带有翻译的The telecommunications industry contextWord下载.docx

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分析Telstra公司的外部经营环境

任务2：

在过去五年总结它的战略地位，评估Telstra的整体表现，

任务3：

制定对Telstra一个具体的战略计划

Thetelecommunicationsindustrycontext

ThechangingfaceoftelecommunicationsinAustralia

TheoriginsofthetelecommunicationsindustryinAustraliacanbetracedtotheperiodfollowingFederationin1901.Forclosetoacentury,theindustrywasownedandcontrolledbytheAustralianGovernmentandwasanindustrythatwasheavilyregulatedwithupperlimitsonthenumberofoperators.InJuly1997,theindustrywasderegulated,whichenabledprivatecompaniestooffertelecommunicationsservicesinAustralia.Withinthiscontext,itwastheperiodofderegulationinthe1990sthatservedasthesinglebiggestreformseenintheindustrysinceitsinception.However,overthepastdecadetelecommunicationscompanieshavefaceddisruptiveandunrelentingpressuretochange,underpinnedbyvolatiletechnologicalfactorsandshiftingconsumerbehavior.Withinthisgeneralenvironmentofever-changingdigitalplatforms,constanttechnologicalinnovation,andincreasinglydemandingconsumers,thelifecycleofproductsandserviceswithinthisindustryhasbeendifficulttopredict,astheyarenotsubjectedtothestrictrulesfoundinotherindustries.

电信业在澳大利亚的起源可以追溯到以下联邦时期的1901年，将近一个世纪以来，被业界拥有和澳大利亚政府控制的，是被严格管制与数量上限的行业运营商。

1997年7月，该行业放松管制，这使民营企业在澳大利亚提供电信服务。

在这种情况下，它是放松管制，在20世纪90年代担任公司自成立以来见过在同行业中最大的一个改革时期。

然而，在过去十年的电信公司都面临着破坏性的，无情的压力改变，挥发技术因素和不断变化的消费行为支撑。

在不断变化的数字化平台，不断的技术创新，并且消费者要求越来越高的这种大环境中，产品和服务这个行业内的生命周期已经很难预测，因为它们没有受到其他行业找到了严格的规定。

Theindustryasawhole,anditsproductsegments,areconstantlybeingredefined,whichhastakentheformofrapidinnovationinmobiletechnologyandcontinuingconsumeruptakeandutilisationofdataservicesoverfixed-lineandmobilenetworks（ACCC,2010）.Theinitialandongoingsuccessfortelecommunicationscompaniesiscontingentontheirabilitytoengageandembracestrategicchange,strategyreformulationandforward-lookingbusinessmodels.

该行业作为一个整体，其产品细分，不断被重新定义，这已在移动技术的快速创新和持续消费的摄取和利用超过固网和移动网络（ACCC，2010）数据服务的形式。

对于电信公司的初始和持续的成功是取决于他们的参与和接受的战略转变，战略修订和前瞻性的业务模式的能力。

Theindustryincludesservicesrelatedtothetransmissionofinformationinvariousformsacrosssignificantdistancesinordertocommunicate.Transmissionchannelsarerapidlyevolvingandhavediversifiedvastlytoencompassamultitudeofmechanismsthatincludetelegraphs,radios,airwaves,orbitingsatellitesandtheinternet.Industryoperatorsarepredominantlyinvolvedinbusinessactivitiesrelatedtooperating,maintainingorprovidingaccesstofacilitiesthatenablethetransmissionofvoice,data,text,soundandvideooverwire,cable,wirelessandsatellitenetworks（Flores,2014a）.Theindustryhasexhibitedstronggrowth,whichhascorrespondedwiththeincreasingavailabilityandpopularityofsmartphones.

