哈飞赛豹全川市场整合传播设计方案Word文件下载.docx
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在中国版的“嘉年光”里,它的悬挂系统经过了特意的调整,车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆,并对噪音和振动的隔断成效进行了特别的加工,体谅的设计更吻合中国花费者的喜爱。
⏹售价低,以福特的品牌力推出10万元级以下的汽车,花费者相当能够接受。
销售策略:
廉价入市,强力布点。
在嘉年光的上市策略中,我们看到长安福特所采用的营销策略主要有两个亮点:
一是以廉价入市。
8.88万元就能够世界级顶尖汽车品牌,抵花费拥有强盛的迷惑力;
二是快速的销售渠道建设能力。
在短短的半年左右的时间里,就将国内11家重量级的汽车品牌经销商招集至旗下,随之福特品牌专卖店也将遍及大江南北。
流传策略:
创立驾乘乐趣
福特品牌作为背书品牌,在对“嘉年光”推行时,供给了强有力的品牌力支持。
其品牌流传口号:
你的世界,此后无界,丰富了福特产品系列的品牌内涵。
而“创立驾乘乐趣”作为嘉年光的流传中心,成功的吸引了25—40岁之间的花费群,达成了福特在国内市场的战略布局。
(另一款新车“蒙迪欧”主要针对中高端市场)
三、竞争层面剖析
1、主要竞争敌手:
赛欧:
上海通用汽车出品,2001年6月面市,现为国内家庭轿车市场的第一品牌。
动向:
针对福特嘉年光的上市,赛欧14日推出排量1.6升的赛欧三厢自动挡轿车SLXAT、赛欧休闲轿车S-RVSC两款新车,分别售价10.78万元和10.48万元,并且推出装备EZ155座椅系统(EZ取自英文的easy,为方便之意)的崭新赛欧S-RV,将S-RV后部空间延长50毫米,带来赛欧空间革命。
优势:
品牌著名度高,产品配置先进,型号和样式多样化,能够知足花费者的不同需求;
服务网点多,在花费者中的品牌认知度高
劣势:
价钱比福特“嘉年光”高
2、其余竞争敌手:
品牌
生产商
产品型号及规格
价钱
其余
千里马
东风悦达起亚(韩国)
10-12万
威驰
天津一汽(丰田)
12-18万
POLO
上海大众
小帕萨特
派力奥
南亚菲亚特
10万元
价钱廉价
GOL
8-9万元
POLO的精装版
FIT
广州本田
10-15万元
3、竞争好坏势对照及应付策略
优势
劣势
市场时机
竞争策略
嘉年光
价钱较低,在同当次产品中拥有较高的配置。
品牌著名度较低,车辆的外观缺少特点。
拥有品牌成长的空间。
作为福特在中国的首款家庭轿车,将获取许多的资源对其进行推行和宣传。
品牌生动化,定位差别化。
将嘉年光作为家庭轿车进行定位,并将之塑造成为合适一家人或一群朋友出门的最正确交通工具。
赛欧
车辆型号和样式多样,品牌著名度高,售后服务好,作为国内花费者个人/家庭首选品牌,品牌价值获取充足表现。
车辆外观无特点。
产品个性鲜亮,品牌定位独到,深受年青人喜爱。
售价较高。
嘉年光面对商业挑战
一、赶快成立起拥有差别性的品牌形象,以独到的品牌流传策略与目标花费群进行交流,达成品牌形象的原始累积。
二、打破现有竞争敌手的层层围攻,成立品牌自己的中心竞争优势。
三、销售渠道的建设要在流传工作的全面展开以前完美,并要点占据国内汽车销售的要点地区市场。
如北京、上海、广州等城市。
四、在流传工具的运用上要采纳更多样的策略和战术,以应付竞争敌手的在流传上竞争压力。
五、怎样连续现有优势,并将价钱优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。
小结
“品牌生动化,定位差别化”!
在这个既追求产品质量,又着重精神享受的花费环境中,在面对严重的商业挑战时,我们以为只有提高长安福特嘉年光的品牌价值和品牌竞争力,才能真实解决现有的市场问题,化解市场压力。
在今年度的流传活动中,我们将按照“品牌生动化,定位差别化”的整体策略,为嘉年光打造中心竞争力,并创立能带给顾客更多乐趣的品牌价值!
