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至19世纪末期,这种“阐释年代”逐渐逝去,而新的时代就是“娱乐业时代”。
电报的出现,使得空间距离不再是问题,它能够让遥远的信息瞬间传达。
但是,正如梭罗所说,电报使相关的东西变的无关。
纷繁复杂的信息出现在人们的生活中,却与受众之间没有什么联系。
可以想象一下,我们每天都会接触到的媒介,各类报纸,网站,广播,电视,他们提供的信息中能够对我们当天生活有意义的东西少之又少。
“电报的主要力量来自它传播
信息的能力,”波兹曼说,“而不是收集信息、解释信息或分析信息。
”能够看出来,这与印刷术是完全相反的。
紧接着,电视出现了。
当图像和声音结合在一起的时候,强烈的现场感和及时性,让人们对看电视乐此不疲。
然而快速变换的画面使人们来不及思考,人们无法再像过去一样对长而严谨的句子理解的很透彻,电视文化中需要的只是对视觉和听觉都没有过高要求的“平白语言”。
让人深思的是,电视节目内容的非关联性让我们丧失了感知能力。
新闻内容可以从伊拉克战争一下跳转到某国选举,可以从某某会议跳转到卫星发射,如此没有连贯性的事物之间只是播音员说:
“好,现在……”,就这样,我们对于深受战争苦害的人们没有了同情,对于选举没有了思考,对于会议不太清楚主题思想,对于卫星发射也仅仅知道成功与否。
即便如此,我们的电视观众还在觉得这样一切正常,甚至为电视唱着赞歌:
看那,电视让我了解了多少事情!
电视确实带来了大量生动的信息,要知道,它带走的却是你的思想和感知!
如波兹曼所说,所有这些电子技术的合力迎来了一个崭新的世界——躲躲猫的世界,在这个世界里,一会儿这个,一会儿那个突然进入你的视线,然后又很快的消失。
这是一个没有连续性、没有意义的世界,一个不要求我们、也不允许我们做任何事情的世界,一个像孩子们玩的躲躲猫游戏那样完全独立闭塞的世界。
但和躲躲猫一样,也是其乐无穷的。
4,娱乐至死?
我们来看一看今天的媒介。
电视上,娱乐性质的节目充斥其间,“我型我秀”,“超女快男”,以及大量八卦新闻为主要内容的播报节目等等。
正如书中所写的那样,现代技术彻底改变了人们对于信息的态度:
过去人们是为了解决生活中的问题而搜寻信息,现在是为了让无用的信息派上用场而制造问题。
为此,人们对于选秀节目乐此不疲,并且觉得内容太严肃的节目“不合胃口”,人们喜爱这种轻松但对自身没有什么意义的节目。
这也正是这些节目的目的——能给让观众开心,能给自己增加收视率,如此双赢,岂不乐哉?
而作为电视节目来讲,它所需要的仅仅是掌声,而不是反思。
如此而来,赫胥黎的预言就要变成现实了吗——在科技发达的时代里,造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人,而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。
我们不可能关掉电视,我们不能从此不再看电视。
波兹曼说:
“我们没有表示同意,也没有表示反对,我们没有进行任何讨论,我们只能顺从。
”
不可否认,波兹曼在写作这本书时夸张了媒介的娱乐功能,也低估了受众的辨识能力。
媒介并不知要娱乐这一种功能,同样,现实的受众也不是“靶子”,很容易受到大众传媒的影响。
令人稍感欣慰的是,对于中国这样的国家来说,媒体的“喉舌”功能可以使其避免过分娱乐,中国依然可以通过政府控制媒体的内容。
这对于国家来讲不是一件坏事。
而我们今天的媒体也在做一些深层次的挖掘,深度的采访、报道,以及一些普及知识的节目在媒体上也频频出现。
对于广大受众来讲说,只有知道问题所在才能避免“娱乐致死”,对于一个因为大笑而体力衰竭的文化,我们能做的不是顺从而是挽救。
此外,波兹曼写这本书的时候还没有出现网络,手机,iptv等等新媒体。
如今,这些新媒体随着科技的发展已经在我们生活中占据了重要的地位。
新媒体的出现使得电视不再占据唯一主导的地位,而通过其他媒介,受众可以获取多方位的信息或自己感兴趣的信息。
受众可以根据自己的需要而选择性的阅读信息,这种自我选择性增加,使波兹曼最担心的关联性问题得到了解决。
最后,我要回到赫胥黎的预言,这句话同样是《娱乐至死》这本书的结尾:
人们感到痛苦的不是他们用笑代替了思考,而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。