这个行业包括以通信相关的各种形式的跨显著距离的信息传输服务。

传输信道快速发展，并极大地多样化，涵盖多种，包括电报，电台，电波，轨道卫星和互联网机制。

行业运营商主要参与相关的操作，维护或提供接入设备，使语音，数据，文字，声音和视频线，有线，无线和卫星网络（弗洛雷斯，2014a）的传输业务活动。

业内人士表现出了强劲的增长，这也对应了与智能手机的日益普及和受欢迎程度。

Globally,thedemandfortelecommunicationsservicesisexpectedtogrowintheforeseeablefutureandhasbeenforecasttobevaluedasUSD1682.8billionby2017withasubscriberbaseof7217.2millioncustomers（MarketLine,2014）.Thisrepresentsa7.2percentrevenuegrowthand16.4percentincreaseinvolumesince2012.However,althoughtheoverallindustryisexpectedtoseeincreasedrevenuegrowth,thevarioussegmentswithinthetelecommunicationsindustryhavebecomeincreasinglysaturated,makingitmoredifficultforoperatorstosatisfyshareholders,growprofitsandinvestincapital-intensiveprojectsforthefuture.Acriticalchallengefacingoperatorsistheimperativeforthemtoidentifyanddevelopnewandinnovativewaystocapitaliseonemergingmarketopportunitiesandtoengageinmultifacetedstrategiesthatseamlesslyintegrateelementsofquality,reliability,functionality,brandawarenessandvaluepricing.

从全球来看，电信服务的需求，预计在可预见的未来成长，并已预测进行估值为十亿美元1682.8到2017年以72.172亿的客户（MarketLine，2014年），一个用户群。

这代表了7.2％的收入增长，2012年以来然而，在量16.4％的增长，虽然整体行业有望看到更多的收入增长，电信行业内的各个环节已日趋饱和，使之更难以为运营商满足股东，利润增长和投资于资本密集型项目的未来。

运营商面临的一个关键挑战是，必须为他们确定和开发新的创新方式来利用新兴市场的机会，并参与多层面的战略，无缝集成的质量，可靠性，功能性，品牌知名度和价值定价的因素。

TheimplicationsoftheabovementionedchallengesareparticularlyevidentintheperformanceoftheAustralianmarket.Whiletheglobaltelecommunicationsindustryissetforincrementalrevenuegrowthfortheforeseeablefuture,thistrenddoesnotappeartoresembletheAustralianprojectionasshowninFigure1.Thegraphshowsadecreaseinindustryof1.5percentfrom2010to2015,andisforecasttodecreaseby0.6percentfrom2015to2020.Thedownwardtrendhaslargelybeentheconsequenceofchangesinconsumerdemandfromfixed-lineservicestowirelessservices.Thatis,anunderlyingcharacteristicofthetrendsobservedintheindustryhasbeentheshiftsinconsumerpreferencesthathavecorrespondedwithshiftsinsalesintraditionallyprofitablesegments（i.e.,fixed-line）togrowthsegments（i.e.Wireless）.

对上述挑战的影响是特别明显，在澳大利亚市场的表现。

虽然全球电信业是集增量收入增长在可预见的未来，这种趋势似乎并没有像澳大利亚的投影，如图1的图表显示二零一零年至2015年下降为1.5％的行业，并预测从2015年0.6％下降至2020年的下降趋势在很大程度上是消费者需求的变化，从固网服务，无线服务的结果。

也就是说，在同行业中观察到的趋势是基本的特征已经在销售传统的盈利部分（即固定电话），以增长市场（即无线）都对应着的变化在消费者偏好的转变。

Theproductmixwithinthewirelesssegmenthasbroadenedovertimeasaresultoftheshiftfromvoicetelephonytowirelesscommunication,otherwisereferredtoaswired-to-wirelesssubstitution.Inotherwords,therehasbeenamassshiftofvoicetelephonyfromtraditionalfixednetworkstowirelessnetworksamongAustraliancustomers.Thehistoricalturningpointofwirelessservicestookplacebetween2009and2010withthereleaseoftheAppleiPhoneandtheconsequentsmartphonerevolution.Itwasduringthisperiodwhenwirelessservicesovertookfixed-lineservicesinfulfillingconsumers’data,voice,textandvideotransmissionservicerequirements.

无线区间内产品结构已扩大随着时间的推移作为移位从语音电话到无线通信的结果，另外被称为有线到无线替换。

换句话说，出现了语音电话的质量转变，从传统的固定网络，无线网络之间澳大利亚客户。

2009年至2010年间的历史转折的无线服务发生了与苹果iPhone的发布以及随之而来的智能手机革命。

正是在这一时期，无线服务满足消费者的数据，语音，文本和视频传输服务的需求超过了固定线路服务。

AfocalpointforoperatorsinAustraliahasbeentoredefinetherelationshipbetweenfixed-lineandwirelessservices.Companiesarealsobeginningtoengageinnewformsofinnovationacrossanumberofdomainsbothwithinandbeyondtheindustry.Forinstance,in2013,TelstraCorporationLtd（Telstra）,thelargestandoldestorganizationintheAustraliantelecommunicationsindustry,aggressivelypursueditsstrategytogrowitshealthportfolioandtodevelopnewgrowthbusiness.TelstraacquiredIPHealth（anelectronichealthoperator）andDCAHealth（aneHealthsoftwarecompany）aspartofthecompany’sstrategyofexpandingtheiroperationsbeyondtheirtraditionalcorebusinessofpersonalandbusinesscommunicationtechnologiesaloneandintotheareaofdatatransmission.

