中国平安案例分析Word格式.docx

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截至2012年末，我国人口总数为*****万人，其中，60岁及以上人口占比超过13%，比2000年上升2.93个百分点。

而按照联合国统计标准，60岁以上老年人口达到总人口的10%，为“老龄化社会”；

超过14%为“老龄社会”。

所以，不论是少儿市场还是老人市场，都将是庞大的。

由此可见，未来我国寿险行业市场空间较

大。

二.中国保险行业的主要问题

近年来中国保险业发展态势良好，但与发达国家保险业水平相比，存在很大的差

距。

按照保险业发展的规律，保费收入一般应占当年国内生产总值的5%左右，西方发达国家年保费收入一般占本国国内生产总值的8%~10%，而中国2011年保费总收入约仅占国内生产总值的3%，远远低于发达国家水平。

中国2011年人均保费为1200元，虽然较恢复保险业务初期的人均不到10元已有翻天覆地的变化，但与西方发达国家

人均保费水平还有很大的差距。

中国保险业还处于发展的初级阶段，行业内部还存在

一些问题，正是这些问题制约着保险业的健康发展。

（一）行业发展方式粗放

经过几十年的发展，中国保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻变化，但

沿袭下来的粗放发展模式却没有发生改变，保险行业总体上仍停留在争抢业务规模和

市场份额的低层次竞争水平上。

大部分保险公司主要靠“人海战术”、快速增设机构、铺摊子实现外延式扩张，而忽视了公司的内部管理和产品及服务的创新，有的公司甚

至不惜违法违规，不顾成本效益，一味追求速度规模和市场份额。

这样粗放的发展方

式不仅无法满足中国日益年轻化、知识化消费群体的保险保障需求，甚至会伤害消费

者的利益，引发消费者的不信任。

（二）保险业创新动力不足

创新是保险企业寻求生存与发展、提高竞争力的重要手段。

近年来中国保险产品

数量迅速增加，促进了保险业快速发展，但保险产品创新也存在一些问题，产品结构

雷同、创新动力不足。

中国保险企业仍然处于技术创新的低层次阶段，仅仅少数大的

保险企业致力开展自主创新研发活动，大多数保险企业的许多产品还是主要从外部引进，再进行局部的开发和改进而成，依靠低水平的技术创新活动维持保险企业的生存

与发展。

现如今，人们的消费需求开始升级，生活要求日益多样化，对养老保健、医

疗卫生、文化教育、汽车住宅等改善生活质量的需求明显提高，这些都为保险产品创

新提出了更高的要求。

（三）保险产品结构不合理

当前，保险产品结构存在不合理的问题。

在财险市场上，机动车辆险市场份额过大，其他险种比例太小，产险市场高度依赖车险的业务结构面临调整压力。

未来汽车

销量增速将下滑，车险业务增速放缓，因此需要不断培育新的业务增长点。

在寿险市

场上，分红险“一险独大”的问题日益突出。

由于分红险占比过高，分红险单一险种

的业务波动会造成整个寿险市场的大幅波动。

过度集中于分红险，在加息条件下需要

获取较高的投资收益率来覆盖成本，客观上会增大保险公司资金运用的压力。

特别是

在目前日趋复杂的投资环境下，过高的投资回报要求可能会放大风险。

（四）缺乏高素质人才队伍

与银行、证券等其他金融行业相比，保险业进入门槛低、人员学历相对较低。

行

业内精通保险、擅长管理的中高端人才，特别是核保、核赔、风险管理等专业型人才，以及管理、营销、培训等经验型人才严重不足。

有数据表明，中国保险从业人员中真

正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专业人才不到30%，其中既了解国

