深圳海悦华城商业裙楼项目策划方案Word下载.docx
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30-22:
紫薇阁
当前,项目所处区域的公交系统不发达,但福田口岸开通后,新的公交线路将会增设到项目门前的公交站。
大量的公交线路的引入,必然会带来滚滚的人流,从而带旺当地的商业人气。
2.项目S.W.O.T.分析
2.1Strength优势
2.1.1系出名门
海悦华城商业裙楼由鼎太房地产开发(深圳)有限公司开发,其分三层,建筑面积共计约4600平方米。
1976年在美国创立的鼎太集团,投资区域涉足中国、美国、东南亚及台湾地区。
鼎太的盛名,在全球地产界都家喻户晓!
在美国,加州圣地亚哥的造镇计划、GRAYHAWK36洞高尔夫球场及别墅社区以及洛杉矶、拉斯维加斯等地投资开发,成就了鼎太的伟业;
在台湾每十大名宅中,鼎太系至少占有三席;
而在泰国、香港、深圳、厦门、长春都留有鼎太的丰姿;
海悦华城作为其立足深圳的第一个作品,在1999年上市后,不仅空前以短短的45天创造出100%的销售成绩,连续两年获得深圳外销楼盘销售冠军。
楼盘的火爆势必为商业裙楼的销售铺垫璀璨的未来!
2.1.2区位优势
项目所处的区域为福田区渔农村,与福田口岸几步之遥。
其承渔农村改造、福田口岸座落之契机,坐镇香港与深圳商业共融的门户重地,集口岸(福田口岸)物业、地铁(深圳地铁4号线、香港东铁)物业、铁路(广深港高速铁路、广九东铁上水——落马洲支线、香港西铁北环线)物业于一身,滚滚人流将在此穿梭不息,地段优势无可比拟。
2.1.3项目大环境商业繁荣
项目大环境——福田CBD中心区的商业以社区临街商铺为主,业态与居家生活息息相关,涉及生活日用品、五金家电、文具玩具、家具、休闲娱乐及餐饮,还有众多的大小地产中介。
其中休闲娱乐设施比如水疗、足浴、按摩等分布广泛,规模较大的有在水一方、蔚蓝海岸休闲会所、宏昌休闲会所等。
在小区物业的底层或底下几层分布有众多的商铺,尤其是在一些临街的商铺,分布有大型的商场超市,比如:
人人乐超市、人人乐崇尚百货、兴万家、国美、万佳、百佳、天虹商场及金海马家居等。
而纯商业物业有时代广场和福民文具玩具批发市场。
2.1.4项目周边消费力强
项目以及周边近年开发楼盘
预计居住人数
皇御苑
8500
水围新家园
1100
华尔登府邸(保税区)
2000
港田花园
1200
云顶翠峰
8000
阳光城市家园
金港豪庭
绿茵阁
福民佳园
星河华居
宣嘉华庭
1500
皇庭居
骏皇名居
紫光名苑
1000
海悦华城
御庭园
港城华庭
嘉意台
天泽花园
1400
精彩24家园(晨晖家园)
500
江南花园
1300
皇庭彩园
金怡华庭
总计
43200
项目周边除近年来开发的楼盘外,还有水围村、福民新村、渔农村(改造后)等大型社区将近15万居住人口,加上福田口岸建成后25万人次的日通关量。
项目拥有流量极高、体量庞大的消费人群,带来滚滚商机。
2.1.5展示性优势
项目距离福田口岸几步之遥,人流、车流量巨大,从而有很好的关注度,对项目商业运做非常有利;
项目C座商铺顶层可安放巨型户外广告牌,其正对福田口岸的住处入口,展示性很好,将无形中节约大量推广费用,并产生联动效应,促进项目商业环境的成熟。
项目一层街铺外立面装潢优良,方正实用,显著提高整个项目档次。
2.2Weakness劣势
2.2.1目前项目小环境商业气氛不成熟
目前在项目所在区域——渔农村还没有形成浓厚的商圈气氛,周边大型卖场仅有档次低档的港城超市,在项目附近居住的客户中普遍还没有养成在项目周围进行购物、休闲的习惯,人们还是喜欢外出去相对成熟繁华的商圈中进行消费,因此,从目前状况看,本项目所在区域的商业氛围还有待福田口岸的开放以及渔农村改造的完善。
