OTC销售代表从业知识大全 医药销售12.docx
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OTC销售代表从业知识大全医药销售12
新药经营部
员
工
手
册
百姓健康百信关爱
目录
第一章透视OTC
一、OTC的概念1
二、OTC的七大类产品1
三、OTC药物的四大特点2
四、OTC市场快速增长的关键因素2
第二章OTC代表
一、OTC代表的两大核心任务3
二、OTC代表终端工作的五大特点4
三、OTC经理(主管)岗位职责5
四、OTC代表岗位职责5
第三章新开市场调查
一、基本情况调查6
二、竞争环境调查6
三、宣传环境调查6
四、销售渠道调查6
五、零售终端调查7
六、调查的五大步聚7
第四章终端
一、名词解释8
二、药店8
三、终端促销员的管理10
四、终端促销员岗位职责11
第五章终端市场的生动化
一、商品陈列的五大原则12
二、POP广告的两大类型13
三、POP陈列自我检查的九个问题15
四、有效商品陈列的黄金定律15
第六章OTC代表与终端营业推广
一、跑街16
二、拜访前的自我准备17
三、营业推广19
五、制定实用性营业推广手册19
六、营业推广方式20
第一章透视OTC
一、OTC的概念
OTC是非处方药的意思即指“可以在柜台上销售的药品”。
一般的定义是“普通人能自行购买并控制用法和用量的药物”,它们在药店甚至商场的超市中都能买到,具有疗效稳定,作用温和,副作用小且不掩盖其他疾病的特点。
根据药品的安全性将非处方药分为甲、乙两类。
非处方药专有标识图案为椭圆形背景下的OTC三个英文字母。
红色专有标识用于甲类非处方药药品,绿色专有标识用于乙类非处方药药品。
第一批公布的非处方药品全部按甲类非处方药管理。
经营甲类非处方药的零售药店必须具有《药品经营许可证》,配有驻店执业药师或药师以上药学专业人员。
乙类非处方药可以在地方药品监督部门批准的非药品专营企业以外的商业中零售,必须配备专职的具有高中文化程度经专职培训后考核合格并取得上岗证的人员。
二、OTC的七大类产品
从目前各国划分出来的OTC目录来看,OTC主要包括七大类药品:
(1)维生素类;如:
维生素A、维生素C、维生素AD
(2)解热镇痛类;如:
四黄泻火片、清热解毒口服液、红花油、克奇去痛片
(3)感冒止咳类;如:
太福感冒胶囊、止咳露、咳特灵、金响子、感冒清、快克、急支糖浆、克咳胶囊等;
(4)消化系统类;如:
斯达舒、吗叮宁、
(5)皮肤用药;如:
皮炎平、皮康霜;
(6)妇科用药;如:
喜洁阴、益母草膏
(7)调理补益类:
如:
太福血膏、六味地黄丸。
不是所有的药品都可以成为OTC药物的,比如,粉针剂和输液剂一定要在医护人员的监护之下方可使用。
再比如,有些心脑血管疾病,如果没有医生的指导,患者是无法自我决定使用何种药物的。
正是因为这样,OTC药品有着较为鲜明的特点。
简言之,OTC药品适用于那些患者可以自我决定、判断使用与否,治疗小疾患并使用安全、有效的药品。
三、OTC药物的四大特点
特点一:
应用安全
1)药物的适应症病人易于自我判定;
2)根据现有资料和临床使用经验证实安全的药品;
3)药物无潜在毒性,不易引起蓄积中毒;
4)在正常用法与正常剂量用药时,不产生不良反应或虽有一般副作用,但用药人可自行察觉,可忍受,且为一时性,停药后可迅速自行消退;
5)用药前后不需特殊试验;
6)不易引起身体依赖或心理依赖(成瘾);
7)不掩盖其他疾病。
特点二:
质量稳定
1)质量可控;
2)物理化学性质稳定,一般贮存条件下较长时间内不会变质;
3)有明确贮存条件、有效期及生产批号;
4)包装较为坚固,不易破裂。
特点三:
疗效确切
1)药物使用针对性强,适应症明确;
2)治疗期间不需经常调整剂量,更不需特殊监测;
3)经常性、普遍性应用不会引起疗效降低(如产生耐药性)。
特点四:
应用方便
1)以口服、外用、吸入等便于病人自行应用的剂型为主;
2)儿童、成人的分剂量简单明了。
四、OTC市场快速增长的关键因素
