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“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识,让“顾客满意”也成为企业的营销战略。
曾经的ISO9001∶2000的8.2.1条中指出:
“组织应监控顾客满意和或不满意的信息,作为对质量管理体系业绩的一种测量”。
并在IS09004:
2000的8.2.1.2条中对顾客满意程度的测量和监控方法以及如何收集顾客的信息提出了具体的要求。
因此,凡已获得认证的企业或潜在的将要贯彻ISO9001∶2000族标准的企业,都应积极开展顾客对产品和或服务满意和不满意因素的研究,确定顾客满意程度的定量指标和或定性描述,划分好顾客满意级度,并对顾客满意程度进行测量、分析,改进质量管理体系。
确定顾客满意程度的指标和顾客满意级度是对顾客满意度进行测量控制的关键问题,
顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。
为此,要科学确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析,才能进一步改进质量管理体系。
要建立一组科学的顾客满意程度的评价指标,首先要研究顾客的需求结构。
经对顾客作大量调查分析,顾客需求的基本结构大致有以下几个方面:
1.品质需求:
包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等;
2.功能需求:
包括主导功能、辅助功能和兼容功能等;
3.外延需求:
包括服务需求和心理及文化需求等;
4.价格需求:
包括价位、价质比、价格弹性等。
组织在提供产品或服务时,均应考虑顾客的这4种基本需求。
但是,由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。
在消费后又存在一个满意水平的高低。
当顾客需求强度高时,稍有不足,他们就会有不满或强烈不满,当需求强度要求低时,只需低水平的满足即可。
例如,购买彩色电视机,由于人们收入水平和消费心理的不同,对电视机的功能、款式、价格有不同的需求强度。
收入丰厚的人们,喜欢高档名牌,因此对品质和功能需求的强度要求就高,而对价格需求不强烈。
也就是说,当品质和功能不满足他们的要求时,就会产生不满或强烈不满。
对低收入工薪族,他们消费心理追求价廉物美,以实惠为原则,因此对价格和服务的需求强度要求高,价格高、服务差,是他们产生不满的主要因素。
而对功能需求强度则不强烈。
因此,企业应该根据不同的顾客需求,确定主要的需求结构,以满足不同层次顾客的要求,使顾客满意。
1965年,美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域,服务质量研究在西方国家逐渐兴起,企事业单位认识到服务质量的重要性,开始接受和应用服务质量方面的市场调查。
满意度调研作为服务质量的测评工具,最初关注的是对服务过程的调查,检查工作人员是否按照服务规范操作,所以也被称为“服务落实度调查”。
“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。
当时的美国市场竞争环境日趋恶劣,美国电话电报公司(AT&
T)为了使自己处于有利的竞争优势,开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况,并以此作为服务质量改进的依据,取得了一定的效果。
与此同时,日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段,并且更加完善了这种经营战略。
在20世纪80年代中期,美国政府建立了“马尔科姆·
鲍德里奇全国质量奖”(MalcolmBaldrigeNationalQualityAward),以鼓励企业应用“顾客满意”。
这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。
当然,它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分,而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。
IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是这一奖项的获得者,但至今为止,全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。
