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科学概念无不具有精细性。
由于产品促销,尤其是汽车促销实践的日益丰富化,不但导致了营业与推广的分化,使二者分道扬镳,成为内涵不同的两个概念;
而且导致了营业和推广的泛化,使二者都越界而行,出现了外延的弥漫性发展。
企业开办的销售网点具有一定的稳定性,往往固定在消费者集中的地区;
企业举办的产品展销会等却需要随波逐流。
或者单独举办,或者多家联办;
或者借水放船,或者借鸡下蛋,都需要因地和因时制宜。
同时,企业的营业活动是“经常”的,通过营业活动可以保证产品具有基本的、稳定的销量,巩固现有的产品市场;
企业的推广活动则是“偶然”的,通过推广活动不但可以争取潜在的消费者,而且可以开拓新的市场,具有着眼未来的特点。
除此以外,企业开办的销售网点还具有广泛性,所有现实和潜在的消费者都是它们的目标市场;
但是,企业的产品展销却具有很强的针对性,往往是为了某一个具体的营销目的而举行的。
其目的可以是直接的,即销售产品;
也可以是间接的,即通过建立企业信誉,完善产品形象来达到间接促销的目的。
【评析】显然,与营业相比,推广是一种通过举办“流动”展销等来推销产品的形式。
一、汽车的营业艺术
(一)汽车营业的形式
汽车营业的形式主要有店堂式和泛堂式两种类型。
其中,店堂式营业的内容主要包括开业策划、店堂策划、场景销售和柜台促销等四个方面;
泛堂式营业系作者最先提出的概念,也可称之为非店堂式营业,即通过店堂以外的渠道来达到营业的目的。
其中,趁水放船分流和参与政府采购等,都是泛堂式营业的基本形式。
1-1-1【案例与资料】 店堂式营业
作者通过研究发现,汽车营业传统而经典的形式是开办销售店堂,即“店堂式营业”;
而现在,则已经在更加广阔的空间里泛化开来。
不但使店堂式营业脱离了坐等顾客的传统模式,在开业策划、店堂策划、场景销售、柜台促销等方面纵横延伸;
而且出现了“泛堂式营业”的崭新形式。
【评析】与泛堂式营业相比,店堂式营业是一种通过销售店堂进行营业的形式。
1-1-2【案例与资料】 开业策划
1999年5月,上海通用“别克”轿车在北京的两家销售服务中心“悄悄”开业;
1999年6月,广州本田“雅阁”轿车在北京的特约销售服务中心却“隆重”开张。
有关专家认为,别克先法制人,当然可以“悄悄”;
“雅阁”后法制人,却必须大张旗鼓。
广州本田通过多家报纸大做广告,给消费者造成了“后来居上”的印象。
一般来说,开业策划既要注意时机选择,利用节日假日“投机取巧”;
也要注意首因效应,利用新异刺激“出类拔萃”。
据《上海汽车报》报道:
“龙年春节,上海市14家汽车自欺欺人租赁公司的2000多辆汽车被租赁一空”。
到了“五·
一”节,“市民驾车出游者约在50000人左右”。
选择节日假日举行开业庆典,显然更能产生万人空巷、观者如潮的轰动效应。
【评析】开业是营业的起点,也是影响销售的重要因素。
科学的开业策划,不但可经提高企业的知名度和美誉度,而且可以提高产品的知名度和美誉度,从而为营业推广的成功奠定基础。
一般来说,开业策划应当产生“于无声处听惊雷”的效果。
借助开业策划产生的轰动效应,增进消费者对产品的认知,引起他们的购买选择。
1-1-3【案例与资料】 店堂策划
市场营销学的研究发现:
消费者的购买决策,2/3以上是在购买现场临时做出的。
其中,40%以上的人是受了商品陈列的影响。
可见,销售环境也是影响产品销售的因素。
对此,有人曾经提出了店堂经营的“十大原则”,如地利原则、经济原则、方便原则、快乐原则、效率原则等。
仅从销售环境的角度看,产品陈列、店堂色彩、店堂音响、服务设施等,都是影响产品销售的因素。