印书:
印刷机、电视和互联网--《娱乐至死》读后感
作者:
西域_驼音发表日期:
2005-11-2111:
12:
20[表状]
肉唐僧
《娱乐至死》这本书,虽然说的是从印刷机时代到电视时代信息传播的变迁,但其中的见解可以看作是公理。
由此可以推导出几个定理,适用于互联网、适用于web2.0这个概念的阐述。
这个公理可以归纳为这样三条:
一、技术决定内容----传播即信息。
“传播即信息”这句话其实是麦克卢汉说的。
波兹曼为了强调差异化、为了秀个性,非要弄出个“传播即隐喻”,费了老大的劲,实在是画蛇添足弄巧成拙。
不过他举的例子很受用:
印第安人用来传递信息的烟火再复杂,也无法通过这样的方式来讨论哲学问题。
他说:
“他们(印第安人)中的哲学家可能没有等到形成任何新的理论就已经用尽了木头和毡子。
你根本不可能用烟雾来表现哲学,它的形式已经排除了它的内容。
”由此我们知道了“传播即信息”背后的真实意思:
传播的技术手段,决定了所要传播信息的样式,甚至内容----这一点,无论怎么强调都不过分。
这实在是让人无法抗拒地联想到萨特存在主义哲学的第一条定律:
存在先于本质。
如果萨特是对的,那么麦克卢汉就是对的,波兹曼也是对的。
()
二、信息的自洽----为信息而信息(这是我个人的观点,不是波兹曼的)
印刷机所产生的文字,总要为文字以外的、一个更高的目标所服务。
比如一本书、一篇文章或报道,一定要有一个目的----建构一个理论、阐述一个观点或告诉别人一件事情。
此之谓“文以载道”。
这就好像一幅古典绘画,要为一个更高的目的----比如对上帝的爱、对理想美的尊崇表达敬意----去服务。
从这个意义来看,文字和古典绘画都是仆人,因为它们要在自身以外寻找一个主子、一个存在的理由,所以它们是不自洽的。
而到了现代绘画,虽然同样是在一块绷紧的帆布上涂抹颜色和线条,但绘画的初衷却变了----一幅画就是一幅画、画一幅画就是画一幅画。
它什么也不为,此之谓“为艺术而艺术”。
随着现代绘画摆脱了“画以载道”的使命,它同时也摆脱了仆人的身份,获得了自洽的地位。
电视也是这样:
比如说电视新闻播放的也是事件,而且大多数新闻与报纸的内容相重叠,但它的样式决定了其与文字的不同。
我们随机选择一天东方电视台的半小时新闻,将其罗列成文字,电视新闻的“真相”即可显现出来:
香港议会代表团到沪访问,市长亲切接见
一辆无轨电车在淮海中路掉辫子,引发严重交通堵塞
长沙市三只猴子逃离动物园,严重骚扰一居民小区的正常生活
飘柔去头屑
特步,飞一般的感觉
一品黄山,天高云淡
乍浦路发生煤气泄露,一家三口死于非命
玉鼎大厦封顶,年底有望全面竣工
新疆扒手团伙虹口落网
蚁力神,谁用谁知道
传奇品质百年张裕
美国佛罗里达再遭飓风袭击
英国少女网上下载1400首歌曲,被重罚四千英镑
坦桑尼亚全国开展预防艾滋病宣传活动
恒元祥,羊羊羊
本市明天天气
瞧!
电视提供给我们的就是这样的一些碎片,支离破碎。
空间和主题随意切换,令人目不暇接。
电视画面平均每个镜头只有3.5秒,根本不给你思考的时间。
一本书或一篇文章总能给我们以一个完整的画面想象。
但滑稽的是,直接提供画面的电视,却无法让我们在脑海里形成清晰的画面,而只能为我们提供一些零乱的点、面和线条,正如一幅康定斯基的抽象画。
电视节目的这种支离破碎,正是“传播即信息”这句话的又一次诠释:
电视这一技术手段的特性,决定了信息的样式和内容。
“(电视)这种东西纯属技术性的想像之物,准确地说,是一种媒体行为。
我们可以了解来自世界各地对于各种事件的片断报道,因为我们拥有适用于报道这些片断的多种媒体。
”然而,波兹曼将电视时代定义为娱乐时代,以对应于印刷机的阐释时代,却是错误的。
文字必须承担阐释的任务,这是正确的----我们阅读文字,正是要从中产生出意境和联想;
但电视却不需要承担这种使命----它本来就是画面的,看电视无须事先学习,因为它不涉及符号切换。
印刷机与电视、文字与图片恰当的对应,应该是古典绘画和现代绘画----前者有“画以载道”的使命,后者却是自洽的、是为艺术而艺术的。
所以说,电视就是电视,它是一个巨大而喧嚷的怪物,漫无目地地漫游在我们身边。
我们无时不刻地注视着它,但是它对我们却是淡漠而间离的。
它不需要我们,它只依据自身而存在!