际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是凤毛麟角。

人才是行业发展的原动力，保险从业人员素质参差不齐在很大程度上制约了保险业的发展。

（五）保险经营不诚信

保险公司盲目追求业绩的经营行为很容易产生诚信问题。

例如，展业过程中设计晦涩难懂的保单条款引诱消费者落入陷阱，待出险时逃避保险责任；

夸大保险的保障功效；

借助权力部门强制销售保险；

通过热门产品搭配销售有关险种；

通过协议或借行业协会名义联合限价；

在理赔时常常因为前期盲目展业埋下业务隐患、缺乏专业理赔人才等原因造成“理赔难”，更有甚者为了追求利润而无理拒赔，惜赔或少赔等。

这些都极大地损害了保险行业的形象，阻碍了人们的投保热情。

（六）保护政策阻碍保险业开放

保险业对外开放的一个重要保护政策，就是外资进入中国保险行业，只能采取合资模式，且外资股权不得超过50%。

这种合资模式，有效地减缓了外资在中国保险行业的扩张速度，在一定程度上保护了中资保险公司，但也产生了大量的中外股东之间的冲突。

更重要的是，50∶50的股权结构，在限制外方控制权以及实现引进外资先进技术方面，效果有限。

自中国保险业开放以来，除了最初的个人代理制度和小部分产品的创新外，外资在推动中国保险市场的专业技术和管理经验发展方面，并没有太多作为。

另一个重要的保护政策是不开放法定险种（目前主要是交强险）。

从交强险开办5年的实践看，竞争激烈，大量财产险公司经营困难，甚至亏损。

因此，从社会福利的角度，亟须建立合理有效的、与交通有关的社会管理体系，利用外资保险公司的资金技术，进一步提高中资保险机构的管理水平。

（七）保险外部环境不完善

近年来，国家高度重视保险业发展，全社会对保险的认识不断加深，各级政府越

来越重视发挥保险业的作用。

但随着保险业的快速发展，外部环境不适应的问题也越

来越突出。

一是法律环境方面，部分业务领域的法律不健全，如农业保险巨灾风险准

备金制度还没有建立，农业保险运行存在较大风险隐患。

二是政策环境方面，业务发

展存在政策瓶颈，如国家政策支持的巨灾保险体系还没有建立，自然灾害风险分散转

移和补偿救助机制缺失。

三是社会环境方面，社会公众的保险意识和风险意识有待加

强，保险知识普及和风险教育的力度应该加大。

三．广告运作目标

（一）.企业与品牌背景

中国平安保险（集团）股份有限公司于1988年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、

多元的综合金融服务集团。

中国平安的企业使命是：

对股东负责，资产增值，稳定回报；

对客户负责，服务至上，诚信保障；

对员工负责，生涯规划，安居乐业；

对社会负责，回馈社会，建设国家。

中国平安以“专业创造价值”为核心文化理念，倡导以价值最大化为导向，以追

求卓越为过程，形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。

集团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”的

经营理念。

中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、

健康发展，为企业各利益相关方创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务

集团和百年老店。

（二）主要竞争对手

1.行业前辈—中国人寿保险公司

中国人寿历史比较长，具有深厚的政府背景，也是在政府的扶持下成长起来的，

这也正赋予了中国人寿可以获得别的保险公司不可比拟的垄断资源。

