热风淘宝旗舰店跨年促销活动分析Word文件下载.docx

热风淘宝旗舰店跨年促销活动分析Word文件下载.docx

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nedy，拥有一份令人心动的浪漫。

landorode经营男性鞋品、服装、配饰、箱包等，landorode的灵感来源于“CitySutra”，代表简约、品味、大气，landorode带给消费者高贵、舒适。

年轻的全新体验。

Officos经营男女鞋品、服装、配饰、箱包等。

Officos灵感来源于“RightChoiseOfCourse”，带白哦活力、潮流、个性。

他引领年轻动感个性风潮，集合街头时尚的个性商品，为追求自我表现、超越平凡生活的消费者提供了无限多的选择。

2.店铺情况

热风淘宝官方旗舰店是hotwind•热风在淘宝天猫商城创立的一家基于淘宝网络销售平台电商旗舰店，其成立于2010年，于2011年初正式运营进行销售。

热风淘宝旗舰店的商品与实体店同步销售，定价和实体店相同，部分产品和网销款因为促销会和实体店不同，但不会低于成本价倾销。

热风天猫旗舰店除沿用了一些其实体店的服务宗旨，对其产品提供终身保修以外还针对电子商务的特点相应地提出了服务项目。

具体如下：

1）终身免费维修：

“三包”期满后，hotwind·

热风仍将对能维修的磨损，破坏提供终身免费维修；

2）在hotwind·

热风购物，有30天时间思考后再决定:

a．商品在未经使用、洗涤、损坏的前提下，在购买后30天内可持原始收银条在任何hotwind·

热风品牌共享门店退换。

b．非顾客原因造成质量问题的商品，3个月内可无条件退换。

（可直接寄回旗舰店给定地址运费由卖家出，也可以去居住地的实体店进行退还）

3）不定期地在一定条件下提供包邮服务

二、活动内容

1.活动主题

2013一起美美跨入

2.活动时间

2012.12.26—2013.1.7

3.促销活动内容

1）女鞋限时特惠低至五折

活动期间，限时对几款当季女鞋进行折扣优惠，在店铺首页分七折区、六折区，最低至五折。

在不同折扣区陈列参加此活动的鞋子，并标有折扣与原价，方便买家挑选。

2）元旦特惠专场开心淘5折

活动期间，购买真皮厚度毛毛松糕跟低帮女靴、牛皮花朵内增高毛毛短靴、羊皮毛毛系带雪地靴真三款女靴，拍下即享半价优惠。

3）全场满299元七折换购（指定款围巾、帽子、长袜等）

活动期间，在本店铺淘宝实付满299元，在制定七折换购区，如需换购，连同换购产品一起拍下，再联系客服修改价格。

4）围巾、手套、帽子、拖鞋买两件包邮

活动期间，全场围巾、手套、帽子、拖鞋买两件包邮。

4.其他活动（在上述主题活动开展时，同时进行的其他促销活动）

1）购物满300减50

在店铺“掌柜说”界面的店铺动态栏找到此活动，点击领取面额为50元的店铺优惠券，在2012.12.26—2013.1.17期间，购物订单满300元即可使用此优惠劵，享受50元优惠。

此优惠与其他折扣活动不冲突。

2）单笔订单满299免运费

在2012.12.01--2012.12.3111:

59期间，在店铺购物单笔订单满299免运费（限申通，不包含新疆、西藏、台湾、香港、澳门及海外）。

3）单笔订单满100免运费

在2012.12.01--2012.12.3111:

59期间，在店铺购买小商品类产品，单笔订单满100免运费（限申通，不包含新疆、西藏、台湾、香港、澳门及海外）。

三、促销活动分析

1.主题分析

hotwind•热风主要经营的产品是鞋，而鞋类的销售额也占了其总体销售额很大的比例。

再加上冬季和岁末不仅是各商家促销的最佳时节，也是消费者尤其是追求时尚的年轻女性购物的高峰期。

所以hotwind·

热风举办了以“2013一起美美跨入”为主题的促销活动，很好地切合了主打产品鞋类。

时间选为2012.12.26——2013.1.7包括了2012的年末和2013的开端，也很好地体现了“跨年”这一寓意。

时间跨度只有13天，既不会太长又不会很短，一方面能很好地调动消费者的短缺心理和贪利心理，刺激其在短期内的购买欲望。

另一方面时间不短又不会使消费者怀疑店家的让利诚意。

通过精美的网页设计和产品陈列方式，给人以一种喜庆美好的感觉，这种能使消费者对新年更憧憬向往的视觉感受也为刺激消费者的购买欲添砖加瓦。

2.SP工具及分析

1）女鞋限时特惠低至5折

商品通过7折区、6折区分别成立专区进行成列，并且将产品的原价标注在旁。

使用了折扣优惠的促销工具，利用了顾客们的贪利心理和短缺心理，

通过在限定时间内进行折扣优惠的方式来刺激消费者的购买欲望和冲动，能使消费者一目了然地明白自己所获得的优惠力度。

由图可以看出此次折扣优惠让利较大，好处之一是可以吸引消费，但需要注意的是避免由于太大的让利造成商品身价的降低。

参加7折区优惠的有12款商品，6折区12款商品，并全部分区成列在首页上，使顾客清楚明了。

选用的商品符合季节需求，款式也是经过考虑后挑选的，给消费者限定了优惠的范围，同时促进了不畅销产品的销售。

不足之处在于该优惠活动实则包括了7折专区和6折专区两个部分，并没有如标语中所说的“低至5折”，这样做有损于店铺在消费者心中的形象，给人以不真诚的感觉。

设立元旦特惠专场专区，挑选出3款鞋子参与该优惠活动。

同样利用了折扣优惠的SP工具，让利的力度大，只选出3款鞋子参与活动好处在于一方面可以刺激这3款产品的销售量，由于此3款式均为畅销款，这样就可以在短时间内使大幅度地提高成交量和好评率，对店铺的发展有利。

只提供3款产品做如此大力度的优惠可以使消费者在获利的同时又不觉得这种让利是很随便的，只选择3款商品也可在一定程度上维护商家的利益。

不足之处一方面限定的商品种类过少，将无法吸引那些不喜欢这些商品的顾客。

另一方面标题虽为“元旦特惠”，但是优惠活动的期限却很长，并不能体现出“元旦”这一概念，不能激起消费者心中对于元旦的共鸣和消费者的短缺心理。

3）全场满299元7折换购指定商品

设立换购专区，当满足一定要求之后可获得相应的优惠，使用了组合SP策略。

将折扣优惠和自助获赠两种SP工具很好的结合起来。

虽然其策略并不是直接的折扣策略和自助获赠。

但是获取让利的条件是要达到指定的消费额，所以它利用了自助获赠中需要通过自己付出一定的代价来活动优惠的这一特点。

利用了消费者的联想心理和回报心理。

一方面可换购的商品不再是主打的鞋类，而是帽子、围巾等配饰，新年一般都在冬季，在购买靴子的时候很容易想到与冬天的其他装备。

另一方面消费者在购买东西的同时看到满299可优惠时会有一种被回报的感觉。

优点：

●避免了进行自主获赠促销时赠品选择和换购价格设置的麻烦。

●进一步刺激消费者购买，提升交易额

●实现了以产品带动产品销售

●赠品选择范围广，避免了消费者由于不喜欢赠品而放弃购买产品的问题。

在此优惠中，消费者有很大的自主权。

缺点：

●让利程度不够大，虽利用了消费者的汇报心理，但是该方式并不能实实在在地满足消费者的回报心理。

●活动介绍不清楚，对七折的折扣对象划定不清晰，是消费者理解产生歧义。

包邮是电子商务特有的优惠方式，应可以归于价格策略中，因为该方法帮消费者省去了快递费用。

两件包邮的好处在于可以刺激小额商品的购买率，但是不足之处在于若消费者只看中其中一种商品而无法选出另一种想购买的商品时，很可能会放弃购买。

3.亮点分析：

1）活动主题鲜明，吸引眼球

热风的目标客户是追求自然舒适、时尚休闲的有个性的年轻男女，他们大气洒脱、享受生活。

2013即将到来，年轻的男孩女孩们都希望自己美美地去迎接新的一年。

Hotwind就是抓住了消费者新年追求美丽新造型的心理，推出“2013一起美美跨入”主题促销活动，吸引消费者。

2）店铺主页活动宣传到位

在店铺，对不同活动设置了不同的区域，使得活动产品陈列明确，主页风格喜庆、温暖，与主题相切合。

使得消费者在浏览页面时对店铺产生好感，从而促进消费。

3）不同促销工具的运用

热风淘宝旗舰店本次促销运用了折扣优惠、自助获赠、折价券等多种SP工具，使得整个活动更具特色、其中全场满299元七折换购这个活动还很好地结合了自助获赠和折扣优惠这两个SP工具，富有创意。

4）折扣针对性强，优惠力度大

本次促销活动针对不同产品的特点实行不同的促销手段，如对配饰、小商品实行小力度的优惠。

对价格较高的的女鞋实行不同的折扣优惠，对当季热销产品如雪地靴、短靴、长靴、中筒靴等指定产品实行七折优惠，对非当季热销产品如单鞋及部分短靴实行六折优惠，对几款热销的短靴实行五折优惠。