电视是不是娱乐性的,这其实是一个很简单的问题。
你可以问自己、问别人这样一个问题:
“你为什么看电视?
”我想大家面对这个简单的问题时,都会面露难色。
大多数人的回答或许与这个接近:
“不为什么,它就在那儿!
”()
三、从样式到内容----图像革命
就即时聊天工具而言,我更看好qq的前景,而不看好msn。
这和普罗与精英之争没有关系。
我看好qq,是因为它的表情远比msn丰富,而且使用方便。
两个熟悉的朋友见面,一个字不用敲,光是互相发表情,也可以有效交流达十个回合。
这确实是一种很奇妙的感受。
我们对使用文字早就习以为常,却忘了一件简单的事实:
两个人必须都在学校里接受十年左右的正规教育之后,这两个人才有可能通过文字准确表达自己和理解对方。
通过文字交流,其实是一个编码和解码的过程。
因为编者和解者并非一个人,所以为了保证信息不失真,两个本来不相干的人,事先都要受十年左右的相同教育。
这是何等艰难的事情!
其实,我们中国人熟悉这样的交流方式还是很晚近的事情。
我小时候,我姥姥收到妈妈的信,都会领着我走出弄堂,去找一个小学老师念给她听。
白天的时候青壮年都去上班,其它的老人和她一样,不识字。
即使在普遍识字的情况下,文字交流虽然是一个有效的手段,但仍然非常不受欢迎----太费劲了。
电视时代其实就是图像时代。
看图,这就彻底省略了编码和解码的过程,所以看电视无须事先学习。
波兹曼的另一本书《童年的消失》说的就是这个问题----当识字作为区分成人和儿童的门槛不再成为必要时,童年也就消失了。
所以在电视时代,儿童的成人化和成人的儿童化其实是并行不悖的。
就程度而言,大概后者更甚。
大学生们奶声奶气地说话、戴着有两只兔子耳朵的帽子用奶瓶喝水,看专门为成年人制作的漫画片----比如-----蜡笔小新。
这在电视时代之前,都是不可想像的。
正如波兹曼所说,这种图像传播的方式不仅影响了文化的样式,更深刻影响了人们的思维方式----一如钟表这种机械装置影响了我们对时间的看法。
电视时代人们的思维方式可以概述为以下两条:
1、活在当下,漠视历史
2、拒绝深刻的思想、拒绝阐释
黄集伟在给《娱乐至死》的书评里哀叹文字的衰落:
“波兹曼的这一判断语调平和,但却内含绝望之心———电视1900年诞生至今不过百年,但它已将政治、新闻、教育乃至整个世界变成了一场喧哗缤纷的?
杂耍?
。
在那张壮阔无比的?
电视?
屏幕上,无论多么残忍的谋杀,多么恐怖的地震,多么荒诞的政治丑闻,只要主持人温柔地说一声“接下来”,一切便从人们的脑海中消失得干干净净……”文人面对电视的哀叹,一如古典音乐演奏家之于通俗歌手。
咱承认你有文化,承认你水平高,但咱就是不喜欢,欣赏不了,乍地?
!
最后一个问题:
互联网靠什么赚钱?
很多人问过我一个同样的问题:
每次我的回答都是“不知道”,因为要说清楚这个实在是太难了,需要从网络时代的传播特性入手才能说得清楚。
这么七拐八绕的,估计沾到钱字的时候,前言已经是七、八千字的篇幅了。
互联网不可能把我们从图像的电视时代拉回到文字时代。
恰恰相反,电视时代的文化特性----比如强调当下、信息样式的支离破碎和信息的自洽,都更加深化了。
芙蓉事件是一次很好的机会,将网络时代信息传播的特点展现得淋漓尽致,我曾经写过一个《异化与反向》的帖子来说明。
或许,那个帖子就是回答上面那个问题时的一个不错的前言。
既然谈到赚钱的问题,那么就应该承认一个最起码的前提:
只有稀缺的东西才能卖钱。
而在互联网时代,稀缺的是什么呢?
