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但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀!
疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害,人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋,等等等等。
从生命的意义上来说,每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的,都是一样的珍贵,为什么要如此的相互折磨自相残杀呢?
圣象真切地呼唤:
让生命与生命更近些!
当我们将“让生命与生命更近些”的品牌口号展示给圣象决策层时,彭总接口就说:
这句话是不是指LifeandLifecouldbecloser?
我们相信,任何一个对自然对生命充满爱的人,都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。
7支功能篇系列广告
1.《踢踏舞篇》15秒
画面:
特写:
光可鉴人的地板
一双脚优美地跳着踢踏舞
光线几度明暗交替
喻示着时间的流转与逝去
抬脚,竟发现鞋底磨没了,露出了光光的脚跟
而地板依然完好如初
字幕:
高耐磨
(旁白:
原来是圣象地板。
PowerDekor.)
品牌标版
2.《鞭炮篇》15秒
长镜头。
俯拍:
光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭
一只手点燃挂鞭,顿时鞭炮声大作
鞭炮炸完,地拖一擦
地板依然完好如初
强阻燃
PowerDekor.)
3.《小狗篇》15秒
虚拟的家庭空间
鲜亮洁净的圣象地板
一只小狗在地板上东X西望,似乎寻找着什么
突然,小狗支起一条腿,竟然在地板上撒起尿来
一汪尿液在地板上漫延开来,渐渐蒸发到空气中
圣象地板依然光鲜洁净
特防潮
4.《钢球篇》15秒
一枚钢球自空中落下,撞在地板上,发出“咚”的巨响
100G
又一枚稍大些的钢球自空中落下,撞上地板
150G
叠映:
一枚又一枚更大的钢球落在地板上,“咚咚”巨响一次高过一次
字幕不断变换:
180G、200G……263G
耐冲击
5.《无缝篇》15秒
一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上
纤细的手指在地板上滑动
手指滑过一块又一块地板
一束光追着手指滑动
笔直的光柱一无阻挡
无缝感觉
6.《大钟篇》15秒
俯拍:
光可鉴人的地板上叠映着一只大钟
一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面
画面美仑美奂
画面下方有一计数器
翻转出365天、230天、1560天、3120天……
叠画:
光线几度明暗交替
光影在大钟数字上流转、逝去
(轻柔美妙的音乐,低徊不已,反复吟唱)
中国人民保险公司承保产品责任险
7.《搬家篇》15秒
虚虚的画面上,三五个人影在晃动
依稀可辨的外国人模样
几双脚进进出出,正抬走屋里的家俱
住了10多年的屋子)
书橱被抬走了
一切都老了)
钢琴被抬走了
书橱、钢琴、地毯,还有记忆)
地毯被拖走了
只有这地板……)
而整屋的地板依然色泽均匀,光鲜如初
永不褪色
大红鹰:
激情打造品牌“胜利”工程
矛盾重重的烟草行业
矛盾一:
牌号多,名牌少,品牌更少
矛盾二:
专卖专营与开放发展
矛盾三:
产品结构不合理
矛盾四:
烟草大国,而非烟草强国
本土烟草品牌广告大检阅
说起国际烟草品牌,我们都耳熟能详:
男子汉的代表万宝路,休闲天地箭牌,都市情侣百乐门,高科技象征555……定位明确,形象分明。
再看国内烟草品牌:
##。
品牌口号是“一品##,天高云淡”。
非常有意境,讲的是一种抽烟时的感觉。
既有借古语“一品”(非常高级)谐音“一品”(品味)之意,又有自身品牌名与####名之巧妙借势与转换。
这种表现上的机智在##的广告片中尤其突出。
但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超越产品使用带来的感官作用。
而以名山作品牌形象载体,其表现的延伸非常困难。
这是让人担心的一件事。
七匹狼。
品牌口号是“与狼共舞,尽显英雄本色”。
广告片中的七匹狼奔放狂野,充满冒险精神及进取的勇气。
应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格,只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患:
如果有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在有的广告媒体中出现,怎么办呢?
所以说,性格层面的品牌形象塑造,还须有相应的品牌表现元素,才能将此品牌性格贯彻到底。
红塔山。
品牌口号是“点燃无穷智慧,启迪广袤思维”,暗喻烟草的产品属性,想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。
似乎讲的是产品的功能,其实是暗示广告的主角身份,颇见心机。
利群。
品牌口号“永远利群,永远追求”应该说有很好的立意,但品牌的传播表现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关联性,所以不知道品牌想要说什么。
这是非常可惜的。
我们知道,品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。
也就是说,品牌必须上升到精神层面,必须有自己的主X,有自己的追求。
回到大红鹰品牌形象塑造工程,我们要问的第一个问题就是:
大红鹰是一只什么样的鹰?