(1)老龄人口的增加,促使政府要遏制保健费用的支出,而政府对于支出的控制有利于OTC市场的发展。
(2)近年来处方药向非处方药的转换越来越多,OTC的品种和治疗类别也在不断拓展。
(3)属于OTC产品的维生素类营养补充剂的品种和消费数量增加迅速。
(4)各国政府对于OTC市场的不断扶植和规范。
(5)新的营销策略推动医药商业企业更加注重OTC这一极具潜力的市场,并逐步推行适应零售店营销的多种新机制,并且大量投入广告、促销和公关活动,树立品牌,营造需求,大大促进了OTC市场的快速增长。
(6)出现了新的流通渠道,如超级市场、医药连锁店等,极大地方便了购买行为。
第二章OTC代表
一、OTC代表的两大核心任务
核心任务一:
铺货
所谓铺货,就是厂商配合经销商将产品“铺进”零售药店。
现代营销理论认识,购买者的方便与否,在很大程度上影响着产品的销量。
广泛的铺货,尽快铺满所有药店,是OTC代表的首要任务。
适宜铺货的产品
1、新产品(市场上还没有的产品,厂商新推出的市面上已有其他厂商的产品)
2、夕阳产品
3、厂商的第一种产品已在市场上站稳,新推出的第二种产品
4、老产品的新规格,新款式
铺货工作应注意的事项
1、OTC代表应与经销商一起事先安排好铺货路线,提高效率,事先打个电话给零售店,效果更好。
2、实施铺货时,不可答应零售商“代销”,否则经销商无积极性,可能造成日后的大量退货。
3、实施铺货时,卖给零售店的数量不能太多,以免零售店积压太多资金,以后不敢再进货。
核心任务二:
终端建设
药店进货后,并不意味着消费者可以顺利地购买到,OTC代表下一步的工作是尽快将药品从库房中转到柜台,并按一定的要求陈列摆放,再加之以丰富多彩的POP广告,做好硬终端和软终端建设。
二、OTC代表终端工作的五大特点
(1)从人员素质而言,OTC代表不一定要有正规专科的医药教育背景。
OTC代表更多需要的是讲清楚自已的产品优于竞争产品的不同之处,OTC代表一定要勤快、要能跑,还能灵活地与各种类型的店员保持良好关系。
在店头布置、POP促销方面要有很好的悟性,善于捕捉机会,善于与人交往,对情商(EQ)的要求较高。
(2)从工作的覆盖面而言,OTC代表所辖的药店数要远远大于医药代表所辖的医院数。
所以,一般每个OTC代表每天可跑10-20家店,辖下可覆盖50-100家店。
而在一般的省会城市,每个OTC代表总共会覆盖约100-120家店。
而拜访频率大至如下:
A级店每周一次,B级店每两周一次,C级店每月一次。
(3)从拜访工作而言,OTC代表更注重“面”,而非“点”。
OTC代表还应善于考虑整个地区的药店布局,重点抓住连锁店及大、中药店,并在不同阶段抓住不同的重点客户。
因为20/80的理论在零售领域也是存在的。
在每一个城市真正产生销量的药店往往是那些连锁店及大、中药店。
抓住了这一类药店,在整个城市就有了稳固的销量,而且在很大程度上会带动众多的个体药店。
(4)就时间性而言,零售店的投入产出的回报周期较快。
尤其对于那些有广告、促销或者公关活动投入的产品而言,销售和投入之间的联系相当密切。
这就要求OTC代表一定要注意自己的工作重点务必与整体营销策略的如期配合。
(5)就大环境而言,变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。
零售网点不断增加是一个必然的趋势,大型连锁药店的发展也在所难免,这也意味着零售商的实力也越来越强,厂家对终端的争夺也愈演愈烈,而对OTC代表的要求也就越来越高,但是,压力之下,才有动力,只有变革,才能求得生存。
三、OTC经理(主管)岗位职责
直接上级:
办事处总经理
直接下级:
OTC代表
岗位职责:
一、销售
1、完成上级下达的各项销售指标
2、对客户进行建档、授信、评级和拜访工作
3、检查客户存货情况,及时发货并对货物、货款的安全负责
4、督促客户及时铺货及补货,确保达到铺货率要求
5、规范客户的批发价格,检查客户是否在区域内销售
6、做好零售终端的助销工作,及时督促零售商补货
