聚美优品案例分析分析Word格式文档下载.docx

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（1）电子商务将与实体经济深度整合，电子商务与企业内部信息化界限趋于消失。

全球化与技术进步将席卷全球，互联网影响下，生产商与消费者之间的信息不对称壁垒正在消除，企业的成败将在更大程度上受互联网影响，供应链全球一体化是大势所趋，产业链与价值链整合为价值网络。

（2）电子商务服务业将成为商业服务、商业基础设施和现代服务业的核心，电子商务服务平台将成为电子商务服务业的核心，引发新的产业模式创新。

（3）传统商业将受到近一步冲击。

随着网购和智能物流进一步发展，流通业将发生深刻变革，美国商业房产已出现空置现象，据估算，如果一个10000平方英尺的商店，仅仅有6%的业务流向网络销售，结果可能导致商店利润下滑50%，以和经营场所月租金下降17%。

堪萨斯城一半以上的闲置零售空间来自废弃的大规模折扣连锁店。

仅食品上网一项，就让美国4.5亿至5亿平方英尺的土地闲置。

城市发展有形商场将开始面临风险。

（4）云计算、物联网、移动等技术创新，将大大促进电子商务服务模式和商业模式创新。

（5）电子商务将向智能化方向发展，由此引发数据服务业的兴起，以和个性化、准确化营销的发展。

下图为2002-2012年中国中小企业B2B电子商务交易规模

图12002-2012年中国中小企业B2B电子商务交易规模

选案意义

在千团大战日益激烈的今天，聚美优品从竞争激烈的众多团购网站中脱颖而出迅速成为中国第一家，也是中国最大的化妆品限时特卖商城。

面对经济全球化、国际竞争国内化以和国内市场国际化的严峻形势，我国中小企业的生存发展必将遇到前所未有的困难。

如何充分把握电子商务提供的发展机会，已成为我国所有中小企业都共同关心的问题。

本文通过对聚美优品在电子商务中存在的问题进行调查和研究，分析其五大商业模式，通过采用举例分析法以和理论研究与实践调查相结合的方法阐述了该网站的特点和网站基本情况，力图客观、有效地分析出企业解决电子商务中出现问题的对策，从而为发现我国其他公司面临的相关问题积极寻求解决方法，并且提供良好的发展策略。

一、聚美优品网站平台综述

（一）公司概况

聚美优品的前身是团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。

聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。

聚美优品本质上是一家化妆品垂直B2C团购网站。

聚美优品以高精准的市场定位把自己定位成只卖最畅销的20%的产品，并以追求用户最高体验为最高诉求。

聚美优品以国内首家的正品化妆品团购网跻身电子商务市场，从每日一件团购到每日多件，以承诺100%正品，30天拆封无条件退款的方式极力打造用户体验。

目前聚美优品提供的商品已经涵盖兰蔻、相宜本草、佰草集、卡尼尔等主流品牌，品类包含彩妆、香水、护肤、男士用品等众多品种。

注册用户800万，在化妆品团购的市场份额已达80%以上。

日均PV访问量1000万，Alexa中文排名306。

（二）主要业绩与发展历程

聚美优品诞生于团购网站井喷的2010年，聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。

2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。

国际一线品牌法国兰蔻（Lancome）也选择和聚美优品进行官方合作，共同开展团购活动。

2010年，聚美优品一匹从团购领域杀出的黑马，从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。

2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。

以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，抽离混乱的团购战场。

聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

发展历程：

2010.03聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站。

2010.04聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆。

2010.04在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠。

2010.05上线后两个月，已有超过10,000人在聚美优品享受超值美妆。

2010.07聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。

2010.08率先推出了购物车、合并发货、推迟发货等一系列新功能。

2010.08超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验。

2010.09启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI同时发布。

2010.10聚美优品月销售额突破1000万元。

2010.11推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾。

2010.12第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房，物流规模速度再上新台阶。

2010.12上线在线退货系统，退货弹指间完成，无忧购物体验更上层楼。

2011.02第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条。

2011.02第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想。

2012.05注册用户800万，化妆品市场份额80%

二、案例分析

（一）商业模式分析

1、战略目标

（1）愿景：

让变美更简单

聚美优品的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店，通过优选商品，提升服务为用户提供国内最时尚的美丽解决方案。

