大连项目策划报告书文档格式.docx

大连项目策划报告书文档格式.docx

《大连项目策划报告书文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大连项目策划报告书文档格式.docx（44页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3

新友谊商店

人民路2号

1988

3，000

1

百货

韩国批发城

长江路1990年以前

7，500

3无店铺

5

秋林女店

胜利广场旁

1990年以前5，

400

6

中兴大厦

友好街42号

1990-06

35，

000

7

2百货

国泰大厦

天津街西段

1994-01

10,800

无

8

友谊商城

1996-02

12,000

9

天伦商厦

1996-10

13,000

10新华洋商场中山青泥洼桥1997-052,80031店铺

11富丽华酒店商场中山人民路中段1998年以前2,00011店铺

12先施秋林（百货）中山青泥洼桥199820,98691百货

13胜利百货中山大连火车站前广场1998-08147,00053百货

14迈凯乐大连商场中山五惠路1998-0950,00071百货连店铺

15裕景商城中山大连火车站前广场1999-0550,0001无店铺

16

时代购物中心中山港湾街7号

1999-06

13,800

61

百

货

17

巴黎之春购物中心

中山上海路

1999-10

23,802

42

18

沃尔玛超市西岗

奥林匹克广场

2000-04

17,000

无1

货连店铺

19奥林匹克购物广场西岗人民体育场北奥林匹克广场2000-0435,000无2百货连店铺

20大连百盛购物中心沙河口西安路1997-1228,00051百货

21家乐福沙河口黄河路与西安路交叉口2000-0113,0006无百货

22华联超市甘井子金三角2000-0715,0001无超市连店铺

23

通发毅电子商场

沙河口黄河路663号

2001-03

30,000

店铺

沙河口

黄河路667号

24

广荣商城

2000-06

27,000

6无

25

全景超市

沙河口区台山

2001-01

5,500

2无

超

市连店铺

26

长江广场中山区

长江路123号2000-051,7002无

店

铺

27

新玛特购物广场

中山青山街1

号2001-10148,0008

百货连店铺

28

百年商城中山

青泥洼桥商业区

2001-0560,00052

29

奔德大厦中山

人民路18,00043百货

30

大连世界贸易大厦

中山同兴街

25号2001-1021,000

20

31

伊都锦中山青泥洼桥商业区

24,50061百货

32

金座广场中山

中山路47号

30,00051百货连店铺

33

大世界商业中心

沙河口五一广场2001-0571,0004

34

成吉思汗国际购物中心沙河口

中山路552号160,000

35荣德国际商城西岗区奥林匹克广场2001-1032,000无2百货

36科技广场美食城沙河口黄河路与西安路交汇处2001-05

7,8003无店铺

2-2-3市场售价及租金反映现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主,店中店的管理形式在

大连市内仍未能普及。

现时大连市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的抽成。

不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连商场为例，经营服饰的倒扣率是20%至24%，而经营化妆品的，则有较高的23%至27%的倒扣率（详见下表）

大连市主要商场招商条件一览表

序

项目名称

发展商/投资商地区

招商条件

大连商场股份有限公司

服装：

20-24%倒扣率化妆

品：

23-27%

倒扣率

21-24%倒扣率化妆

24-28%

大连友谊集团中山

26-30%

倒扣率化妆品：

26-30%倒扣率

4先施百货秋林百货、香港先施中山服装：

25-28%倒扣率化妆品：

25-30%倒扣率皮具：

26-28%倒扣率

5富丽华酒店友谊集团中心地上租金：

美元每天每平方米元地下租金：

美元每天每平方米元

6胜利广场大连胜利开发公司、香港博泰公司中山服装：

21-25%倒扣率

7迈凯乐大连商场大连商场股份有限公司、日本迈凯乐百货株式会社中山服装：

28-32%倒扣率珠宝：

每月每平方米3万元（保底）服装：

每月每平方米万元（保底）

8大世界家居广场大连金泰房地产开发有限公司沙河口地上二层租金：

美元每天每天平方米元地下三-五层租金：

9巴黎之春购物中心大连宏孚大厦有限公司中山服装：

23-26%倒扣率化妆品：

21-24%倒扣率皮具：

23-26%倒扣率珠宝：

10-13%倒扣率10大连百盛购物中心大连天河房地产开发有限公司、百盛集团沙河口服装：

23-28%倒扣率化妆品：

24-28%倒扣率皮具：

23-28%倒扣率

2-3大连商业个案分析

2-3-1大连胜利广场

位置：

中山区大连火车站前广场

开业日期：

1998年8月

商场总楼面建筑面积：

147，000平方米

楼层：

地上六层，地下三层

营业时间：

上午9时至下午9时

※招商条件从开业初期至现在陆续出售店面，地下一层为每平方米人民币35，

000-45，000元，地下二层为每平方米人民币30，000元，销售业绩相当不错。

但可能会影响商场既定的商品布局和商场的统一管理。

百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每平方米150-250元（营业面积），其它的有品牌的商户多以联营为主。