1989瑞典首先提出的顾客满意度指数(CSI)模型;
美国营销学会90年代开始研究如何科学合理的评价用户满意程度,并在1994年建立了顾客满意度指数计量经济模型:
同时欧洲也开始提出自己的欧洲顾客满意度指数ECSI。
20世纪90年代中期,顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。
原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息,以应对全球化进程中的计划与挑战;
二是日趋激烈的竞争中,优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求;
三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估,这需要来自顾客的评价。
顾客满意是将“顾客至上”思想具体化的管理方法,通过分析影响顾客满意状态的各种因素,从所获得的信息中,析取和建立顾客满意指标体系,对管理过程和经营方法进行测评,并有针对性地提出解决方案,将其应用在企业具体经营管理中,提高企业市场竞争能力和经营管理水平。
现在,企业外部环境不确定性迅速增加,网络以及其他形式的电子沟通和数据交换技术的出现,使市场权力进一步转移到了顾客手中,在此背景下,诸如整合营销以及虚拟经营等第五代管理理念和方法随之产生,企业需要解决的主要是找到更接近顾客和提高顾客满意度的途径。
第一阶段:
早期的满意度研究主要着眼于客户感觉质量,客户对产品质量及服务质量的评价成为满意度测评的主要依据。
第二阶段:
随着全面质量管理理念的提出和认同,企业在产品及服务上的逐渐完善,导致客户期望水平发生转变。
在这个阶段,客户感觉质量已经不能完全概括客户满意水平。
客户对产品的价格水平、客户感知价值(性价比)和客户满意度指标的提出使满意度研究更加细致和全面。
全面科学的客户满意度指标体系逐渐成为满意度研究的主体。
第三阶段:
由于市场经济的繁荣、科技的进步和国际化的加剧,市场竞争程度日趋白热化,以往的"
客户满意导向"
的满意度研究理论已经不能适应新的形势。
"
被"
客户忠诚导向"
所替代;
客户满意只是抓住客户的"
眼"
客户忠诚才是征服客户的"
心"
,忠诚的客户才是企业赖以生存和可持续发展的真正源泉。
包含客户忠诚度的满意度研究模型是最近十年内广泛使用的满意度研究模型。
第四阶段:
最近几年,顾客满意度研究理论又有了新的进展,以"
客户忠诚"
为导向的满意度模型体系所包含的指标绝大部分与客户感觉质量和客户感觉价值有关,即这些行为往往都倾向于"
有形、实在"
的部分,即理性部分;
但市场营销工作不仅仅是这些与理性因素有关的部分,还有关于品牌核心价值的宣传,品牌理念的建设以及品牌口号的宣传等;
该理论认为,客户忠诚行为一方面受到客户理性感知的影响,另一方面还受到非理性因素-感性因素的影响,二者缺一不可。
客户首先通过使用及接触产生行为态度,随后这种客户态度激发、升华到客户对公司及产品的感性依附或背离,最后通过这种感性的因素决定客户的忠诚行为。
新加坡不久前展开一项最新调查结果显示,新加坡零售业今年的“客户满意指数”得到提升,扭转了过去3年来的下滑趋势,但资讯通信领域的顾客满意度仍在继续下跌。
调查显示,中国香港游客对新加坡本地零售业的满意度最高,为78.4其次为美国和日本游客。
总的来说,新加坡本地人和游客最满意百货公司和超级市场的服务。
在资讯通信业方面,客户对移动电信业者和互联网服务供应商的满意度持续下滑。
新加坡管理大学卓越服务研究所在2010年1至2月对大约4000个家庭及1400名游客进行的这项调查结果显示,新加坡零售业今年的“客户满意指数”为68.2,与去年的65.8相比有所提高。
但是,资讯通信领域的“客户满意指数”则连续4年下跌,从去年的66.4下跌到今年的64.4,为历来的最低点。
类似的测评式调查在许多国家和地区都在进行,例如香港在10年前,即2000年就表示香港国际机场顾客满意度创新高,当时的新闻报道:
香港公布的一项调查显示,使用香港国际机场的人士对机场服务及设施的满意程度,创下机场启用以来的最高纪录。
香港机场管理局公布,94.3%的受访者对机场表示满意,这是自1998年8月以来,满意度比例最高的一次。
在调查中,受访者对香港国际机场多项设施及服务给予评分,评分共分为11级,调查结果显示,平均满意程度评分达至7.97分,是历来最高的。