视学心理学的研究发现,人们的视觉感受,不但与视角有关,而且会受到空间结构的影响。
不同的结构形式,人们往往会产生大小、高低、宽窄、远近等不同的感觉。
同时,感觉心理学的研究还发现,各种色彩的光波不同,人们的生理和心理感受也会不同,从而使不同的色彩搭配产生不同的情绪反应。
至于音响,可分为乐音和噪音。
乐音作为一种有规律的声波振动,不但能愉悦身心,而且能焕发激情;
而噪音作为一种无规律的声波振动,不但会引起人新陈代谢的紊乱,而且会引起人消极的情绪反应,产生焦躁、烦恼、恐惧、厌恶等情绪波动。
【评析】店堂促销,既是汽车营业的基本形式,也是汽车营业的本质特点。
对于消费者来说,销售店堂作为外在的环境刺激,必然会引起他们的心理和行为反应。
显然,营业场所的外在形象和内在设施等,如同汽车的造型和颜色等,也是非常“文雅的劝说者”,具有微弱而强劲的促销作用。
1-1-4【案例与资料】 场景销售
2000年6月6日,备受瞩目的第六届北京国际汽车工业展览会在北京国际展览中心隆重开幕。
八方宾客云集、厂商新招迭出。
色彩与音响动人心扉,美女与靓车竞放光华。
但是,最引人瞩目的还是本届展览会推出的吉祥物“腾飞的世纪之龙”。
由巨龙、长城、绿地、新阳组合而成,象征着汽车工业龙腾虎跃、欣欣向荣的景象。
与此同时,汽车摄影大奖赛、全国少年儿童汽车绘画大奖赛、全国青少年汽车设计作品展,以及“北京国际汽车环保园”培植活动也如火如茶地开展起来。
到处都是汽车的气息,到处都是谈车的人们,耳闻目睹都是汽车,置身其中,就是铁石也会为车动容。
【评析】这里的场景是指购物气氛。
可以营造购物气氛的因素既包括产品陈列、店堂色彩、店堂音响、服务设施等“硬件”,也包括服务态度、促销策略等“软件”。
现在盛行的吉祥物促销、迎春花促销以及签名促销、人物促销、动物促销、玩物促销等,都是营造购物气氛的主要措施。
在美国底特律汽车展销中心,克莱斯勒公司的展台前,一位魔术师甚至为观众表演扑克牌。
魔术师滑稽的表演和讲演,就不但倾倒了观众的心灵,而且倾倒了他们的钱袋。
1-1-5【案例与资料】 现场促销
为了打击“拼缝”,排除无经营资格者对用户的误导,2000年4月15日,北方汽车交易市场组建了一支“汽车导购队”。
这些平均年龄只有21岁的大姑娘和小伙子们,不但青春靓丽、朝气蓬勃,而且熟悉汽车、细致耐心。
一经推出就受到了驻场厂商的普遍好评。
一家驻场公司经理说:
“导购形式好,可以把用户直接带到我们的车位前。
因此,韩国大宇轿车走得特别好,5月2日,一天就卖了3辆、订了2辆,业务员都没空休息。
”
【评析】现场促销是店堂销售的基本形式。
心连企业,情系用户,销售人员的促销艺术对于汽车销售的成功具有十分重要的影响。
因此,现场促销艺术既是企业家们关注的焦点,也是理论家们感兴趣的话题。
许多市场营销学家都从不同的角度提出了影响现场销售的诸多因素。
这些因素既包括销售人员的言谈举止、服饰仪表,也包括他们的观察与思考,如察言观色、巧言令色、热情接待、完美服务等。
这里,我们在人员推销艺术里已经有过论述。
仅就现场促销而言,则应注意现场导购、演示促销、买点促销、开放营业等。
1-1-6【案例与资料】 泛堂式营业
泛堂式营业,也可称之为非店堂式营业,即通过非开店堂却又拥有店堂的形式来实现产品分流。
一般来说,非店堂式营业又可分为趁水放船分流和参与政府采购两种类型。
【评析】与店堂式营业相比,泛堂式营业虽然具有营业的本质特点,却无须开设销售店堂。
其中,趁水放船或借窝下蛋等,都是泛堂式营业的表现形式。
显然,泛堂式营业是店堂式营业的泛化发展。
1-1-7【案例与资料】 趁水放船分流
在北京,北方和亚运村是两家最为著名的汽车交易市场。