接下来一系列的问题鱼贯而至:
大红鹰的品牌精神是什么?
大红鹰有什么样的品牌主X?
大红鹰的性格如何?
它有什么追求?
大红鹰的品牌形象载体是什么?
它在表现方面的延伸性怎样?
……
大自然的鹰有很多种:
苍鹰、白头鹰、海雕……
还有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰……
那么,大红鹰是一只什么样的鹰呢--
成就之鹰?
拼搏之鹰?
快乐之鹰?
潇洒之鹰?
向上之鹰?
希望之鹰?
成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念,也符合大红鹰的原生感觉,只是这些概念已被滥用,严重缺乏新鲜度。
希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘,与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上,也不符合大红鹰的原生品牌感觉。
否定、否定、否定,不停地否定;
推翻、推翻、推翻,不断地推翻。
从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念,是一个复杂又痛苦的过程。
太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的及近的或远的测试,还有不得不冒的风险--创意本身就是尝试,就是勇敢地冒风险。
想做安全分子,就只能永远循规蹈矩,永远淹没在时间的沙砾里。
但答案仍然不确定。
大红鹰到底是一只什么样的鹰?
烟草品牌的符号化时代
烟草品牌的符号化时代已经来临。
甚至更早。
在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。
因为烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己的USP,还得让人家明白这是某品牌烟草的广告,而不能理解为这是某经贸公司,那是某文化公司等,所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。
比如白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔,再比如##形象化的“山”字。
当然,这个符号还必须有内涵,它要能够代表品牌说出自己的主X,表达自己的态度,昭示自己的精神,这才是真正到位的符号。
万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人,555矜持地宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。
没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的,而没有内涵的符号则是没有生命能量的。
那么内涵是谁赋予的呢?
品牌概念。
品牌的符号能够与品牌概念很好地结合,并有力地传播,这个符号不仅仅是一种视觉上的表达方式,而且成为品牌的“代言”元素。
更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。
再回到大红鹰品牌形象塑造工程,问题就变得更清晰了:
大红鹰的品牌符号有没有?
是什么?
这个品牌符号有没有内涵?
这个品牌符号可不可以延伸?
延伸的空间有多大?
有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来!
大红鹰是一只胜利之鹰
当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时,我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。
使劲地盯着那只回头鹰,渐渐地,那只鹰就动了起来,双翅一开一合地翻舞着。
当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候,我们看见了一个“V”的造型。
胜利之鹰!
大红鹰是一只胜利之鹰!
真是再恰当不过了。
在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义,“新时代的精神”也包含了积极进取的含义。
过程很复杂,得到的结论却很简单,最根本的理由也是很简单,这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧-
?
具象的鹰被广泛使用,大红鹰若想脱颖而出,必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。
胜利是一个认知度极高的概念,同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念,具有很好的传播基础,独一无二。
竞争日益激烈的现代社会,生存就是一场战争,胜利是每一个人的渴望。
大红鹰定位于胜利之鹰,直击每个人内心最大的渴望,能感动并撼动消费者。
胜利是一个非常好的口彩。
让大红鹰成为胜利的一个象征符号,就像“V”形的手势一样;
由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。
也就是说,大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望,能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持;
同时,品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。
这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位,它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。
我们一直认为,让大红鹰诠释关于胜利的哲学,提出关于胜利理解的主X,将品牌塑造上升到精神层面,这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。
(这其实也是对所有品牌的要求。
)
如果要描绘胜利之鹰,它的品牌写真应该是这样的:
“大红鹰是一个充满原始生命X力、锐利而高贵的现代精神图腾,具有王者气质和战无不胜的神奇力量。
”
“饱含生命激情和超越一切的勇气,它的生命传奇只与胜利有关,它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味,正如它的拥有者一样。
如果大红鹰是一个人,那么他是一个什么样的人呢?
