舟山东极岛营销策划书Word下载.docx

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1.1宏观环境分析……………………………………………………

（1）

1.2行业及行业竞争状况分析………………………………………

（2）

1.3竞争对手分析……………………………………………………

（2）

第二章SWOT分析…………………………………………………..…..（4）

2.1SWOT分析模型…………………………………………………（4）

2.2具体分析…………………………………………………………（5）

2.3应对策略…………………………………………………………（8）

第三章STP分析……………………………………………………….（9）

3.1市场细分…………………………………………………………（9）

3.2目标市场…………………………………………………………（13）

3.3市场定位…………………………………………………………（13）

第四章营销目标………………………………………………………..（14）

4.1销售目标…………………………………………………………（14）

4.2营销目标…………………………………………………………（14）

第五章营销策略…………...……………………………………….…..（15）

5.1品牌策略…………………………………………………………（15）

5.2产品策略…………………………………………………………（16）

5.3定价策略…………………………………………………………（23）

5.4渠道策略…………………………………………………………（24）

5.5促销策略…………………………………………………………（25）

5.6服务策略…………………………………………………………（27）

第六章营销执行及预算…………………………………………..（28）

第七章营销控制……………………………………………………….（31）

第一章市场环境分析

1.1、宏观环境分析

经济环境：

近年来，我国的经济处于稳定的发展中，国民生产总值以稳定的幅度增长，居民可支配收入也有了很大的提高。

中国家庭恩格尔系数有所下降，家庭收入中用于购买食物的费用比例减少，更多的收入被用于休闲娱乐。

各种第三产业得到了长足的发展，各种与旅游业相关的行业更加的成熟，如餐饮业，旅游交通运输业等等。

作为国民休闲娱乐的一大项目，旅游业也更是迎来了一个春天。

社会文化环境：

文化与经济息息相关，经济的发展使得社会文化也发生了改变。

如今品质生活的理念被越来越多的中国人所接受，国人为追求生活的高品质更愿意将收入用于旅游作为提高生活品质的一个途径。

同时人们也意识到生态环境保护的重要性，所以各种生态旅游更是成为旅游业中的一大热门。

政治环境：

我国有这安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的提高，创造更多的可支配收入用于旅游消费，而且影响旅游者的心理状况，提高他们的旅游信心和需求。

同时法律体制的完善，创造了健全的法制环境，既保证了旅游企业严格依法管理和经营，促使公平竞争环境的形成，同时也保障了消费者的权益，减轻了消费者的心理压力。

科学技术环境：

现代科技和信息产业的发展推动着高新技术在旅游业中的广泛应用，对旅游业经营的旅游信息沟通方式和信息的数量和质量都产生了重要影响，主要体现在旅游电子商务的蓬勃发展和管理信息系统在旅游企业中的广泛应用。

生态环境：

消费者保护环境的意识越来越强，企业必须从环保的角度出发求发展。

同时，“保护导向旅游”市场继续增长。

1.2、行业及行业竞争状况分析

随着国民经济持续快速发展，人民生活水平不断提高，中国的旅游行业迅猛发展，旅游行业的3个主要领域——入境游、国内游和出境游近年来都得到了快速发展，旅游业规模无论从人数上还是收入上都不断扩大。

从旅游收入占GDP比重，旅游人均花费，出行率，旅游停留过夜率看，各项指标与美国及其他世界发达国家相比还有很大的差距。

并且，中国各种社保制度不健全制约着我国旅游消费的需求。

改革开放以来国内的各种旅游景点如雨后春笋般的出现，随着国民收入的提高，人们对旅游的需求也越来越大，旅游市场不断扩大，旅游业的竞争也愈发激烈。

但是由于法律制度不健全，旅游市场也出现了许多问题：

企业之间利用不正当手段窃取商业秘密，盗用企业名称，损害企业利益等竞争行为；

服务态度恶劣，故意刁难旅游者，擅自减少服务项目，改变旅游日程；

餐饮质量低劣，不符合卫生标准，甚至出现食物中毒；

景区商贩尾随兜售，强买强卖，致使景区秩序混乱等等。

不过旅游业的发展前景还是很乐观的，随着旅游相关法律的不断完善，旅游业正不断的攀上一座高峰。

据专家分析预测：

1.今后旅游消费市场的趣事将变为以自行旅游为主体，市场专项多远，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。