2.2.2项目硬件劣势
项目二、三层商铺外立面陈旧
项目二、三层商铺通透性和展示性差
项目二、三层商铺楼梯通道窄小,位置不明显
2.2.4项目当前的租金水平低
由于前期培育商业氛围和租约期短的原因,项目当前的租金水平偏低。
A、B座商铺租赁情况表
铺号
面积
单位租金(元/平米/月)
总金额
租期
101
246
75
18450
2006/04/19——2007/04/30
102
103
104
144
100
14400
2006/04/25——2007/10/31
105
83
8300
106
81.43
88
7166
2006/01/01——2007/10/31
107
82
120
9020
108
60
130
7800
109
100.79
10079
2005/10/11——2007/10/31
110
203
95
19285
2006/04/09——2007/10/31
111
119
11900
2005/09/01——2007/08/31
C座商铺租赁情况表
53
65
3445
2005/10/16—2007/10/31
292.10
32131
2005/11/01—2007/10/31
B1
——
2700
2006/04/13—2007/04/30
171.40
18854
2005/10/24—2007/10/31
170.49
18755
A1
1700
2006/04/18—2007/04/30
166.00
18260
2005/12/12—2007/10/31
149.00
115
17135
2005/12/24—2007/10/31
157.07
17278
162.21
17843
108A
约28
140
3920
108B
约79
9480
109A
约24
3360
109B
约65
8450
110A
约50
6500
110B--111
约125
118
14750
201—203
631.58
204—207
625.16
50
31258
三层
546.78
2.2.5租约期满后,加租或清场改租的过程操作难度大
现实的租金回报低,客户购铺后,加租或清场改租的操作对其来说,过程繁琐。
存在的困难主要有:
1.部分租客社会背景复杂,对加租或清场改租的操作造成负面压力;
2.部分租客在地域有势力,对加租或清场改租的操作造成负面压力;
3.有关加租、装修赔偿、退租等细节的谈判艰难漫长;
4.可能出现租客既不接受加租又迟迟不退场的尴尬情况;
5.租客在同等条件下享有优先购买权,将影响营销操作;
6.清场重新招租的不确定因素将直接影响客户的投资信心;
7.重新招租期间的空置期将对项目的美誉度造成负面影响;
8.考虑现实情况,新业主为了减少出租该物业所交的税费,一般到租赁办登记的租赁合同价格都偏低,但拥有优先承租权的原租客可能去租赁办调查真实的租金,要求赔偿或导致新租赁合同失效,这将会影响到新业主重新出租。
2.3Opportunity机会
2.3.1区域未来发展
随着福田口岸的开放,大量的公交线路将引入项目门前的站台,必然会带来滚滚的人流,从而带旺项目的商业人气。
其建成后日通关量约为25万人次,最大可达30万人次,势必成为深圳旅检口岸的旗舰,亦是亚太地区最大的客运口岸和陆路口岸。
随着地铁4号线与香港铁路接驳,未来福田口岸将成为深圳又一主要进出关口。
相对罗湖、文锦渡口岸片区,由于有更加优厚的居住条件以及更加方便的交通,更多的港人选择在这里居住而不是投资,而重建后的渔农村将有9栋26至32层楼宇,总面积22万平方米,成为港人居住的核心区域,成为镶嵌在深圳河畔的又一美丽新社区,如海悦华城的绝大多数购房者都是港人,成为了深圳有名的港人小区。