驻场汽车销售公司200多家,但是,汽车销量却占据了全北京市2000多家汽车销售企业总销量的“半壁江山”。
许多消费者在购买汽车时,虽然会跑遍大大小小的销售场所,但是,最具决定性的影响因素,还是这两家交易市场。
1997年进驻北方汽车交易市场的北京汽车服务公司销售部负责人说:
“我们驻北方市场的4个业务员,月销量有时已超过整个公司几十个人,6个销售点全部销量的1/3。
【评析】所谓趁水放船分流,是指借助他人的销售场所对产品进行分流的营业方式。
这些场所,可以是专门的汽车交易市场,也可以是比较著名的百货商场。
其中,专门的汽车交易市场,是进行泛堂式营业最为理想场所。
企业无须自建店堂,却又可以趁水放船。
同时,汽车交易场还具有众望所归、客流集中的特点。
隶属于中国北方车辆公司的“北方车辆大世界”在1998年10月16日开业以后,国内外汽车品牌纷纷驻场销售。
这里不仅是一个品牌的世界,而且是个永不落幕的汽车展销会。
1-1-8【案例与资料】 参与政府采购。
1998年5月19日,湖北省政府首次推行政府采购制度,由财政部门公开招标购买14辆公务用车,共有5家经销商参与竞标,结果,并不占地利奥迪轿车,竟以投资标价低、社会资信高、服务承诺优三大优势竞标成功。
省政府里驰奥迪,其威信效应自然价值连城。
显然,把所有优惠政策都让利于省府机关的奥迪轿车,算的是政治帐,打的是长远牌。
1998年8月,天津市政府也由财政局委托天津机电设备招标局采购公务车。
列入首批采购的轿车和轻型客车共91辆,经协调平衡,共选择桑塔纳2000电喷轿车15辆、普通桑塔纳轿车2辆、夏利轿车34辆、金杯轻型客车40辆。
此次购车的厅局级单位和民主党派团体,几乎无一例外地选择了桑塔纳2000电喷轿车。
【评析】西方国家大都制定有政府采购法。
凡是属于政府机关、部队学校等非赢利性社会团体,在购买所需产品的时候,都必须通过公开竞卖和公开竞买的形式来进行。
在我国,政府采购机制也日益建立和完善起来,因此,参与政府采购也是一种重要的营业策略。
就上述案例而言,湖北选奥迪,天津选桑车,却颇能引起人们的认知冲突。
其中,不可否认的事实是,奥迪和桑塔纳都是中国人心目中的“官车”。
被“官”所用,自然会引起“从众反应”,产生“京城好高髻,四方高一尺”的结果。
(二)汽车营业的策略
汽车营业的策略主要有信用消费、租赁消费、组合销售、分解销售、以物易物、以旧换新、试开试乘和有奖销售等八个方面。
其中,信用消费又可分为分期付款、消费贷款、按揭贷款和产品赊销等四种类型。
对于汽车厂家来说,这种“明天的钱今天花,先把汽车开回家”的促销策略,显然是一种“死钱变活钱,继续赚大钱”的营销艺术。
1-2-1【案例与资料】 信用消费策略
有关资料表明,在德国汽车市场上,新轿车的年销量约为300多万辆,绝大多数为私人购买。
但是,由于历史的原因,德国西东两部的车款来源却是不一样的。
西部地区,新车购置费用的50.1%为个人积蓄,24%为旧车售款,6.5%为亲友馈赠、购车优惠和各种津贴等,19.4%为银行信贷;
东部地区,个人积蓄占49.5%、旧车回款占17.2%,亲友馈赠、购车优惠和各种津贴占3%,银行信贷占30%。
显然,在不同的社会经济条件下,购车用款的来源也是不同的。
在美国,80—85%的新车,都是通过分期付款得到的。
在我国,信用消费也正在走进我们的生活。
《文汇报》“WJ新闻调查网”的调查显示,68.73%的被调查者愿意接受信用消费的形式。
其中,愿意接受分期付款者高达46.86%。
越来越多的人正在摒弃“量入为出”和“无债一身轻”的传统观念,并对“明天的钱今天花,先把轿车开回家”心向往之。
这就如同陈国雄先生在《南京买车,五花八门》一文中所说:
“汽车停在库里,不过死钱一堆;
买家把车开走,死钱就能变活”。