而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要；

2.近距离和农村旅游高增长。

特别是三农政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长；

3.出境游继续增长；

4.特色旅游将继续成为亮点。

旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演者重要的经济角色。

1.3、竞争对手分析

旅游景区的竞争对手较多，且没有比较明显的行业领头羊，所以我们团队选择了与东极岛类似的桃花岛，以及千岛湖进行了竞争对手分析。

1.3.1桃花岛风景名胜区

桃花岛风景名胜区位于我国最大的群岛——舟山群岛东南部，是金庸笔下东邪黄药师的居住地。

桃花岛地处东海环抱之中，气候宜人，峰峦起伏，山海云雾，风景独特，是理想的度假、休闲胜地。

2007年8月9日桃花岛顺利通过国家旅游局AAAA级景区考评组对桃花岛的验收，使桃花岛成为舟山市继普陀山后又一个国家级4A景区。

优势：

因金庸名著《射雕英雄传》而家喻户晓

影视基地

交通较为便捷

淡旺季不明显

劣势：

景区较小，景点较少

旅客重游率低

1.3.2千岛湖

镶嵌在浙江省大地上的千岛湖，水域面积573平方公里，拥有1078座岛屿，2000余公里湖岸线，是世界上岛屿最多，湖岸线最长的内陆湖泊之一。

其独特的“青山碧水金腰带”景色，星罗棋布的群岛和迷宫港湾，广袤无垠的湖面和散落在青山秀水之中的乡村，构成一幅多彩的山水画卷。

优点：

基础设施完善

一岛一风光

地理位置优越，交通便捷

知名度高

自然生态环境容易被破坏

由于旅游资源开发充分，新产品开发空间不足

第二章SWOT分析

2.1、SWOT分析模型

S.（优势）

W.（劣势）

1.丰富而独特的旅游资源和渔业资源，是海钓天堂和度假胜地

2.拥有浓厚的文化底蕴

3.世纪第一曙光

4.新产品的开发空间充足

1.交通不便

2.旅游形象不鲜明，产品较为单一

3.投融资体制不够健全

4.文化资源的产品转化能力弱

5.旅游产业化程度不高

6.基础设施不完善

O.（机会）

T.（威胁）

2.岛上旅游项目极少，打开休闲度假行业，提供更多的娱乐设施是一次很好的机会

3.越来越多的消费者向往着轻松、休闲、舒适、宁静安逸的生活，这正是我们所能提供的

4.长江三角洲地区经济和旅游业迅猛发展

5.跨海大桥投入使用，外部交通条件明显改善

6.政府政策的支持力度加强

7.目前客源市场狭窄，推广空间大

1.区域竞争日益激烈

2.与其他一些有名的旅游景点相比，没有较高的知名度

3.资源同质现象威胁存在

4.过度开发导致质量下降

2.2、具体分析

2.2.1优势

1.丰富而独特的旅游资源和渔业资源和浓厚的文化底蕴是东极岛独特的高品位旅游资源。

东极岛特殊的地理位置、气候条件以及悠久的历史文化造就了一批高品位的旅游资源，对东极岛旅游打造精品和形成竞争优势起着重要作用。

2.东极岛历史文化沉淀，有“东极渔民画”文化，“里斯本丸”沉船拯救文化，“徐福东游”，“福如东海”等等,同时它也是《战士第二故乡》歌曲原作地。

众多的历史文化组合成了现有的东极的特色文化,底蕴深厚。

3.“世纪第一曙光”是东极岛非常珍贵的自然资源，并且拥有特殊的地位。

经英国格林尼治皇家天文台测定，千禧年中国大陆地区人居地区的第一缕曙光于2001年1月1日6时43秒44分出现在东极岛，这个标志着东极岛“大陆之东极”的地理地位和所带来的人文意义的确认和认可，使得东极岛的这一自然资源具有了极大的纪念意义和无可动摇的区位价值。

