普通名词的组合。

1.人名：

Ford（福特牌汽车）、Rolls-Royce（劳斯莱斯汽车）、LiNing（李宁牌运动服）、张小泉剪刀等。

2.地名：

Fuji（富士牌胶卷）、Kentucky（肯德基快餐）、农夫山泉牌矿泉水、青岛啤酒等。

3.公司名称：

Rolex（劳力士手表）、Xerox（施乐牌复印机）、长虹牌彩电、海尔牌电冰箱、美的牌电风扇等。

4.普通名词组合：

Coca-Cola（可口可乐）——Coca（古柯叶子）+Cola（可乐果籽）；

DoubleHappiness（双喜牌乒乓球系列）——Double（双）+Happiness（喜）；

GoodCompany（良友牌香烟）——Good（良）+Company（友）等。

三、文化现象

中英文商标作为一种文化现象，广泛的存在于社会生活中，对企业商品的宣传，推销，美化人们的生活，起着重要的作用，特别是，它如同一座桥梁，把东方与西方文化，企业、商品与消费者紧密相连。

同时，作为一门综合学科中英文商标的命名和互译具有科学性，实用性，趣味性的特点。

随着时代的发展，商标的命名和互译结合现代科技手段，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。

一方面，趋向于具体化，即把商品与某一具体的人，物，概念结合起来。

接受者能通过广告设计的画面或形象，接受具体的清晰的信息，例如，大宝DABAO，舒蕾SLEK，小护士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健力宝JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪马PUMA，宝马BMW等。

另一方面，趋向于抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在给定的意境中，充分调动视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉器官，展开联想，从而达到接受信息的目的。

例如，雪碧SPRITE，春兰CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魄SEASOUL，奔驰BENZ等。

总之，商标要在最短时间里让接受者得到最多的信息，留下最深的印象，最终为企业，商品起到应有的宣传和推销作用。

四、商标的寓意

优秀商标试图反映商品的属性，体现商品的特征和优点，从而迎合消费者的欲购心理。

这些商标或充满寓意或激发丰富的联想，使人产生一种欲罢不能的感觉。

例如：

世界著名牙膏品牌Crest（佳洁士），该词有“顶端、峰尖、头盔”等含义，这就使人联想“坚硬结实表面的防护”。

如果它能给牙齿象头盔一样的保护，谁又能会拒绝呢？

中国名牌DoubleHappiness（双喜牌乒乓球系列）使人倍感亲切，无限向往，这一商标尤其符合中国的文化风俗，每一个中国人都渴望双喜临门。

当今P&

G产品在全球几乎无处不在，其中Safeguard（舒肤佳香皂）尤为寓意深刻，该词由safe+guard构成，safe意为“安全的，平安的，可信赖的”；

而guard意为“保护”，两个词合在一起就成了“安全保护”。

这就使人联想该产品既安全，不刺激皮肤，同时又能起到护肤的作用。

经久不衰的中国品牌“健力宝”饮料是一个非常优秀的商标，它的寓意使人产生美好的联想。

人们喝饮料自然考虑其营养价值，如果一种饮料能够起到保健身体、增强体质的作用，它必将受到消费者的首选。

五、英文商标翻译的策略

中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。

例如白翎商标，如译为whitefeather在英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，所以这样的翻译最好采用音译法，又如凤凰商标，如采用音译，西方人也只知其音而不知其意，如果用phenix（神话中的不死鸟。

象征复活再生）就自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征着吉祥如意紧密联系起来。

由此可见，中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相结合，音译和意译等多种方法。

1.音意兼顾，形神皆备。

这类商标的命名和翻译一般采用双关（pun），头韵（alliteration）,裁剪（clipping），谐音（homophony）,拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。

2.意译，即根据英文或中文的字面意思进行翻译。

这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵。

海鸥Seagull，熊猫Panda，双星DoubleStar，三枪ThreeGun，白猫WhiteCat，英雄Hero，花花公子Playboy，鳄鱼Crocodile等，