（2）宗旨：

聚集美丽，成人之美

公司自成立之初，始终本着“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨为用户打造贴身、满意的服务方案，在这里聚集了众多爱美女性，通过口碑中心、美丽指导等方式真正做到“成人之美”。

2、目标客户

聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。

目标用户为广大女性。

女性市场是一个很广阔的市场。

消费者总体上来看属于年轻、高

学历、多为单身女性、上班族、有一定的经济基础、愿意在化妆品上花钱。

3、产品与服务

用户角度

（1）团购服务

聚美优品首创化妆品团购模式，将团购这一概念引进到B2C在线销售中，从最初的每日一团到现在的每日多团，聚美优品坚持从正规品牌合作商进货，并拥有这些品牌商的顶级品牌授权和互联网协会授予的权威信用认证，设置顶级的采购团队，通过资质审查、样品验货、入库全检、出库全检等方式，100%保证品质。

与此同时，聚美优品巨资筹建了专业的摄影棚，由专业摄影师坚持100%实物和真人拍摄，为用户呈现真实、质优价廉的商品，打造用户顶级团购体验。

此外，聚美优品还推出了奢饰品团购服务来满足高端消费群体的需求。

（2）账户相关服务

聚美优品为每位注册用户提供多样化的产品服务。

为了确保用户知晓当日或者往期团购种类，聚美优品提供“短信订阅”、“邮件订阅”服务，让用户不错过每一天的团购。

为了引导用户积极购买商品，聚美优品按照用户消费额度划分“会员等级”，分配不同的优惠条件。

同时结合“优惠卡券”、“金币积分”“邀请好友返现”等形式极力引导用户消费。

（3）支付相关服务

聚美优品提供了多种支付方式供用户选择，其中包括“账户余额支付”、“现金券支付”、“支付宝、网银在线支付”以和个别地区的“货到付款支付”。

多样化的支付方式在满足用户的同时也有利于聚美优品的市场推广。

在以上支付方式的基础上，配合“买二包邮”方式，刺激用户购买。

（4）口碑中心

口碑中心是为用户设计的一个美容品使用体验交流平台。

在这里，众多聚美优品用户可以分享自己购物经历和使用效果体验。

如果新用户通过分享的链接来到聚美优品并完成购买，分享者将获得来自聚美优品的五元现金券，通过这种方式鼓励用户积极分享。

不仅如此，通过口碑中心，用户可以同志趣相投的爱美女性共同探讨，互动交流，分享的过程中不仅帮助了别人，而且也是一种乐趣。

（5）物流配送

聚美优品投入巨资建设北京、上海、成都三地建立物流配送中心，拥有超过1000名员工每天两班作业。

正常库存充足情况下，聚美承诺白天订单付款成功后6小时内发出，所有订单不超过12小时发出。

通过与第三方物流如申通、中通、EMS等主流物流快递公司合作，实现全国范围内的物流服务范围。

（6）售后服务

聚美优品自成立就推出了30天拆封无条件退款这一业界最高服务标准，与其他网站的30天退货政策相比，聚美优品除了承诺“承担退货运费”外，还明确规定“开封后可以退”、“使用后可以退”、“过敏后可以退”和“无理由退货”四大超高标准的退货承诺，而这无疑能够很好地打消用户网购美妆的最后疑虑。