4.东极岛景区内的庙子湖、“海上布达拉宫”、鸥之礁、“天下第一福”，是观光、度假、避暑的好去处，是旅游者的乐园。

但是这些自然景观现在的开发程度还比较低，还是有很大的开发空间。

2.2.2劣势

1.旅游项目单一。

总体规划滞后、旅游规划城市化，加上以行政区域为单位的招商活动过度依赖传统旅游资源等问题致使许多项目开发出现了重复建设，资源严重浪费和恶性竞争，这种状况短期内尚难解决。

2.海上旅游交通滞后。

东极岛海上交通一直是旅游发展的瓶颈问题。

随着旅游市场需求的不断提高，游客不仅希望有安全、快捷的交通，更希望有舒适、标准化的服务环境，同时还要求开辟旅游专船、旅游包船等海上游轮。

应顺应入世的要求，转变观念，在旅游交通一体化、航线开辟等市场准入方面寻求体制上的突破。

3.旅游产业化程度不高。

旅游企业“小、弱、散”特征明显，缺乏大体量、高规格、高级别具有全国甚至世界影响的经典观光旅游资源，旅游产品组合设计能力不强，旅游从业人员总体素质欠佳，导致产业化程度不高，市场竞争力缺乏。

4.东极岛的基础设施不完善，电力不足，电价过高，交通码头等基础设施老化、落后，接待能力长期处于无法保障正常接待的状态，随着旅游人数进一步提高，接待能力和整体旅游功能上的严重滞后更显得突兀和明显。

其次，地方财政不足，上级政府对于东极旅游的开发支持有限。

5.投融资体制不够健全，“政府主导”作用得不到有效发挥。

所有这一切相互作用的结果造成了东极岛现今接待能力严重落后、旅游功能严重滞后的窘境。

2.2.3机遇

1.旅游业已成为世界第一大产业，预计2020年全球接待国际旅游者将达到16亿人次，国际旅游消费将达2万多亿美元，旅游收入年均递增率将达6.7％。

度假旅游作为未来旅游发展方向，在新一轮战略发展中扮演了极其重要的角色。

2.世界海洋旅游总产值占海洋产业总产值的比重达60％，其开发方向是注重生态环境质量；

强化特定岛屿的区位特色；

突出旅游主体的参与体验性质；

着重发展度假旅游和户外运动。

3.中国将向世界旅游强国飞跃，按照全面建设小康社会的目标调整产业结构，已把旅游列为第三产业中新兴产业的首位。

4.东海大桥以及跨海大桥的开通，将使长三角进出舟山群岛地区的便捷性大大改善，为东极岛接轨以上海为龙头的长三角地区，提供了有力支持。

而随着连岛大桥的全面贯通，东极成了真正意义上舟楫之旅海岛，面临更好的发展空间。

5.政府支持力度加强，旅游发展具有后发优势。

近年来，舟山市各级政府对发展旅游产业给予了相当的重视，提出了把舟山建设成为海洋旅游强市的目标，为旅游业发展提供了可靠的政策保障。

此外，舟山市各县都已将产业发展政策向旅游倾斜，为旅游产业发展创造了良好的条件，旅游产业进入了前所未有的大发展阶段。

6.尽管东极岛风景区最近几年发展势头很猛，但是由于缺乏有效的宣传手段，东极岛风景区的知名度也仅限于舟山市内，每年来东极旅游的游客中只有小部分是来自其他省市的。

因此，只要加大宣传力度，就能扩大客源市场，吸引更多的市外游客来东极度假游玩。

2.2.4威胁

1.区域竞争日益激烈。

现今，东部沿海省份是我国旅游产业较发达地区，其便捷的交通、良好的接待设施和优良的服务水平、较完善的旅游管理体制和相对成熟的旅游产品对舟山旅游产业构成强有力的竞争。