二、宣传
1、做好软硬终端建设,收集消费者反映,及时处理消费者投诉
2、对辖区的各种媒体广告的情况进行调研,为媒体投放提出建议
3、认真执行市场部下达的宣传计划,并对辖区市场的宣传方式、内容有建议权
4、向客户宣传企业文化,介绍企业制度,阐述合作利益,收集客户反映及信息,及时处理客户投诉
三、处理好各种外部关系,加强与各职能部门、媒体的交流与合作,创建良好的经营环境
四、及时了解竞品的销售、宣传动态并作出应变方案
五、抓好基层宣销人员的管理、指导工作
六、及时完成上级领导交办的其他工作
四、OTC代表岗位职责
直接上级:
OTC经理
岗位职责:
1、建立药店档案,进行级别划分、管理
2、疏通进货渠道,保证公司产品在限定时间内铺入目标药店
3、每日按计划拜访药店,进行常规理货并掌握销售情况和库存情况
4、与店经理、店员保持密切关系,使之熟悉公司产品的主要特性与利益,并能主动向消费者推荐
5、主动了解竞争产品情况,掌握竞争对手的促销手段并及时向上级汇报
6、珍惜公司的投入,对宣传资料、促销礼品的发放做到有的放矢并充分利用,使之真正有效促进产品的销售
7、积极配合、落实办事处及市场部组织的促销活动和公关活动
8、处理好各种外部关系,出现突发时间必须及时向上级汇报
9、及时完成上级领导交办的其他工作
第三章新开市场调查
一、基本情况调查
1、行政区域:
地级市个数、县级市个数、县个数、县区市场重点乡镇个数。
2、人口:
总人口、城乡人口、男女人口比例。
3、生活水平:
人均收入,市郊、乡镇生活水平,城乡生活水平比较。
4、地理环境:
平原、丘陵、山区分布情况、城乡交通情况。
二、竞争环境调查
1、药品、保健品容量。
2、同类产品和OTC市场份额前五名的产品名称、价格(出厂价、批发价、零售价)、主要宣传方式、销售渠道、销售额、销售网络情况。
三、宣传环境调查
1、药监局、工商局商广科、经检大队、城管对产品宣传的管理程度、城乡差别,同类产品一次性被罚金额。
2、电视广告:
地、市、县、乡镇台收视率情况,不同时段的报价、实价情况,同类产品各时段的费用情况。
3、报刊平面广告、户外广告的费用情况。
四、销售渠道调查
1、国营医药公司,医药批发站,保健品批发站,私有医药保健品批发商的名称、电话、负责人、资信情况。
2、医药和非医药零售商结构数量,主要零售商分布,能否单独进货。
3、集约经营(无自由进货权)和私有性质(有自由进货权)的零售商的比例情况。
五、零售终端调查
调查的意义首先在于彻底了解辖下所有药店的总体情况,包括药店总数量、规模大小、地理位置、主要店内负责人姓名及联络方法等,再建立档案,形象地说,这就像所有药店的户口簿。
其次,通过调查可以在终端收集到大量的对企业有用的信息:
1、进货渠道调查。
要调查产品从哪家进货,进价多少,零售多少,产品批量多少,产品包装及品质有无问题等。
了解这些情况,便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性,从而可以定出相应有效的经销商管理措施,同时可以有助于企业提高相应的服务措施。
2、销售情况调查。
了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势(上升或下降),这是企业判断市场发展好坏的重要指标,通过对终端量的调查统计,企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。
3、购买对象及其相应的习惯调查。
了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯,以及他们了解企业产品的渠道,以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。
4、同类产品竞争状况的调查。
了解主要竞争对手的优势、劣势,目前正采取何
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