深圳在2007年的报道指出,深圳零售业顾客满意度较高,专业店最受欢迎。
深圳零售商业行业协会发布的一项顾客满意度调查结果,深圳市特区内零售行业顾客满意度为75.30分,总体处于较好水平。
分业态统计结果显示,其中专业店顾客满意度得分最高,其次为百货类,购物中心、超市类。
与前两个年度比较而言,2006年度百货、专业店的顾客满意度上升趋势明显。
通过对涉及购物中心、百货、超市、专业店四种业态等四十家企业、共计调查有效样本3740个的调查,结果显示深圳市特区内零售行业顾客满意度,总体处于较好水平,反映出特区内零售商业企业具有较好的综合经营能力。
与2004和2005年度比较,顾客满意度结果显示零售商场在把握顾客期望、满足顾客消费需求、跟踪顾客变化等方面均有改善,满意度总体水平提升,特别是与顾客的沟通能力得到了明显提升。
一些满意度明显提高的商家,经营效益提升显著。
在分业态统计结果中,各个业态零售商业顾客满意度折射出的综合经营能力都属于较好水平,其中专业店较为突出,顾客满意度得分最高,为77.65分,其次为百货类76.46分,再次为购物中心74.12分,超市类得分为73.01分。
与前两个年度相比,2006年度百货、专业店的顾客满意度上升趋势明显。
在构成满意度的“商品质量”、“购物环境”、“服务质量”、“投诉处理”四项二级指标的满意度得分中,顾客对投诉处理的满意度最高,为76.00分,其他依次是商品质量75.37分、购物环境75.02分、服务质量74.82分。
与上年度相比,投诉处理改善显著,这是整体顾客满意度上升的主要原因,购物环境和服务质量也有所提高。
调查结果反映出深圳市特区内零售商业的主要特点是与顾客沟通能力得以提升,处理顾客投诉水平提高迅速;
商场在布局、装修、陈列、灯光与休闲设施等硬件上大胆投入,商场购物环境持续改善;
零售商场特别是百货业态大力营造安全有序的购物环境,得到了消费者的普遍认可;
商业业态呈现多样性特征,各类专业性商场成为零售业的重要组成部分,业态业种日趋丰富;
零售商业服务能力得到加强,业务人员业务能力和专业水平进一步提高;
基础服务能力不断提升,导购、收银服务日益规范。
随着全球经济增长,以及人们空闲、旅行时间的增多,当文化、旅游、购物环境等问题成为各国、各地区经济增长点时,文化产业、旅游产业、服务业、零售业等直接与游客面对面的窗口行业顾客满意将日渐成为各国、各地区的政府、旅游、零售等部门、行业协会、社会组织关注重点。
瑞典是世界上第一个测评和公布顾客满意度指数(CSI—CustomerSatisfactionIndex)的国家,从1989年开始就测评和公布SCSI,至今已经过十年的实践。
在借鉴瑞典经验的基础上,德国(1992)、美国(1994)开展了国家顾客满意度指数研究与测评工作。
尔后,意大利、新西兰、英国、日本、韩国、马来西亚、我国的台湾、欧盟等相继启动实施顾客满意度指数。
美国政府定期对国家顾客满意度指数(ACSI)和各行各业的CSI指数定期进行测评,并在全球最具影响力的《财富》杂志上定期公布。
1999年欧盟11个国家也分别在本国试点调查,计算自己国家的顾客满意度指数,至今为止全球超过22个国家设立了全国性的顾客满意度指数。
作为度量国家经济运行质量的一个宏观经济指标,CSI弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数(CPI)、国内生产总值(GDP)等经济数量指标缺陷与不足。
在世界各国国家,CSI已成为一种度量现代经济运行质量新方式。
根据CSI的变化,可以与公司的赢利状况、股票价格、CPI、生产率和失业率、GDP进行比较,进而利用这些指数来预测宏观经济发展变化的趋势。
美国顾客满意度指数是由设在MICHIGAN大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个经济类指数。
从1994年10月开始调查、测算和发布,每季度更新一次数据。
美国顾客满意度指数是一个测量顾客满意程度的经济指标,是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价。
通过建立的模型计算而获得的一个指数。
示例:
1994-1999年美国部分行业顾客满意度指数
1994
1995
1996
1997
1998
1999
与前一年相比
饮料/啤酒
-
83
81
79
82
12%
烟草/香烟
77
75
-2.6%
服装
78
2.6%
制造业/耐用消费品
79.2
79.8
78.8
78.4