国家实施的西部开发战略，对西部实施倾斜政策，西部省份已将旅游产业作为重点发展产业进行培育。

西部省份高品位的旅游资源，神秘独特的旅游形象，将对东极岛旅游发展构成强有力的竞争。

东极岛与周边地区相似的旅游环境和旅游资源、相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧。

2.高文化旅游资源转化为产品的能力。

东极岛拥有一批品位高、文化价值高的旅游资源，但由于交通不便，特别是受灾害性气候的影响大、分布不集中等原因在短时期内难以转化高质量的旅游产品，这也是造成东极岛丰富的旅游资源在旅游产品中失去竞争力优势的原因之一。

3.面临提高旅游产业效益的困境。

舟山旅游正面临着由数量型增长向质量、效益型增长的转变。

如何提高效益与质量是舟山旅游发展所面临的巨大挑战。

舟山旅游产品要由粗放型向精品型发展，旅游管理体制和旅游管理水平也要上一个新台阶。

4.东极景区所在地的居民多是渔民，环境保护意识本身就很薄弱，再加上景区发展所到来的经济利益的驱动，很多当地居民在景区内排放污染物，导致景区环境遭到一定程度的破坏。

5.东极风景区位于亚热带季风气候区，夏秋两季多台风。

而东极风景区的旺季是春末至夏末之间这段时间，因此很容易受到台风的影响。

这是阻碍东极风景区更好地发展的一大障碍

2.3、应对策略

2.3.1SO战略

SO战略要求企业抓住机会，充分发挥优势。

东极风景区有“世纪第一曙光”，丰富的渔业资源和独特的海洋文化，就应该以此作为宣传重点，吸引更多的外地游客。

当然，光靠东极岛目前拥有景点还不够，因为景区的旅游项目比较单一，因此，要充分利用政府的政策、资金支持，再开发更多的旅游资源。

目前景区内还有许多未开发的旅游资源，开发更多的游玩项目，提高接待游客的能力。

而随着跨海大桥的投入使用，外地的游客明显增多，加大东极岛的宣传力度将会吸引大量的外地游客。

2.3.2WO战略

基础设施不够完善是东极风景区的一大劣势，当地旅游局应该借助政府产业政策的支持，积极吸引资金，建设并完善基础设施，这点也有助于增强景区的环境接待能力。

而且随着跨海大桥的投入使用，外部的交通明显得到改善，东极风景区势必会迎来更多的外地游客，这客观上就要求景区的基础设施不断完善。

另外，由于宣传力度欠缺,景区知名度低，目前来东极风景区游玩的游客多为本市居民，当地政府应该加大宣传力度，增加宣传手段，扩大宣传范围，以此吸引更多外地游客前来游玩。

