王宝强离婚适不适合借势7类热点告诉你借势营销策划的正确姿势Word格式文档下载.docx
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前者是因为底线,后者是不知底线是何物……
我们会遇到哪些类型的热点:
1、节日类热点
2、赛事类热点
3、娱乐类热点
4、行业类热点
5、时政类热点
6、灾难类热点
7、负面类热点
每一个类型的热点,该如何参与呢?
热点本身就是营销活动的一个结合方式,就比如商场中秋要搞促销,电商们都在做双十一等等。
具体举例每个热点“宜”与“忌”:
每年的节日从中国传统佳节,到二十四节气,再到西方的感恩节、万圣节、圣诞节,以及各种互联网化之后创造的“十月十日萌节”等等。
在节日里做借势营销是最常规,同时也是运营工作最基础部分。
关注点:
节日与产品的结合
案例:
“枣想核你在一起”
2014年情人节,我为佳沃做了一个创意产品,这是结合情人节的表白场景,同时把大枣核桃进行了整合创新,作为新品上市,3个多小时1314份抢购一空,
从微博美食话题第一名到天猫抢购,以及后续口碑影响。
目前“枣想核你在一起”已经形成一个新的品类,可能你也吃到过类似产品。
宜:
借势
忌:
跟风
每年各种赛事,比如足球、网球、游泳等等,还有类似奥运会、冬奥会、亚运会、欧洲杯、亚洲杯、世界杯等等热点。
赛事不同关注的热度也不一样,比如奥运会是全民热点,且时间较长,注意力分散,但是会出现不同的子热点。
像2016年里约奥运会就如此:
赛事特点、场景、人物与品牌关系、用户关联
中国首金,杜蕾斯借势海报。
2015年宁泽涛夺冠后,可口可乐借势海报。
2013年恒大在亚冠赛夺得冠军之后,冈本借势图文。
标识、运动员形象等版权使用
娱乐八卦是大家非常关注的热点,但是适宜借势营销,尤其在新媒体上参与的话题,是积极正向类型,比如刘诗诗吴奇隆婚礼、高圆圆大婚、汪峰上头条、刘烨抢沙发等等。
在明星离婚上,王菲与李亚鹏这种和平分手却与王宝强的离婚又有不同。
前者引来更多人的祝福,后者应该归类为“负面类热点”。
明星与品牌的强关联有没有?
热点中的语言、手势、道具等等是否可以参与。
吴奇隆刘诗诗大婚品牌借势。
2015年郭富城发微博秀恩爱,杜蕾斯借势。
明星形象使用
在很多行业里都有各类型的话题,只是关注度与参与量不同,行业热点适合同业者参与,其实双十一、“618”都算是电商行业重要热点,为何各大电商都要参与,只有形成了“势”才会有“市”。
与同行业互动一致性,或者超越其创意,同时结合话题要与自身品牌特点相关。
2013年618时,京东用一个“别闹”海报引发各大电商,苏宁、亚马逊、易迅、当当、天猫、国美在线的借势营销,一场电商大战就这样引爆,但是如此热闹的618,让更多用户在欢乐中关注了,各家电商均有受益,其乐融融。
无创意、无底线攻击对手(电商行业每年双十一常见类似,调侃尚可,若有诽谤、造谣或者恶意攻击,就完全不是借势范畴)
时政类话题是最敏感的,有哪些话题呢?
在国内比如2015年的阅兵日,还要2016年的南海争端,以及钓鱼岛、两岸关系等等,不过还有一些国外的话题,比如XX总统竞选,政变等。
如何避开时政类话题,以及重大政治事件时,避免品牌营销。
不过有些是可以从祝福等角度发起话题。
2015年阅兵日时,虹桥机场快闪活动。
祝福、无借势
在热点中我们最不愿意看到的就是灾难类的热点,比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故,这些天灾人祸,性命相关,所有以营销目的做借势的品牌都会受到用户的谴责,这是良心与底线,此时行动比什么都重要。
但是并不是说品牌就不能结合灾难,但要看你的初心是什么,或者你的行动,还记得汶川地震,当年的王老吉(现在加多宝)捐款1个亿,之后很多人在QQ群里开始传买光王老吉,前面是品牌行动,激发了用户情绪,才会产生后面的用户行动。
但是,如果在灾难面前,你进行产品促销,却没有付诸行动,这种“硬借势”显然是笨拙的,不受待见是自然。
灾难事件重在品牌表态与行动,去掉自家品牌LOGO与产品促销,才会赢得用户,悲伤的情绪需要低调参与到救灾、救助、祈福、捐款中。
2014年3月8日马航失联,江南春在微博发了一条永安保险的借势广告,随后删除。
负面性事件在目前的热点中蛮多,也同时会兼具其他类型属性,比如王宝强离婚事件,本身是娱乐话题,但却是负面属性更重,对于当事人造成巨大损失,是属于明星家庭事件,同时“出轨”本就是一个贬义词,那与品牌借势的关联可想而知。
还有优衣库试衣间事件、和颐酒店事件、陆家嘴事件、宜家裸照事件等,这些类型相似,但都属于负面型。
另外还有一些社会恶性事件,抢劫、杀人、车祸、电梯“吃”人、动物园老虎吃人等等。
从事件本身难于借势,品牌不宜参与活动、海报文案,如果与自身业务相关,可以从公益角度提醒,同时以攻略型文案出发,避免涉及自身产品、品牌太多。
在2013年时有一个长春婴儿事件,与汽车有关,别克的一个4S店借势此话题发微博,瞬间万人转发,之后又删除道歉。
李天一事件,名流安全套借势。
攻略型文案
借势产品促销
“节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类”这七大类热点基本已经涵盖了我们日常关注的话题,前四个类型是适宜借势,但是都有不同的结合点,且也要有注意事项,比如知识产权相关;
另外后三个类型,则在借势上,就要谨小慎微,甚至别动不动看个热点就想往自家品牌上凑,往往不合时宜。
热点,是品牌运营的一个借势的点。
借势,是品牌运营的一个方法的线。
点与线的巧妙相连,会提升品牌在用户心中的好感度,但是如果你切入的“点”或者连的“线”戳中了用户的底线,就不会有好感度,得不偿失。
企业做营销,是为了更好的卖产品,卖出更好的价格。
结合热点,要关注你的用户与产品,这样的“点与线”才会连的更准确!
热点,不是你想借就能借!
最后总结一下:
热点来时巧借势,
品牌运营不能迟。
话题结合产品至,
负面灾难不宜时。
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