他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。
他是一个物质上富裕,同时精神上也富有的成功人士。
他是一个品德高尚、胸襟开阔的人,真诚,不会欺骗谁,更不会对消费者说谎,值得人们信赖。
他是一个有品位的人,不媚俗、不低级,有自己的原则,不会为了利益降低身份,更不会为了利益阿谀奉承。
他是我们的一个朋友,每天都见面,愿意倾听我们的心事;
他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利,并通过顽强拼搏去夺取胜利;
他见证我们的胜利,并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。
而“V”型的表现,则是“大红鹰-胜利之鹰”的核心创意。
寻找自然与生活中的“V”
我们总是说,大创意和小创意的区别就在于:
大创意是可以延伸的好创意,小创意是不可以延伸的好创意。
定下“大红鹰-胜利之鹰”的品牌概念,也找到了一个品牌表现的符号“V”,接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。
于大红鹰而言,这还不仅仅是大创意的需要,更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。
大红鹰的品牌基本元素包括三部分:
鹰标、品牌标准字、品牌口号-新时代的精神。
这三者在中央级媒体上都是禁用的,所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。
怎么办?
我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。
于是我们发现了无数的“V”-
弯成V形的高速公路;
街道裁剪出的V形天空;
无数V字起起伏伏的长城;
九曲十八弯的河流;
高耸的两座山峰;
两座埃及的金字塔;
开裂的冰川;
排成V形的大雁或企鹅;
X开双臂的人;
V形手势;
微笑的嘴角;
两只紧紧相牵的手臂;
一本翻开的书;
破壳而出的小鸡和蛋;
鹰拳的造型;
俏皮的鱼尾;
喷发的火山;
只要认真寻找,自然与生活中的“V”真是太多太多了,胜利之鹰表现的素材如此之丰富,而所有这些素材都不受任何法律的约束,这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。
鹰标不能出现又怎样?
品牌标准字不能出现又怎样?
甚至具象的鹰也不能出现又怎样?
我们有这么这么多的“V”,根本取之不竭用之不尽,何况我们还可以创造更多更多的“V”,胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽,无限自由。
新时代的精神怎么办?
“新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素,在大红鹰早期品牌传播中起到了举足轻重的作用。
可以说,整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的。
但随着时代的变迁,随着消费者审美的提高,“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了,消费者总是问:
“新时代的精神”是什么精神?
大红鹰很难回答。
现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意,应该说将大红鹰的品牌概念提升了,明朗化了。
只是替换“新时代精神”面临两大难题:
1.胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”,并巧妙将其品牌资产转移过来?
2.大红鹰能否接受这个改变?
第一个问题我们找到了解决办法:
“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播,“新时代的精神”提升为企业口号,但在传播上只是作为一个基本元素来表现。
这样就可以巧妙地过度“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换,让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。
第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。
创造了“新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人,舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗?
为胜利之鹰连抽7支烟
花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。
迫不及待地赶到##。
因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了,所以一旦找到,我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。
阐述是在晚宴上进行的。
在巨大的、站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪,雪白的墙壁就成了幕布。
叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后,全场突然静默,大红鹰的每个人都不言语,只是看着我们,看得我们心里有点发毛。
徐芳权厂长则一根接一根地抽烟,好一会才对大红鹰的各路英豪说:
“你们说说看。
“胜利之鹰概念很好,但V字的表现元素会不会跟channlV混淆?
“非常有气魄,这就是大红鹰烟草的男性气质。
“大红鹰--胜利之鹰,很响亮的口号!
“我们大红鹰就是胜利之鹰。
“大红鹰,新时代的精神。
新时代的精神是什么?
就是胜利精神!
“会不会太骄傲了?
销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任,还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生……一个个发言过来,徐厂长一直微笑地环顾四周,鼓励每个人大声说出自己的意见。
这是大红鹰的风气,每个人都有发言权,充分##,不发言还不行,领导会点兵捉将。
大家的沟通非常开放,非常直接。
这是一个阳光灿烂极其健康的团队。
最后才是徐厂长的总结性发言。
他深深地吸了一口烟,徐徐呼出,之后,掷出一句话:
“胜利之鹰,概念很好,立意很高!
尤其品牌概念的表现可以无限延伸,真是一个大创意啊。
如此大胆又鼓舞人心的断言,所有的人都不约而同地鼓起掌。
叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子:
“你们能接受这个创意,真是太棒了!
太棒了!
徐厂长接着又说:
“刚才为什么我不说话?
是因为我太激动了。
心嘭嘭嘭跳,为了压制住心跳,我一连抽了7支烟。
现在,我们一起为大红鹰举杯,大家一起喊:
大红鹰,飞-飞-飞--好不好?
要喊得很高很长!
只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓:
“大红鹰,飞-飞-飞--”根本听不见碰杯的声音了。
诸位看官以为这是在说故事?
No!
这就是当时的真实情景,我们的录相可以作证。
真正的好想法能得到相应的回应,这种感觉真好!
