陕西西凤酒市场营销方案设计Word文档下载推荐.docx

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977.56

北京市

2000.00

2.89

1.65

1878.32

1668.37

天津市

1500.00

2.87

1.42

1291.73

1176.50

河北省

2380.00

2.88

1.52

950.92

899.12

山西省

1810.00

2.91

1.43

927.94

861.09

内蒙古

2420.00

3.23

1.71

874.78

840.89

辽宁省

3650.00

2.79

1.39

935.55

860.66

吉林省

1450.00

1.51

934.29

896.96

黑龙江

2150.00

2.82

1.35

848.54

806.06

上海市

999.00

3.02

1.60

1868.76

1691.69

江苏省

4999.00

1265.61

1162.85

浙江省

4100.00

2.78

1.46

1562.17

1429.76

安徽省

2350.00

1.55

893.48

821.64

福建省

1700.00

3.03

1.63

1257.27

1141.62

江西省

1280.00

2.85

1.53

820.77

787.52

山东省

2996.00

2.90

1145.73

1059.86

河南省

2459.00

2.93

861.70

814.25

湖北省

1800.00

2.96

1.57

857.62

797.73

湖南省

1250.00

901.00

849.46

广东省

1600.00

3.28

1.74

1440.95

1289.42

广西区

1400.00

3.04

1.56

875.06

817.99

海南省

600.00

3.50

1.58

810.77

744.65

重庆市

300.00

3.08

1.73

1033.12

948.06

四川省

2100.00

1.49

828.35

768.19

贵州省

1339.00

3.01

776.76

748.53

云南省

1550.00

1.37

933.21

863.20

西藏区

700.00

3.84

1.36

858.88

807.12

陕西省

2.92

810.83

750.46

甘肃省

880.00

1.50

781.12

725.99

青海省

550.00

3.07

835.23

761.62

宁夏区

950.00

2.83

1.33

1010.79

944.77

新疆区

1380.00

2.98

830.31

763.06

2.1.1人口环境

⑴全省总人口

第六次人口普查全省常驻人口5950.1万人，同2000年第五次人口普查相比，十年减少35.9万人，下降0.6%，年平均下降0.06%。

普查登记时全省户籍人口为6862.0万人，同2000年第五次全国人口普查相比，十年增加616.7万人，增长9.9%，年平均增长0.95%。

⑵人口分布

地区

人口数（万人）

比重（%）

2000年

2010年

全省合计

5950.1

100

合肥市

570.2

7.57

9.58

淮北市

211.4

3.18

3.55

亳州市

485.1

8.60

8.15

宿州市

535.3

9.35

9.00

蚌埠市

316.4

5.57

5.32

阜阳市

760.0

13.56

12.77

淮南市

233.4

3.46

3.92

滁州市

393.8

6.78

6.62

六安市

561.2

10.10

9.43

马鞍山市

136.6

2.03

2.30

巢湖市

387.3

7.08

6.51

芜湖市

226.3

3.59

3.80

宣城市

253.3

4.51

4.26

铜陵市

72.4

1.16

1.22

池州市

140.3

2.36

安庆市

531.1

8.78

8.93

黄山市

135.9

2.32

2.28

⑶家庭户人口

全省常驻人口中，居住在城镇的人口为2559.1万人，占43.01%，居住在乡村的人口为2291.0万人，占56.99%。

同200年第五次人口普查相比，城镇人口增加894.4万人，乡村人口减少930.3万人，城镇人口比重上升15.20个百分点。

表明十年来，我省经济社会快速发展，工业化加速，有力推进了城镇化水平的提高。

⑷人口性别构成

这次人口普查全省常驻人口中，男性为3024.6万人人，占50.83%；

女性为2925.5万人人，占49.17%。

总人口性别比（以女性人口为100，男性对女性的比例），由第六次全国人口普查的106.61下降为103.39。

（5）、各种受教育程度人口

这次人口普查全省常驻人口中，具有大学（指大专及以上）程度的人口为398.5万人；

具有高中（含中专）程度的人口为641.0万人；