同时，中国人寿

是中国最大的寿险公司，其子公司中国人寿资产管理公司是中国保险行业最大的资产

管理者，所管理的资产规模平均每年增加30%，其中投资资产年均增长40%，并保持较高的投资回报。

我们预计中国人寿2006－2008年净利润平均复合增长率在67%左右。

而中国平安则不同。

它从一开始就确立了走市场路线，完全依靠市场自身的规则发展

至今。

中国平安的战略目标是打造以保险、银行、资产管理为核心，国际领先的综合

金融服务集团。

中国平安作为金融深化改革的领头羊，所管理的资产规模平均每年增

加25%，其中投资资产年均增长23%，并保持较高的投资回报。

由于公司是一家综合金

融服务集团，业务涉及保险、银行、资产管理、信托及证券等金融子行业，各个业务

平台之间可以共享客户信息，交叉销售可以给公司带来极低的开拓成本，单一客户边

际附加值高，可在一定程度上抵御市场的风险，未来仍可保持较高增长。

从市场来看，中国人寿的主要保费收入来源地区为人口较多和经济较发达的地区，

例如广东、河南、四川等省份；

而中国平安的主要保费收入来源地区为经济发达地区，

如上海、北京等地。

从这一点可以看出，中国平安在市场化较为发达的地区业务资源

投入多，高端客户占比高，导致单个客户的边际利润贡献度较高。

中国人寿在资金实力，企业网方面比平安实力强，而且在各个业务方面都比平安

有相对优势。

2．后起之秀—太平洋人寿保险公司

中国太平洋保险（集团）股份有限公司是在1991年5月13日成立的中国太平洋保险公司的基础上组建而成的保险集团公司，总部设在上海，它以“做一家负责任的

保险公司”为使命，以“诚信天下，稳健一生，追求卓越”为企业核心价值观，以“推动和实现可持续的价值增长”为经营理念，不断为客户、股东、员工、社会和利益相

关者创造价值，为社会和谐做出贡献。

中国太平洋保险旗下拥有太平洋人寿保险公司、太平洋财产保险公司、太平洋资产

管理公司和长江养老保险等专业子公司，保持持续领先的市场地位。

2009年，中国太平洋保险保费收入963亿元，投资资产规模达到3660亿元，养老保险受托管理资产规模247亿元。

太平洋保险在财险方面比平安有优势。

2.后起之秀—泰康人寿保险公司

泰康人寿保险股份有限公司创立于1996年，是近年来中国发展最强劲的保险公司之一。

创立十多年来实力增长迅速，泰康不仅仅在理念、产品上积极创新，而且在管

理模式、管理方法、管理手段上也在不断改善。

泰康人寿目前已经建立了相对完善的

公司治理体系，在资金运用、风险管理、偿付能力管理方面均实现了新的突破。

泰康人寿是新星，在资金方面自然没有平安强，但是也是处在稳步发展中。

（三）.消费者消费特征

平安的目标消费人群主要是25~50岁、家庭月收入4000元以上的人群，是平安“一个客户、多个产品”最核心的客户群。

出于精准营销的考虑，平安把目标人

群再分为核心客户和次要客户。

核心客户群：

25~50岁、家庭月收入4000元以上的人群构成了各种金融产品的优质市场，也是平安“一个客户、多个产品”战略所对应的最为核心的目标市

场；

次要客户群：

23~55岁、家庭月收入3000元以上的客户有一定的金融需求，

并且人口较多，是平安开展金融营销的次要客户群。

平安的核心人群占城市成年人的15%，是市场上最优质的人群，个人金融消

费力最强，在银行储蓄、证券投资和保险上的投入占整个金融市场的32%~39%。

平安的次级客户占中国总人口的21%，其金融资产占整个金融市场的27%~1%。

（四）广告运作目标分析

集团层面：

突出综合金融

业务层面：

从提升品牌形象和强化消费者关联度的角度出发，针对目标客户突出“专业”和“创新”