第二部分:
行销及流传策略
一、嘉年光的目标人群剖析
嘉年光的目标花费群特点描绘(购置者):
人口统计特点:
长安福特嘉年光作为家庭轿车,它的用户年纪在25—40岁,家庭月收入在6000-10000元,广泛受过高等教育,目前的职业特点为中小公司主、个体经营者、大公司职员、国家公事员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等,也即正在形成中的“中产阶级”这个花费层面是本品的主要花费集体。
生活观:
拥有踊跃向上的生活态度,富裕进步精神。
亲都市,爱自然,着重家庭生活;
业余时间健身、泡吧、旅行、充电是其主要休闲方式;
踊跃工作,相信没有付出就没有回报。
花费观:
花费中比较着重花费吻合个人身份定位的产品,在购置产品时会考虑朋友圈子的认可程度;
受品牌驱动的影响较大,喜爱对自己感觉的汽车品牌;
对价钱有必定的考虑,往常都将价钱限制在某个范围内而后在精选品牌。
流传观:
接受新观点和新事物的能力强,喜爱阅读杂志、报纸,网络是他们认识信息的很重要的一个媒体载体。
影响者:
☐车辆销售人员
☐拥有车辆的朋友
☐车辆驾驶学校的教课人员
☐车迷俱乐部成员
购车时考虑的要素:
购车首选价位:
影响其购置汽车的媒介:
目标花费群对广告的诉求内容接受程度:
车身颜色对购车决议的影响:
二、嘉年光品牌定位
原有定位此刻的定位
三、行销策略
1、行销目标
销售量:
达成整年5亿元的销售收入回款。
市场份额:
销售年度内占据全国5%的市场份额,3年内占据国内家庭轿车市场的10%。
渠道建设:
达成全国市场销售网点的建设,争取在2003年年末在国内的经销商数目达到20家(目前为11家),并在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设经过福特全世界认证“福特汽车3S专卖店”。
2、行销策略
产品策略:
针对家庭类用户的需求开发产品。
调整产品在舒坦度、安全性和合适多人乘座方面的功能及配置。
价钱策略:
依旧采用廉价策略,成立市场价钱监控系统依据市场竞争状况能快速应付。
渠道策略:
经销商+“3S专卖店”的渠道模式。
扩大经销商的数目,加快网络的建设和产品的购置终端;
在全国范围内增添精选店,经过精选店提高品牌形象。
促销策略:
销售额的2%(1000万)作为流传及宣传推行花费。
主要用于全国市场的媒体投放、终端物料的制作方面。
3、“冷、准、稳、敏、狠”——年度行销战术
☐“冷”不丁推出主导的市场标准
营销的最高境地不在于“战无不胜”,而是“不战而屈人之兵”。
谁能拟定标准,谁就能不战而胜。
就像嘉年光新上市即以9万元之内的价钱,为入口品牌车设定了新的价钱标准。
☐“准”确的市场调研系统
光“冷”是不够的,假如没有“准”的话,“冷”可能就不过“冷清”。
每一家厂商都在叫唤“以花费者为中心”,但假如没有正确的市场调研做保证的话,花费者只可能是“傀儡皇帝”。
我们为嘉年光拟定的调研系统:
☐“稳”健的服务水平
各大车商在技术上的差别相当之有限,服务水平的高低将是市场决胜的“王牌”。
我们将在流传年度内为嘉年光创立一个崭新的服务品牌,使之形成嘉年光独到的服务系统,成为品牌的和性竞争力的一部分。
☐“敏”锐的应变能力
对价钱、市场信息、竞争敌手的变化要拥有敏感度,做到见机而作。
☐凶“狠”的品牌流传
有系统的对嘉年光进行品牌形象和品牌价值的建立。
4、市场构造
一级市场:
重庆、北京、上海、广州、昆明、西安、深圳、成都。
在一级市场上以“福特3S品牌专卖店”为主要渠道模式展开营销工作。
二级市场:
国内其余省会城市。
在二级市场上借助主要经销商展开营销工作。
四、流传策略
1、流传观点
在连续“创立驾乘乐趣”的流传策略基础上,推出更针对家庭类用户的流传活动,全面倡导一家人的驾乘乐趣,创立一种更吻合中国人价值观的品牌形象。
在推出全家人共享嘉年光的驾乘乐趣这个流传观点的同时,还需要进一步扩大流传对象,即加入“嘉年光是与朋友一同出门的最理想的交通工具”这样一种流传观点,以此来吸引更多的用户。
2、流传工具
充足利用线下媒体(传统媒体)和线上媒体(网络互动)的互相配合,共同对本次流传活动进行推行。
第三部分:
整合流传策略
一、流传对象
25到40岁左右的年青时髦、富裕进步精神的一族。
个人月收入在4000-6000元左右,拥有优秀的教育背景,热爱生活,懂得享受,勇于肩负责任,乐于与家人、朋友出门同乐。
生活对他/她们而言永久充满乐趣和挑战。
拥有一辆嘉年光,代表着他们对家庭的责任和生活的态度,也代表着其事业正处于一种踊跃上涨的过程中。
二、流传目的
☐在连续“创立驾乘乐趣”的基础上,进一步提高品牌的价值表现;
☐在家庭汽车用户这个细分市场中达到90%以上的品牌著名度;
☐使其成为家庭用户的首选购车品牌。
三、流传主题
共享·
同乐·
主题解说:
与家人、朋友分享快乐,分享幸福,是我们最大的愿望。
在一个阳光明朗的日子,用我的嘉年光载着我的朋友,我的家人,一道出游,到达天高海阔的地方,尽兴享福。
嘉年光!