具有初中程度的人口为2261.9万人；

具有小学程度的人口为1662.9万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）

同2000年第五次人口普查相比，没10万人口中具有大学程度由2297人上升为6697人；

具有高中程度的由7625人上升为10774人；

具有初中程度的由32780上升为38014人；

具有小学程度的由37342人下降为27948人。

各种受教育程度人口和文盲率的变化，反映了十年来我省普及九年制义务教育、大力发展高等教育以及扫除青年文盲等措施取得了积极成效

2.1.2西凤酒SWOT分析

⑴优势　

西凤酒做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大的资金后盾。

多年来的品牌运作，西凤酒品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

⑵劣势

西凤酒前期的定位主要从“天长地久”系列形象入手的，据市场调查显示来看，中档价位的西凤酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择，而商务人士的社交宴席很少选择西凤酒，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来的产品开发，在名称上始终穿在“西凤”的嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期西凤酒定位的应象。

所以说，面对西凤酒迫在眉捷的开发新的高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。

在此顺便提一下：

如今西凤酒的品牌营销整合，我们认为是混乱的：

中国经营报“西凤酒史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗？

品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗？

营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

⑶机会

目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；

目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。

我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证天一井品牌市场的成功。

⑷威胁

西凤酒虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，四名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。

中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。

西凤酒想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：

谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。

西凤酒面临的威胁是什么？

我想你们心理更清楚。

2.2微观分析

2.2.1消费者分析

1、礼品消费模式

自购送礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；

收受礼物类型----品牌流行、价格高低。

以上是白酒消费的几种基本模式，和该模式消费者重点关注问题。

其它利害关系者的分析

要建立并充分利用企业与利害关系者之间的合作关系，首先要详细了解企业利害关系者的现状，

2、消费者消费的心理需求

延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗，仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响，白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。

正是由于白酒这种人际交往载具的属性，同时又是个体消费品，因而消费者在饮用白酒时不可避免地同时存在社会性需求和自我性需求两方面动机。

3、社会性需求

研究表明，消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征，他们普遍认为饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过饮酒行为显示良好的交往能力。

总体而言，消费者希望通过白酒最终建立男人的自信。

2.2.2竞争者分析

安徽白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外地白酒品牌对本土市场冲击不大。

安徽酒当中既有老名牌古井、口子，也有后来出现的一些已经或正在走向全国的品牌如高炉家、种子系列等，另外还有一些在当地市场有较大影响力的品牌，如皖酒系列、迎驾系列、文王系列等。

