广告学概论陈培爱课后案例参考答案文档格式.docx

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3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？

子曰：

质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。

孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；

二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；

三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。

知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。

知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。

易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。

美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。

美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。

美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。

虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。

因为美誉度可能是正的，也可能是负的；

知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。

美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。

而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是

（1）目标市场明确。

根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。

（2）市场定位突出。

经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。

脑白金做送礼市场主要原因有两条：

一、送礼送健康的观念正在形成。

送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。

近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。

二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。

事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。

（3）促销策略突出。

从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。

（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。

（5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；

投入20%的精力做好终端建设与管理；

只花10%的精力用来处理经销商关系。

在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。

当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？

其实最关键的还是策划。

（7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。

脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。

2．“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？

（1）市场定位

脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。

这就避免了作为药品在营销上的缺点：

广告上受限制，以及销量上难以做大。

反使其拥有三大优势：

①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；

②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；

③利润空间更为广阔、自由。

如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。

但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。

（2）目标市场

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。

其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。

这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。

这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。

脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。

脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。

提到脑白金，人们就会联想到送礼。

如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

案例5：

红牛品牌内涵策划

1．红牛原先的品牌形象是什么？

为什么要确立现在这种新的品牌形象？

“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。

但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。

在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。

这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。

从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。

但调整总是会有效的。

2．大学生群体有怎样的消费特点？

应该如何抓住这个群体？

因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。

而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。

而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。

也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。

红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。

从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。

红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

3．什么叫做整合营销传播？

请结合这个案例具体分析。

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）：

一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。

从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。

通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。

红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。

让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。

红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。

在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；

另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。

在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。

正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。

事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。

据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。

TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。

通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

4．公关和广告在树立品牌时各有什么作用？

所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式购买传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解，赢得广泛认同的一种广告形式。

我们若循“名”责“实”就不难得知：

这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活动为掌握传播的主动权，而借助于广告付费宣传方式的产物，其核心内容当属塑造组织形象。

纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创意策划别开生面，创作手法各领风骚，环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷的妙用。

上述公关广告，以不同创意、不同手法，从不同侧面展示出当代社会组织的不同形象。

形象，通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性的生活图景；

而企业等社会组织形象，则指的是社会公众和组织成员对社会组织的总体印象和基本评价。

这就是说，社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象如何，评价怎样。

由是，一般社会组织，为求得一个好形象，就不能不给人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。

于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出，它们或是展示企业的实力，以赢得公众的信赖；

或是彰显企业的精神，以博取公众的拥戴；

或是弘扬传统，以达成共识；

或是倡导新风，以促进沟通；

或是热心公益，以激发共鸣：

或是指导消费，以体现关怀。

在这里，竖起的是“我”的形象，获得的却是“您”的“芳心”。

这，便是公关广告的妙用；

这，也恰是公关广告的魅力。

5．红牛为什么与TBBA这个体育组织合作开展营销活动？

通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。

TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。

6．在体育营销中，品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵？

体育营销有两个目的：

一个是战略目的，一个是营销目的。

战略目的更多的是关乎于品牌。

一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。

如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。

比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。

红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。

在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。

从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。

与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素：

有多少家媒体参与宣传，有多少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。

案例6：

百年麦肯

1．在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。

随着我国加入WTO后，外资广告力量的不断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？

现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务，以满足其各方面的需要。

只有具备一定规模和水准的广告公司，才有条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。

广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：

研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”等几个环节来进行，有利于各部门围绕一个中心协同作战，形成一整套为客户提供全面服务的体制。

它收集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。

同时对于企业形象建设，企业的发展战略，企业文化建设，售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。

科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。

2．“他山之石，可以攻玉”。

跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。

特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色，本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训？

同发达国家广告业发展水平相比，我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平，主要存在四个方面的欠缺与不足，即：

尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团，能够为企业提供全面品牌服务的广告公司为数甚少，广告创意、设计水平同国际先进水平差距明显，先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。

许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。

而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。

广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。

而加快发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的核心就是教育。

广告人才的培养必须加强系统性。

继续坚持两条腿走路，一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；

另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。

如，新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的教学；

经济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学基础的教学；

艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术养后备人才。

同时加强校企合作，为广告公司输入德才兼备的新型广告人才。

案例7：

熊猫GM800手机的“质感”选择

试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析熊猫GM800的《质感篇》广告的得失成败。

作为一款国产手机，GM800的广告策略是非常成功的，其聘请了具有国际影响力，刚刚拍摄完巨片《英雄》的影帝梁朝伟作为代言人，并拍摄了一张突出其招牌摄人眼神的宣传照片，做成海报投放在各地城市的车站广告上，通过影星自身高贵的气质搭配上知名的效应，从广告宣传上牢牢抓人们爱明星、爱模仿的心理，从而为自己的手机通过偶像深刻地留在人们的脑海之中。

围绕男性时尚主题，开展GM800手机的广告创意，挑选梦想中的魅力男人－－英俊洒脱、温文尔雅、事业有成、爱情甜蜜的梁朝伟作为形象代言人，首先就从清一色女性代言人中脱颖而出，有种“万红丛中一点绿”的强烈对比效果。

熊猫GM800手机的广告创意以感性诉求为主，一方面表现梁朝伟的个人魅力，一方面将之嫁接到GM800手机上：

梁朝伟的“一个眼神”对应“熊猫彩屏同GM800”；

“一丝浅笑”对应“65536真色彩”；

“一些欢喜”对应“40和弦铃声”；

“一些领悟”对应熊猫手机的其他基本功能。

然后提出“一种质感，两样表情”，通过“质感”这个共同点将产品与名人紧密的联系起来。

最后，由梁朝伟提出品牌主张－－“有质感，才有时尚”，嘎然而止。

作为一款得到声势浩大的推广的手机产品，熊猫GM800在各方面的表现还比较平均，在外观方面，对于不少消费者都是一个很大的诱惑，会象影帝梁朝伟一样对熊猫GM800一见如故。

但是在功能方面，虽然在屏幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点，但是其他功能的配合明显落后了一点，而且诸如高端手机理应具备的GPRS、MMS、JAVA等功能熊猫GM800都不具备。

而且市场价格却不输于具有这些功能的手机。

但要是对功能方面没有过高要求的话，为追求质感和个性的消费者提供了一个完美的选择。

案例8：

嘉士伯媒体推广计划

通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。

主要利用各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；

媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。

广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。

而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。

广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。

广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。

通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。

广告和媒体相互依存。

在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。

作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。

这种相互依存的关系促进双方的发展。

媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。

各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。

择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。

电视能将音像结合起来，是它独特的优势；

杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。

因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。

众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣势，提倡媒体组合的优势作用；

媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念，这就是嘉士伯推广能够成功的原因。

案例9：

丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销

1．在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略，而将目光投向“Y世代”？

根据J.D.Power&

Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。

虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。

为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。

而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。

2．所谓的“Y世代”具有什么样的特征？

针对这一特定群体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？

“Y世代”（GenerationY）他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。

在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。

但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。

这就是美国的“Y世代”（GenerationY）。

为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“Y世代”。

借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。

游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。

Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。

3．在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？

具体采取了什么样的投放策略？

经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。

经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。

他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。

由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。

相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。

因此，公司最终决定采用非传统