农夫山泉之农夫果园营销专项策划书Word文件下载.docx
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2、公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中华人民共和国大陆饮用水生产公司,成立于1996年09月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下控股公司春季,公司推出“农夫果园”混合果汁饮料,在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业新天地”。
“农夫果园”上市,标志着公司从单一饮用水公司跨入综合饮料开发深加工公司行列。
,“农夫山泉”入围中华人民共和国行业影响力品牌。
3、市场宏观环境分析
随着大众生活水平不断提高以及消费品味多元化,人们越来越注重生活品质和健康。
果汁饮料市场作为一种新型天然、健康饮品,从在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。
据记录,国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨,同比增长33.1%,市场渗入率达39%,居饮料行业第三位,但国内果汁人均年消费量仅为1公斤,可见,市场需求潜力是巨大。
相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中华人民共和国重要因素。
中华人民共和国已经被视为世界最大潜在市场。
在这其中,年轻人占绝对比重,并且果汁饮料标榜是健康饮料,因此更会受到年轻人追捧。
中华人民共和国饮料行业通过二十近年、年均增幅超20%迅速发展,去年产量已经突破8000万吨。
从开始,饮料行业提出通过实践社会责任,引领中华人民共和国饮料从产量大国走向强国目的。
4、产品分析
口味独到:
开发出浓度不不大于30%两种混合果汁和100%纯果汁。
从而避开了与先期进入几大品牌正面冲突,开发出国内果汁行业空白市场。
并且三种果汁形成混合型果汁,提出果汁新概念,如此特色,给消费者印象是一次可以补充各种果汁营养。
包装大气:
在包装上还形成了独特包装效果,农夫果园包装上采用大容量包装瓶以及超大口径瓶口,市场上PET包装瓶普通为500ml和350ml,而农夫果园则是600ml和380ml;
其她品牌瓶口普通为28mm,而农夫果园瓶口直径达到了38mm,独树一帜,在终端果汁货架上可以吸引更多关注。
产品卖点
卖浓度——农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。
卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍,营养自然就提高了三倍,并且营养更均衡。
卖口味——而农夫果园是三种混合,适应了这些年轻人求新、求异心理,因而更加受到年轻人青睐。
二、农夫果园SWOT分析
1、优势(S)
1)品牌力量
农夫果园是农夫山泉注册品牌,凭借着最先农夫山泉饮用水名气,农夫山泉体现先进品牌背后是另一种显赫品牌——养生堂。
能成功运作成功如此多子品牌,并跨越几种领域中华人民共和国公司当前确无人能与其项背。
2)特色鲜明
农夫果园食品证明抓住此点,变化人们饮食构造,以胡萝卜汁为主导产品,从而开创一种以胡萝卜汁为变革从吃果蔬到喝果蔬消费模式。
带动新产品开发和入市,推动公司发展。
3)贴切名字
果园听起来更多是一种琳琅满目感觉,并不是一种水果,而是诸各种水果,这也符合了农夫果园是各种水果混合而成混合型果蔬饮料,名字起可谓恰到好处。
2、劣势(W)
1)物流配送不适当
在物流配送这一块,竞争对手娃哈哈、统一等配送是直接配送到终端货架、售点或二批商仓库;
但是农夫产品只是配送到铁路终点站,即所谓到岸价,这样差别是巨大。
2)价格问题
农夫果园依托容量(600ml)和果汁含量(不不大于30%)两点支撑当前零售价,在超级终端,其600ml售价在4.5元左右。
而其她竞品500ml价格在3.5元左右,按照内容物果汁价格算,农夫果园显然而比其她竞品要贵某些。
3、机会(O)
1)绿色食品发展带来机遇
今年以来,绿色食品继续呈现良好发展势头。
从总体上看,国内绿色食品面临着难得发展机遇
2)发展二、三线都市
各大公司纷纷在一线都市发展自己公司,把一线都市作为自己战斗场合,殊不知,放弃了许多二、三线都市,在这其中,有广大消费群体。
3)大量需求
近来几年,国内果汁进出口呈现高速增长态势,咱们要抓住这个机会,国外需求量增长也是国内国内果汁公司发展自身,创立名牌好时机,进口和出口量同步增长阐明国内需求量和国外需求量都在增长。
4、威胁(T)
1)竞争对手威胁
农夫果园作为混合型果汁,其受到威胁必然也是多方面,一方面是汇源、美汁源等产品威胁。
就当前来看汇源已经成为中华人民共和国果汁业第一大品牌,当前来看,汇源100%果汁占据了纯果汁46%市场份额,中高浓度果汁占据39.8%市场份额。
同步,浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30各种多家。
并且,在北京汇源集团与台湾统一订立了合伙合同,实力更是大增。
2)代替品威胁