不仅仅创作的结果很美,整个过程也很有美感,这样的创作经历怎么会不令人着迷呢!
还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格,也让人打心底里佩服。
能够体验这样的合作,这样的交流,我们真是幸运!
主平面的诞生
品牌概念有了,具体的表现就是艺术的提炼了。
虽说自然与生活中的“V”取之不竭用之不尽,但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。
因为传播的集中原则,因为品牌形象的统一原则,还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。
最初的构想有图腾化的鹰,有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计,有运动系列的V造型动作,有白云构成的鹰形。
但我们一直都没有办法定夺,总觉得哪里还不到位。
主平面,它必须是最典型的概念演绎,最具代表性的V型视觉化应用。
它在哪儿呢?
整整两个多月,没有找到一个理想的画面表现。
日子过得真是煎熬。
想起最早的时候两支电视广告创意:
飞机在天空划出漂亮的V字,船在大海的表面划出漂亮的V字。
虽然还没执行,但画面却是可以尝试先做出来的。
只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。
以往的品牌表现创作都是先定影视广告,再统一主平面与影视广告的中心画面。
这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的。
但说到底程序只是形式问题,最重要的还是结果,到底能不能解决问题,能不能出好的作品?
一切以好作品为最终衡量标准。
在创作方面,我们一向是只认作品不认其他。
设计人员尝试着设计《天空篇》与《大海篇》主平面。
真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的,所以每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来,费时费力不说,那个审美与计算,就让人头疼不已。
天空是那种通透彻底的蓝,纯净、高远、深沉、博大。
3架飞机几乎冲出画面,喷出的烟雾组成3道V字,清晰、干净、利落。
大海有一种宁静致远的辽阔,宽广无边,引人不知不觉深入进去,迷失在梦幻一般的蓝色中。
快艇在海面上静静划过,一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上,形成优美纯净的V字。
绝对是两X极度单纯的平面设计,干净得令人有一种透明的错觉。
整整两个多月的煎熬啊,才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面。
当我们的主平面在##的擎天柱上首次亮相的时候,我们的心别提多忐忑不安了。
放得那么大、那么远,效果到底会怎样呢?
每次策划或创作付诸实施的时候,我们都会经历这种又紧X又兴奋的心情。
期盼成功,惟恐失败,又担心突发事件,更害怕辜负客户。
种种情绪包围着你,反反复复地思前想后。
广告真是一个折磨人的行业。
大红鹰企划部的卢生先生打告诉我们:
主平面在擎天柱上的效果太棒了!
如果硬要鸡蛋里挑骨头的话,就是那3架飞机得稍近一点才看得清楚。
V字呢?
非常醒目!
后来我们亲自去##,第一次在高速公路看到那两幅主平面,高高挂在擎天柱上,远远地就抢住了我们的眼球,磅薄的气势、博大的胸怀,大红鹰的品牌气质扑面而来。
主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好。
这期间还发生了一些意外:
虹桥机场的灯箱广告被执行公司发错了稿,主平面变成了杂志广告,且执行极其不到位。
乍见之时我们差点哭出来。
其时正好接到大红鹰俞建波经理的,忍不住强烈抗议了一番。
后来有一段时间,叶茂中这厮坐飞机都不忍走虹桥机场,而改走浦东机场。
幸好不久之后,虹桥机场的大灯箱就改弦易辙换了新貌。
把“V”字画在天空里
根据品牌形象统一传播的原则,大红鹰的影视广告创作方向自然就指向了天空与大海。
最早创意制作出来的是《天空篇》。
如果只是表现飞机在天空划出V字的过程,顶多8秒钟就OK了。
但那只是一种单纯的视觉表现。
我们希望能在影视广告中注入“大红鹰-胜利之鹰”的品牌精神,情节上要设计,画面也要传达,所以我们让飞机演绎了一个“天空,我的舞台”的故事。
飞机从都市的高楼大厦上空飞过。
飞机呼啸着从峡谷间穿过。
飞机贴着原野掠过,巨大的影子投在大地上。
飞机在大海上自由翱翔。
飞机从四面八方飞来,汇集到天空,齐心协力地在天空划出5道雄伟壮观气宇轩昂的“V”字。
天空是鹰的舞台,天空也是飞机的舞台。
只有在天空里,鹰与飞机才是有生命的。
《天空篇》播出后引起极大的反响,到处都有人讨论此片,飞机的气势从片中引发至片外。
最有趣的是引起了军事的关注,贴子发得来不及换。
把“V”字画在大海上
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