10物流一班第八组Word格式文档下载.docx
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调研阶段主要实施问卷的发放,明珠街区商家的沟通等工作;
问卷回收及分析阶段主要是对调研过程中基础数据的录入与整理,数据完整性及有效性审核,数据分析,调研报告撰写等。
(3)调研过程
出于项目进度、调研人员安排和消费人群抵触情绪等多方面的考虑,本次调研活动主要采取由街区商家分发问卷,调研人员督导与回收的形式进行。
在影响消费需求的各个因素如所属阶层、消费去向、心理预期等方面进行了详细深入的调查研究。
共计发放问卷300份,回收270份,有效问270份,问卷回收有效率达到90%,回收质量很好。
二.基础数据的统计与分析
(1)消费人群的特征描述
在明珠广场的消费人群中,男性消费者的比例为66.5%,女性消费者的比例为33.5%;
从年龄构成上来看,25岁及25岁以下的消费群体比例达到24.7%,25岁至35岁年龄段的消费人群比例最高,占到63.6%,35岁至45岁和45岁及其以上人群相对较少,分别占到10.4%和1.3%;
从消费状况上来分析,餐饮消费者的数量最多,达到68%,酒吧客户比例相对较少,占到7.8%,商务客户的比例占到24.2%。
具体问卷统计情况如表2.1、2.2、2.3表2.1消费人群性别数据统计
表2.2消费人群年龄数据统计
项目
数量
总体比例
累计比例
有效比例
25岁(含)以下
38
14.1%
24.7%
25至35(含)岁
98
36.3%
50.4%
63.6%
35至45(含)岁
16
5.9%
56.3%
10.4%
45岁以上
2
0.7%
57%
1.3%
空值
116
43%
100%
合计
270
(2)问卷数据统计与分析
(1)明珠街区业态的考察
明珠广场已经成为海南白领人群集中消费的高档休闲商业场所。
街区内集酒吧、餐饮、KTV、SPA等多种商业业态于一体。
通过调研发现,目前街区内的消费者认为街区应该增加的商业业态排名由高到低是电影院、购物中心、健身会所、精品(住宿)酒店、快捷(住宿)酒店。
(2)消费者酒店需求
明珠街区的消费人群大多为小资、白领等,对于这部分人群通过调研发现,入住经济型酒店的比例最高,达到44.1%;
三星级、四星级以及精品型酒店的入住比例相当,分别为15.2%、16.3、19.6%;
而五星级酒店的入住比例相对较少,仅为7%。
因此看出,经济型酒店的市场容量较大,不过目前经济型酒店的竞争比较激烈,国内如家、锦江之星、速8等品牌均形成了强有力的竞争态势。
三星、四星和精品酒店则需要通过进一步的细化市场来锁定自己的目标客户群体。
五星级酒店注重高端消费,客户来源相对比较单一。
从酒店的关注因素上考察可以看出,街区消费者还是普遍关注费用和酒店的特色的,二者分别占样本总量的32.5%和32.8%;
此外,区位因素也是影响消费者入住的一个重要因素,达到23.9%;
根据酒店知名度和亲友推荐的比例相差不大,分别占16.8%和11.6%,对于这部分人群而言,口碑营销还是能够在一定程度上发挥作用的。
从酒店消费的时间角度考虑,朋友聚会、出差、节假日住宿的比例最高,分别达到三成,单位接待和应酬相对较多,分别为20.4%和18.6%,单位休假住宿相对较少,仅为11.5%,其他原因住宿的比例为15.2%。
对于酒店整体环境而言,消费者最关心的还是酒店的卫生问题,占到样本容量的60.2%,其次是安全性问题,而档次问题、费用问题、私密性、服务等方面的所引起消费者关注程度相差不大。
图2.3清晰的反映了各种因素在消费者心中的重要程度。
图2.3各因素的重要程度
在酒店入住方面,携带亲友住宿的比例超过六成,陪同商务人员住宿的比例也较高,达到32%,选择独自一人和其他情况的比例则相对较少。
(3)消费者酒店消费费用的考察
明珠广场的消费客户中,60.3%的人群为自费消费者,36%的人群为公费消费者,3.7%的人为既有公费,又有自费的消费模式。