四、流传工具组合
全面整合线上线下流传工具,将嘉年光打造成为家庭轿车市场的首选品牌。
⏹线上工具:
年度工作要点:
为嘉年光创立一个客户互动网站,让嘉年光在目标花费群中形成话题,并以体“验嘉年光,体验不同样的驾乘乐趣”作为其对外的宣传主题,推行该网站。
目的:
采集有效的目标数据和资料,为拟定精准的行销计划确立基础。
其余:
主要门户网站(YAHOO、SINA、SOHU),做网站内页车辆有关页面的链接广告。
⏹线下工具
整合传统媒体的投放安排,在一致的流传策略的指导下进行媒体投放购置。
主要媒体形式:
电视(全国媒体)、杂志(时髦类、专业刊物、商业杂志)、报纸(全国、地方)、户外(高速路大型看板)
五、流传行程安排
流传行程
六、媒体策略
1、媒体投放目标
☐覆盖全国市场,目标人群抵达率在95%以上;
☐品牌信息的有效露出频率不低于3次。
2、媒体选择
电视:
全国媒体:
中央电视台一台(新闻综合频道)、二台(经济频道)
选择原因:
关于创立全国性的著名品牌,央视拥有其余媒体不行比较的优势。
高收视率(一台),高素质和高花费劲的受众群(二台),这些都是创立全国强势品牌必不行少的条件。
地方电视台:
建议在各省级卫视台播发广告。
广揭公布形式:
以一致的广告带,在全国公布。
央视以30秒为主,地方电视台以30-60秒不等广告片长。
杂志:
I、时髦类杂志:
《新周刊》、《青年视觉》、《旅行家》
选择时髦类杂志公布嘉年光的广告,看中的是杂志媒体受众与嘉年光的花费群拥有相像性,并且杂志媒体拥有保留周期长,品牌信息曝光率高而长久的作用。
整版形象广告。
可考虑做特别形式的版式设计。
II、专业刊物:
《深圳汽车导报》、《汽车之友》、《车迷》、《中国汽车画报》
选择原因:
以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物的领头刊物。
作为花费者购置车辆最重要的参照指南,汽车专业刊物能影响购置者的决议,并经过建议领袖来吸引花费者关注某个品牌。
广揭公布形式:
整版形象广告,专访、专题介绍等。
III、商业杂志:
《商业周刊》、《经理人间界》
该类杂志的读者群与目标人群拥有相像性,并且花费劲强,是嘉年光重要的潜伏用户。
整版形象广告、专访
报纸:
I、全国报纸:
南方周末、中国青年报
读者群素质高,拥有强盛的花费潜力,读者特点与嘉年光的目标花费群相像。
品牌形象广告(整版、半版)
II、地方报纸:
晚报或晨报
公布形式:
户外:
主要选择集中在高速路/机场路的大型广告看板。
出入机场的人群多为白领阶层,吻合我们为嘉年光所做的品牌定位。
大型看板也能有效塑造品牌形象。
3、媒体投放行程
七、SP/PR活动规划
1、年度SP活动规划
时间
惯例促销活动
主题促销活动
备注
—
“共享·
嘉年光的驾乘乐趣”全国巡回展
选择全国主要汽车花费城市举行巡回展现
—10月
“加入福特嘉年光的世界,与家人共同旅行世界”。
借10月大假之际,凡购置福特嘉年光的客户都有时机获取3人出国游的时机。
(比如观光福特的总部)
新年购车优惠活动。
推出福特大礼包,与全世界福特用户共享尊敬。
与福特全世界促销活动同步进行,创立话题效应。
同乐,嘉年光上市一周年庆贺活动
福特嘉年光自驾车队西藏游
清冷一夏——购置“嘉年光”,送海南游。
2、年度PR活动规划
惯例公关活动
主题公关活动
召开记者公布会,新闻稿配合自助车队的成立公布
成立嘉年光自助车队
召开记者公布会,新闻稿配合公布
成立嘉年光用户俱乐部
福特嘉年光全国十佳家庭评比
选择全国媒体辅助举办
参加全国主要车展
第四部分:
估算分派
估算总数:
RMB1000万元
1、媒体投放、促销活动及公关活动的估算分派比率
注:
☐媒体投放花费为600万元
☐促销活动花费为300万元
☐公关活动花费为100万元
2、各种类媒体花费投放比率
⏹电视媒体投放花费为360万元
⏹杂志媒体投放花费为90万元
⏹报纸媒体投放花费为60万元
⏹户外媒体投放花费为60万元
⏹线上媒体投放花费为30万元
3、媒体投放估算分派
媒体种类
估算比率
实质金额(RMB)
电视
央视
70%
252万元
省级地方电视台
30%
108万元
小计
100%
360万元
杂志
时髦类杂志
27万元
专业类杂志
20%
18元
商业类杂志
50%
45万元
90万元
报纸
全国性媒体
30万元
地方性媒体
60万元
户外
高速路上大型看板
线上
媒体
成立互动网站
60%
18万元
门户网站
40%
12万元
共计
600万元
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