不仅如此，聚美优品还简化退货流程，在最短时间内帮助用户实现退货，这又进一步的提升了用户对聚美优品的信任感和认同感。

（7）移动互联服务

为了实现用户随时随地在聚美优品购买商品，聚美优品开发了聚美wap版和手机客户端，这一服务的推出，不仅满足广大手机用户的需求，而且还拓展了移动互联的营销渠道。

提升用户体验的同时也方便了与用户之间的交流，一定程度上增加了用户的粘性。

（8）美卡杂志

聚美优品亲情打造电子杂志《美卡MEKA》，融入最时尚的潮流资讯，最独家的美容专题，配合明星的推荐，美卡杂志无疑是聚美优品营销推广的重要方式之一。

用户不仅可以获取时尚潮流资讯以和最佳美丽秘诀，而且美卡也起到了聚美与用户之间沟通的桥梁作用。

广告主角度

主要是为广告主提供一个发布平台，其实现方式有“联合推广活动”、“杂志广告投放”。

聚美优品的目标用户是以追求美丽体验的女性为主，这对广告主来说是一个很好的广告投放平台。

并且借助美卡杂志的推广优势，广告效果更加明显。

商家角度

主要是为商家提供团购信息发布服务。

聚美优品只卖最畅销的20%产品，主要产品包括兰蔻，相宜本草，雅诗兰黛等，产品覆盖高中低各类市场。

聚美优品借助电子商务平台优势，为化妆品品牌或其代理提供团购信息发布服务，并积极与他们合作。

一方面为用户提供多方位的品牌选择，另一方面也扩大了自身的品牌采购渠道，扩大自身优势。

4、收入与利润

聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似，收入和利润来源主要依靠在线销售提成。

它的盈利模式主要有两种。

一是直接销售商品带来的收入：

聚美优品有自己的货源、仓库以和物流渠道；

二是合作商家的广告收入：

合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；

交易抽取的佣金。

5、核心能力

与同类网站比较聚美优品成功运营到现在的最大优势：

它走的是不同于一般团购网站的路，把当当网、京东的模式搬到团购上来，聚美优品在实质上不是团购网，她对顾客进行直接供货，自建物流渠道，搭上了电子商务团购的顺风车，产品上专业化。

团购网是2010至今依然热度不减的敏感词，并且受到众多的风险投资家的追捧，团购网的洗牌一直在进行着，并被业内称为“千团大战”，聚美优品是在团购网站开始火爆的2010年成立的，至今一年多一点，期间聚美优品经历了更名（前身为团美网），风投的偏赖，俨然成为团购大军里的佼佼者；

作为全国第一家专业的女性化妆品网站，聚美优品一直在引领着这个领域，打造这个领域的积极正面的形象，率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。

聚美优品能获得这些荣誉跟网站的革新，团队的努力是分不开的，聚美优品一直在摸索着更适合女性化妆品市场的模式，在团购的模式下进行传统的Ｂ２Ｃ业务，做最大的化妆品的网店，与兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌合作，率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购，在支付上进行突破，简化了程序等，聚美优品一直在走自己的路。

聚美优品的团购模式来源于美国团购鼻祖groupon，但是两者又有很大的差别，具体体现在企业本质，经营模式等方面，具体比较见下表。

表1聚美优品与Groupon对比

（二）技术模式分析

1、基础设施

聚美优品同许多大型的网站一样，为使各个地区的都能较快的访问网站，采用了数据中心分布式部署的解决方案。

聚美优品在国内各处建立了服务器、数据中心，为全国扩展业务提供支持。

这样的分布式布局，解决了不同地区用户访问速度差异问题，有利于用户体验的提升。

2、网站建设技术

聚美优品网站是典型的基于Web应用的B/S架构建设的团购网站，主要采用CSS+DIV这一主流网站建设架构来建设网站。

聚美优品在网站建设上使用了大量的新技术，从而使系统拥有一流的用户体验。

从功能架构上看，聚美优品首页上有一个数据处理插件，以显示团购项目的参与人数和时间信息。

此外网站还集成了微博、腾讯、Twitter等SNS应用分享接口，这样便于用户把相关信息分享到SNS社区，从而为网站吸引大量潜在用户。

网站还拥有一个功能强大的邮件处理系统模块，利用这个系统模块，可以利用用户提交的电子邮件地址，向用户发送每天的团购信息，从而提升用户粘性。

3、客户服务中心

客户中心的主要工作有两个：

咨询和售后服务。

通过建设客户服务中心，提高了客户满意度和用户粘性，在此基础上会形成二次、三次甚至多次服务，从而利于聚美优品的长远发展。

4、技术创新

由于团购网站的技术模式较为简单，因而这个模式也很容易被竞争对手复制利用。

2011年3月18日，由于聚美优品一直坚持客户至上，信誉第一，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站，同时聚美还支持手机订阅。

顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品，这又是聚美优品人性化的一点。

（三）经营模式分析

1、市场开拓模式

（1）品牌合作

聚美优品同主流化妆品品牌合作，主要是以采购和发布团购信息两种方式进行合作。

聚美优品设置专业的采购团队，从正规厂家采购商品，通过资质审查、样品验货、出入库全检等方式确保商品品质。

这样的合作，首先使聚美优品借助主流品牌的影响力推广了自身，其次对于这些品牌商来说，也是帮助了自己开拓了市场。

（2）电视、平面媒体合作

聚美优品同湖南卫视、旅游卫视、搜狐和购时尚等电视、平面媒体建立长期合作伙伴关系，通过一些丰富多彩的娱乐节目宣传进行市场推广，并与众多明星大腕开启娱乐营销，在长期的合作过程中，取得了丰硕的成果。

陈鸥常常现身“非你莫属”的求职现场，还自己代言产品，这本身就是一种推广。

聚美优品目前推出的电子杂志《美卡》已广受用户好评。

（3）活动推广

①、线上活动

通过品牌联合，和一些品牌商合作，联合双方资源举行一些线上活动互推品牌，例如聚美联姻天际网，教职场达人美妆秘籍；

携手搜狐微博穿越2012等线上活动。

活跃了用户的同时也增加了自身的品牌影响力。

②、线下活动

聚美优品为时尚类活动提供彩妆支持，与校园合作进行校园推广，与公益合作，提供公益基金等。

聚美优品为“购时尚”栏目提供美妆基金，支持音乐之声的高尔夫联谊赛以和与旅游卫视合作的“全城皆拍”。

通过这些线下活动，聚美优品很好的把自身塑造成“传播美丽”的形象。

在用户心中也提高的对聚美的品牌认同感。

（4）社会化媒体推广

在社区营销日益火爆的今天，聚美优品也尝试涉足社区营销。

口碑中心的推出就是为了方便广大女性用户的社区化体验需求。

口碑中心为用户提供一个良好的交流分享平台，真正实现“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨。

而且聚美优品看准微博这一良好的社会化媒体平台，积极与用户沟通，陈鸥也通过微博直面女性消费用户。

这一很好的举措使聚美优品借助社会化媒体平台成功的推广了自己，达到了社区营销的效果。

（5）友情链接合作

聚美优品和同类型网站互换友情链接，增加优质流量来源。

这些网站普遍具有XX权重高、alexa排名靠前、与化妆品相关度很高等特点。

这些友情链接增加了用户流量也提升了聚美的网站品位。

2、市场竞争模式

（1）联盟合作

聚美优品自建物流配送中心，拥有4万平米的恒温仓库，通过与物流服务商联盟合作的方式强强联合，在物流配送这一方面拥有竞争对手无法超越的优势，聚美提出的“闪电发货”、“6小时直达”“定时送达”等均是业界最高标准。

联盟合作的建立一方面使聚美自身的物流配送能力得到极大提升，另一方面也是整合了下游配送商资源，更加突出其资源掌控能力。

（2）银行支付合作

聚美优品为了满足不同用户的支付习惯，通过与各大银行进行在线银行支付合作，目前支持聚美用户使用的包括支付宝、中行、建行、工行、交行、浦发、广大等多家银行支付方式。

通过银行支付合作，聚美优品在支付这一环节提升了服务水准，满足了用户使用体验，在激烈的市场竞争中越发具有竞争力。

（3）电信运营商合作

聚美优品推出“聚美wap版”和“聚美客户端”涉足移动互联市场。

通过与电信运营商的合作，一方面保证用户随时随地畅通无阻的访问聚美优品，另一方面，也为聚美优品未来布局移动互联市场打下坚实基础。

（4）极力提升用户体验

聚美优品通过100%正品保证、30天拆封无条件退款、万平恒温仓、6小时闪电直达、800万用户口碑中心和众多明星联袂推荐等众多产品与服务极力提升用户体验。

这是聚美优品的核心竞争力之一，也是聚美成立至今快速发展的核心原因之一。

以下是聚美优品的交易流程图：

图2聚美优品交易流程图

（四）管理模式分析

1、人力资源管理

聚美优品的核心团队是一群具有创造力的年轻人聚集成的，聚美的管理也是围绕创造力展开的，通过不断激励创新，鼓励尝试新方法等，公司由上而下呈现出一种积极向上、不断创新的氛围，这与其强大的核心管理团队、先进的管理理念是分不开的。