只有一样东西,那就是眼球!
产品、空间和内容,都是严重过剩的。
在互联网时代,技术无法再形成垄断,这才是办网站的人所要面临的最大难题。
每个人都渴望被关注。
只有满足了网民们的这个需求,网站才可能赚钱。
很多网站脑子不清楚,给个空间放照片要收钱、看个帖子也要收钱,甚至有的连注册都要收钱。
用这样的思路去经营网站,怎么会有出路呢?
这都是笨蛋们才想得出来的赚钱办法。
虽然笨,但他们心里也知道自己的这个办法实在是离谱。
所以胆怯地说:
“全中国有一个亿网民,我一个月的收费只有一块钱,这年头,谁在乎一块钱啊?
就算是一百个人里有一个接受我的服务,那我一个月也有一百万。
”这种掩耳盗铃式的说辞我已经听过不止一次了。
用户就是给你一毛钱,也是因为他认为你提供给他的服务在他看来不止一毛钱,他赚了便宜。
而不是因为人家不在乎那一毛钱小钱。
如果靠这个,那你为什么不直接站在地铁口要饭呢?
你怎么不说“西直门地铁口一天要进出十万人,我只向他们每个人要一元钱,这年头,谁在乎一块钱啊?
就算是一百个人里有一个扔给我一个钢蹦,我一天也有1000块的收入”呢?
说这种混账话而月薪不足三万的员工,应该立即开除,让他直接去西直门地铁口上班好了。
当然,如果月薪超过三万还这么浆糊的,那就更得开除了。
在我看来,web2.0的赢利模式只有两种:
一、互动
【篇二:
《有效的品牌传播》读书笔记】
营销传播革命下的品牌传播
——《有效的品牌传播》读书笔记
身为广告专业的人,品牌传播是我所要把握的重头大戏。
品牌作为企业的核心资源,能够帮助企业最大限度地获取竞争优势。
而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环。
未经有效的传播之前,品牌的价值为零。
如何进行有效的品牌传播,决定了品牌塑造的成功与否,决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。
与其说本书是一套理论性的研究成果,不如说是一本工具书。
该书章法井然,分理念篇、工具篇、聚焦篇,逐层深入,层层解析,通俗易懂,实用性强。
本书的绪论中,作者提出了问题。
困局:
一半的广告费消失无踪——这是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。
至今,这个问题仍然困扰着广告主。
变革:
传统方式的品牌传播的效果日趋微弱,一场营销传播革命已经展开,一切的传播活动以有效传播为基本原则,媒介、受众、广告主三者均发生了变化。
传播媒介多样化;
受众注意力稀缺,主动性增强;
传播者开始由大众到分众、单一到整合、单向到互动进行转变。
挑战:
紧随着困局和变革而来的是大革命所带来的挑战,那就是本土品牌亟待提升品牌传播效率。
可是有挑战的地方就会有机遇,只要我们拥有一套适时的理论与工具,就可以做出有效的品牌传播。
本书的价值就在于系统地介绍了一整套品牌传播的理念、运作及效果评估,并且提供了包括广告传播、代言人传播、互联网传播、包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播等十一种品牌传播工具,分别对其进行优劣势及应用策略分析,加以整合,并列举了无数案例,理论与实践相结合,使读者更好地了解品牌传播的适用对象和应用策略。
经过总结和提炼,现把书中提到的十一种传播工具的工具概述、优劣势、应用策略及案例制出以下的表格:
表格上的十一种传播工具,虽然繁杂多样,各有不同之处,可是仍然有内在的联系。
我把
营销传播工具根据传播的覆盖范围大致分为两类:
一类包括广告传播、代言人传播、互联网传播、公关传播和赞助传播;
另一类包括包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、
体验传播和口碑传播。
前者的特点是受众的覆盖度及普及度相对较大,可是不易控制,是在新的传播革命中急需进行细化的一类;
后者的特点是受众覆盖度小,传播有局限性,但是传播成本相对较低,传播效果好,具有相对较高灵活性,属于传播革命中逐渐被重视的一类。
如果将覆盖率较大的一类传播工具比作正规军的话,那么覆盖率较小的则可以看作是游击队。
当然这样的分法也有局限性,这是因为各种传播工具的特点既有相互重合的一面,也有与众不同的一面。
我们的重点不是在于如何区分以上传播形式,而是要加以整合运用要有效的品牌传播之中去,这同时也是传播革命下进行有效品牌传播的一个特点和要求。
