第七讲 实验法和文献法文档格式.docx
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(一)实验设计
实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。
它是实验调查各步骤的中心环节,决定着研究假设能否被确认,也决定实验对象的选择和实验活动的开展,最终还影响实验结论。
根据是否设置对照组或对照组的多少,可以设计出多种实验方案。
基本的、常用的实验方案有:
1、单一实验组前后对比实验。
选择若干实验对象作为实验组,将实验对象在实验活动前后的情况进行对比,得出实验结论。
在市场调查中,经常采用这种简便的实验调查。
例如,某食品厂为了提高糖果的销售量,认为应改变原有的陈旧包装,并为此设计了新的包装图案。
为了检验新包装的效果,以决定是否在未来推广新包装,厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象,对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测,得到的实验结果见表。
表单一实验组前后对比表
单位:
千克
糖果品种
实验前售量Y。
实验后销量Yn
实验结果Yn-Y。
A
B
C
D
E
300
280
380
440
340
410
490
40
20
30
50
合计
1740
1920
180
改变包装比不改变包装销售量大,说明顾客不仅注意糖果的质量,也对其包装有所要求。
因此断定,改变糖果包装,以促进其销售量增加的研究假设是合理的,厂家可以推广新包装。
但应注意,市场现象可能受许多因素的影响,180千克的销售增加量,不一定只是改变包装引起的。
因此单一实验组前后对比实验,只有在实验者能有效排除非实验变量的影响,或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下,实验结果才能充分成立。
2、实验组与对照组对比实验。
选择若干实验对象为实验组,同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组,并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。
例如,某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应,选择了A、B、C三个商店为实验组,再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。
观察一周后,将两组对调再观察一周,其检测结果见下表。
从表中可知,两周内原配方面包共销售了120+130=250(百袋),新配方面包共销售了150+140=290(百袋)。
这说明改变配方后增加了40百袋的销售量,对企业很有利。
表实验组与对照组对比表
原配方销售量(百袋)
新配方销售量(百袋)
第一周
第二周
F
35
45
37
44
49
43
51
56
41
47
52
120
130
150
140
实验组与对照组对比实验,必须注意二者具有可比性,即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。
只有这样,实验结果才具有较高的准确性。
但是,这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测,无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。
为弥补这一点,可将上述两种实验进行综合设计。
3、实验组与对照组前后对比实验。
这是对实验组和对照组都进行实验前后对比,再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。
它吸收了前两种方法的优点,也弥补了前两种方法的不足。
例如,某公司在调整商品配方前进行实验调查,分别选择了3个企业组成实验组和对照组,对其月销售额进行实验前后对比,并综合检测出了实际效果(见表)。
表双组前后对比表
百元
实验单位
前检测
后检测
前后对比
实验效果
实验组
Y。
=2000
Yn=3000
Yn-Y。
=1000
(Yn-Y。
)-(Xn-X。
)
=1000-400
对照组
X。
Xn=2400
Xn-X。
=400
表中的检测结果,实验组的变动量1000百元,包含实验变量即调整配方的影响,也包含其他非实验变量的影响;
对照组的变动量400百元,不包含实验变量的影响,只有非实验变量的影响,因为对照组的商品配方未改变。
实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中,减去由非实验变量影响的销售额变动量,反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。
由此可见,实验组与对照组前后对比实验,是一种更为先进的实验调查方法。
(二)实验调查法的应用
进行市场的实验调查,一是要有实验活动的主体,即实验者;
二是要有实验调查所要了解的对象;
三是要营造出实验对象所处的市场环境;
四是要有改变市场环境的实践活动;
五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。
实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作,实验者必须思想解放,有求实精神,敢于探索新途径,能灵活应用各种调查方法,才能取得成功。
正确选择实验对象和实验环境,对实验调查的成败也有重要作用。
如果所选的市场实验对象没有高度的代表性,其实验结论就没有推广的可能性。
此外,由于实验活动要延续相当的时间,还要有效地控制实验过程,让实验活动严格按实验设计方案来进行。
(三)实验调查法的优缺点
实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料,不是等待某种市场现象发生了再去调查,而是积极主动地改变某种条件,来揭示或确立市场现象之间的相关关系。
它不但可以说明是什么,而且可以说明为什么,还具有可重复性,因此其结论的说服力较强。
实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说,都是一种有效的方法。
实验调查法在进行市场实验时,由于不可控因素较多,很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境。
因此实验结论往往带有一定的特殊性,实验结果的推广会受到一定的影响。
实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。