通过信用消费,死钱变成活钱,汽车生产厂家也可以因此而运转起来。
在我们国家,一汽生产的红旗轿车曾经是典型的“官车”,为了改变“官车”形象,使“昔日王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,一汽贸易轿车销售有限公司也成立了“特殊业务组”,通过分期付款、租赁销售等措施进行促销。
陕西安达公司闻风而动,通过分期付款和现钱交易,一次就购买红旗轿车97辆。
其实,信用消费还是市场竞争的手段。
美国汽车市场的年销量大体保持在1500万辆的水平。
但是,1997年,美国汽车市场的年销量将首次跌至1400万辆以下。
为了在有限的市场容量中分割较大的市场份额,通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司也竞相采取了信用消费的策略。
其中,60个月的付款利率已经从1997年以前7—8%下降为5.9%,有的甚至降低到了4.8—4.9%;
48个月的付款利率已经降到了3.9%,有的甚至降低到了1.9%。
除分期付款之外,汽车租赁业的竞争也在加剧。
如“水星”97型高级轿车的月租金,已经已经降到了280美元以下;
至于普通轿车的月租金,最低的已经降到了149美元。
1997年,北京亚运村汽车交易市场,也打出了“长安零首付,夏利零利息”的旗号。
消费者怦然心动,不到两个月就销售出了上千辆汽车。
【评析】汽车属于高值耐用品,即便在西方经济发达国家,也常常要采取信用消费的形式购买汽车。
信用消费也可称之为消费信用,它是一种从商业信用和银行信用中独立出来的信用形式。
消费者凭借自己的信用先取得产品的使用权,然后通过信用消费来取得产品的所有权。
我国曾经是个公车消费的国家。
即便在改革开放以后,汽车消费者群也多是“三大”式的人物,即大官、大款、大腕等。
但是,“三大”消费市场的容量毕竟有限,而且大多是现实的消费者。
如同吹到极致的气球,已经没有什么潜量。
显然,我国汽车工业的发展,必须寄希望于潜在的消费者群,即除却大官、大款、大腕之外的普通老百姓。
这些人虽然有购买汽车的欲望,却缺乏购买汽车的能力。
但是,通过信用消费,不但可以使他们的理想变成现实,而且可以起到刺激私车消费、启动汽车市场,挖掘市场潜力、扩充市场容量的效果。
除此以外,信用消费还是市场竞争的手段。
一般来说,信用消费主要有分期付款、消费贷款、按揭贷款、产品赊销四种类型。
1-2-2【案例与资料】 分期付款
1956年,担任福特公司总裁的“经营之王”亚科卡,在推出“野马”牌跑车时,曾经打出广告说:
“56美元买56年型车”,即每月只需支付56美元,便可以得到一辆56型“野马”牌跑车。
56美元,不过是一名工人月工资的10%,负担轻如鸿毛,不但起到了产品促销的作用,而且开创了信用消费、分期付款的先河。
在我们国家,一汽和上海大众是最早采取分期付款方式促销汽车的企业。
早在1995年,它们就曾用此种方式对客运企业进行过促销。
1997年,长安奥拓推出了针对私车用户的“1818”方案,即“首付一万八,奥拓开回家”。
这就是说,只要首付18000元,18个月内付清剩余款项,并支付10%的利息,即可获得奥拓轿车的所有权。
长安奥拓的售价为58800元,首付之后,每月分付2267元,中等偏上收入的家庭均可轻松圆了“轿车梦”。
长安奥拓推出的分期付款方案,不但使奥拓轿车在北方汽车市场上的销量翻了一翻,而且引起了强烈的轰动效应。
此后,柳州五菱、天津夏利、神龙富康、一汽捷达等也相继开展了分期付款业务。
11月8日,占据中国轿车市场半壁江山的上海桑塔纳也加入分期付款的行列,从而把分期付款的促销方式推向了高潮。