2、服务与客户关系管理

（1）客户服务管理

①账户管理

聚美优品将用户划分为普通会员、黄金会员、白金会员和钻石会员四种身份，为每种用户匹配不同的服务。

同时还为注册用户提供短信、邮件订阅服务。

②支付管理

聚美优品支持现金券支付、账户余额支付、在线银行支付和货到付款等四种支付方式，搭配买二包邮的优惠政策刺激用户额外购买。

③社区服务管理

聚美优品主要通过口碑中心、微博论坛以和美卡杂志等为用户提供分享交流的社会化媒体服务。

聚美优品的官方微博每天动态更新最新最潮的资讯，转发女性用户感兴趣的话题故事，从而达到增进用户之间情感上的信任关系。

④退货管理

聚美优品承诺30天拆封不满意无条件退款，并退运费。

为了和时解决用户退款过程中遇到的问题，聚美优品简化退货流程，最大程度为用户退货。

（2）物流配送服务管理

恒温系统确保商品无损害，物流查询系统确保用户知晓物流实时情况。

同时联盟第三方物流服务提供商，实现全国范围内物流范围涵盖，快速便捷的物流服务让用户在最断的时间内看到商品。

（五）资本模式分析

1、初始资本

陈鸥和其他两位创始人的原始积累资金。

陈鸥大学期间第一次创业时建立gg对战平台，获得人生第一桶金，也积累了第二次创业的原始积累资金。

2、风险融资

聚美优品的快速扩张需要大量资金作为保证，其商业模式的新颖性以和创业团队的创造力使新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以和国际最大风险投资基金红杉资本先后对聚美优品进行两轮融资，共融资2000万美元。

第三轮融资也即将展开。

聚美严控供应商资源，自建物流仓库，致力于不断提升用户服务。

随着资本的大量注入，聚美日后的发展必将更加迅速。

三、问题与建议

（一）存在问题

聚美优品在短短两年的时间内从当初“百团大战”的激烈竞争到如今的占领化妆品团购市场份额80%，其核心原因一方面是对资源的掌控，另一方面，聚美优品对用户的服务水平也是其做到行业第一的重要保证。

但其本质作为一家B2C企业来说，用户的体验是其制胜的关键。

聚美的发展过于迅速，以至于在内部管理，企业文化等方面造成缺失。

以前聚美副总的辞职以和现在与乐蜂网的口水战都反映了聚美的企业文化、管理体质等的缺失。

同时，聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”是个陌生的平台，限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。

（二）应对建议

1、优化产业链结构。

一定要加强进货渠道管理，始终如一的坚持从正规厂家采购优质化妆品资源，严把质量关。

对于企业来说，产品质量是其生存之本。

聚美的100%正品保证给聚美的发展奠定了基础。

2、继续扩大用户体验。

合理优化自身仓储，物流配送，客服等方面配置。

优化会员管理制度，进一步加大会员交流的社区化探索。

3、加强行业间合作。

继续加强与化妆品大型团购网的友好合作，利用双方资源优势互推品牌，实现双赢的最终目标。

4、优化团队。

目前正处于迅速发展阶段，需要招纳一批高素质真能力的人才。

聚美是一个年轻有创造力的企业，要想走得远走得快必须依靠更多的人才不断创造新的赢利点。

同时也要进行企业文化建设，增进企业凝聚力。

企业文化是一个企业常胜不衰的最佳保障，聚美在这方面严重缺失，急需大力发展企业文化，培养员工忠诚度、认同感。

参考文献（资料来源）

[1].XX百科

[2].XX百科—聚美优品

[3].聚美优品：

“正品护航，美丽一夏”【A5杂谈】

[4].司林胜.电子商务案例分析教程[M]第一版.北京：

电子工业出版社，2010.

[5].李琪.电子商务概论[M]第一版.北京：

高等教育出版社，2005.

[6].中国电子商务研究中心

[7].中国B2C研究中心

[8].艾瑞网