3.音译，既根据英文或中文的读音进行翻译。

同意译一样，这类翻译也侧重一个方面的文化内涵。

Shangri-la香格里拉（世外桃源，与世隔绝的地方）。

Jeanswest真维斯（西部牛仔），格力GREE（优势，杰出，赞同，认可）。

托普Top（最佳的东西，精华）。

夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）。

Lux力士（精美，豪华，奢华的，上等的，阳光），Power28活力28（力量，活力）。

味全Weichuan，奇声Qisheng，安尔乐ANERLE，康佳LONKA，春兰Chunlan，长虹Changhong等。

4.约定俗称，以企业或商品的创办人或发明人或商品产地为商品名称，从十九世纪一直延袭至今，经久不衰。

这类名称更侧重其纪念意义和社会价值，译名一般采用约定俗成的形式。

六、商标英译汉技巧

商标的英译汉要求非常高，它要求翻译者充分把握商品的属性，做到字斟句酌，语言精练，内涵丰富，联想美好。

可以说，优秀商标的翻译可以达到一字千金，令人拍案叫绝的效果。

试举几例：

世界著名汽车品牌Benz（奔驰）的翻译是一个典型的例子。

尽管它本身并没有什么意义，但它的汉译“奔驰”却寓意丰富，既传神又体现了商品的属性。

在语音方面二者是谐音，使人很容易把它们联系在一起；

而在语义上，汽车犹如骏马，是骏马必然奔驰。

可见这一汉译体现了译者的独具匠心。

Coca-Cola（可口可乐）的汉译也是如此。

饮料的自然属性是止渴、爽口；

如果一种饮料可以满足人们的这一需求，那么它必定会受到人们的青睐。

可口可乐在音、义两方面恰如其分地反映了饮料的属性，它给人们传达这样的信息：

“止渴爽口，其乐无穷”。

最令人赞叹不已的商标翻译之一是宝洁公司生产的Tide（汰渍牌洗衣粉）。

Tide在英文中意为“潮汐”，该词义与其商品的属性关联不大，很难激发消费者的购买欲望。

译者想出了两个非常精辟的字“汰渍”。

这两个字在语音上与英文是谐音，同时在语义上赋予了更多的内涵。

在汉语中，“汰”的意思是“淘汰，去除不好的东西”，而“渍”的意思是“污迹，污垢”。

那么，“汰渍”的含义就是：

“清除污迹，使之焕然一新”。

可见，与其直译相比，这两个字的运用可称得上是天壤之别。

七、商标翻译的注意事项

（一）简洁明了

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。

因此音译后的中文商标一般最多不超过四个字。

若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。

英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。

如：

美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。

眼镜品牌Bausch&

Lomb原译为：

“鲍希·

龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

（二）用词恰当

针对意译商标，要求用词恰当。

因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。

OPIUM香水，该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了“OPIUM”牌香水，商标意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。

试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。

（三）体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。

音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。

所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。

牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。

再如宝洁公司的去屑洗发水Head&

Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。

而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。

再比如两个纯粹音译的例子，Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品牌的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢?

（四）具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。

这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。

Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案（图案为猫）而起的。

类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。

所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

（五）注意文化差异

产品的商标在互译时，也要兼顾别国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。

前些年我国译者在译出口产品商标时，对于这一点考虑得并不多，于是才出现了把“白象”电池译为WhiteElephant，结果在美国市场上无人间津。

原来在英语中awhiteelephant是“无用而累赘的东西”。

再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。

再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但它听起来容易使人误解为“金失”，显然商品不会有好的销售。

所以为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义，而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。

不但气派恢宏，而且含义大吉大利。

尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。

这都可以看出文化习俗，价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中，这就要求翻译要以译语文化为基础。

八、总结

好的商标翻译具有十分重要的现实意义：

它内涵丰富，并能够体现产品的特色；

它易记、易读、易懂，并且形象生动；

它是商品的卖点，并能够激起消费者的购买欲望；

同时它也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。

只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，引导消费、促进消费。

鉴于此，希望本文所探讨的关于商标翻译的诸多策略及注意问题能给初学者些许启发。

参考文献：

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91.

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[6]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报（社会科学版），2005，

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[8]程雨民.1989《英语语体学》.上海：

上海外语教育出版社.

[9]秦秀白.1986《英语文体入门》.湖南：

湖南教育出版社.

[10]Bolinger,Dwight,1984,Language-TheLoadedWeapon,Longman.

[11]Crystal,D,1983,TheEnglishLanguage,Penguin

附录：

Kodak柯达（胶卷）Lincoln林肯（轿车）Casio卡西欧（电子琴）Rolex劳力士（手表）Lil）ton立顿（红茶）Heinz亨氏（米粉）Parker派克（钢笔）Motorola摩托罗拉（手机、寻呼机）“华生”（电扇）Watson“长虹"

（电视机）Changhong“春兰"

（空调机）Chunlan“李宁”（运动服）LiningVolkswagen大众（汽车）Shell壳牌（石油）Camel骆驼（香烟）GoodCompanion良友（香烟）JVC胜利（收音机）PlayBoy花花公子（运动服装）Microsoft微软（公司名称）“小天鹅"

（洗衣机）LittleSwan“永久”（自行车）Forever“皇朝"

（葡萄酒）Dvnasty“雅致”（女装）EleganceBenz奔驰（轿车）CocaCola可口可乐Whisper护舒宝（卫生巾）Dakmane带尔眠（安眠药）PierreCardin皮尔卡丹（皮革服装）Flora芙露（化妆品）Citizen西铁城（手表）Canon佳能（照相机）Contac康泰克（感冒药） 

Tide汰渍（洗衣粉）Schindler迅达（电梯）Camay佳美（香皂）“美加净"

（牙膏）Maxam“美而暖"

（服装）Ma|ran“四通”（电脑）Stone“昂立1号”（口服液）OnlyOne“乐达”（自行车）HappyRider丰田TOYOTA五十铃ISUZU铃木SUZUKI本田HONDA三洋SANYO日立HITACHI 

东芝TOSHIBA

日野HINO 

IBM公司美国的3M公司WST（WorldSatelliteTerminal世界卫星终端）公司RemyMartinX.O人头马XOL-hoeL形平炉JavaTeaJava茶