这些缺点使实验调查法的应用有一些局限性,市场调查人员对此应给予充分的注意。
二、文献调查法
(一)文献调查法的特点
文献调查法又称直接调查法,是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
与实地调查法相比,文献调查法具有以下几个特点:
1、文献调查是收集已经加工过的次级资料,而不是对原始资料的搜集。
2、文献调查以收集文献性信息为主,它具体表现为各种文献资料。
3、文献调查所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于动态角度。
(二)文献调查的功能
文献调查的功能具体表现在以下四个方面:
1、文献调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据
(1)市场供求趋势分析。
即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比,以观察市场发展方向。
例如,根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长,由此可推测未来几年营业额的变动情况。
(2)相关和回归分析。
即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析,以研究现象之间相互影响的方向和程度,并可在此基础上进行预测。
(3)市场占有率分析。
是根据各方面的资料,计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额,以了解市场需求及本企业所处的市场地位。
(4)市场覆盖率分析。
是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较,反映企业商品销售的广度和宽度。
2、文献调查可为实地调查创造条件
具体表现在:
(1)通过文献调查,可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等,并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料,便于进一步开展和组织实地调查,取得良好的效果。
(2)文献调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设,即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计,用文献调查资料与实地调查资料进行对比,鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。
(3)利用文献调查资料并经适当的实地调查,可以用来推算所需掌握的数据资料。
(4)利用文献调查资料,可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。
3、文献调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
实地调查与文献调查相比,更费时、费力,组织起来也比较困难,故不能或不宜经常进行,而文献调查如果经调查人员精心策划,尤其是在建立企业及外部文献市场调查体系的情况下,具有较强的机动性和灵活性,随时能根据企业经营管理的需要,收集、整理和分析各种市场信息,定期为决策者提供有关市场调查报告。
4、文献调查不受时空限制
从时间上看,文献调查不仅可以掌握现实资料,还可获得实地调查所无法取得的历史资料。
从空间上看,文献调查既能对企业内部资料进行收集,还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。
局限性:
第一,这种方法依据的主要是历史资料,过时资料比较多,实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。
第二,所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合,数据对解决问题不能完全使用,收集资料时易有遗漏。
例如,调查所需的是分月商品销售额资料,而我们所掌握的是全年商品销售额资料,尽管可计算平均月销售额,但精确度会受到影响。
第三,文献调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能,否则将感到无能为力。
此外,由于文献调查所收集的次级资料的准确程度较难把握,有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的,准确度较高,而有的资料只是估算和推测的,准确度较低,因此,应明确资料的来源并加以说明。
二、文献调查的渠道和方法
(一)文献调查的渠道
文献调查应围绕调查目的,收集一切可以利用的现有资料。
从企业经营的角度讲,现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。
因此,文献调查的渠道也主要是这两种。
1、企业内部资料的收集
主要是收集企业经济活动的各种记录,主要包括以下三种:
(1)业务资料。
包括与企业业务经济活动有关的各种资料。
如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。
(2)统计资料。
主要包括各类统计报表,企业生产、销售、库存等各种数据资料,各类统计分析资料等。
(3)财务资料。
财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益,通过对这些资料的研究,可以确定企业的发展前景,考核企业经济时效。
(4)企业积累的其他资料。
如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。
例如,根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见,就可以对如何改进加以研究。
2、企业外部资料的收集
对于企业外部资料,可从以下几个主要渠道加以收集:
(1)统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。
国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息,并定期出版各类统计年鉴,内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等,这些均是很有权威和价值的信息。
这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。