77.9
77.3
-0.8%
小汽车
80
-1.3%
美国邮政服务
61
69
74
71
航空服务
72
67
65
63
-3.1%
电信
73
-1.4%
新闻出版
68
66
4.5%
银行
70
金融保险
75.4
74.8
74.1
74.5
74.6
74.4
-0.3%
税收服务
55
54
50
53
-1.9%
公共管理/政府
64.3
61.9
59.2
62.4
64.6
3.4%
在1999年12月13日的《华尔街日报》报道中,美国公众认为联邦政府的服务质量正在逐步提高。
由ASQ、密执安大学商学院、安德森咨询公司合作提出的美国顾客满意度指数(ACSI),已经成为顾客对其购买的产品和服务进行评价的测量工具。
1999年,ACSI又增加了市民对联邦政府服务的评价内容。
同私人机构的指数相比较,联邦政府的指数相对较低,但差距不显著。
以百分计,私人经营机构的ACSI的平均值为73,而联邦政府机构的平均值为68.8。
其中,提供服务的机构的分较高,而权力和法规机构的分较低。
当时美国副总统戈尔在1993年发起一项目的为重建政府形象的任务后,顾客满意度越来越受到政府机构的注意。
为得到评价结果,ACSI发布单位对接受上述各个机构服务的公众进行了广泛的调查访问。
美国顾客满意度指数的出现,是美国经济发展的需要,也是美国企业发展的需要。
在以前的美国经济类指数中,既没有质量统计指标,也不研究、观测质量的上升或者下降。
美国顾客满意度指数则给国家和企业提供了一个从顾客满意的角度系统观测产品和服务质量的指标。
这一指标的出台,给美国国家、7个主要区域、30多个行业和200个左右企业及有关机构提供了关于质量方面非常有用的信息,完善了美国经济检测的指标体系。
从企业层面看,顾客满意度直接影响顾客忠诚度,并最终影响企业的利润水平和竞争能力。
企业可以使用这一指数评估顾客忠诚度,确定进入市场的潜在障碍,预测投资回报、精确地找到市场切入点也就是未满足的顾客期望所在。
从区域和各行业角度看,运用顾客满意度指数的数据,可以对不同区域、不同行业的顾客满意程度进行对比,也可以拿各区域、各行业的顾客满意度指数与全国指数进行对比;
还可以与公共部门提供的服务的顾客满意度指数与那些私有部门提供服务的顾客的满意度指数对比。
同时,因为美国顾客满意度指数覆盖国内产品和进口产品,因此它也是一个可以拿美国制造的产品质量和国际竞争对手的产品质量进行对比,找出国内企业在国际竞争中的优劣势。
从消费者的角度看,美国顾客满意度指数表达了广大消费者对他们所使用或者购买的产品和服务的评价。
这一指数用数字的形式表达了消费者对产品的价值判断和对其质量的好恶,它将成为一种驱动力,促使企业改进产品质量。
从国家层面看,顾客满意度指数可以作为一项研究经济增长速度的预警监测指标。
顾客对质量的评价以及满意程度会直接影响某个特定部门、特定行业以及某个特定企业产品内的生产和服务的提供。
例如,最近几年,从美国顾客满意度指数和企业产值的关系可以清楚的看到,在日用消费平领域,美国顾客满意度指数得分最高的前50%的企业,平均产值为240亿美圆,而得分最低的后50%企业平均产值只有140亿美圆。
这就清楚的说明了顾客满意度影响企业的产值,而企业产值的变化又影响一个国家产品和服务的产出量,这将最终影响一个国家的经济增长速度。
此外,顾客满意度指数能起到一种"
晴雨表"
的预测预报作用。
如果说道。
琼斯工业股票指数作为一种"
,反映了投资者的投资信心的话,那么,顾客满意度指数则是从消费者的角度,反映了消费者的购买信心和消费信心。
着二者最终应该是一致的。
MICHIGAN大学商学院的研究显示,市场附加值、股票价格和投资汇报与美国顾客满意度指数高度相关。
1994年以来,美国顾客满意度指数的变化和道。
琼斯工业股票指数的变化总体上非常一致。
以美国Results公司为例,这家公司定期发布顾客对电子商务企业等顾客满意度,例如在2002年发布的数据中,调查显示,在搜索引擎的顾客满意度中Google居第一位;
在门户网站的顾客满意度中雅虎居第一位;
在新闻网站的顾客满意度中ABCN获得了第一。
该调查是由ForeSee Results公司和密执安大学共同实施,利用了由密执安大学开发的顾客满意度指数(ACSI:
American Customer Satisfaction Index)计算出电子商务的满意度。
在门户网站方面,MSN增加了5个百分点,从原来的67个百分点上升到72个百分点。
雅虎也增加了3个百分点,从原来的73个百分点上升至76个百分点上,确保了第一的位置。