深圳的中部崛起,也将造成大量港人在福田工作,本片区既有港式生活氛围,价格相比罗湖口岸地区又较低,而且可供选择的余地也较大,虽然未来片区内新盘推盘减少,但由于二手市场的兴旺,也能吸引大批香港客来此长期居住。
2.3.2地段位置的特殊性,产品供应的相对稀缺性
项目是距离福田口岸最近的商业物业,得天独厚的地理位置决定其在市场上的相对稀缺性。
2.3.3新政带来的利好影响
在新政的影响下,住宅市场明显萎缩,但注重长线投资的商用物业地产则稳中有升。
新政对商业地产市场的主要影响是老调重谈,集中在土地以及金融管制方面,有一定的利空影响。
加大土地供应调控力度、加强金融监管措施在之前出台的政策里已经提出,新政重申,表示力度将继续加强。
商业用地进一步减少、银行贷款检查力度进一步加大,对商用物业的开发市场和买卖交易市场都将带来一定的利空影响,但经过旧政策的洗礼,新政的直接影响力度将非常小。
反而,新政将间接给商用物业市场带来一定的利好影响。
新政的实施,将给商品住房市场带来较大的影响,特别是市场的纯投资者,将造成部分投资者退出商品住房投资市场,而其中一部分较有实力的投资者将转战商用物业市场,为商用物业市场发展推波助澜。
2.4Threaten威胁
2.4.1来自口岸内商业配套物业的竞争
福田口岸内也将有其配套的商业物业,从经营层面上说,分散了项目的人流量,对项目入驻商家的经营形成了强大的竞争,从而对项目的投资回报率造成负面影响,降低投资客户对项目的信心。
2.4.2出入口岸的人流也可立即换乘地铁或铁路,而不与项目接触
地铁一方面可以吸引更多的人流,另一方面也会疏散人流,从而使人们忽略地铁上盖物业。
所以从这方面来讲,地铁一响,未必就黄金万两,目前人民南的衰落,华联街的冷清就是明证。
从这方面来讲,皇岗口岸地铁开通,接驳香港地铁,人流穿地而过,未必就能对该片区商业的发展带来更多的推动力。
2.4.3来自渔农村改造后新建商业物业的竞争
总面积达22万平方米的渔农村改造工程,将成为以9栋26至32层楼宇为核心居住群,生活配套齐全,功能完善的以港人置业为特色的大型社区。
其配套商业物业的体量大,档次高,对产权期只到2066年的本项目(70年产权,1996——2066年)而言,是不小的竞争。
2.4.4来自莲塘口岸、西部通道等新开发的交通枢纽周边商业物业的竞争
根据粤港合作联席会议第九次会议(2006年8月2日)决议,深港西部通道将于2007年7月1日之前通车;
此外,发展东部通道(莲塘、香园围口岸)的评估及规划研究2006年底即将出台。
西部通道和东部通道的规划建设,使沿线的商业物业倍受投资客户的关注。
同样是口岸物业的题材,投资客户有了更多的选择空间,自然会分散投资客户对项目的关注度和热情度。
3.周边市场分析
3.1商业整体分析
项目所在位置位于福田CBD中心区、福田保税区和福田口岸接泊汇聚的核心地带。
项目的大环境——福田CBD中心区内座落深圳市标志性建筑和行政中枢——市民中心以及万商云集的会展中心,其甲级写字楼林立,商务资源、文化资源吸引着中外商务总部机构抢滩登陆。
福田口岸毗邻深圳CBD中心区,强大的商务动力将带动高端过关人流。
项目毗邻的福田保税区面积为1.35平方公里,是深圳接轨全球经济按照国际经济管理运作的先行区,目前已有包括索尼、IBM、杜邦等33家世界500强企业战略性进驻。
福田口岸与保税区无缝对接,作为中央商务口岸的地位倍加显著。
与项目几步之遥的福田口岸是未来从深圳地铁4号线进入香港的关口要地,其贯通深圳CBD与香港商务中心,更携三铁交汇的千亿基建优势,服务南中国高频高端的商旅客流。
综上所述,项目的地段优势不可比拟。
3.2商业业态分析
业种明细表
业种
皇岗(福民路以南,益田路以东)
水围村
品牌
数量
餐饮
润嘉茶餐厅、湖南人家、金凯泰食馆等
16
KFC、麦当劳、面点王等。
27
一品轩、翠华火锅等。
31
休闲娱乐