长安奥拓的“1818”一炮打响,分期付款似乎也成了国内汽车生产企业,尤其是轿车生产企业摆脱困境的灵丹妙药。
但是,分期付款作为无抵押信用消费,它的实施既需要健全的信用机制作依托,也需要较高的信用程度作保证,而恰恰是这两点,我们均难以做出乐观的估计。
国内汽车厂家开展的所谓分期付款业务,实际上是由汽车生产厂家为用户垫付了购车余款。
显然,这里存在着很大的经营风险。
明知有风险,还得去冒险,说是分期付款,其实,不过是一种无可奈何的促销手段,于真正意义上的分期付款相距甚远。
为了降低经营风险,企业还是应当坚持鼓励全额付款的政策。
如上汽集团对于投放厦门出租市场的800辆桑塔纳2000,就推出了两种付款方式:
全额付款,价格为15.5万元;
分期付款,价格为16万元,余额3年付清,月息为0.7%。
1998年,他们还对全额付款者,进行赠送价值1800元进口防爆太阳镜的奖励。
除此之外,就是与保险公司携起手来,由保险公司对可能出现的经营风险实施担保。
否则,热热闹闹的分期付款只能是得不偿失的空忙。
1997年,平安保险南京分公司就推出了“分期付款购车保险”。
这种在西方国家早已风行多年险种,一经推出,立即引起了众多汽车厂商的关注。
远在湖北的神龙汽车公司和南京两家销售公司还闻风而动,与该公司进行了业务洽谈。
1999年8月,经中国保险监督管理委员会批准,中国人民保险公司在全国范围内开办了“机动车辆消费贷款保证保险”。
同时,上海银通信托资信公司也推出了一项资信业务:
消费者只须缴纳14%的手续费,并把汽车所有权抵押给银通公司,即可得到80%的垫付车款。
其实,不同的消费者群,信用程度是不一样的。
对于风险程度较低的消费者群,可以大胆地实行分期付款。
1999年8月8日,上汽集团就宣布,北京新闻记者在购买桑塔纳2000时,可以享受分期付款的优惠。
1997年10月21日,北京轻汽公司也宣布,北京地区用户在购买北京轻卡时可以享受分期付款的待遇。
【评析】分期付款是一种中长期信用消费。
由于产品促销和市场竞争等多种因素的影响,在我国,信用消费已经出现“首付比率缩微化”和“付款期限延展化”趋势。
1998年,国家出台了《汽车分期付款销售暂行管理办法》,加上原来的50多个金融管理法规,对于规范厂家和商家的经营行为,保证分期付款方式的健康发展,将会起到积极的促进作用。
1-2-3【案例与资料】 首付比率缩微化
1999年10月,成都某汽车经销商就推出了“零首付分期付款购长安”的促销活动。
此外,长安铃木也曾打出广告说:
“首付二万九千八,精品微车开回家”。
显然,对于标价为9.2万元的豪华微型轿车长安SC6330来说,其首付比率接近30%。
【评析】“零首付分期付款”,对消费者来说当然诱人;
但是,对生产者来说,却又无利可图。
作为以赢利为目的的经济组织,可不能只图销得快活!
1-2-4【案例与资料】 付款期限延展化
长安余款清付期限为1年;
伊维柯余款清付期限为1年半;
桑塔纳将清付期限延长到2年半;
浙江傻球租赁有限公司与上汽集团早浙公司和东风集团南京公司、杭州公司共同推出的千辆汽车促销广告说:
“只要付30%的车价款,您就可以拥有一辆崭新的桑塔纳轿车或东风载重汽车,其余款项可以在5年之内分期分批还清。
”从1年延展到5年,真不知道资金的时间价值如何计算!
1997年8月15日,中国北方车辆公司等还与北京亚运村汽车交易市场联手,推出了可以拥有产权的分期付款。
虽然限制了投放数量,还是迈出了惊险的一步。
但是,颇具讽刺意味的是,1997年底,曾经首开分期付款的长安奥拓,又逆潮流而动,首先中止了分期付款业务。
究其原因,则是“资金压力过大”。
【评析】首付比率越来越小,付款期限越来越长,资金的时间价值几乎全部被用户占有,企业的利润空间又在哪里呢?