在此优惠基础满300还可使用价值50元的店铺优惠券。

相对其他同等规模的品牌旗舰店，折扣折扣针对性强，优惠力度大。

4.不足之处：

1）促销产品覆盖面窄

本次促销活动仅仅对部分女鞋进行了折扣优惠，对小商品如围巾、手套、帽子、拖鞋实行了包邮优惠，对店铺里的其他产品如男鞋、包包等没有实行具体的优惠活动。

当对这些产品的购买实付不满299时，没有任何优惠，使得这些商品的交易额大大下降。

享受折扣优惠的女鞋品种不多。

其中，享受七折优惠的只有12款，享受六折优惠的也只有12款，而享受五折优惠的只有3款，总共不到店铺所有冬鞋的一半，数量少。

2）跨年主题活动SP工具运用单一

在本次“2013一起美美跨入”主题促销活动中，使用的SP工具较为单一，主要的仅仅用到了折扣优惠，使得消费者对折扣出现排斥心理，不利于促进消费。

3）活动介绍不明确、内容冲突

对部分活动的介绍不明确，产生歧义，如全场满299元七折换购（指定款围巾、帽子、长袜等）这个活动，很容易使消费者产生误解。

其他活动中，单笔订单满299免运费和单笔订单满100免运费都在2012.12.01--2012.12.31期间开展，询问客服后得知单笔订单满100免运费仅仅针对小商品，但是在活动介绍时没有明确指出，使消费者误解。

4）其他活动宣传不到位，不易为人所知

店铺对本次主题活动进行了很好的宣传，在店铺主页进行了明确的展示，并对活动的具体内容进行了明确的介绍，对参与的商品进行了清楚的陈列。

但是对于其他活动（满300减50、单笔订单满299包邮和单笔订单满100包邮）没有进行合理的展示。

在店铺主页及其他店铺页面中都看不到这几个活动的相关内容，在进入“掌柜说”页面后的店铺动态中才能看到。

一般消费者购物不一定会去关注，即使关注也不一定能找到这些活动的介绍和领取优惠券的地方。

所以，在活动宣传方面存在一定问题，店铺主页设置有待改进。

四、效果评估

通过几天对网站各类商品成交量和用户评价的观察和分析，以及与客服的沟通，针对这次活动的效果做了以下几条总结及原因分析：

●活动开展后，网站的点击率有所上升，说明活动主题本身还是具有吸引消费者的能力的。

原因：

主题立意鲜明巧妙，抓住了女性消费者的购买心理，网站设计精美、商品陈列清晰。

●由于本次活动紧接在双11和双12活动之后，有了前面两次大力度的优惠活动的冲击，本次活动开展以来的这几天客流量与双11前基本持平。

据统计，本次活动开展以来，各参与活动商品的成交量与活动开展前相比，并没有明显的上涨，甚至还不及双12活动时的成交量。

太频繁的促销活动会使消费者产生疲劳，甚至产生活动常常有的想法。

并且本次活动的优惠力度较双12并没有更大，所以不能更好地刺激消费者的购买欲。

●活动商品的购买率为99%，自从活动开展之后几乎没有人购买没有参加活动的商品。

说明活动对于消费者购买决策产生了很大影响。

自活动开展以后，客户的咨询转换率（咨询客服相关活动情况后决定购买的次数）有一定幅度的增高。

说明虽然客流量没有太多提高但是顾客对活动还是有一定的关注度的。

由于有实体店的存在，消费者抱有“网上就应该比实体店优惠”的心理，来旗舰店的顾客基本上是抱着买活动商品的目的来的。

五、方案改进

结合对hotwind·

热风品牌的了解，对hotwind·

热风淘宝旗舰店情况的掌握，再结合与其他同等规模的店铺的比较，针对店铺的本次跨年促销活动做出以下改进：

●运用更多的SP工具，在运用合理的前提下，使不同促销手段相互结合，使消费者产生“活动规模很大，优惠力度很大”的错觉，促进购买。

如（以下活动仅作参考）：

Ø

实付满299元送店铺内价值29元以下的任意产品一款

开设转盘抽奖界面，设置合理的吸引人奖品，满159获得一次抽奖机会，满299获得两次抽奖机会，满399获得3次抽奖机会等

实行满就减优惠，满299减30，满399减30等

发放不同面值的折价券，在满不同额度时使用

●改进店铺页面设置，对其他小的促销活动进行适度宣传，如在主页导航设置促销活动栏，如果有发放电子折价券，要在店铺的每个页面都进行鲜艳的展示。

以免有的人没领到认为店家不诚信。

●活动介绍措辞要合理，内容要明确清晰，不能产生歧义。

针对不同商品的促销要标明具体促销产品。

●增加参加促销活动的产品，针对店铺的其他商品，如男鞋、包包等开展合适的促销。

因为现今，男士也不排斥网购，而且hotwind·

热风是值得信赖的，有很多男女忠实顾客，有的女性消费者，在节日期间也会为自己在乎的男士购买新年装备。