大眼健康桑拿中心、裕亨卡拉OK等
6
蔚蓝海岸国际会所、金龙岛休闲会所、森美保龄球等。
20
水上明珠国际会所(大型)、倾国SPA、夏威夷休闲岛等。
24
生活配套
中国邮政、中国移动授权店等
28
中国移动授权店、屈臣氏等。
35
百里臣、李宁服饰专卖店等。
42
宾馆
建设旅馆
1
皇岗宾馆、凯悦大酒店等
8
水都酒店等
4
美容美发
裕亨美容美发等
5
马莎纤体美颜会所、TIGI国际发型空间等。
7
名匠美容美发等
11
大型卖场
港城超市
1
人人乐、兴万家等。
3
国美、人人乐等。
深圳农村商业银行
建行、中国银行、上海浦东发展银行等
招行、建行等。
医药
海王星辰、南北药行
2
一致药店、马文英诊所等。
友和医药、中联大药房等。
3.3结论
根据上述调研统计分析,项目的地段优势无可比拟,其周边商业市场承载的消费人群随福田口岸的开通,流量和体量速增,商业物业的增值空间潜力巨大。
项目周边商业以中小型餐饮、生活配套为主。
中小型餐饮和生活配套行业的承租能力强,经营稳定。
对项目而言,租金的递增空间稳定丰厚,则商铺的价值也将节节攀升
4.项目定位
4.1功能布局定位
根据对项目周边市场的调研分析,以及项目自身物业条件和地理位置等因素,为了让项目符合市场的生存空间以及获得更大价值的租金回报,建议开发商加快销售速度,在大部分铺位租约期满前,将项目销售完毕。
4.2规划改造建议
本项目C座二三层商铺的外立面陈旧,通透性和展示性差,如能够对项目进行适当改善,装修排烟、排污等设施,对项目的销售进度和租金收益上都将非常有益处。
5.项目客户定位
5.1消费群定位
针对项目的所处区域,我们认为项目的目标消费群为:
项目周边所有社区居住消费人群包括社区住宅居民,从福田口岸出入境的消费人群,和从福田口岸过境来深消费的香港人士,地铁所带来的消费人群,以及其他消费人群
核心客户群:
项目周边所有的社区住宅人口,
重点客户群:
从福田口岸出入境的消费人群、从福田口岸过境来深消费的香港人士和地铁所带来的消费人群。
游离客户群:
项目周边的被吸引至本项目来进行消费的人群
偶得客户群:
来深圳的旅游、商务、购物、娱乐的广大消费群
5.2客户群定位
5.2.1目标客户群定位
由于项目同时具备地段佳、总价低的特性,本案将面对市级客户,香港客户甚至来源范围更广的目标客户。
针对项目,我们的目标客户主要为投资客。
投资客主要消费特征如下:
期待获得更高的投资回报率
看重产品的地段和总价特色
多为二次或多次商业房产投资客户,属中端投资客
看好福田口岸地区的商业价值与规划前景
香港、境外投资客将占有一定比重
客户资源按投资周期可分为短期投资行为客户、中长期投资行为客户和住宅投资市场转入的客户
投资客户特点
针对推广受众策略
短期投资行为客户
自有资金有限,但具有相当的专业投资技巧,其专于炒作短线,获利即走。
建议将“福田口岸2007年上半年即开通,项目将迅速增值”作为推广点核心,并帮助其妥善处理加租或清场转租的操作,以吸引此类客户的关注。
中长期投资行为客户
更务实、客观的看待商业投资市场,更加看重未来的项目升值潜力,拥有较强的投资实力。
根据项目的投资特色,此类客户将是主要的推广受众。
建议通过投资研讨会、投资品评会等形式为此类客户进行项目的客观、翔实、专业的投资分析讲解,让客户充分认识到项目的未来升值的巨大潜力。
住宅投资市场转入客户
对商业投资市场了解不深,受国家对房地产市场宏观调控政策波动影响转入商业投资市场,观望情绪浓重,信任感有限,部分有较强投资实力。
充分将住宅投资市场的客户资源调动起来,充分挖掘受新政影响而从住宅投资市场转入商业投资市场的巨大投资资金资源。
6.项目售价定位及建议
6.1深圳各口岸同类商业物业租售情况调查(*文锦渡口岸由于很少商业物业,因此排除调查)
时间