目前的进场条件是商场抽成23-28%左右。

值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩很好，目前的进场条件是商场抽志

27%，但包含所有费用，除了来自游戏机的用电外。

※现场气氛

是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场。

人流多以流动人流为主（也因为邻近火车站），档次比较繁杂，但中下档商品销路较好，因经营品种太多，且属于下沉式商场，地形复杂，令顾客有难辩方向之感，间接影响了主要的品牌销售业绩。

※商品布局楼层图

六楼

卡友中心、教育中心C座六楼不夜色喜庆宴会厅

剧场地下一层淑女装地下一层联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐

场世界地下二层妇幼馆地下二层南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界

地下三层胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧

2-3-2大连大世界家居广场位置：

沙河口区五一广场4号开业日期：

2001年4月21日商场总楼面建筑面积：

71，000平方米楼层：

地上五层，地下一层营业时间：

上午9时至午8时招商条件：

地下一层和地上一层整体出租※现场气氛商场招商情况良好，进场经营的商家规模较大，大部分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。

属于大型专业商场。

※商品布局

楼层商品种类主要商品品牌地下一层地上一层各种建材及散件（未定）二层家装银帆

房地产交易市场三层陶瓷洁具宏明

水具厨具厨房设备雅迪尔四层家具华丰、华夏、野田、兴业五层精品家具罗马家具2-3-3大连奥林匹克购物广场位置：

大连人民体育场北开业日期：

2000年4月商场总楼面面积：

35，000平方米

地下二层

东西广场租金：

元/M2/天；

负二层：

元/M2/天

商场硬件较好，女装属中档，男装略高。

旗舰客户是美国的沃尔玛超市，客流量非常大。

商场业态较为复杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心。

楼层商品种类主要商品品牌

地下一层沃尔玛超市Only、w。

w、color18

少女装

地下二层男装都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司

女装

餐饮

东广场婚纱摄影时尚经典

珠宝

西广场茶店天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集

眼镜店

药房

家具

精品廊

化妆品总结：

大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住环境都起到理想的城市规划格局。

商业的发展也随着市场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。

3-项目的商场部份分析

3-1项目概况本项目位于大连市的中心商业区—中山区，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划面积27900平方米。

中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成A、B、C、D、E、X六地块。

项目基本指针如下：

项目内容数量

总规划面积（M2）27900m2（不含X区）

总建筑面积（M2）129279m

区域

占地面积

（M2）

住宅面积（M2）公建面积（M2）容积率覆

盖率（

%）

A区

21750

9712

B区

3600

10950

C区

29500

14300

D区

22620

6214

E区

10633

X区

总计

27900

77470

51809

3-2项目SWOT分析

S――项目优势

地段优势：

位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈——青泥洼隔路相对，具有较大的商业价值。

规模优势：

商场部分总建筑面积51809平方米，建筑规模较大。

城市的商业地位：

大连市是东北的据点，是一个有名的旅游城市，会向一个国际城市的方向发展，商业的氛围日渐浓厚，商机无限。

W——项目劣势

1项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地块组成。

而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会扩至40米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支路交通上的负担也不少，这样令到项目受交通的规划影响较大，很难让项目以一个整体的形象展现给大众。

而不以整体形象展现，本项目的规模优势将大打折扣。

2由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优秀商业经营布局的条件，同时令到招商时引入主力店有一定的难度。

3项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两方面的优势。

4青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。

5临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度，而且项目面对一条高架桥，车流的行走习惯对项目有一定影响。

O――机会

1与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。

2大连市是一个旅游城市，每年旅游观光人数不少。

本项目位于市中心，正对劳动公园，项目完全有条件成为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。

3面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。

4进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商场定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。

5现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。

6项目规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购物天地。

T――威胁

1青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招商上对市场客户的分流。

2大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场对项目主题性或特色性要求较高。

3市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响。

4-市场定位

商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关键，因此先规划好商

业物业并预先开发、销售，一方面可以回收大量资金，利于项目的后续开

发，另一方面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。

在本项目开发上

我们可以选择双管齐下，只是在我们项目营销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份的工程可以同步进行，这样也有利于项目销售进步保持一致和很好的延续。

4-1国内市场形势

4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商场发展，引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润。

虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用能者设计，但因欠缺市场意识，商场协调能力，经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的期望太乐观，而做成在各大城市，各大乡镇都做成大量空置商场积压。

相对投资成本及管理成本，回报率已接近零的地步。

4-1-2现时一般发展商的唯一解决办法只有停建；

因资金未能到位。

待市场成熟之后他们才作打算。

但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢答案应该是未必。

4-1-3超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出现的。

其实，在房地产发展中，配合形势。

永远比等待形势好。

在商业或购物区兴建商场永远都是合理的做法。

始终地产发展永远都不离地点，地点……。

广州天河城的成功正好充分表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比比皆是的。

4-1-4国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念，往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配套。

到招商推广时，问题出现了，但却改不了暨定的事实。

华丽商场变成空置，白白浪费了经济资源。

4-1-5以上的事实，在短期内改不了，而过剩的供应也确实把很多租金限制在一个较为低的水平。

汰弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地步。

租户在租金方面的负担，现在绝对不是问题。

而也因为这样，租金就反而会变得有上升的潜力。

4-1-6一般商场的成熟期都需要3-5年。

期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。

一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要从设计，配套，服务，推广及经营的一条龙发展过程中做工夫不可了。

4-2大连商城的形势

4-2-1正如国内其他城市一样，大连在商铺商场方面的供应也远超市场可以随的。

自一九九八年有超过210000平方米的商场建成后，商铺物业的租售情况大受打击。

低租金不再是唯一业主去吸引租户的方法，共同［承担风险］的联营方式也开始流行，据我们了解，一般的营业额提成都是23%

—32%左右。

4-2-2虽然说租户都不原独立承担租金的风险，但家乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。

奥林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新估计，而百分百投向设备完善的商场。

4-2-3在云云的大连购物区中，中山区的天津街比较理想。

而其他在中山路的，在人民路的，也不见得成功。

街上人流多，商场内，尤其实在首层以上，人流不多；

商场布局欠佳；

而货品种类也若非档次太低，则档次太高，不能迎合顾客需要。

奥林匹克广场及家乐福等，显而易见是带动了潮流的方向。

4-2-4青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的影响，当街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物的新时尚地区。

虽然临街店铺会增加，但新颖商场的加入竞争，肯定能够吸引更多游人，包括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必有正面的帮助。

4-3本项目覆盖地域及经济潜力

4-3-1大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区。

作为一个购物区，它是可以在其他地区引进顾客的。

它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一百六十六万，而绝大多数都是年龄在15岁到45岁的。

男的比女的略多。

4-3-2除甘井子区外，无论在市民住房，学历，家庭月收入及月消费方面都是比较大连市的平均数字高。

4-3-3在1999年，大连常住人口为万，即期人口为万，其中常住外国人

为5842人。

旅游人数为2026万人，其中2000万是国内游客。

在国内游客中，60%是东北人。

4-3-4游客平均每月有166万人，假设每位游客消费500元，每月从游客方面得到的额外消费额会是每月亿元。

4-3-5假设每户人口为3人，大连市有2148，666户。

假设每月消费1000元，每月大连市的消费总额会是亿元。

4-3-6在1999年，劳动人口工资收入比1998年增长%，物价指数却下降了%。

显示购买能力实际上升了%。

4-4市场需要什么

1大连市民的日常生活习惯在过去的5年内起了基本的变化。

城市从国内较为迟起步改革的城市变为国内向国际开放的五个城市之一。

从主要城乡

建设的保守城市变为现代化高楼大厦比比皆是的都市。

市民的日常购物也

从基本便利需要，演变成为休闲习惯。

对环境的诉求也有不同的期望。

这

从甚至位于繁盛地区的旧式商场一点也不受欢迎的事实中可以看到。

而新式商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场却大受欢迎中更可引证。

2百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档次定得过高的情况下，已

渐渐失去了他们在顾客心中的地位。

顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化，我们可以综合他们的需要如下：

n时尚的购物感觉。

n休闲的购物环境。

n方便的商场布局。

n舒适的商场通道。

n齐全的消费品种。

n灵活变通的商品档次。

n综合餐饮，娱乐及购物的便利。

n具名气的商场。

4-4-1商场档次分析

1大连在国内的国民生产总值在1999年为1007亿元；

较北京的2170亿元及上海的4035亿元；

相差甚远。

虽然每年的增长率也达两位数字，比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第14位。

2每年大约%的游客是国外游客，其余%为国内游客，其中60%为东北游

客。

国外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能力普遍比大连低，所以虽然旅游消费可能比较大连日常消费高，但平均来说，消费能力是也应该比较广州，上海及北京低的。

3以国内的水平，