广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼有乳制品业和茶饮业乳制品业蒙牛、伊利两大巨头,茶饮业康师傅,统一互相竞争,当前倡导绿色食品,而毫无疑问,这两个也是绿色饮料,如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临困难。
三、公司面临重要问题和对将来假设
1、公司面临重要问题
农夫果园“喝前摇一摇”成为一种流行,这种饮用方式吸引了大人和小孩,农夫果园卖火了,产品上市短时间就动销了,非常成功。
可是想让消费者重复购买,长期购买,“喝前摇一摇”显然显得苍白。
重要问题体当前一下两点:
第一:
昨天潮流今天也许就是老土,消费者不也许没完没了地摇一摇。
摇一摇就摇一摇吧,可是总不能始终摇下去,既然这种方式是流行东西,那么就和典型不搭边。
当太多孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”时候,这件事情就会被新生代小孩和青年人当作老土。
因而,“摇一摇”这个理由是有生命周期,不能一劳永逸地享有。
第二:
消费者喝饮料理由无外乎解渴、好喝、营养。
“有三种水果在里面”,似乎潜意识地告诉消费者农夫果园口味不同样,有三种水果营养。
可是,要让消费者相信喝农夫果园更超值,仅仅这样一句话是远远不够。
消费者还要问个为什么?
告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值,农夫果园为什么就是好,这是必要。
2、对将来假设
拓宽市场向国外市场进发。
养生堂在国内已经是很大,但是对于国外市场来说,虽然它是个巨人,却也只是个:
“无名巨人”。
想进发国外市场它必要以一种:
“新人”思想为前提,理解并满足各不同地区需求差别,并且拟定公司发展行进方向。
在公司运营良好同步加大宣传力度,使公司品牌响起来。
四、营销战略
1、目的市场
家庭是果汁饮料市场一块大蛋糕,农夫果园目的市场是以高档市场为主,而调查分析以为家庭是这一市场重要构成某些。
而在即将开发小朋友果汁饮料市场中,家庭和小朋友将是咱们目的市场。
2、市场定位
第一步:
混合口味,产品设计差别化
第二步:
“喝前摇一摇”:
宣传诉求差别化
第三步:
包装、容量、浓度标新立异
3、差别化市场营销
选取混合果汁作为突破点,是农夫果园差别化营销第一步。
农夫果园作为一种后进品牌,在产品设计上没有像普通厂家那样依照既有口味跟进,而是独辟蹊径选取了“混合口味”作为突破口。
走混合果汁路线,一来避开了与先入为主几大品牌正面冲突,二则可以确立在混合果汁品项中领导地位。
凭此挺立于强手如林果汁市场。
竞争战略
4、重要竞争对手分析
1)统一鲜橙多:
借“多C多美丽”率先进入并成功启动了非纯果汁市场,主打年轻潮流女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。
其诉求侧重点为美丽、潮流。
2)汇源真鲜橙:
其宣称其产品出自于第一条中华人民共和国无菌冷灌装生产线,打出自己金字招牌“真正鲜橙”。
诉求侧重点为新鲜、美味。
3)康师傅每日C:
有效借用了“鲜橙多”品牌资源,更进一步以“健康潮流”为诉求推出“每日C”涉及葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。
其具潮流感包装及不同容量迎合了不同消费者不同需求。
同步康师傅是个大品牌,能增强人们购买欲望和信心。
其诉求侧重点为潮流、健康。
4)娃哈哈果汁:
在果汁市场硝烟四起时候,娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌,并且其开辟是三、四线都市及农村新市场,大胆把中心都市可行产品复制引进到下线地区,从而占得本地市场先导地位。
其诉求侧重点为美味、健康。
以上分析可见,竞争对手广告诉求重要集中在潮流、好喝,农夫果园如果可以找出自己产品特点,结合品牌特性,提出与同类品牌不同独特核心利益,将十分有助于农夫果园推广。
农夫果园是凭借浓度和包装容量上差别而成功上市,随后,各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫,陆续推出新产品。
因而,农夫果园面临着强大竞争压力。
5、产品质量
将既有优势推向最大化,在保持口感基本上进行产品品质提高,使产品更加被消费者认同。
6、广告
1)广告主题
以“轻松”、“幽默”“摇一摇”为主线展开。
2)广告方略
采用年轻人比较容易接受流行理念与感情诉求相结合方式,着重强调“喝前摇一摇”,以及重在品质等方面诉求,是消费者易于接受感到流行、亲切以及物有所值。
3)广告方式
网络广告:
新型媒体,知识阶层受众。
户外广告:
路牌、灯箱、沿途导视等长期品牌形象维持。
4)广告内容
农夫果园,三种水果在里面,喝前摇一摇
家有果园,欢聚时刻更团圆
五、行动方案(4P方略)
1、产品方略。
农夫果园产品只有几类,产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差别化打开市场需要集中优势兵力话,那么在市场愈趋理性状况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟线路.消费者也由本来新颖转向稳定.这时,农夫果园单一产品线却成为扩大市场硬伤.