联络点，在澳大利亚运营商已经重新定义固定线路和无线服务之间的关系。

公司也开始搞创新的跨越多个内外产业领域的新形式。

例如，在2013年，Telstra有限公司（澳洲电信），澳大利亚电信业的规模最大，历史最悠久的组织，积极推行其战略，以扩大其保健方案，并制定新的增长业务。

澳洲电讯收购了IP健康（电子健康运营商）和DCA健康（一个电子医疗软件公司）为扩大其业务超越单纯的个人和商业通信技术的传统核心业务，为数据传输领域的公司战略的一部分。

With1251operatorswithintheindustry,marketsaturationhasforcedmanytelecommunicationsproviderstocompeteonpriceand/ortoidentifynewwaystodifferentiatetheirservicestonewsubscriberswhoarebecomingmoredifficultandexpensivetoacquire.Withrelativelylowswitchingcosts/barriers,existingsubscribersaremorepronetoleaveastheysearchforbetterdeals.Thus,whilemajorplayerssuchasTelstra,SingTelOptusPtyLtd（Optus）andVodafoneHutchisonAustraliaPtyLtd（Vodafone）havetraditionallysoughtscaleinvolumesandcustomerreach,thereisgrowingacknowledgmentbyindustryparticipantsthatthe‘onesizefitsall’approachofthepastwillnolongersufficeintoday’sintenselycompetitiveindustryenvironment.

与1251运营行业内，市场饱和已迫使许多电信提供商在价格上竞争和/或识别新的方法来区分他们到新的订户服务谁正在变得更加困难和昂贵的获取。

凭借相对较低的转换成本/障碍，现有用户更容易离开，因为他们寻找更好的交易。

因此，虽然主要参与者，如澳洲电信，新加坡电信Optus公司私人有限公司（Optus公司）和沃达丰和记澳大利亚公司（沃达丰）传统上寻求规模量和客户群，有越来越多的承认由业内人士认为“一刀切”过去的做法将不再足以在当今竞争激烈的产业环境。

Theindustryispredominantlycomprisedofthreeproductsegments:

wireless,fixed-lineandreselling.Together,thesethreesegmentsaccountfor97.7percentofindustryrevenues.Eachofthesesegmentsisbrieflydescribedbelow:

Wirelessservices:

Operatingandmaintainingtransmissionandswitchingfacilitiestodeliverdirectcommunicationsviawirelesstelecommunicationsnetworkservices（i.e.,airwaves）（Flores,2014b）

Fixed-lineservices:

Providevoiceanddataserviceviawiredtelecommunicationsnetworks（i.e.,landlines,microwavesorsatellitelink-ups）（Flores,2014c）

Resellerservices:

Providefixed,mobileanddatatelecommunicationsservicesthroughnetworksownedbythirdparties.Resellerspurchasenetworkcapacityfromnetworkprovidersandon-sellitviatheirownchannels（Flores,2014d）

该行业主要由三个产品领域：

无线，固网和倒卖。

总之，这三个部分占行业收入的97.7％左右。

所有这些段都在下面简要描述：

无线服务：

操作和维护传输和交换设备，以实现通过无线电信网络业务（即无线电波）的直接通信（弗洛雷斯，2014b）

固定线路服务：

通过有线通信网络（如固定电话，微波或卫星链路-UPS）提供语音和数据服务（弗洛雷斯，2014c）

经销商的服务：

通过第三方拥有的网络提供固定，移动和数据通信服务。

分销商购买网络容量的网络供应商，并通过自己的渠道上出售（弗洛雷斯，2014d）

Notallindustryplayersoperateacrossallproductsegments.OnlyTelstraandOptusoperateacrossallthreesegments.SmalleroperatorssuchasVodafonemayoperateinoneortwooftheproductsegments.Thecustomerbasealsovariesconsiderablybetweeneachofthesub-industries.Forinstance,householdsarethemajorcustomerbaseforwirelessandfixed-lineservices,whereashouseholdsonlyaccountforasmallproportionofthemarketfortheresellingproductsegment（whichismorereliantoncorporateandgovernmentclients）.Thiscasestudywillonlybefocusingonthewirelessandfixed-lineproducts