2.3.3ST战略

ST战略要求企业利用优势，回避威胁。

夏秋两季多台风天气这是无法解决的问题，景区也只能做好防护措施，减少损失。

而对于当地居民环保意识不强，却是可以通过加强管理来解决的。

面对众多的市场竞争者，东极风景区应该充分利用自身的旅游资源，开发更多有价值的资源，增强市场竞争力，吸引更多游客。

2.3.4WT战略

WT战略要求企业减小弱势，回避威胁。

接待能力有限，基础设施不完善，景区知名度是东极风景区存在三大问题，而面对市场上众多的竞争者，东极风景区必须以积极的态度，科学的方法，和有效的措施加以解决。

首先应该继续完善基础设施，这样就能提高景区的接待能力，接待能力的提高就有能力应付知名度提高所带来的游客。

第三章STP分析

3.1、市场细分

3.1.1根据地理细分

1.舟山市内游客

舟山市内游客对东极岛比较了解且比较喜欢，相对于市外游客，交通更为便利，他们一般会选择在双休日、节假日到东极岛体验捕鱼乐趣、看海上日出。

2.浙江省内（除舟山市）游客

这区域内东极岛还是有一定的知名度，且同省外相比距离较短，交通相对比较便利，这部分人常会选择五一、十一等节假日出游。

鉴于目前的经济发展水平，居民旅游活动范围主要还是省内游，特殊的区位优势和资源优势背景，有利于打造东极旅游的知名度和影响力，但由于尚待开发完善，还有大部分的省内游客未曾到访，省内市场尚有较大的潜力可挖。