2、价格方略。
农夫果园产品平均价格普通高于其她同类品牌价格5角左右,从其产品原料,容量等方面来看,农夫果园属于高质高价产品,而咱们以高品质形象为出发点,显然咱们方略即维持既有价格不变,着力提高高品质产品形象和品牌形象,这正好与农夫果园当前市场价格方略十分吻合。
3、渠道方略。
销售渠道是指产品所有权从生产公司转移到消费者手中所通过通路。
农夫果园是运用农夫山泉渠道完毕市场铺货,重要采用厂家---地区总经销---批发商---零售商模式。
可以看出,所采用是一条道路。
这种渠道铺货比较全面,但是,渠道宽度不够,还可以增长铺货得宽度。
还应当躲在路边零售店铺货,而不只是在超市进行铺货。
4、促销方略。
促销是增进产品销售简称。
促销是公司通过人员和非人员方式,沟通公司与消费者之间信息,引起消费者购买欲望,使其产生购买行动活动。
1)推式促销就是公司运用人员推销方式把自己产品推向市场。
2)拉式销售是指公司运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本公司产品产生需求,以扩达销售。
六、风险控制
1、产品诉求与消费者产生共鸣
对于这一点这个时期提出一定不会让消费者陌生,由于在“非典”期间有太多产品故意无意与健康挂钩,要让消费者产生共鸣,一定要诠释清晰:
三种水果混合、30%浓度、果肉纤维配方都可以解释清晰,只是农夫果园在推广中一定要宣传给消费者。
2、定位明确消费群
产品消费者是由许多因素拟定,一种每月只有300元低收入家庭会不会是你产品重要购买对象,一种80岁老奶奶一辈子都没喝过果汁,难道你指望她成为你忠实消费者?
因而,产品定位对象是可以消费农夫果园,年龄在7—50岁之间这一某些消费群体。
调查研究表白,年龄低于7岁小朋友在寻常消费中,是由其父母作购买决定,50岁以上消费者普通不会购买果汁饮料,她们倾向于购买寻常生活必须品。
3、广告宣传与产品诉求相结合
农夫果园广告牌“轻松”、“幽默”“摇一摇”。
它已经运用消费者好奇心理为产品上市打开了一条道路,接下来广告宣传应当把产品诉求大力推销宣传出去,让市场道路更辽阔。
4、提出产品文化
农夫果园既然名称是与果园关于系,那么应当说公司不会只推两种口味吧!
果园里果子是诸多,但真正懂得每一种水果对人类健康究竟有什么益处,也许营养学家也要查阅有关书籍,才干精确阐明,如果让农夫山泉公司扮演一位营养学家,其效果也许会比其她公司更好,并以此提出一种果园文化,这对加强产品核心竞争力将有推波助澜作用。
5、筹划与实际相结合
筹划是为公司目的服务,而检查筹划与否可行是由实际状况决定,筹划制定者一定要到市场中去,理解到第一手资讯,而不是处庙堂之上而制定出某些空洞、甚至无法实行筹划。
总结
通过以上分析不难看出,农夫果园已有了较好品牌效应,咱们应当将其亮点放大,让喝前摇一摇广告词语进一步广大消费者人群中,同事尽量突出其健康,潮流特点,开展以小朋友,家庭为单位市场,才干卖更好。
同步,任何人在获得成绩后来都会十分欣慰,成功者特别如此,但如果躺在成功之上,感觉回味无穷是话,那么随之而来就会是停步不前甚至是失败。
因而,创新尤为重要。
对于农夫山泉公司来说,沿用此前成功经验固然没错,但要做到更强就应当要拓展营销思路,如果每一瓶农夫果园在中华人民共和国大江南北任何一种售点中均有消费者去找寻,那么,做成果饮第一品牌指日可待。
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