在书中的第十二章,作者提出了一个名为m—mac—c的品牌传播工具模型,m—mac—c的品牌传播工具模型以企业的营销目标为起点,中间通过品牌传播的主打工具、辅助工具和延续工具到达传播的终点——消费者。
m—mac—c的品牌传播工具模型的意义在于我们可以在一个统一的模型下,发展出多种符合实际情况的模式。
m—mac—c的品牌传播工具模型是为企业的品牌传播提供一种观念上的参考,提示企业在选择品牌传播工具组合时应注意以营销目标为导向,选择主打工具、辅助工具和延续工具,从不同层面、不同角度覆盖品牌传播的目标受众,根据每种工具的不同角色,完成各自的不同传播任务。
至于具体选择何种工具模式则要根据品牌自身情况而定。
读《有效的品牌传播》这本书时,我经常拿我们所学的《传播学概论》来比较阅读。
《传播学概论》是从传播学的角度来进行理论分析,更具有理论价值;
而《有效的品牌传播》则是从商业的角度,针对品牌传播来提供应用方法,实用价值较高。
在《传播学概论》里,佘老师指出大众传播信息种类包括评论性信息、舆论性信息、教育性信息、娱乐性信息、服务性信息和商业性信息。
品牌传播只是商业性信息传播的一种,可是在营销传播革命中,我们却不能单靠大众传播来解决问题。
正如前面所说,营销传播革命时期的特点之一就是传播者由大众到分众进行转变。
当然,我的意思并不是说《传播学概论》这本书已经过时,针对大众传播信息种类的前五种来说,大众传播理论是有价值的。
可是在营销传播中,传播的形式还需要进行细化和分众。
因此我得出一个粗浅的认识:
在新闻传播学院里面,对于学新闻的,让大众传播来得更猛烈些吧;
而对于学广告的,我们还需要在如何进行有效的传播这一问题中精耕细作。
《有效的品牌传播》作者:
张树庭、吕艳丹中国传媒大学出版社2008年8月第一版
【篇三:
大师的足迹《传播学史——一种传记式的方法》读书笔记】
大师的足迹
《传播学史——一种传记式的方法》读书笔记
传播学是一个年轻的学科,我以为讲述它的历史会比较简短,却没想到罗杰斯的传播学史是如此丰富多彩。
罗杰斯在引言中说“我将每一个专业的历史留给其他人去阐述”“坚持讲这个一般领域的一般发展史话”以一种传记式的方式来讲述传播学的前世今生。
本书脉络很清晰,罗杰斯沿着传播学的现实轨迹和思想脉络,开创了以种将理论、历史和个人传记相结合起来的方式,并在此基础上详细论述了一门学科的起源与发展,内容丰富,史实性强,讲述理论图文并茂,叙述人物生平纪事详尽,通俗与专业相结合。
一作者背景
关于本书得而写作,按照其本人说法随着他关于人类传播研究、尤其是大众传播研究的深入,他对于传播学史的好奇心也与日俱增,最终导致了这本书的诞生。
一般认为传播学20世纪40年代初具规模,二战后得到快速发展。
而罗杰斯于20世纪50年代开始从事传播学研究,以后一直活跃于产剥削前沿而且与当时的传播学著名学者有很多联系和合作,在某种程度上是写传播史的恰当人选。
二框架分析
三内容分析
(一)欧洲源流
罗杰斯认为传播学的发展起源在欧洲,传播学在美国二十世纪三四十年代出现并在二战后发展开来,是受到欧洲思想往美国的迁移和过渡影响,包括传播学的社会科学的经验主义倾向、传播学在美国的孕育和发展、和各种理论间的碰撞挤压所推动的理论发展。
作者在书中从分析达尔文、弗洛伊德和马克思三方面来分析。
传播学的欧洲源流提供了对传播学在社会中位置的更加统一的观点,为这一领域相当长一段时间内发展奠定方向。
(二)传播学在美国的
芝加哥学派的重要人物也都有突出贡献,库利的“首属团体”和“镜中我”、杜威的实
接下类是传播学四大奠基人,拉扎斯菲尔德、勒温、拉斯维尔、霍夫兰。
拉斯韦尔早年对精神分析很感兴趣,并试图将之与行为主义和与弗洛伊德结合。
在宣传研究领域有很大的影响,并对传播学的许多基本理论问题进行过研究。
1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,他最早总结了社会传播的三项基本功能,并考察了传播的基本过程,将其解析为五个主要环节或要素(即“五w”)。
这个过程模式带有单向性和直线性的缺陷,但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域,对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
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