租金(元/平方米/月)
销售价格(元/平方米)
投资回报率(%)
罗湖口岸
2003年
180
38000
5.68
2004年
220
50000
5.28
2005年
260
58000
5.38
2006年
320
68000
5.65
沙头角口岸
47
10800
5.22
18000
4.00
73
25000
3.50
117
35000
4.01
皇岗口岸
22000
6.27
145
32000
5.44
48000
5.50
250
60000
5.00
结论:
口岸商业物业投资回报的增长点不仅仅来自现实租金回报,更重要的是来自商铺价值增涨
6.2福田口岸周边商业物业租售水平
根据中原资料平台,我们抽样调查了福田口岸周边与项目相似质素的商业物业的租售水平,整理数据如下:
福田口岸周边商业物业租售水平明细表(抽样调查)
物业
面积(m2)
单位售价(元/平米)
回报率
楼层
裕亨花园
67.5
296.3(每年递增5%)
70000
5.08
中港城
47.6
241.6
48319.33
6.00
众孚新村
262.04
190.81
6.03
汇港名苑
3849.5
7.33
福涛东苑
63
190.47
55000
4.16
京隆苑
49.5
137.37
40404.04
4.08
宝田苑
59.78
147.21
28000
6.31
骏皇名苑
76.87
200
40000
158
6.75
52.3
170
5.10
165
3.60
71.59
广业大厦
138
4.13
269
48320.7
6.46
平均(与本案进行比准折算)
190
42574.58
6.3销售定价建议
根据以上调研数据,项目一层朝福田口岸街铺平均租金水平约为230—270元/㎡·
月,一层朝东面街铺铺平均租金水平约为190—230元/㎡·
月,二层平均租金水平约为50—65元/㎡·
月,三层平均租金水平约为30—40元/㎡·
月。
另外,按深圳各口岸商业物业投资回报率平均水平(5.08%)及项目周边商业物业投资回报率平均水平(5.44%)估算,项目整体的净投资回报率可达到5%以上,但根据开发商的期望销售利润进行调整为4.5%—5%(调低后项目的投资回报率不具有竞争优势)。
通过中原的策划和包装推广能够溢价20%,则A、B、C座的一层朝福田口岸街铺某单铺销售价格可高达100000元/平米,具体数据如下:
租金水平空间
(元/平方米/月)
理论销售均价
(元/平方米)
中原策划和包装推广后的溢价空间
溢价后的销售均价
一层朝福田口岸的街铺
230—270
4.5—5
55000—65000
20%
66000—78000
一层朝东面的内铺
190—230
50000—55000
60000—66000
二层商铺
50——65
14000—16000
20%
16000—19000
三层商铺
30——40
7000—9000
8500—11000
7.价值提升方案
针对的问题
解决方案
价值提升途径一
目前项目周围商业气氛不成熟
建议将福田口岸2007年上半年即开通,项目将迅速增值作为推广点核心,并结合福田口岸的整体规划以及渔农村改造后的高档社区前景,消除投资客户疑虑,增强投资信心
价值提升途径二
项目硬件劣势:
二三层商铺:
1.外立面陈旧;
2.通透性和展示性差;
3.楼梯通道窄小,位置不明显。
建议开发商对项目的外立面、管道系统和楼梯通道进行装修,整体提升项目的档次和完善其硬件配套。
价值提升途径三
项目当前的租金水平低
由于前期培育商业氛围和租约期短的原因,现实的租金水平低。
但租期最长的也只到2007年10月31日截止。
建议向投资客户详细分
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