在本土市场上，口子的强者地位历经市场的洗礼基本凸现。

川酒除了高档品牌外，其它在区域市场影响不大。

1、知名品牌引领高端市场 

目前省内高档白酒市场中，除传统强势名酒茅、五、剑之外，水井坊、国窖·

1573等白酒新秀的进入，及区域强势品牌在其稳步发展的基础上纷纷推出年份酒系列等，致使高档白酒市场竞争日趋白热化。

其主要特点：

1、市场日益细分化；

2、销售模式的多样化、差异化；

3、促销战、品名战、包装战白热化：

4、各品牌资金实力较量，品牌资源对峙，操作模式、经验、团队竞争都很激烈。

在省内市场上茅、五、剑及水井坊，依靠其强大的品牌力，进行传统模式操作。

经管其在操作模式上并不具有代表性，但其在品牌营销上的成就不得不让人深究，以国窖·

1573为例。

据笔者了解，国窖·

1573主要营销模式以围绕“消费者盘中盘”为核心理念，从而建立VIP俱乐部，实行会员制的方式。

借此来进行品牌宣传、推广，既而实现销售。

当然，建立VIP俱乐部，实行会员制的方式只是它营销组合中的一种推广、销售方式，但作为老牌名酒它又具有以下几个优势：

1、强大的资金实力；

2、丰富的品牌资源：

a,品牌；

b,品名（它其实也是一种年份酒——概念年份酒）；

c,地缘优势；

d,老牌名酒所独有的消费群体。

3、强大的传统网络资源；

4、有一定的超高档白酒操作经验；

5、系统地品牌宣传（其广告被评为二十年来十大酒类经典广告；

其宣传画册也是比较独具匠心。

然而，有优势必有劣势，像这种模式所需要的人员只有一个要求，那就是要有社会关系，这就决定了人才本土化。

此类人较难管理，流动性比较大，从它频繁的招聘就可看出团队建设是它的软肋之一。

基于上述分析，我们可以从上述两个方面来理解安徽省酒市场消费情况，陇酒厂商既要继续迎合消费者需求，还要按“一年一个牌子”的运销模式，推出新牌子；

又要面临着潜心打造和以质取胜的长久品牌，而必需坚决抛弃“一年喝倒一个牌子”的运作模式，坚定走以质取胜之路，为企业打造长久品牌的事业而奠定基础。

陇酒这种互相矛盾的酒品运行模式，预计今年秋冬季还要持续上演。

从2015年秋季开始，随着气候渐渐凉爽起来，白酒需求量趋向逐渐上升，预计安徽省白酒消费市场，不论是渠道也好，还是终端也罢，参与竞争的地产酒厂将要多于上一年，参与争夺战的地产酒品牌子数量和规模都要超过去年。

近几年来，安徽以合肥市白酒最为积聚，并辐射和覆盖省内及邻省周边地方。

安徽白酒市场上，产酒地与外埠酒在产品、品牌、渠道、销售、促销、广告、利润等诸多方方面面的连年混战，各个商家都要取利而既有市场争夺，又要相互窥探和借鉴对方优点，同时极大促进了众多陇酒企业在体制、观念、市场三大方面受益匪浅，并逐步走向发展壮大。

因此，外埠酒品在安徽消费市场有着很深底蕴，不会辙离到距市场和消费者太远位置，预计今后外埠酒在安徽市场上消费量趋于稳中有升。

原因何在？

安徽酒消费品市场，由于市场细分趋向逐年明显的越来越细化，外埠酒与地产陇酒将针对性一定目标市场，来进行生产和销售，理性运筹酒消费市场成主流，少了以往盲目性和感情冲动来运作市场，产品战、价格战、广告战、渠道战、终端战、促销战、炒作战、混进场面将因此减少。

招待用酒“茅五剑”，婚白宴请用“金六福”、“泸州老窖”、“河套老窖”，“肖尔布拉克”。

安徽白酒市场，近几年来培植了为数众多畅销的外地酒品牌，有的如昙花一现般很快消失。

口子窖在甘肃白酒消费市场树立起“执信有恒，成功有到”，凭借着真藏古窖的好酒，虽说在安徽白酒行业竞争态势日趋激烈和严酷，口子系列酒横扫徽州大地，连续三年创下年销售额保持两位数字的增幅，主要得益于其对安徽消费市场的深层分析和准确把握，瞄准兰州市场酒竞争力相比之下的薄弱环节，主攻大型卖场的零点和商超，舍弃与之群雄逐鹿陇原酒市的方方面面。

正所谓，大而全不如小而精，面面俱到不如一枝红杏出墙来。

以售价21~26元/瓶口子酒，定位于大众化、普通消费水平层次，走红了家庭宴请市场。

口子酒员工在具体工作中，以快捷交货，强化服务意识，拓宽了与顾客交流的层面，保持交流的信息链条不间断，博得了经销商和消费者的好感，长期以来忠诚的客户群在陇原大地如雪球滚动般，人越来越多了。

它的包装上就能得以体现，也因此为如何吸引消费者的注意力提高了要求。

3目标市场选择

3.1市场细分

有效的细分需要对整个消费人群进行深入的市场调研，根据白酒的产品特点和消费者的需求来进行细分定位。

通常来说，细分市场可以从人口统计指标、功能指标、价格以及消费者的个性需求入手。

3.1.1年龄细分：

中青年和中老年差异显著

在对于消费者的市场研究中发现，对于白酒市场而言，不同年龄群体间的差异是非常显著的。

如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同，我们对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。