(2)各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。
这些机构的信息系统资料齐全,信息灵敏度高,为了满足各类用户的需要,她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务,是获取资料的重要来源。
(3)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料,包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。
(4)有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
(5)各地电台、电视台提供的有关市场信息。
近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要,都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。
(6)各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。
(7)国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
(二)文献调查的方式和方法
1、文献调查的方式
在文献中,对于企业内部资料的收集相对比较容易,调查费用低,调查的各种障碍少,能够正确把握资料的来源和收集过程,因此,应尽量利用企业的内部资料。
对于企业外部资料的收集,可以依不同情况,采取不同的方式:
(1)具有宣传广告性质的许多资料,如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等,是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的,可以无偿取得;
而对于需要采取经济手段获得的资料,只能通过有偿方式获得,有偿方式取得的资料构成了调查成本,因此,要对其可能产生的各种效益加以考虑。
(2)对于公开出版、发行的资料,一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得,而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料,则需要通过见解的方式获取。
随着国内外市场竞争的日益加剧,获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
2、文献调查的方法
要想研究现有资料,必须先查找现有资料。
对于文献性资料来说,科学地查寻资料具有十分重要的意义。
从某中意义上讲,文献调查方法也就是对资料的查寻方法,我们再次主要介绍文献性资料的查寻方法。
(1)参考文献查找法。
参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录,或者是文中所提到的某些文献资料,以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。
采用这种方法,可以提高查找效率。
(2)检索工具查找法。
检索工具查找法是利用已有的检索攻击查找文献资料的方法。
依检查工具不同,检索方法主要有手工检索和计算机检索两种,现分别介绍如下:
①手工检索。
进行手工检索的前提,是要有检索工具,因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。
以著录方式来分类的主要检查工具有三种:
一是目录,它是根据信息资料的题名进行编制的,常见的目录有:
产品目录、企业目录、行业目录等;
二是索引,它是将信息资料的内容特征和表象特征录出,标明出处,按一定的排检方法组织排列,如按人名、地名、符号等特征进行排列;
三是文摘,它是对资料主要内容所做的一种简要介绍,能使人们用较少的时间获得较多的信息。
②计算机检索。
与手工检索相比,计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点,而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束,能向各类拥护提供完善的、可靠的信息,在市场调查电脑化程度提高之后,将主要依靠计算机来检索信息。
应当指出的是,文献调查所收集的次级资料,有些十分真实、清楚、明了,可直接加以利用;
而有些则杂乱无章且有失真情况发生,对此还应该过加工和筛选,才能最终得出结论。
例如,我国企业在1995年内建成数据广播信息网,它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式,以卫星作为传输手段的信息服务网,任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。
北京果汁消费市场调查结果
近日,中国工业企业与市场调查系统(简称中企调查)刚结束的一项针对果汁消费者的调查结果显示:
今年夏天,北京地区果汁消费排名的相关指标排在前三名的品牌均为:
汇源、统一、茹梦。
这三大品牌占尽优势,同其他品牌拉开较大距离。
据悉,本次调查以北京市区果汁消费者为研究总体,调查范围涉及北京市场上的主要果汁饮品,它们是:
都乐、汇源、统一、茹梦、大湖、华荣、华邦、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐。
果汁消费排名包括对果汁品牌的“渗透率”、“消费者首选”和“消费者惟一选择”三种不同层次的现象进行的评价。
此次调查以实际发生的果汁品牌消费进行评价,评价最高的品牌作为品牌排名的首位,以“首选”比率和“惟一选择”比率为主要标志作忠诚度排名。
“渗透率”是关于品牌消费者研究的基本指标,是研究品牌消费状况、品牌市场表现的最为显著的标志之一。
大多数情况下,渗透率决定着消费者首选和消费者惟一选择等指标的高低。
本次调查结果表明,今年北京市场上果汁产品渗透率前三名品牌依次为:
汇源,渗透率为70.4%;
第二品牌:
统一,渗透率为52.4%;
第三品牌:
茹梦,渗透率36.9%。
据统计,北京地区果汁消费者总量约为580万人。
据此可推算出在北京地区,今年夏天喝过这三种果汁的消费者总数,已经分别达到458万人、303万人和214万人。
本次调查请消费者从果汁味道、原汁含量、饮用安全、保健功能、价格、包装、广告、推销、知名度,以及时尚感、档次感、品位感等诸多方面对曾经亲自饮用过的各个果汁品牌进行评价,得出消费者首选品牌排名,结果依次为:
统一、汇源、茹梦品牌。
在参加调查的消费者,三分之二以上从这三大品牌中选择了自己最喜欢的果汁饮品。
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