其中在酒店中选择消费中餐和KTV的消费者比重较大,分别占到36.3%和33.3%,选择桑拿和其他活动的比例较接近,分别为18.7%和19.9%,选择西餐的人数最少,仅占到样本容量的9.7%。
从街区消费者所在单位的酒店平均月消费数额角度分析,金额在1000至3000元的比重较大,其次依次是1000元以下,4000至6000元及6000元以上,各阶段的比例分别为37.6%,24.3%,20.5%,19%。
从街区消费者的酒店平均月消费数额方面考察可以发现,500元至1000元和500元以下在样本中的比例较大,随后是1000元至2000元,2000元以上。
具体比例情况如图2.5所示:
图2.5消费者酒店的月平均消费情况
(4)街区消费者对客栈的态度
对于客栈,67.8%的街区消费者表示愿意入住,32.2%的受访者表示不会入住。
其中表示愿意入住的消费者对于客栈的消费价位有一定的心理预期,具体情况如图2.6所示:
图2.6消费者的心理价位
从图中可以看出300元至400元所占的比重最大,为34.3%,200元至300元的价位同样有着较大的市场空间,为32%,200元以下的价位消费人群比重占到样本容量的25.7%,400元以上的高档消费需求所占的比重较小。
对于酒店的装修风格,34.3%和31.4%的人群分别选择了创意装修和特色装修,23.7%的人群认为客栈应该选择豪华装修,10.7%的人群认为简约装修比较适合整体的风格特色。
对于不选择客栈住宿的消费人群中,超过半数的消费者认为周边环境吵闹是驱使这类人群不选择客栈的主要动因,此外,担心客栈的价位过高和私密性不够也是影响消费者选择的重要因素,而觉得客栈档次不够而放弃入住的消费者相对比重较少,仅为15.3%。
各种影响因素的数据关系如下图2.8所示:
(3)年龄与酒店选择考虑因素
表3.6年龄构成与酒店入住考虑因素之间的关系
年龄
知名度
费用
亲友推荐
特色
区位
25岁及其以下
18.4%
34.2%
13.2%
39.5%
23.7%
19.4%
30.6%
26.3%
28.6%
35.7%
13.3%
40%
20%
45岁及其以上
50%
数据分析:
(1)从表中数据可以发现25岁及其以下的消费者比较关心酒店的特色和费用,这两项的比重之和占样本容量的70%以上;
25至35岁的消费人群则倾向于关注酒店的区位和费用,二者的比重分别占样本容量的35.7%和30.6%;
35至45岁的消费人群最关注的是酒店的特色,酒店的区位有一定的影响能力,知名度、费用、亲友推荐对该年龄段消费者的影响能力相当。
(2)45岁及其以上的消费者比较在意酒店的知名度和特色,不过由于这一年龄段的样本量较少,误差相对较大。
表3.7年龄构成与酒店整体入住环境之间的关系
安全问题
档次问题
卫生问题
费用问题
私密性
服务
55.3%
63.2%
31.6%
15.8%
40.8%
25.5%
64.3%
21.4%
43.6%
12.5%
18.8%
25%
(1)从问卷数据中可以看出,25岁及其以下、25至35岁、35至45岁的年龄段中的消费者均十分关注酒店的卫生问题,分别达到63.2%,64.3%,43.6%,对于安全问题的关注程度紧随其后,分别占到样本容量的55.3%,40.8%和43.6%,除此之外,25岁及其以下,25至35岁的消费人群则比较关注酒店的费用问题,而35至45岁的消费人群,经济基础较高,因此更加注重酒店的私密性。
(2)由于45岁及其以上的消费人群样本量较小,数据的可信度不高。
(4)年龄与消费倾向
表3.8年龄构成与酒店消费项目之间的关系
中餐
西餐
KTV
桑拿
其他
32.4%
16.2%
37.8%
18.9%
34.4%
9.4%
27.1%
17.7%
29.2%
6.3%
(1)25岁及其以下的消费人群中,37.8%的消费者在酒店消费中选择KTV,其次是选择中餐;