AOL虽然也增加了1个百分点,但仍只有59个百分点,依然与其他公司存在差距。
整个门户类网站的得分从上一次调查中的65个百分点上升到68个百分点。
在搜索引擎部门中,Google获得了80个百分点居第一位。
第2位的Ask Jeeves为62个百分点,两者相差18个百分点。
在新闻网站方面,ABCN获得了74个百分点居第一位,MSNBC(73个百分点)和CNN(72)紧随其后。
该类别的平均满意度获得了72。
6个百分点,这表明新闻网站已经在因特网用户中确立其地位,其前景也十分乐观。
在电子商务企业中,美国的A的居第一位(84个百分点),其次为美国BarnesandN(82个百分点)。
网上拍卖、二手货合计获得了74个百分点,e-Bay获得了82个百分点。
例:
2002年第2季度顾客满意度指数
顾客满意度
顾客期待度
网站
用户层次
电子商务企业
68.7
72.1
70.2
门户网站
搜索引擎
新闻网站
行业平均
72.6
例如,ForeSeeResults公司在2007年8月的顾客满意度报告中显示,雅虎公司在美国顾客满意度指数报告中得分79分,上升近4%,首次超过了老对手谷歌公司。
ForeSeeResults发布的美国e-business顾客满意度指数年度报告也是对包括网络搜索引擎,门户网站以及在线新闻网站在内的网络公司的顾客满意度进行打分并排名。
在全球范围内,顾客满意度指数已经是许多国家使用的一种新的经济指标。
1999年《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中,我国政府也明确提出:
“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法,向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。
为此,中国商业联合会秉着对中国商业行业和商业服务业的多年工作经验和对顾客满意度测评体系完整的深刻理解,于2003年10月向国家发展和改革委员会提出了制订“商业服务业顾客满意度测评规范”行业标准的申请,并获得发改委的正式批准(发改办工业〔2003〕873号文)。
由此,建立中国商业顾客满意度指数(CRCSI)测评体系,制定中国商业服务业满意度测评规范的行业标准。
由国家商务部颁布的中华人民共和国国内贸易标准《商业服务业顾客满意度测评规范》标准于2007年1月25日颁布,2007年5月1日起正式实施。
该标准规定了商务服务业开展顾客满意度测评所采用的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其统计方法体系,该标准适用于批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务与其它服务业开始的顾客满意度测评。
为贯彻商务部2007年1月25日颁布的《商业服务业顾客满意度测评规范》,促进全国生产、销售及服务企业全方位、多渠道做好服务,提高顾客满意度指数,促进和谐社会建设,2008年7月,中国商业联合会开展了首届“2008年全国商品顾客满意度测评工作”。
2008年的重点测评食品、汽车、摩托车、建材、家具、电动车、家电、手机、IT、通讯产品、商场、风景名胜区、酒店等行业,通过对“品牌形象”、“预期质量”、“质量感知”、“服务质量感知”、“价值感知”、“满意度”、“忠诚度”等指标的科学测评,最终产生顾客最佳满意品牌(企业)、顾客满意品牌(企业)和最具市场潜力品牌(企业)等。
中国商业联合会也召开了新闻发布会,向全社会公布测评结果,《监督与选择》杂志授权公布测评结果。
2010年6月,第二届全国顾客满意度测评活动将在北京揭晓,按照《商业服务业顾客满意度测评规范》标准,将对中华人民共和国境内注册的生产、供应企业展开全面测评,并将产生全国顾客最佳满意十大品牌(生、全国(行业)顾客满意十大品牌、全国顾客满意品牌、全国最具市场潜力品牌。
1、满意度战略已经受到国际国内大型企业的高度重视
调查显示,在中国各行业大型企业中,已有80%企业进行了专门的满意度研究。
另有资料显示,到2008年,在所有大中小型企业中已有60%的企业正在做满意度研究。
另外,20%未进行专门满意度研究的企业通过其他方式来进行客户满意的调查和衡量。
而其中又有一半的企业正在规划进行正式的满意度研究。
2、满意度调研在评价非政府组织、政府机构工作方面也发挥
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