案例37 天健花园的广告策略广告与促销策略Word下载.docx
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1.就天健花园的地理位置而言,它虽然位于市区的中心,离它不到十米之处,就是万科的城市花园,而万科是深圳著名的地产商,城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘,这给天健花园造成了很大的竞争压力。
2.在品牌方面,天健公司虽然是深圳老牌地产商之一,但是,由于其原来是国营的市政公司,品牌推广起步较晚,这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘,尚不能为消费者全面认知。
3.从成本方面看,天健花园是精品楼盘,造价较高,又位于市中心,地价较高,因此,楼盘的起价、均价、总价都比较高。
天健花园也有自己的优势:
1.整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性。
比如,会所、车库的人车分流、红外线防盗等方面都独具一格。
整个社区的设计在市中心可谓首屈一指,令人赞叹。
2.发展商准备以天健花园来创品牌,因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、园林绿化、社区文化等方面,都尽力精益求精,用足了心思。
3.天健花园处于市中心,其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟,交通方面就更不用说了。
(二)广告策略
经过调查后,创意与策划人员将“天健花园——居住文化的代表作”作为整合的主题,利用主打广告语“天健花园——处处好风光”,以环环紧扣的三拨广告,向市场发起进攻。
第一拨广告:
以《今年夏天的热点话题:
天健花园即将隆重发售》开篇。
在南方大报的半版、全版广告中,铺满了一片美丽的草坪,文字设计力求“从草地挖出来”的效果,视觉冲击力很强。
第二篇是《好房子经得起时间的考验》。
在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园,让著名的建筑与天健花园做对比,告诉消费者,天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为己任。
文案:
《好房子经得起时间的考验》
一座好房子除了它外表漂亮,户型多样,更重要的是它选材精良,内在的品质高贵,这才是最实在的。
天健花园以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念,为你建设一幢幢的好房子。
我们相信,历经数年之后,你一定会感到选择天健花园没有错……
然后,文案以三位消费者的语言引领全章,讲述天健花园是如何“尊重人性的完整规划”、如何“打造温馨的配套设施”、如何营造“一个文明、高尚的社区环境”的。
第二拨广告:
主要针对处在观望的购买人群。
为了让他们产生购买冲动,借天健十周年庆典之际,推出了“十年仅此一次的优惠行动”,并在第一拨广告的基础上,对各个细节做进一步深入描写:
《手篇——这双手,让您感受到生活的美好》。
从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划。
《耳篇——禁止入内,您可以从此耳根清静》。
讲人车分流,汽车不用进入院内,直接进入地下车库,讲述天健花园人性化设计。
《花蝶篇——有它们陪伴,您的房子不会孤独》。
讲述天健花园配套设施的完善。
《鸟笼篇——拆掉笼子,您可以充分享受生活的乐趣》。
讲述没有防盗网,一样安全。
《摇篮篇——为了孩子,我们愿意花更多的钱》。
讲述精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施。
《天平篇——这台天平,衡量天健花园的价值》。
分析和讲述天健花园的价值,不仅不会随着时间的推移而下降,而且具有很强的增值空间。
最后一篇广告,整版的企业形象广告《扎根深圳,建设美好中国》。
画面显示,一块土地的剖面,可见浓密的根系,以中国地图做底,一棵大树为视觉焦点,气势磅礴。
第三拨广告:
以搬家入伙为主题,营造浓烈欢庆的气氛。
广告以《甜蜜生活今天开始》开篇,系列推出《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》等篇目,篇篇出彩,将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现,使人神往。
历时10个月,天健花园一路旺销,完成了树立品牌的初步目标。
思考题:
天健的广告策略对你有何启示?
案例分析:
本案例是一个成功的房地产营销案例。
与一般的房地产商的营销策略相比较,我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处:
一是以“文化”为推广策略的总纲领,打破了一般的房地产商在销售楼盘时,习惯以“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等套路和格式。
二是广告传播讲究独特。
天健花园的广告除了以“文化”为主题外,每一拨广告又都是针对不同阶段的消费心理精心设计的:
第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问而设计的;
第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计的;
第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。
如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看,就像是在读一本引人入胜的书籍。
这就是天健花园广告设计的成功之处。
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