取悦用户是为了赢利,市场竞争也是为了赢利。
无利可图却又担着风险,精明的企业家们可不敢疯了!
1-2-5【案例与资料】 消费贷款
有关资料表明,1999年,波兰居民购买汽车64万多辆,比1998年增加了12万辆,开创了汽车销售纪录的新高。
其中,50%的居民是通过银行贷款购买的。
从1997年开始,通用、福特、大众和菲亚特等汽车公司,相继在波兰开展汽车信贷业务,利率适中、服务优良,很受消费者的欢迎。
1998年底,中国人民银行也推出了《汽车消费贷款管理办法》。
该《办法》不但规定了汽车消费贷款的条件,如民事能力、偿还能力、稳定职业、信用程度、有效抵押、单位保证、首期付款、清付期限和贷款利率等,而且还规定了首付数额和贷款数额,如首付数额不得低于20%;
贷款数额不得高于80%;
以及清付期限不得超过5年,贷款利率按同期贷款利率执行等。
工商银行最先开办了汽车消费贷款业务。
对汽车消费贷款采取了“积极试点、审慎操作、安全有效”的发展战略,在全国40多个城市,率先推出了捷达、奥迪、红旗、富康、夏利、桑塔纳等6种品牌轿车的消费贷款,并在此前召开了“加强汽车金融服务会议”。
但是,这种贷款支持与分期付款一样,同样存在信用程度的问题。
所谓的“加强汽车金融服务会议”,加强的也只是厂家和商家等团体消费者而不是个体消费者。
如工商银行上海分行就只选择本市注册资金在100万元以上,信誉良好的汽车经销作为汽车消费贷款的代理商;
有的则提出,必须以有价证券或所购房产等作抵押,或者所在单位出面担保,或者保险公司提供保证,并根据担保者资信情况缴纳数额不等的保证金。
如此大套小套,无异于现钱交易。
1999年初,中国北方车辆公司与中国建设银行、中国工商银行和中国农业银行北京分行有关部门,在北京举办了为期3天的“北京首届贷款购车展销会”,由于担保门槛较高、购车程序复杂,3天里竟没有一个人办完贷款手续,也没有一辆车从现场开走。
【评析】消费贷款是分期付款的特殊形式。
分期付款的实质是企业垫付,这对生产厂家来说,既是不公平的,也是高风险的。
但是,通过消费信贷购买汽车,按照市场经济的规律进行操作,既为消费者提供了方便,又为生产者消除了风险,则是比较理想的促销方式。
但是,如果只对有钱者提供贷款,对于打破“公车消费”的桎梏,推动汽车消费并没有多少实质意义。
对此,有人提出了突破“担保瓶颈”之说,认为只有解决了担保资质,才能真正拉动“私车消费”。
大家集思广益,提出了许多变通措施。
如建立个人资信评估机构,管理个人资信资料;
建立个人信用保险机制,多家共同承担风险;
建立个人信用基金,基金组织提供担保;
银行适当放宽条件,促进消费贷款发展等。
通过对这些变通措施的不断完善,“积极试点、谨慎操作”,完全可以找到消费贷款的理想模式。
1-2-6【案例与资料】 买方信贷
1999年底,上海首先推出了消费贷款新方式,即“消费者向经销商申请贷款”。
上海浦东发展银行广州分行与广东“三九”汽车有限公司合作,率先推出了在经销商那里购车、贷款的分期付款业务。
【评析】从理论上讲,消费贷款完全是一种“买方信贷”。
有钱买车,没钱贷款,显然天经地义。
如上海飞翼汽车公司就打出了“分期付款、买方信贷”的旗帜。
但是,这里所谓的“买方”,则是指经销商而言的。
“你买我的车,我给你借钱”,商家如此促销,还真有点破釜沉舟的味道哩!
时至今日,针对最终消费者的买方信贷,特别是私车消费者的买方信贷
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