从以上的分析可以看出，对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费高档白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品味的氛围是非常必要的。

而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。

3.1.2性别细分：

女性市场潜力巨大

以前，大家的观念都认为男性是白酒消费的主要群体，其实近年来，随着人们生活水平的提高及年轻人追求个性化生活方式日甚，女性尤其是年轻女性饮酒的人数也在不断增加，根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度在增长。

而现在抓住女性市场的主要还是以葡萄酒和白酒为主，白酒还很少。

因此，为女性提供她们喜爱的白酒是一个很好的细分市场的机会。

女性专用酒可以针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，同时女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等。

总体而言，女性市场需要给予更多的关注，还可以结合女性希望美容养颜等功能需求方面下手来酿造属于她们自己的白酒。

3.1.3用途细分：

送礼送出意义和健康

调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1/3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。

而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。

“金六福”的世界杯珍藏酒，“西凤”的年份酒都属于礼品市场的代表，而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。

另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。

因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。

例如五粮液曾经推出的“一帆风顺”就在南方市场上被人们用来作为送祝福的首选礼品酒。

3.1.4区域细分：

南北不同，差异营销

从地理指标出发，我们可以找到区域性的细分市场。

例如广东的消费者就不太喜欢酒的过辣，湿热的气候，使他们对高度数的酒普遍也望而生畏。

而北方市场不同，北方气候温凉，尤其是在冬天，白酒可以用来抵御严寒。

因此，在这样的市场，白酒品牌必须具有很强的区域适应性，品牌的核心要素必须适合区域市场消费者的消费习惯，消费偏好和消费需求。

例如，在零点调查对广东市场的一项调查中发现，喝得最多的白酒品牌排在前面的依次是古绵纯、小糊涂仙、五粮醇等，由于长期低度米酒的影响，广东白酒消费者偏爱低度、绵甜的白酒，因此古绵纯酒在进入广东市场后顺应消费需求，开发出33度低度白酒，一举拿下低度白酒巨大的细分市场，成为广东白酒市场的霸主，至今依然表现强劲。

又如东北的高粱酒，长期以来占据了东北人消费的主流，时至今日，东北人对于白酒的口感习惯依然依赖高粱酒――这是从地理指标出发对市场细分而造就的市场。

通过城市间的比较发现，在白酒类消费中，广州、天津的消费者特别强调质量；

上海的消费者比较重视口味；

重庆消费者对价格和酒精浓度比较看重；

北京消费者比较关注品牌，因此从不同区域的营销方法也不能完全一样。

3.1.5价格细分：

高档白酒寸土寸金

据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，为50%，而中档酒的产量和利润均为35%。

由此看来，高档白酒市场可谓是寸土寸金，趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时，迅速切入，已成为了众多白酒厂家的共识。

我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。

“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。

当然，过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的，但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值，我们便会发现，产品实现多元化，借用高端品牌推出不同价格档次的白酒，可以满足不同层次的消费者的需求，让他们都能找到适合自己的产品，快速扩大厂家产品的市场份额。

3.1.6口味细分：

味道喝出花样

在消费者购买白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能够吸引消费者的目光。

因此，白酒的独特的口味也会获得一定的市场。

例如汾酒在北京市场比较受欢迎，是因为北京人较为偏爱“清香型”的酒。

而现在果酒或者是加入更多原料的酒也将开拓出新的市场，例如北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿；

以新原料酿造的北京醇二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同。

现在保健酒大行其道，但是很多喝惯了普通白酒的消费者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感觉是在“喝药”。

五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。

该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。

这是非常好的口味细分典范。

3.1.7“个性”细分：

让消费者更亲近

在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。

由于消费者可从该品牌得到额外的象征效用，他们就会选择购买该品牌，甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。

“茅台王子酒”在设计品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。

而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激