25至45岁年龄段的消费人群中,中餐消费的比重最大,其中25至35岁阶段的人群中餐消费占到34.4%,35至45岁阶段的消费者更是达到56.3%。
此外,KTV在25至35岁的消费者中占的比重也较大,为27.1%,35至45岁阶段的消费人群同样比较偏重KTV,不过桑拿所占的比重也不小,二者各占样本容量的25%。
(2)45岁及其以上的消费人群在样本中所占的比重最小,而且样本量也较少,不能准确的反映这部分人群的整体消费倾向。
(5)年龄、消费意愿与心理价位
受家庭收入的影响,表示愿意入住客栈的消费人群同样存在着不同的心理价位,因此,需要根据消费者的实际需求明确价位,才能更有效地进行市场定位。
25岁及其以下和25至35岁的消费人群,选择入住客栈的心理价位在300—400元,比重分别达到48%和42.6%,而35—45岁年龄段的消费者则比较倾向于200—300元的价位。
对于45岁以上的客户由于采样率太低,所以误差较大,没有实际参考价值。
(6)不入住客栈调研
对于选择不入住客栈的消费人群的,
由于在明珠广场环境比较吵闹,不利于客户休息,因此这部分的比重最大,达到47.1%;
担心明珠客栈消费水平过高的人群比重也较大,占到24.3%;
私密性和档次问题对客户的影响程度分别占到15.7%和12.9%。
三.调研结论
(1)街区的消费人群对酒店的特色和费用状况比较敏感,尤其是25岁及其以下的消费人群,对费用和特色的敏感性最强。
(2)区位因素对25至35岁年龄段的消费者影响程度比较大,因此,便利的交通条件,优美的环境等区位优势对这部分人群的吸引力较大。
(3)干净整洁的卫生条件时明珠客栈留住客源的必备条件,各个年龄段、性别结构的人群都对这一要素要求甚高。
(4)安全问题和费用问题能够在一定程度上影响35岁以下年龄段的人群的酒店消费行为。
(5)35至45岁的男性消费客户对安全卫生的酒店需求明显。
(6)35岁以下的消费人群愿意花费300至400元住宿客栈,35至45岁的客户则倾向于200至300元。
这两部分的人群的住宿意愿也是比较强烈的,达到七成以上的人希望在明珠客栈住宿。
四.调查问卷
一、您的性别()
1.男2.女
二、您的年龄()
1.50以上2.40~503.30~404.25~305.20~256.20以下
三、您的文化程度()
1.硕士及以上2.大专/本科3.高中/中专
4.初中5.小学及以下
四、您的职业()
1.政府公务员2.国企员工3.个体户
4.学生5.教师6农民
7.离退休8家庭主妇
五、您所从事的行业()
1.工矿企业2.公共企事业3.信息服务业4.旅游餐饮服务业
5.批零商贸业6.金融地产业7.文教卫体业8其他社会组织等
六、您一般选择()价位的酒店
1.300元以上2.200~3003.100~2004.50~1005.50以下
七、您因()选择酒店(可多选)
1.商务2.旅游3.探亲访友4.体验酒店5.娱乐消遣
八、()是您选择酒店的首先考虑的
1.价格2.品牌3.安全问题4.高档豪华
5.配套的娱乐设施6.地理位置
九、入住客栈后,您对()最敏感
1.质量2.服务态度3.辅助设施设备4.室内环境5.入住舒适度
十、您入住过客栈()次
1.0次2.1~3次3.3~5次4.5次以上
十一、您了解客栈的服务吗?
()
1.完全了解2.一般3.不太了解4.完全不
十二、您知道以下哪些客栈(可多选)()
1.7天连锁2.如家连锁3.家园连锁4.锦江之星
5.莫泰1686.宜必思7速88完全不知道
十三、您知道客栈的渠道(可多选)()
1.网络2.媒体宣传广告3.亲人朋友介绍4.偶然看到5.不知道
十四、如果客栈提供实惠、卫生、安全的睡觉环境,您的评价是()
1.非常好2.良好3.一般4.差5.相当差
十五、您认为目前客栈适应差旅住宿的需求吗()
1.非常适合2.一般3.不适合4.非常不适合
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