3.省外游客

对于省外游客来说，对东极岛的认知比较匮乏，且距离较远，所以外省游客人数较少，客源地主要集中在东部沿海地区，长三角、珠三角、京津环渤海地区三大基础客源地。

游客经济条件的改善和旅游目的地接待条件的提升，促进了散客比例的上升，自驾车旅游逐渐增多。

文化体验旅游和徒步旅游比例虽然不高，但总数不低，并且增长很快。

4.国外游客

随着舟山经济的发展，国际沙雕节的举办，吸引了越来越多的国际友人来舟山旅游，其中有一部分人也会选择去东极岛旅游，他们主要是跟团旅游。

近几年来的调查显示：

入境旅游者最感兴趣的中国旅游产品依次是山水风光、文物古迹、民俗民情、饮食烹调等。

3.1.2按年龄段细分

1.儿童

这部分人自身没有消费能力，跟随大人出游。

面对儿童开放的娱乐设施应充分考虑其安全性。

2.青年人

这部分人收入较低，用于旅游上的费用也有限，他们向往新奇、另类、刺激的事物，偏爱形式多样的刺激的探险型产品。

3.中年人

这群人有一定的经济收入，消费能力也较强。

一般会以家庭为单位旅行。

中年人（尤其是更年期女性）情绪较为烦躁，波动较大，比较挑剔，他们主要以放松心情为主。

4.老年人

这类人收入稳定且又一定存款，不要上班拥有较多的空余时间，他们处事宽容，凡事看淡，有平和的心境，偏爱节奏慢、文化性强、有疗养作用的旅游活动。

3.1.3按出行方式细分

1.独自旅游

会独自旅游的人偏爱宁静舒适的环境，享受一个人旅行的乐趣。

2.结伴同游

选择结伴旅游的往往是不喜欢受到旅行社行程的约束，想拥有更多的自由活动时间的人。

这类人群主要集中在年轻群体。

3.家庭旅游

一般会选择家庭出游的人往往是中年人，他们会在节假日、寒暑假陪同自己的爱人、子女、父母外出旅游。

4.随团出游

随团出游比较方便，不需要提前做很多的准备工作。

比较适合时间较少又怕麻烦的游客。

3.1.4按游客消费能力细分

1.高端市场

高端市场不能完全按照游客的消费档次定位，还得考虑他们的消费倾向、消费心理、消费时间来综合定性。

高端市场的消费特点大体是：

消费档次高、停留时间长、消费倾向主要为度假、避暑、疗养、科考、探秘。

中端市场

市场群体以中青年为主，工薪族和经济效益较好的企业管理人员、职工，其次为一部分家庭收入较好的大学生、中学生。

消费特点：

有追求，肯花钱（不少人将一年的积蓄都用于旅游），消费水平中档，停留时间较长，多数为5——7天，有的更长，充分利用公休、“黄金周”、寒暑假出游。

出游倾向：

休闲、探险、乡村采风、摄影……客源地：

入境者主要为欧美、日韩的背包族和科考人员。

主要客源为国内游客，沪杭甬等大中城市。

3.低端市场

市场群体以中老年和大中学生为主，青年占一定比例。

客源主要为：

入境者以东南亚、港澳台同胞为主，兼有部分外国人；

国内游客分布广泛。

该市场的消费特点：

人数多、消费水平较低、停留时间较短（1——3天），购买力弱。

以观光旅游为主，其次为参观民俗风情表演、猎奇。

进入形式：

以组团形式为主，其次为单位组织，部分群体或学生结伴而行。

低端市场的游客，尽管消费水平低，停留时间短，但占有的市场比例较大，在一定时期内，他们仍是客源主体，不可忽视。

但这个市场随着经济社会的发展，会逐步减少，东极旅游在发展的初期应以大众市场为主体。

3.1.5按旅游动机细分

1.观光旅游类

观光旅游类产品主要针对观光兴致高，喜欢好风景，且多数旅游经验不丰富，消费层次相对偏低，客源构成也主要以近程市场为主。

就东极而言，观光旅游类产品种类丰富、特色鲜明，对游客有很大的吸引力，中远期可以发展国内市场和重点国际市场。

2、商务会展旅游类

客源层次高，停留时间长，对设施和服务要求较高。

根据客源特点，应设计推出高档次的表扬欣赏类型的活动，并改善设施、提高服务水平。

3.专项旅游类

可以开发的专项旅游产品主要包括海钓旅游、生态旅游、美食购物游、节庆活动、考察游、文化旅游。

其中，文化旅游、节庆活动和考察游产品的客源市场地域较广，可扩展到全国乃至全世界各地；

而生态旅游、美食购物游、文化旅游面向的客源层次较广，属于各层次人士都乐于参与的项目。

专项旅游类客源对旅游产品体验功能要求较高，因此，应重点开发主题参与型的旅游项目，让游客可以参与其中，达到亲身体验的目的。

根据旅游业发展趋势，专项旅游类客源将成为今后旅游业发展的重点客源，应重点开发。

4、休闲度假类

度假旅游产品正在取得主体地位。

国际上，度假旅游等非观光旅游产品正在取代观光旅游产品成为市场的主体，国内的度假旅游市场同样发展迅速。

同时，度假不是消极的静态休息，游客对于参与性活动的要求越来越高。

休闲度假产品、观光产品、康体娱乐类产品是兴趣重点，对服务设施、服务质量要求高，属于高端市场。

休闲度假类客源国内以东部发达地区中高收入人群为主；

海外以港澳台和东南亚地区为主。

从上述分析来看，东极旅游产品类型丰富，可以面向的客源市场广阔。

观光型产品基本形成，客源市场基本确立；

商务会展旅游和各类专项尚才在起步，该类产品市场前景广阔，是中远期市场的主要依托；

在整合上述三类产品的同时，适时推出休闲度假类产品，是景区可持续开发建设的明智之选。

3.2、目标市场

根据上面的市场细分结果，来东极岛旅游的主要是浙江省内的中青年，游客消费水平在中端标准，旅游目的多以观光、度假为主。

散客比重比较大。

3.3、市场定位

东极拥有较丰富的旅游资源，也有自己一定的个性和特色，但绝大部分重要景观的位置比较分散，旅游资源呈现散、乱、弱、小的特征，不具有发展观光旅游的资源优势。

而规划区生态环境上佳，正好扬长避短，适合发展休闲度假旅游。

充分利用现有资源，通过旅游进行线路的设计和视、听、触觉等方面的策划，使东极成为展示舟山山脉、水脉、人脉、文脉的天然舞台，展现东极特有的历史生活长卷，以及海岛风格的民俗风情。

规划的重点是将散落的片断讲述成一个连续的故事，同时增进旅游者的参与深度。

以生态、环境、文化为旅游三位一体复合体和三条构筑主线，对东极进行旅游价值和旅游景观的再造，并由此形成朝圣心理和信仰根植，借由动态与静态两种途径，让游客通过各种活动或吸引物来感受或体会其中多姿多彩的东极风情和东海福地文化内涵，