娱乐营销方面：

重点传播产品、服务的独特利益点，突出“专业”形象，拉近与消费

者的距离

媒介方面：

明确各个市场目标、媒介策略，加大投入并优化管理，从电视、纸媒、网

络、影视各个层面建立综合金融品牌形象

四．创意策略

（一）.主要策略

女神节营销的核心点就是在中国平安“女神节”期间，限时限量推出多款金融抢购产

品，并针对女性推出专属的传统金融和互联网金融产品。

除了明

星爆款产品，还有众多线下活动和精彩好礼回馈消费者，为消费

者打造一场人人都能参与的互联网理财盛宴。

“女神节——会花更

会赚，人人都能来”是业内首个主要关注女性的大型互联网金融

营销活动，同时也是继“财神节”后，平安推出的第二个囊括保

险、银行、投资等产品于一体的金融交易狂欢节。

（二）.主题信息

1.会花更会赚，最高收益达10%

“女神节”力图让每位消费者赚足女神资本。

根据女性的消费特点，“女神节”特意为

喜欢购物的女性准备了一系列消费优惠活动，为女性提供最高1000元现金抵用红包，助女性成为“气质女神”。

平安人寿推出“来平安做女神”活动，招纳女性贤才，为女

性实现职业梦想提供广阔平台

2.推女性专属保险与男神共赴下午茶

“女神节”爆款产品之一就是平安人寿推出的女性健康保障类产品平安福“女神险”，为女性提供自驾任性关怀、健康专属关怀和周全特别关怀，消费者线上预约即可参加

话费抽奖，个人最高500元；

消费者参加平安人寿的女神指数评测活动，还能获得抽

奖机会。

3.打开“一扇门”，金融生活更简单

所谓“一扇门”，是世界的“任意门”，是用户通向“品质生活?

金融超市”的天桥，让平安“医、食、住、行、玩”33种生活应用场景无缝衔接。

通过“女神节”

这个互联网营销平台，消费者可以根据自身需要，在“女神节”期间自由选择众多保

险和理财产品，还有丰厚的线下活动和精彩好礼可拿，在丰富的金融、生活环境中享

受一站式的服务，让金融生活体验更加简单

五.具体广告实施状况

3月8日，中国平安“女神节”上线，用积分在平安官网上兑换礼品。

在8日到16日爆款活动期间，除了明星爆款产品，还有众多线下活动和精彩好礼回馈消费者。

活动采用“购就换”的方式，精心打造20余款高收益理财和女性保障类爆款产品，基

于消费者医食住行玩的需求，从生活切入，力图为能消费、会理财的70、80、90后人群打造一个“会花更会赚”的互联网节庆。

六．媒介策略

选择媒体：

移动互联网（手机）

选择理由：

我国移动互联网用户总数达8.48亿户，在移动电话用户中的渗透率达67.8%，而中国平安的目标市场与互联网用户的契合度很高，所以，移动互联网是不

二选择。

七.其他传播活动

（一）扫一扫，平安到！

活动期间参与中国平安举办的私奔吧女神节活动的用户，通过使用微信扫码进入

活动页面并成功分享活动内容至朋友圈或微信好友，互动邀2好友即可有机会赢取到20元手机话费奖励，或者是25万元出行意外险，100%有奖。

（二）女神的男神—吴秀波陪你喝下午茶

凡此期间通过平安直通车险承保的客户，就有机会和男神吴秀波面对面喝下午茶！

男神来袭，女神也疯狂！

八.营销效果测评

3月8日上线当天销量即突破百亿后，3月9日的销售量再次达到108.1亿元，连续两天日均销量超百亿。

其中，平安财富推出的“女神节特别款”零售理

财产品，预期年化收益达6%，“女神节”上线当天即售出13.1亿元，为当日爆

款销量之最。

九.广告运作概述

中国平安人寿在这之前就已经有了很好的品牌认知基础，可以说，在互联网营销中，它所要做的就是在原有消费者规模的基础上，在从竞争对手哪里争取到更多的消费群体。

在争取女性这个大市场的时候，平安保险正在做到从女性的角度出发，推出真正适合女性的产品，故而受到了广大女性朋友的亲睐和支持。

十.建议

（一）.在宣传策划方面，应加大宣传的力度，宣传手段应该再多增加一些，例如可以投放一些户外广告，LED广告等等，使消费者能够接收到“女神节”活动的信息，了解活动信息，而不是只将广告投放在移动互联网上，毕竟广告是给大多数人看的。

（二）.增加视频广告的趣味性。

在中国平安已有的一个视频广告中，我们不免想到这则广告有失水准，有点让你哭笑不得的感觉，趣味性不强。

有人甚至会想到低俗，这是广告的失误，所以在选广告剧本的时候。

也值得注意剧本的创新和趣味性。